CTC 2021 Online ในปีนี้มีชื่อเต็มๆ ว่า “AP Thailand and SEAC Present Creative Talk Conference CTC 2021 Online Never Stop Learning”  เป็นงานสัมมนาออนไลน์สุดยิ่งใหญ่รูปแบบใหม่ที่เต็มไปด้วยความรู้และความคิดใหม่ๆ จาก Speakers คนสำคัญไว้มากมายจากหลากหลายวงการธุรกิจในประเทศไทย เนื้อหาในงานครอบคลุมความสนใจในหลายด้านได้แก่ ด้าน Creative รวมทุกแง่มุมของความคิดสร้างสรรค์ สำหรับคนสายครีเอทีฟ โฆษณา มีเดีย และนักออกแบบ, ด้าน Marketing อัปเดตเทรนด์และวิเคราะห์แนวโน้มการตลาดออนไลน์และโซเชียลมีเดีย, ด้าน Innovation เจาะลึกนวัตกรรมเทคโนโลยีแห่งอนาคตและการประยุกต์ใช้, ด้าน Entrepreneurship  เนื้อหาสำหรับผู้บริหารและนักธุรกิจโดยเฉพาะ และด้าน People การพัฒนาตัวเองและทีมในด้าน Hard Skill และ Soft Skill เพื่อให้ทุกคนก้าวทันโลกที่ไม่หยุดนิ่งและไม่หยุดเรียนรู้เพื่อชีวิตที่ดีขึ้น

เชื่อแน่ว่าสำหรับคนส่วนใหญ่ในปีนี้ “ความกังวลในความไม่แน่นอน” คือสิ่งที่เกิดขึ้นวนเวียนอยู่ในจิตใต้สำนึกของเราตลอดมา ไม่ว่าจะเป็นยามหลับหรือยามตื่น อะไรที่เราคาดหวังว่าจะทำ หรือเคยทำได้มาตลอดก็กลับไม่ง่ายเหมือนที่แล้วมา สถานการณ์รอบตัวของเราที่เปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลาอย่างคาดเดาไม่ได้ ส่งผลกระทบโดยตรงต่อการดำเนินธุรกิจขององค์กรน้อยใหญ่ ที่ต้องรับมือกับความกดดันจากวัฒนธรรมองค์กรที่สั่นคลอน อันสืบเนื่องมาจากความคิดที่ขัดแย้งกันของพนักงานจำนวนมาก ไปจนถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มองโจทย์ในการซื้อสินค้าและบริการที่ต่างไปจากเดิม เมื่อสถานการณ์ดังกล่าวเริ่มลุกลามจนกลายเป็นอุปสรรคในการขวางให้องค์กรของเราเดินหน้าต่อไปได้ แล้วอะไรคือทางออกของปัญหา และเป็นพลังในการขับเคลื่อนให้องค์กรเดินไปข้างหน้าในทิศทางเดียวกันได้…มารับชมคำตอบไปด้วยกันครับ แล้วคุณจะรู้ว่าปัญหาที่เกิดขึ้นในหลายๆครั้งล้วนเกิดมาจากการที่เราไม่ได้เข้าใจชัดเจนในเป้าหมายที่เราจะทำว่ามีประโยชน์อะไรต่อตัวองค์กรและลูกค้า เปรียบดั่งการติดกระดุมเม็ดแรกที่ผิด ที่หากจะแก้ก็ต้องไปเริ่มติดใหม่ตั้งแต่ต้นครับ โดยหนึ่งใน session ที่น่าสนใจของงาน CTC2021 Online นั่นก็คือประเด็นที่เกี่ยวกับข้องกับเรื่อง Power of Purpose ซึ่งคุณวิทการ จันทวิมล  รองกรรมการผู้อำนวยการบริษัท เอพี ไทยแลนด์ จำกัด (มหาชน) ได้มาแลกเปลี่ยนความคิดและนำเสนอให้ทุกคนได้ร่วมขบคิดกัน มีบทสรุปความคิดไว้ดังนี้ครับ

