สวัสดีเดือนมีนาคมครับ และเดือนนี้ก็เป็นอีกเดือนที่ผมมาช้ากว่าปกติครับ 555…คือจะบอกว่างานเยอะ มันก็เยอะเป็นประจำอยู่แล้วน่ะครับ เพียงแต่ว่างวดนี้พยายามนั่งคิดเรื่องที่จะเขียนเท่าไหร่ ก็คิดไม่ออกว่าจะเขียนเรื่องอะไรดี…คิดไปคิดมาก็ไปเห็นงานโฆษณาชิ้นนึงทางทีวี เป็น corporate ad ของโครงการๆหนึ่งแถวๆรังสิตน่ะครับ ซึ่งผมว่ามันเป็นแอดที่ค่อนข้างโปรดักชั่นดีชิ้นหนึ่งเลยทีเดียวครับ

โปรเจคที่ว่านี้คือ กรุงกวี ครับ ซึ่งแบรนด์ของโครงการกับ master brand ก็ใช้เป็นชื่อเดียวกันเลยอ่ะครับ อย่างงี้เรียกว่ากลยุทธ์แบรนด์เดียว บุกเดี่ยวครับ เหมือนกับแบรนด์ระดับโลกของไทยอย่าง ช้าง (SCG นะครับ ไม่ใช่เบียร์) หรือจะเป็นศุภาลัย ผู้เล่นรุ่นเก๋าในตลาดอสังหาริมทรัพย์ นั่นเองอ่ะครับ

ต้องบอกก่อนที่จะเข้าไปในเรื่อง Branding ว่า ในแง่ของ Business Model ของ กรุงกวี นั้น ค่อนข้างจับกลุ่มเฉพาะ หรือที่เรียกกันว่า Niche Market นะครับ กล่าวคือคนธรรมดาทั่วไป ที่มี demand ในเรื่องที่อยู่อาศัย  แบบไม่มีอะไรพิเศษ ก็จะไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายของโครงการนี้ครับ…ทีนี่แล้วมัน Niche ยังไงล่ะครับ? หากใครเป็นคนแถบรังสิต คลอง 5 (เลย ดรีม เวิร์ด ไปอีกครับผม) หรือว่าเป็นนักกอล์ฟตัวยงย่อมต้องรู้จักที่นี่ครับ เพราะที่นี่เค้าโด่งดังมาจากธุรกิจสนามกอล์ฟครับ และที่สำคัญ ไม่รู้ทำไม supply ส่วนใหญ่ของสนามกอล์ฟ ที่อยู่ใกล้เมืองกทม. มักจะไปกระจุกตัวอยู่ที่แถวรังสิต ก็ไม่รู้ครับ…ที่สำคัญสนามกอล์ฟแต่ละที่ก็ย่อมต้องมีพื้นที่ว่างเหลืออยู่มากกกกก จนไม่รู้จะไปทำอะไรเพื่อที่จะต่อยอดทางธุรกิจดี ส่วนใหญ่แล้ว ก็จะทำเป็นบ้านจัดสรร หรือคอนโดภายในสนามกอล์ฟไปเลยครับ สำหรับในรายของ กรุงกวี แล้ว นับพื้นที่รวมทั้งหมดได้ 953 ไร่แหน่ะครับ

โดยที่สนามกอล์ฟแห่งนี้มีถึง 18 หลุมเลยนะครับ เปิดใช้งานมาตั้งแต่ปี 2538 ตามประวัติที่ผมหามาจากหน้าเวป www.krungkavee.com สนามกอล์ฟแห่งนี้ออกแบบโดย “Mr.Manabu Sakamoto ภูมิสถาปนิกและนักออกแบบสนามกอล์ฟชาวอเมริกันเชื้อสายญี่ปุ่นออกแบบอย่างพิถีพิถันทุกรายละเอียด รายล้อมด้วยทัศนียภาพอันรื่นรมย์ ได้ผสมผสานความเป็นหนึ่ง ระหว่างสนามกอล์ฟกับธรรมชาติที่สมบูรณ์ไว้ด้วยกัน โดยมีพืชพรรณไม้น้อยใหญ่นานาชนิดที่สวยงามหาดูได้ยากในปัจจุบัน”

หากจะแบ่งเฉพาะที่เป็นสนามกอล์ฟแล้วก็จะมีพื้นที่ถึง 500 กว่าไร่ นั่นหมายความว่าส่วนที่เหลืออีก 453 ไร่ ก็คือส่วนผสมกันระหว่างพื้นที่ส่วนกลางและโครงการจัดสรรครับ ซึ่งโครงการจัดสรรที่ว่านี้เห็นว่าจะมีหลาย compound มากครับ ที่เริ่มเปิดขายมาตั้งแต่ช่วงแรกก็จะมีพื้นที่จัดสรรเปล่าๆ (ให้ไปสร้างบ้านเอง หรือจะสั่งสร้างบ้านก้ได้) มีโครงการบ้านเดี่ยวระดับ High End ที่ใช้ชื่อว่า เรือนวิลล่า จำนวน 33 ยูนิตเริ่มต้นตั้งแต่ 20 ล้านถึง 70 ล้านบาท นอกจากนี้ทางผู้บริหารยังมีแนวคิดที่จะทำ Community Mall ภายใน โครงการด้วยเช่นกันครับ

