สวัสดีก่อนสงกรานต์ครับคุณผู้อ่านทุกท่าน วันนี้ผมขอเข้าประเด็นที่จั่วหัวไว้ว่า “Functional or Emotional” ครับ แน่นอนว่าสำหรับคนผู้อ่านที่เป็นนักการตลาด หรือนักสร้างแบรนด์อยู่แล้ว ก็คงจะเดาออกแล้วล่ะครับว่าคงจะหมายถึงการเลือก USPs (Unique Selling Preposition) ของตัว Product ที่จะนำมาใช้ในการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย

ส่วนตัวแล้วผมมองว่านักการตลาดอสังหาส่วนใหญ่มักจะเลือกในเรื่องของ Functional Benefits ต่างๆมาใช้ในการทำการตลาด (รวมถึงการสื่อสาร) ค่อนข้างเยอะนะครับ ประเภทที่ว่า ทำเลเยี่ยม ติดรถไฟฟ้า ใกล้ทางด่วน ห้องหน้ากว้าง สระว่ายน้ำโอลิมปิคหรือโปรโมชั่นพวกลด แลก แจก แถม ฯลฯ อะไรแบบนี้

ทั้งนี้ Functional Benefits เหล่านี้นักการตลาดหลายๆคน มักจะคาดไม่ถึงว่าคู่แข่ง ก็ทำได้เช่นเดียวกันครับ เช่น คอนโด A เปิดตัวใกล้รถไฟฟ้า พร้อมพกอาวุธหนัก (จุดเด่นทางการตลาด) เต็มอัตราศึก ชนิดที่คิดว่าใครๆเห็นคงต้องร้องว้าววว อาทิ ติดรถไฟฟ้า 150 เมตร แจก iPhone4S ทันที จองเท่าไหร่ลดเท่านั้น ตกแต่งครบ เฟอร์สุดล้ำ ห้องติดเนต ultra hi-speed ผ่อนดาวน์เดือนละ 999 บาท ผ่อนค่าทำสัญญา 0%ผ่านบัตรเครดิตได้ 10 เดือน แจกบัตรโดยสารรถไฟฟ้าฟรี 1 ปี ฯลฯ พร้อมอัดแผนสื่อโฆษณาแบบ 360 องศา ลงสปอตทีวีแบบถี่ยิบทุกช่วง เปิดตัววันแรกคนเข้าคิวจองกันเพียบ ยอดขายมาทันที 30% แต่พอคล้อยหลังได้ 3 วัน คอนโด B คู่แข่งเปิดตัวคอนโดติดรถไฟฟ้าแค่ 3 ก้าว!!! พร้อม Benefits ที่ให้ทุกอย่างครบเหมือนกัน แต่ลงสื่อน้อยกว่า >>> ผลลัพธ์ก็คือคอนโด A ยอดขายนิ่งที่ 30% และยังมีแนวโน้มที่จะน้อยกว่าเดิม เพราะคนจองแล้วบางส่วนทิ้งเงิน ไปจองโครงการ B!!!

นิทานเรื่องข้างบนนี้สอนให้เรารู้ว่า การใช้ Functional benefits นั้น ไม่ผิดครับ (เพราะอย่างน้อยวันแรกก็กวาดไป 30%) เพียงแต่มันไม่ยั่งยืนครับ โดยทั่วไปแล้วการวิเคราะห์ Functional benefit นั้น นักการตลาดที่มาจากสาย Marketing Intelligence มักจะแม่นในเรื่องนี้ครับ นั่นหมายถึงก่อนหน้าที่จะพิจารณาเลือกสื่อสารถึง benefit อะไร เราควรที่จะแยกประเภทของ functional benefit ออกเป็น 3 ประเภทครับ คือ 1) Standard Benefit – เช่นโปรโมชั่นพวก ลด แลก แจก แถม ที่คู่แข่งเค้าทำกัน 2) Extra Benefit – เช่น ทำเลที่ตั้งที่คู่แข่งไม่สามารถหาบริเวณนี้ได้อีกแล้ว ในเงื่อนไขการตั้งราคาเท่ากัน แบบห้อง เฟอร์นิเจอร์ ที่จอดรถ หรือส่วนกลางแบบพิเศษ ประเภทที่ว่ามาจากการทำ research & development ของตัวเอง ที่ตรงใจผู้บริโภคทั้งในด้านการใช้สอย และไลฟ์สไตล์ และต้องมั่นใจว่าถ้าปล่อยออกไปก็ไม่ใช่ว่าจะถูกตามโดยคู่แข่งได้ง่ายๆ หรือการมุ่งเจาะหา demand เฉพาะกลุ่มเช่น demand ห้องใหญ่ตกแต่งแบบ Japanese Style มีเสื่อ tatami หมด หรือจะเป็นคอนโดเพื่อคนรักสัตว์ อะไรแบบนี้

