ผมว่าปัญหาเรื่องการซื้อที่ดินแพง เป็นเรื่องที่ developer ใหญ่ๆทุกรายควรที่จะคิดมองถึงอนาคตแล้วนะครับว่าควรจะเตรียมแผนการพัฒนาโครงการอย่างไร ถึงจะทำให้ขายได้ มีคนมาซื้อ ตลอดจนได้ NP ตามที่ได้ตั้งเป้าเอาไว้…ในช่วงเวลาไม่ถึงปีนี้ ก็อย่างที่เรารู้ๆกันครับว่า คอนโดเปิดใหม่มีราคาแพงมหาศาลทั้งนั้น จนกลายเป็นว่าราคาต่อตรม. ของคอนโดกลางเมืองสุดๆหลายแห่ง (บางที่มันก็ไม่ได้กลางเมืองนะ) ตอนนี้แตะไปใกล้เคียงกับราคาเฉลี่ยของคอนโดเกรดมาตรฐานที่ประเทศสิงค์โปร์ หรือแม้แต่ญี่ปุ่นแล้วครับ

เห็นตัวเลขการปิดดีลซื้อที่ดินของแต่ละเจ้าแล้ว ผมก็รู้สึกเห็นใจบรรดาเซลล์และนักการตลาดสายอสังหาเหลือเกินครับ ที่จะต้องคิดใหม่ทำใหม่ ทำทุกวิถีทาง เพื่อให้สินค้าของตัวเองขายได้ เพราะด้วยต้นทุนที่ดินที่ซื้อมาแพงมหาศาล ทำให้ต้องขายราคาต่อยูนิตแพงขึ้นไปตามด้วย…เท่าที่ผมได้ลองสอบถามบรรดา นายหน้า และ business development ของบริษัทอสังหาฯหลายราย ก็พบคำตอบที่ว่า ไม่มีใครหรอกครับที่ อยากจะซื้อที่ดินแพงๆ แต่ว่าตอนนี้ที่ดินแปลงใหญ่ๆใกล้รถไฟฟ้า ริมถนนในเขตกทม.ชั้นใน ส่วนใหญ่มันอยู่ในมือ ของคนรวยที่ไม่ได้เดือดร้อนเรื่องเงินครับ แถม landlord บางรายกว้านซื้อต่อมาเพื่อหวังเก็งกำไรอีก…เมื่อเป็นเช่นนี้ ก็จะเกิดประโยคประมาณว่า ก็ฉันอยากจะขายเท่านี้อ่ะ ไม่ซื้อก็อย่าซื้อ เดี๋ยวก็มีคนอื่นมาซื้อเอง แล้วก็ถ้าไม่ซื้อตอนนี้เดี๋ยวราคามันก็จะเพิ่มขึ้นไปอีกเรื่อยๆนะ เนี่ยข้างบ้านฉันห่างไปอีก 50 เมตรเนี่ย เค้าเพิ่งขายที่ไปได้เท่านี้ๆๆๆ นะ แล้วทำไมฉันจะขายเท่านี้บ้างไม่ได้ บลาๆๆๆๆๆ…เมื่อ developer ได้ยินดังนี้ ก็มีทางเลือกแค่สองทางครับ

1. รีบๆปิดดีลไปซื้อๆไปเหอะ ก่อนที่เค้าจะขึ้นราคามากกว่านี้ (แหน่ะ!! นี่ไปคิด feasibility มาก่อนรึยังอ่ะว่าจะขายยังไง เท่าไหร่)

หรือ 2. ช่างมัน ไม่ต้องไปซื้อ ปล่อยไว้อย่างงั้นแหละ (พร้อมกับแช่งไว้ในใจว่ามัน คงขายไม่ได้หรอก ตั้งแพงขนาดนี้..แต่ไม่รู้ทำไม ยิ่งแช่งเหมือนยิ่งช่วยกระตุ้น want สุดท้ายก็มีเจ้าอื่นไปซื้อทุกทีครับ)
อ่ะนึกขึ้นมาได้ แถมอีกข้อนึง ข้อสาม ถ้า developer เจ้าไหน เขี้ยวลากดินหน่อย ก็จะไปติดต่อตรงกับเจ้าของโดยไม่ผ่านนายหน้าครับ เผื่อว่าจะช่วยประหยัดค่าคอมกับค่า mark up ไปได้สัก 3-6%