– โลกผันผวนเปลี่ยนแปลง เราต้องยืดหยุ่นเสมอ

ปี 2021 สถานการณ์ผันผวนตลอดเวลาและเปลี่ยนแปลงในหลายรูปแบบทั้งในเรื่องเศรษฐกิจ ความเป็นอยู่ในปัจจุบัน แทบไม่มีความแน่นอนในชีวิตเพราะฉะนั้นสิ่งที่เราพยายามจะทำคือเราต้องทำตัวของเราให้มีความยืดหยุ่นสูงๆ เราต้องเตรียมความพร้อมให้มากไว้ก่อน เราจะต้องปรับตัวให้เร็วให้ทันสถานการณ์ ทันกระแส การวางแผนระยะยาวเริ่มใช้จริงไม่ได้ ต้องเปลี่ยนเป็นแผนระยะสั้น จากที่เคยวางแผน 5 ปี ก็ต้องเปลี่ยนเป็นแผน 1 ปี จากแผน 1 ปีก็ต้องซอยย่อยออกเป็นแผนรายเดือน เพราะว่าอนาคตจะเกิดอะไรขึ้นอีกหรือเปล่าไม่มีใครรู้  แม้จะมีการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ว แต่สิ่งที่เราจำเป็นต้องมีคือ Purpose ของชีวิตเพื่อไม่ให้หลงทาง

– ความหมายของคำว่า Purpose คือ เป้าหมายที่เราอยากจะเป็นในอนาคต

Purpose คือเป้าหมายที่เราอยากจะทำ สิ่งที่เราอยากจะเป็น ซึ่ง Purpose ใช้ได้กับทั้งของคนและองค์กร ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงรวดเร็วมากๆ นั้นก็เหมือนกับฝุ่นตลบ ถ้าเราไม่มีเป้าหมาย ไม่มีสิ่งที่เราต้องการจะทำ ถ้าไม่รู้ว่าความหมายของตัวเราเองคืออะไร และถ้ายิ่งในองค์กรใหญ่ มีคนเยอะ มีการตัดสินใจหลากหลาย ถ้าเราไม่มีเป้าให้ชัดและไม่รู้ว่าแท้จริงแล้วความหมายของเราอยู่เพื่ออะไร ถ้าไม่มี Purpose จะทำให้การตัดสินใจยิ่งหลงทาง สรุปว่า Purpose เป็นเหมือนกับทิศทางที่เราทุกคนจะเดินไปนั่นเอง

– ความท้าทายที่เกิดขึ้น เมื่อกติกาสังคมเปลี่ยน พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง

สิ่งที่พิสูจน์แล้วว่ากติกาของสังคมเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมแล้ว คือเรื่องวัคซีนโควิดที่ต้องเร่งผลิตแข่งกับเวลา เหตุการณ์นี้ทำให้วิธีคิดของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ทำให้วิธีการทำงานก็เปลี่ยนตาม คนในสังคมสามารถยอมรับวัคซีนได้แม้วัคซีนจะมีประสิทธิภาพไม่ถึงร้อยเปอร์เซ็นต์ก็ตาม เมื่อสถานการณ์บีบบังคับก็สามารถเปลี่ยนทั้งวิธีการทำงานและเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคด้วย ซึ่งถือว่าเป็นความท้าทายที่เราทุกคนที่ทำธุรกิจต้องรับมือ และทุกคนก็จำเป็นต้องยอมรับด้วย ในมุมมองของเอพีเราเองความท้าทายนั้นก็มีอยู่สามเรื่องด้วยกัน

– ความท้าทายที่ 1 Consumers demanding more ลูกค้ามีความต้องการที่มากขึ้นและเปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆ เราต้องตามลูกค้าให้ทัน

ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าของ AP อยากได้ทุกอย่างที่เป็นการปรับเปลี่ยนเองได้ (Personalized offerings) อยากได้รับประสบการณ์การบริการดูแลลูกค้าแบบ real-time ตลอดเวลา อยากได้คนที่ช่วยแก้ปัญหาได้ตลอดเวลาเหมือนเป็นคนในครอบครัวที่ไว้วางใจได้  (Trusted partner & enhanced experience ) ลูกค้าอยากได้ของใหม่ๆ ทั้งการออกแบบเลย์เอาท์ห้องหรือระบบรักษาความปลอดภัยที้เทคโนโลยีใหม่ๆ (Continuous innovation) ซึ่งทั้งหมดนี้คือไม่ใช่แค่การประกอบของ feature หลายๆ อย่างแล้วแต่มันต้องตอบโจทย์เรื่องของ experience ที่ลูกค้าอยากประสบพบเจอด้วย