และข้อ 3) Fringe Benefit – เช่น ระบบ Digital Door Lock ระบบควบคุมการเปิด ปิด ไฟได้ผ่านมือถือ ระบบ Home Automation ระบบ security system มี shop ร้านค้า ร้านการแฟ ซุปเปอร์มาร์เก็ต ฯลฯ

ในทั้งหมด 3 ข้อที่ว่ามานี้ คุณผู้อ่านพอจะเดาได้ไหมครับว่า benefit ประเภทไหนที่ทำแล้วจะเกิดผลดีต่อยอดขายมากที่สุด >>>> คำตอบคือข้อ 2 Extra Benefits ครับ ถ้าถามว่าทำไม ผลก็ตอบง่ายๆครับว่าพวกโปร ลด แลก แจก แถม หรือไอ้พวกระบบdigital สารพัด สารเพเนี่ย มันเป็นระบบ หรือมันเป็น promotion ที่ developer เป็นเจ้าของเอง พัฒนาเอง หรือเป็นการซื้อเอา หรือแม้กระทั่งจ้าง outsource หรือเปล่าครับ? ผมว่าสมัยนี้ไม่ว่าเจ้าไหนก็สามารถที่จะสรรหาไอ้ของพวกนี้มาได้ครับ แต่ไอ้Extra Benefit เนี่ย…. มันเป็นสิ่งที่เฉพาะตัวโครงการมากๆครับ >>>

เป็นการยากที่จะหาทำเลติดรถไฟฟ้าเพียงแค่ 3 ก้าวแบบนี้ได้ ถ้าคู่แข่งรายไหนอยากได้คงต้องทุบสถานีรถไฟฟ้าทิ้งแล้วสร้างขึ้นมา เป็นการยากที่จะทำห้อง duplex แบบที่เป็น double access และ double view พร้อมลิฟท์ส่วนตัว เป็นการยากที่จะทำบ่อน้ำพุร้อน บนชั้นดาดฟ้า เป็นการยากที่จะทำที่จอดรถ 100% เป็นการยากที่จะให้สิทธิ์ในการจอดรถแบบเป็นโฉนด เป็นการยากที่จะทำสวนขนาด 2,000 ตารางเมตร เป็นการยากที่จะสร้างห้องดูหนังในระบบ 3 มิติ เพื่อมาใช้เป็นส่วนกลาง เป็นการยากที่จะสร้างลานโบว์ลิ่ง หรือสนามพัตกอล์ฟบนดาดฟ้า หรือแม้กระทั่งโน้มน้าวให้ Ralph Lauren ออกแบบชุดเฟอร์นิเจอร์ให้ในแบบ exclusive จะให้ใช้ชื่อ co-branding