ผมเคยคุยกับนายหน้าชาวญี่ปุ่นคนนึงครับ คนนี้เค้าไม่ได้ทำธุรกิจที่เมืองไทยนะครับ เค้าขาย property ที่ประเทศญี่ปุ่นเลยแหละครับ…ผมถามเค้าว่า เค้าไม่คิดจะซื้อคอนโดไว้ลงทุนที่เมืองไทยบ้างเลยหรอ ที่เมืองไทยมันไม่มี barrier อะไรสำหรับชาวต่างชาติในการซื้อคอนโดไว้ลงทุนขายก่อนโอนเลยนะ…เค้าตอบกลับมาแบบที่ค่อนข้างจะชัดเจนว่า..ไม่ล่ะ ผมไม่ซื้อหรอก ผมและลูกค้าชาวญี่ปุ่นหลายคนบอกว่าการซื้ออสังหาเมืองไทยมันคล้ายๆกับการพนัน!!!! การลงทุนที่ญี่ปุ่นส่วนใหญ่จะเป็นการลงทุนซื้อมาเพื่อปล่อยเช่า และจะไม่มีการขายทำกำไรก่อนโอน นี่เป็นเหตุผลว่าทำไมราคาอสังหาฯที่ญี่ปุ่นถึง stable มาเกือบ 10 ปีแล้ว เพราะคนญี่ปุ่นไม่ชอบการเก็งกำไรระยะสั้น แบบคนไทย!!! โอ้ว ขุ่นพระ….แถมบอกอีกว่าคนญี่ปุ่นค่อนข้างกลัวกับปรากฎการณ์ที่ราคาอสังหาฯพุ่งสูงขึ้นมากๆ เพราะเวลามันตกลงมามันก็ลงเหวและก็ค้างเติ่งไว้อย่างงั้นแหละ เดือดร้อนตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ พอไม่มีคนซื้อ developer ก็เลยไม่พัฒนาโครงการ เมื่อไม่มีโครงการตลาดเก็งกำไรก็ไม่เกิด ราคารีเซลไม่ขึ้น โครงการใหม่ๆไม่มี เราก็เลยเห็น trend ที่คนญี่ปุ่นเค้าชอบลงทุนกับคอนโดเก่าๆสักสิบปีขึ้นไป ซื้อมาแล้วก็ปล่อยเช่ารับ yield 10% สบายๆ..อ้อปล่อยเช่าที่ญี่ปุ่นดีอย่างครับ ซื้อแค่ห้องเปล่าไม่ต้องทำอะไรเลย ครัวก็ไม่มี พื้นไม่ต้องปูเสื่อ ผู้เช่าถ้าเค้าสนใจเค้าหิ้วเข้ามาเองทุกอย่างครับ คนปล่อยเช่าเสียค่าภาษีกับ maintenance อย่างเดียว (แพงหน่อยนะแต่มาตรฐาน MA เค้าเจ๋งจริงๆ ตึกๆนึงไม่ใช่นิติอยากจะ MA ตรงไหน อย่างไร ก็ทำได้ ต้องทำ check list แล้วส่งไป approve กับส่วนกลางของเขตด้วย เพราะกฎหมายบังคับว่าพอครบแต่ละกี่ปีๆต้องมี MA แม้กระทั่งลิฟท์ก็ต้องเปลี่ยน) ต่างกับเมืองไทยที่คนมาเช่าสบายมาก เฟอร์ฯ เครื่องใช้ไฟฟ้า ก็ไม่ต้องซื้อ ทุกอย่างมีครบ แถมไม่ต้องจ่ายค่าส่วนกลางอีก

โดยทั่วไปแล้ว แนวทางในการพัฒนาโครงการที่มีต้นทุนค่าที่ดินแพงๆนั้น เค้าก็มีอยู่ไม่กี่อย่างครับ ที่ทำแล้วมันสอดคล้องกับกฎระเบียบของผังเมือง FAR และ EIA (หลายๆคนบอกว่าก็สองสามอย่างนี้แหละมัน เป็นปัจจัยหลักเลยที่ทำให้ต้องขายของในราคาที่แพงขึ้น) ผมจะลองยกตัวอย่างมาให้เห็นคร่าวๆครับ

1. ปรับขนาด L/O ห้องให้เล็กลง เพื่อที่ราคาต่อยูนิตจะได้น้อยลงมาพอให้จับกลุ่มลูกค้าได้มากขึ้น
• วิธีนี้พบเห็นกันแพร่หลายครับ ซึ่งผมว่ามันเป็นตัวการสำคัญในการกำหนด trend การอยู่อาศัยของคนกรุงเทพเลยครับ แผนก R&D ต้องทำงานหนักในการที่จะคิด L/O ใหม่ๆร่วมกับ PD หรือคนออกแบบตึก โครงการกลางเมืองมากๆอย่าง Ashton Asoke ก็เลือกที่จะใช้ L/O เล็กสุดคือ 30 ตรม. ทั้งๆที่ราคาต่อตรม.ปาเข้าไปเกิน 230K…ใจจริงถ้าไม่ติดเรื่อง Branding และการวาง Positioning ก็คงจะทำเป็นห้องเล็กขนาด 21 ตรม. ได้ครับ