– ความท้าทายที่ 2 Competition is fierce การแข่งขันที่รุนแรงมาก

ปัจจุบันนี้การแข่งขันผลิตสินค้าออกมาเพื่อตอบโจทย์ลูกค้านั้นถือว่าแข่งกันรุนแรงมาก อย่างเช่นในวงการอสังหาทุกเจ้าจะสื่อสารเน้นเรื่องโลเคชั่น คุณภาพ และนวัตกรรมซึ่งเป็นเรื่องของฟังก์ชั่นทั้งนั้น ทุกเจ้าแม้จะใช้คำต่างกันแต่เนื้อหาแท้จริงนั้นเหมือนกันหมด (Common messaging) นอกจากนี้เรื่องพัฒนาสินค้าผลิตออกมาก็ทำฟังก์ชั่นได้เท่ากัน เพราะเดี๋ยวนี้สามารถเลียนแบบกันได้ง่ายและไม่มีใครสามารถพูดได้ว่าของตัวเองจะมีฟังก์ชั่นที่เหนือกว่าได้อีกแล้ว (Equivalent functionality) ดังนั้นเราจะต้องทำให้เหนือกว่าเดิมที่เคยทำมา (Innovative Offerings)

– ความท้าทายที่ 3 Ununified Culture วัฒนธรรมองค์กรที่ไม่เป็นหนึ่งเดียว

ท่ามกลางสภาวะฝุ่นตลบความเปลี่ยนแปลงมากมายอย่างรวดเร็ว ในองค์กรจะเกิดความวุ่นวายและทำให้แต่ละคนสนใจแค่เป้าหมายของตัวเองเป็นหลัก (Individual focus) และคนจะทำงานกันแบบ silo คือต่างคนต่างทำไม่แบ่งข้อมูลกัน (Siloed workstreams) เพราะฉะนั้นถ้าองค์กรไม่มี Purpose หรือไม่มีเป้าหมายแล้วจะทำให้ทุกคนตัดสินใจกันสะเปะสะปะ

– การมี Purpose ทำให้เราก้าวเดินต่อไปและยังคงชนะในทุกสถานการณ์

การมี Purpose หรือมีเป้าหมายที่ชัดเจนในหน่วยงานหรือองค์กรของเราจะทำให้ผู้นำและทุกคนในทีมตัดสินใจไปในทิศทางเพื่อไปยังเป้าหมายเดียวกัน และจะทำให้คนทำงานร่วมกับเรารู้ว่าจะต้องเดินไปยังไง ถือว่าเป็นการ Lead with purpose และเมื่อเรามีเป้าหมายที่ชัดเจนที่ดีและถูกต้องแล้วจะก่อให้เกิดพลังหรือ Power ขึ้นมาตามหัวข้อที่ว่า Power of Purpose นั่นเอง

– Purpose ที่ดี จะทำให้เราเข้าใจลูกค้า แตกต่างจากคู่แข่ง และสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ดีได้

เมื่อมี purpose ที่ชัดเจนแล้วจะทำให้เราก้าวไปได้มากกว่าการสร้างฟีเจอร์ใหม่ๆ จะทำให้เรามีpower ที่สามารถลงลึกไปถึงการเข้าใจความต้องการของลูกค้าและตอบสนองสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังได้ และยังช่วยสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ดีจนกระทั่งลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ (Build deeper and more meaningful relationships with customers)