ผลจากการแข่งขันที่สูงมากขึ้นในตลาดคอนโดปัจจุบันนี้ หลายๆ developer ก็เลย เลือกทำการสื่อสารในแง่ Emotional benefit กันมากขึ้นครับ เพราะว่าท้ายที่สุด functional benefit ข้อที่เคยมีคนหลายคนคิดว่ายากมากในการเลียนแบบอย่าง ทำเลก็กลับกลายเป็นจุดอ่อนให้กับตัว Product แบบไม่น่าเชื่อครับ ผมขออนุญาตยกตัวอย่างโครงการ Noble Unite (ผมขออภัยมา ณ ที่นี้ด้วยนะครับในการ mention ถึงโดยใช้ความคิดเห็นของตัวเองเป็นหลักครับ) >>> เท่าที่หลายคนทราบกันดีครับ ว่าแบรนด์ โนเบิล เป็น Brand ที่มี role & character ในแบบ individualist สูงมาก และให้ความสำคัญกับความเป็น emotional นำอย่างสูงปริ๊ดเลยครับ (อาจจะเป็นเพราะแฟนเจ้าของทำงานอยู่เอเยนซีโฆษณาก็เลยอิน) ด้วยจุดเด่นในด้านทำเล ซึ่งใครๆก็รู้ครับว่าทำเลของโนเบิล เกือบทุกโครงการ มันดีอยู่แล้ว ก็เลยไม่ต้องไปสื่อถึงทำเลมาก เล่นไปทาง emotional เลย รวมถึงมีการสร้าง 3^rd place แบบ hip hip บนโลกออนไลน์อย่างเวปไซต์ www.nobleid.com ที่รวมรวบสาระเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกันไปในแต่ละตัวบุคคล เพื่อ serve ทั้งกลุ่ม prospect customer และกลุ่มลูกค้าปัจจุบัน (ส่วนใหญ่เนื้อหาจะออก “แนว” มากครับ)

แต่ระยะหลังโครงการใหม่ๆอย่าง Noble Revent/ Noble Ploenchit และ Noble Unite ที่ใกล้ๆกับ BTS สุรศักดิ์ ทาง Noble กลับเลือกที่จะใช้ความเป็น Functional ในด้านทำเล เป็นตัว lead emotional ครับ โอเคแหละครับสำหรับทำเลอย่างพญาไท และเพลินจิต แต่กับ Unite นี่สิ ทาง Noble ใช้ key tag line คือ หยุดโรคนอนไม่พอเพราะบ้านไกล โดยใช้ Key Visual เป็นเด็กน้อยตัวเล็กๆ ซึ่งแวบแรกที่ผมดู… มันช่างเก๋ และcreate มากครับ เพียงแต่ Noble ลืมคิดไปว่าละแวกสาทร สุรศักดิ์ จนถึงตากสิน มีคอนโดอยู่เพียบ!!!! และคู่แข่งเกือบทั้งหมดก็ได้รับอานิสงค์จากโนเบิลเต็มๆครับ ยังครับ โชคชั้น 2 ยังมาอีก เนื่องจากว่ายังมีโครงการที่อยู่ใน segment เดียวกับ Nobleอย่าง Rhythm/ Ideo/ Urbano Absolute แม้กระทั่ง The Address Sathorn ที่ราคายังขี่กันอยู่ครับ ผลที่ได้จากแคมเปญนี้คือลูกค้าสนใจโซนสาทรมากขึ้น แต่ไม่ได้สนใจแค่ Noble Unite โครงการเดียวน่ะสิครับ ลูกค้า walk ไปทุกโครงการและไปปิดที่โครงการที่เซลล์นำเสนอด้วยคำว่า “พี่คะทำเลแทบไม่ได้ต่างกันเลยค่ะ รถไฟฟ้าสถานีเดียวกัน สร้างเสร็จพร้อมกัน แถมเฟอร์ให้ครบ แถมราคาถูกกว่าตารางเมตรละ30,000!!!”

ผมคิดว่าต่อจากนี้ไปหลังจากทำเลชั้นดีหายากมากขึ้นเรื่อยๆ แนวทางการทำสื่อสารก็คงจะมาทาง emotional ที่เยอะกว่าในที่สุดครับ ที่ผ่านมาเราเห็นความเป็น emotional appeal ที่ชัดเจนเอามากๆจากฝั่งแสนสิริ เอพี รวมถึงแบรนด์อย่างอารียา (ถ้าผมจำไม่ผิดทางอารียาใช้ Leo Burnett เป็นเอเยนซี) ที่มี role ในแบบธาตุไฟ มีความเป็นentertainer ที่มีสีสันสูง (ล่าสุดก็ ใช้มาดามมดมาเป็น Presenter) เอาเป็นว่าในครั้งหน้าเรามาเจาะเป็นรายๆไปครับว่าเบื้องหลังของ emotional appeal ของแต่ละเจ้านั้น มันมีเหตุและผลอย่างไรครับ… รวมถึงรูปแบบการทำ Functional Marketing ที่ชัดเจนในเรื่องของการแบ่ง Lifestyle Segmentation ครับ

บทความโดย เกริก บุณยโยธิน