ดังนั้นกลุ่ม Niche ของ กรุงกวี ตามที่เราเข้าใจก็คือ กลุ่มคนที่หลงใหลในกีฬากอล์ฟ จนอยากที่จะ move มาอยู่ในสนามกอล์ฟมันให้รู้แล้วรู้รอดไปนั่นเองครับ ซึงเอาเข้าใจจริงๆ การทำตลาดกับคนกลุ่มนี้เหมือนจะง่าย แต่จริงๆแล้วมันยากกกก ฝุดๆๆเลยอ่ะครับ >>> ยากยังไงอ่ะ…เอาเฉพาะแค่คู่แข่งในแบบเดียวกัน เลยนะครับ compound สนามกอล์ฟ เรสสิเดนท์ ที่อยู่ใกล้กทม แถบรังสิต ก็จะมี

• North Park ของกลุ่ม TCC (อันนี้เป็นคอนโดครับราคาเหยียบ 10 ล้านบาท) ได้เปรียบตรงที่อยู่ตรงถนนนวิภาวดีรังสิตนี้เองครับ
• ชวนชื่น กอล์ฟ อเวนิว อยู่ตรงปทุมธานี แต่จะเน้นบ้านเดี่ยวระดับที่ไม่แพงมาก 2-3 ล้านบาท
• Home On Green ของค่าย NC Group ก็อยู่แถวธัญธานี
• นวธานี กอล์ฟ เรสสิเดนท์

และถ้าจะถามต่อว่าไอ้แต่ละที่ๆว่ามาเนี่ย มีอันไหนขายหมดบ้างไหมครับ…ตอบเลยว่า เลือดตาแทบ จะกระเด็นครับ กว่าจะขายได้แต่ละห้อง….ในอดีตผมเคยเป็นที่ปรึกษาในด้านการวางแผนกลยุทธ์แบรนด์ให้กับโครงการๆหนึ่ง รูปแบบเป็นส่วนผสมระหว่างที่อยู่อาศัย และสนามกอล์ฟนี่แหละครับ ในตอนแรกก้คิดเหมือนๆกันกับคนอื่นว่า เออ compound สนามกอล์ฟ ทำแพงๆก็ได้ เพราะคนตีกอล์ฟ ต้องเป็นคนที่ มีกำลังซื้อสูง และคงจะอยากตีกอล์ฟแบบเวลาไหนก็ได้ ประเภทเช้าตื่นมาตี หลังอาหารเย็นก็ตีอีกที……..

แต่หลังจากที่ผมได้มีการทำ research เพื่อดูถึง customer insight จริงๆ >>>> มันคนละเรื่องกับที่ผม และหลายๆท่านคิดครับ…

กล่าวคือในหมู่นักกอล์ฟแบบเข้าขั้น geek นั้น มักจะมีพฤติกรรมในการเปลี่ยนสนามกอล์ฟในการออกรอบ บ่อยๆครับ สนามไหนเคลียร์ได้หมดทุกหลุมแล้ว ก็จะเปลี่ยนไปหาความท้าทายที่อื่น และที่สำคัญคือกลุ่ม   ก๊วนที่ออกรอบด้วยกัน เป็น influencer หลักในการเลือกสนามกอล์ฟในแต่ละครั้งครับ จริงอยู่ว่าความได้เปรียบของที่อยู่อาศัยในสนามกอล์ฟคือได้ออกรอบฟรีตลอดชีวิต (บางแห่ง) ตอนไหนก็ได้….ผู้บริหารโครงการหลายๆท่านมักจะคิดว่า ค่าออกรอบหนนึงต้องมีอย่างต่ำ 2-3 พันแหละ นี่ได้ออกรอบฟรี ไม่ต้องเสียค่าเดินทาง ใครมันจะไม่อยากได้ >>> แต่ใน insight ของนักกอล์ฟ มืออาชีพ และกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในระดับ super premium แล้ว เรื่องแค่นี้มันขี้ประติ๋วมากๆๆๆๆๆเลยครับ ผู้บริหารระดับสูงหลายๆท่านขึ้นเครื่องบินไปออกรอบไกลถึงภูเก็ตในช่วงเช้า และกลับมาประชุมต่อในตอนบ่ายก็ยังมีให้เห็นเลยครับ

ดังนั้น แนวทางที่ตอนนั้นผมแนะนำไปให้คิดใหม่ ทำใหม่ก็คือ 1. หากคิดจะทำก็ทำเป็นราคาที่จับต้องได้สำหรับคนในละแวกนั้น 2. เปลี่ยน business model ให้เหมาะสม จากเดิมที่ใช่การขายขาด ก็เป็นแบบ time sharing ซะ จะราคาแพงเป็น 10 – 20 ล้านก็ได้…ที่บอกว่า time sharing เพราะตัว developer เองก็มี compound สนามกอล์ฟเจ๋งๆ อยู่ทั้งกรุงเทพ ภูเก็ต และที่อื่นๆ ก็ synergy ทุกที่เข้าไว้ด้วยกันสิครับ…แบบนี้ลูกค้า High End ที่บ้ากอล์ฟ ท่านไหนก็ยอมที่จะจ่ายครับ เพราะว่าสามารถไปเลือกเล่นที่ไหนก็ได้ ตัดปัญหาเรื่องเบื่อง่ายทิ้งไปเลย…..