นอกจากนี้การมี purpose ที่ดีจะทำให้เราแตกต่างจากคนอื่น (Stand apart from the competition) เราจะไม่ต้องมาแข่งกันเองเรื่องฟีเจอร์แบบเดิมๆ แต่จะทำให้เรามองออกว่าจะนำฟีเจอร์ใดมาใช้แล้วส่งมอบประสบการณ์ที่ลูกค้าอยากได้ ยกตัวอย่างเรื่องเทคโนโลยีใหม่อย่างหนึ่งเกิดขึ้นมา เช่น กล้องตรวจจับใบหน้า (Face Detection) เราจะไม่สนใจเอากล้องไปติดในทันที แต่เราต้องดูก่อนว่าสิ่งนี้เป็นเทคโนโลยีที่เราเอาไปผสมผสานกับเรื่องอื่นๆ แล้วสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าหรือไม่

และสุดท้ายการมี purpose ที่ดีจะช่วยสร้าง culture ที่ดีในองค์กร (Cultivate and understanding culture that drives towards a shared vison and goal) เมื่อทุกคนรู้ว่าเป้าหมายองค์กรจะเดินไปถึงจุดไหนจะทำให้ทุกคนมีอิสระในการตัดสินใจลงมือทำโดยไม่ต้องรอให้หัวหน้าสั่ง ถ้าหากผู้บริหารสื่อสารเป้าหมายองค์กรออกมาได้อย่างชัดเจนก็จะทำให้การตัดสินใจต่างๆ ง่ายขึ้น ทุกคนคิดเองได้ ไม่ต้องรวมภาระการตัดสินใจทุกอย่างมาที่ CEO อย่างเดียว นอกจากนี้ยังทำให้ทีมงานส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าได้ทันทีโดยไม่ต้องรอหัวหน้าตัดสินใจ และจะทำให้การทำงานในภาพรวมขององค์กรนั้นรวดเร็วขึ้น ไม่มีขั้นตอนอะไรเยอะ เพราะทุกคนตัดสินใจได้เอง และเหมาะกับองค์กรคนรุ่นใหม่ที่มีพลังในการทำงานที่ชอบตัดสินใจเรื่องต่างๆ ด้วยตัวเอง

– Purpose ที่ดีควรมาจากเสียงของลูกค้า

อีกตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จในการหา purpose คือแบรนด์ NIKE ซึ่ง NIKE ไม่ใช่ผู้ผลิตรองเท้าอย่างเดียวแต่เขากำลังสร้างแรงบันดาลใจและนวัตกรรมใหม่ๆ ให้กับคนที่รักกีฬาทุกคนและเขาเชื่อว่าทุกคนสามารถเป็นนักกีฬาได้ แนวคิดนี้เป็นวัฒนธรรมองค์กรของ NIKE เช่น ถ้าไปดูสถานที่ทำงานของ NIKE campus ก็จะพบว่ามีสนามกีฬา มีผู้ฝึกสอน ถ้าเดินเข้า NIKE Store จะสร้างความรู้สึกและแรงบันดาลใจให้เราอยากเป็นนักกีฬา เช่น มีสนามบาสให้ลองเล่น มีลู่วิ่งให้ลองวิ่ง ถ้าพูดเรื่องเทคโนโลยีที่ NIKE เอามาใช้ก็ต้องเกี่ยวกับกีฬาเช่นการ track การออกกำลังกาย นอกจากนี้ NIKE ยังสร้าง community สำหรับคนรักกีฬาขึ้นมา โดยรวมแล้ว NIKE ไม่ใช่แค่ผู้ขายรองเท้าแต่สร้างประสบการณ์การเป็นนักกีฬาให้กับลูกค้านั่นเอง

ตัวอย่างของ APPLE แนวคิดหลักคือ Think Different ซึ่งถ่ายทอดออกมาเป็นทุกอย่างที่เกี่ยวข้องไม่ว่าจะเป็นรูปลักษณ์ร้านขายที่แตกต่าง สินค้าที่ใช้แนวคิดไม่เหมือนใคร เป็นต้น

อีกหลายแบรนด์ที่น่าสนใจในการศึกษา Purpose ก็คือ Disney ที่ deliver magic ส่งมอบความมหัศจรรย์ให้กับชีวิตของลูกค้า, แบรนด์ BMW ที่ drive pleasure ขับเคลื่อนความสุขให้ลูกค้า, แบรนด์ Facebook ที่ open and connect the world เปิดและเชื่อมโยงทุกสิ่งบนโลก ซึ่งเราจะเห็นว่าแต่ละแบรนด์ไม่ได้กล่าวถึงฟีเจอร์ของตัวเองเลย แต่จะทำให้ลูกค้าได้ประสบการณ์ที่ต้องการ