วกกลับมาที่กรุงกวี กันใหม่ครับ ตอนนี้มีออกโฆษณา TVC ตัวใหม่มา แวบแรกที่คนทั่วไปเห็นก็คงนึกว่า โฆษณารีเจนซี บรั่นดีไทย ใช่ไหมครับ 5555….ผมว่ามันก็คล้ายคลึงกันมากนะครับ ที่บอกว่าคล้ายก็คงต้องบอกว่าทั้ง 2 แบรนด์นี้มี Brand Archetype ที่อยู่ในกลุ่มเดียวกัน นั่นคือ substance หรือธาตุดินนั่นเอง เพราะเห็นจากที่ทางผู้บริหารอย่างคุณกนก เหวียนระวี เคยให้สัมภาษณ์กับประชาชาติธุรกิจ เกี่ยวกับแบรนด์กรุงกวีว่า (ขออนุญาต quote นะครับ)

“คนตั้งคำถามเข้ามาเยอะครับ เวลาคนที่เป็นศิลปะ เคยให้เขาเขียนโคลลงกลอนอะไรไหม แบรนด์เราคือ มองอะไรที่มีสุนทรีย์ และคนที่เป็นกวี เขามองอะไรมากกว่าคนทั่วไป คนที่มีสุนทรีย์มองอะไรได้ถึงแก่น อย่ามองที่เปลือก ในอดีตยุคก่อตั้ง ตอนจะตั้งชื่อสนามกอล์ฟ ผมสำรวจในตลาดแล้ว พบว่า สนามกอล์ฟในเมืองไทยไม่มีชื่อไทยแม้แต่หนึ่งชื่อ ชื่อ กรุงกวี จึงเป็นชื่อที่ผมตั้งใจต้องการสื่อสารว่าเป็นชุมชนที่มีสุนทรีย์ มีวัฒนธรรม และเป็นชื่อที่แปลก จุดเด่นของกรุงกวี เพราะเราอยู่ท่ามกลางธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมที่ดี หาไม่ได้หรอกที่ใคจะมีกึ๋นแล้วทำแบบนี้ หรือว่าจะโง่….แล้วถึงทำแบบนี้ (หัวเราะ)
” ผมไม่ใช่คนทำอะไรฉาบฉวย เมื่อจะทำธุรกิจ ก็ต้องแข็งแรง ทนทานมีประโยชน์ ถ้าเป็นผู้หญิง กรุงกวี ก็สวยตั้งแต่โครง ไม่ใช่สวยเพราะคอสเมติกนะ”

นอกเหนือจากสาระทางด้าน dna และบทบาทของแบรนด์ที่ทางกรุงกวี แสดงออกมาอย่างชัดเจนแล้ว ในตัวแอดยังสื่อถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่ทางกรุงกวีมองเอาไว้ด้วยครับ จากกลุ่มเดิมที่ทั่วทั้งตลาดมองเพียงแค่ คนรักในกีฬากอล์ฟ ก็เปลี่ยนใหม่เป็นกลุ่มคนที่รักที่จะอยู่กับธรรมชาติ อากาศอันบริสุทธิ์ รวมถึงความสมบูรณ์แบบของชีวิตครอบครัว…แหมถ้าจะให้ดี ผมติดว่าน่าจะทำโรงเรียนในนี้ไปเลยครับ จะครบ loop มาก >> ผมดูแนวทางของกลุ่มธุรกิจ และการแสดงออกทางแบรนด์แล้ว จะว่าไปก็คล้ายๆกันกับโครงการ Royal Residence ตรงเกษตร นวมินทร์ ของกลุ่ม TCC เหมือนกันนะครับ

มาเปรียบเทียบกันดูดีกว่าครับ ว่าคุณชอบอันไหนมากกว่ากัน

ขอจบแบบดื้อๆเลยนะคร้าบบบ…. เจอกันใหม่เดือนหน้านะครับ หากเพื่อนๆหรือคุณผู้อ่านคนไหนอยากให้ผมเขียนเรื่องอะไร และจะแนะนำติชมอะไรขอให้ส่งเมลมาได้ที่kirk.bu@gmail.com นะครับ อะไรที่หามาได้ ก็จะเอามาเขียนตอบแน่นอนครับ ส่วนอะไรที่ตอบไม่ได้ก็รอไปก่อนนะครับ แต่สัญญาว่าจะหามาให้ได้ครับ

บทความโดย เกริก บุณยโยธิน