บริษัท AP ก็หา Purpose จากลูกค้าแล้วเจอว่า  AP ไม่ได้แค่สร้างบ้านแต่ AP จะทำให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์การอยู่อาศัยที่ดีที่สุดในรูปแบบที่ลูกค้าต้องการ เรียกว่าการ “Empower Living” ไม่ใช่แค่บ้านอย่างเดียว แต่เป็นบ้านที่ทำให้ลูกค้ามีความสุขมากขึ้น มีความสัมพันธ์ ความผูกพันที่ดีขึ้น  

– การฟังเสียงของลูกค้าที่ดีต้องทำให้ถึงขั้น empathy

บริษัท AP ประยุกต์ใช้วิธีคิดแบบ Design Thinking และสิ่งที่หายากจากลูกค้ามากที่สุดคือ empathy ที่จะทำให้เข้าใจว่าทำไมลูกค้าถึงอยากได้สิ่งนั้นสิ่งนี้ เช่น ลูกค้าคอนโดมิเนียมบอกว่าอยากได้ห้องครัวสวยๆ ใหญ่ๆ แต่พอสร้างขายจริงๆ ลูกค้าบอกว่าราคาแพงเกินไป ดังนั้นทุกความต้องการของลูกค้าทางทีมงานจะมีการถามลูกค้าซ้ำว่า “เพราะอะไรถึงอยากได้แบบนั้น” เพื่อทำให้เข้าใจลึกถึงว่าแท้จริงแล้วประสบการณ์อะไรกันแน่ที่ลูกค้าต้องการ เมื่อถามลงลึกลูกค้าก็บอกว่าจริงๆ อยากได้ห้องครัวสวยๆ เอาไว้ต้อนรับเพื่อนที่มาเยี่ยมนานๆ ครั้ง ดังนั้นทาง AP ก็จึงออกแบบโครงการให้มี Co-kitchen เป็นครัวสวยๆ ไว้ในพื้นที่ส่วนกลางให้ลูกบ้านพาเพื่อนมาสังสรรค์ในวันพิเศษได้ ซึ่งวิธีการ empathy แบบนี้ทำให้เราเข้าใจลูกค้าและนำเสนอฟีเจอร์ใหม่ๆ ที่ลูกค้าต้องการจริงๆ และเกิดความพึงพอใจได้ในที่สุด.

ท่ามกลางสถานการณ์ที่ผันผวนในปัจจุบันทำให้เกิดความท้าทายในองค์กรธุรกิจต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นสถานการณ์ใหม่ที่มีผลทำให้ดีมานด์ของลูกค้าเปลี่ยนไป แรงกดดันจากความต้องการของลูกค้าที่เยอะมากขึ้น คู่แข่งที่แทบจะไม่มีความแตกต่างกันแต่แข่งกันอย่างดุเดือด และปัญหาภายในองค์กรที่เน้นเอาตัวเองรอดและขาดการประสานงาน ดังนั้นผู้นำองค์กรจะต้องหา Purpose หรือการตั้งเป้าหมายที่องค์กรอยากจะเป็นซึ่งมาจากการเข้าใจเสียงของลูกค้าอย่างลึกซึ้งในระดับ empathy เพื่อนำพาองค์กรให้ชนะได้ทุกสถานการณ์และยืดหยุ่นคล่องตัวรับมือการความเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ว ดั่งเช่นเอพี ที่ยืนหยัดเป็นหนึ่งในผู้นำของวงการอย่างมั่นคงมาตลอด 30 ปี ไม่ว่าสถานการณ์โลกจะเปลี่ยนแปลงไปเช่นไร

หากสนใจฟังทัศนะของคุณวิทการ จันทวิมลเพิ่มเติม สามารถรับชมได้ที่

https://creativetalkonline.com/

สนใจแนวคิด Empower Living ของ AP คลิกรับชมวิดีโอได้ที่

https://youtu.be/jx0rmg0vj2s