• การปรับ L/O ห้องให้เล็กลง ผมว่ามันทำให้กลุ่มลูกค้าที่มีงบประมาณไม่ถึง สามารถซื้อได้ครับ ยกตัวอย่างเช่น ผมอยากได้คอนโดสองนอนในเมืองใกล้รถไฟฟ้าราคาไม่เกิน 5 ล้านบาท แน่นอนว่าหากเป็น L/O สมัยก่อน (ใช้คำว่า traditional จะดีกว่าครับ) เช่น Supalai traditional จะมีขนาดสองนอนประมาณ 75 ตรม. ซึ่งถ้าขายตรมละ 150K ก็จะใช้งบประมาณราวๆ 11.25 ล้านบาทในการซื้อ >>> แหมราคาแบบนี้ตัวเปรียบเทียบก็เลยกลายเป็นข้าม segment ไปบ้านเดี่ยวระดับ premium grade เลยครับ….แต่ถ้าเป็น modern layout เราสามารถเห็น function สองนอน 1 น้ำได้ในขนาดที่เล็กสุดประมาณ 40-45 ตรม. แถมเป็น L/O แบบหน้ากว้าง ดูกว้างรับแดด ลมได้มากกว่าอีก สมมติว่าในราคาตรม เท่ากัน จะซื้อได้ในราคา แค่ 6.7 ล้านบาท…ถูกกว่ากันเกือบครึ่ง!!! แถมไม่ต้องไปเปลี่ยนเทียบกับการซื้อบ้านเดี่ยวแล้ว…ปรากฎการณ์เช่นนี้ทำให้ตอนนี้ demand ของคนต้องการซื้อคอนโดสองห้องนอนกลางเมืองมีเยอะมากๆครับ โดยเฉพาะสองนอนที่มีขนาดไม่เกิน 60 ตรม….เพราะตอนนี้คนกทม. รู้แล้วครับว่า แค่นี้ก็เพียงพอแล้วกับการใช้ชีวิตในฐานะบ้านหลังที่สอง

Credit ภาพ unit plan จากโครงการ Supalai Elite Phayathai : http://www.supalai.com/elite_phayathai/

Credit ภาพ unit plan จากโครงการ The Parkland เพชรเกษม ท่าพระ: http://naraiproperty.com/project/PLPT/th/home/

2. เปลี่ยน Positioning ให้ product ดูมีภาพลักษณ์ที่หรูขึ้น เพื่อให้เหมาะสมกับราคาที่ตั้งเอาไว้
• มีคนหลายคนเชื่อครับ ว่าการปรับภาพลักษณ์นั้นมันลงทุนน้อย แต่ได้กำไรงามครับ…developer บางรายพยายามจะใส่คำว่าหรูเข้าไปเพื่อให้สินค้าของตัวเองนั้นสามารถจับกลุ่ม high income purchaser ได้…แต่มันก็ไม่ง่ายขนาดนั้นนะครับ เนื่องด้วย consumer ปัจจุบันรู้จักเปรียบเทียบ และ highly educated ผ่านทางสื่อต่างๆมากขึ้น จนได้รับรู้ว่า อ๋อ ไอ้คำว่า luxury เนี่ยมันต้องมี องค์ประกอบ อย่างไรบ้างในตัวสินค้า
• ผมมองว่าสิ่งที่ developer ที่ประสบความสำเร็จและนิยมทำกันก็คือ เอาความเป็น premium 6 stars service ที่จับต้องได้เข้ามาพ่วงครับ…อย่าลืม นะครับผมเคยบอกว่าการสร้างแบรนด์ทีดี ก็คือการเอาสิ่งที่จับต้องได้ให้มาจับใจผู้บริโภคครับ ที่เห็นเด่นชัดก็คือ การนำเอง chain โรงแรมระดับ 6 stars เข้ามาบริหารจัดการงานด้านนิติบุคคล และบริการส่วนกลางของตึก เช่น แบรนด์ The Ritz-Carlton Residences ของโครงการ Mahanakorn หรือ Wish Signature Asoke ของสยามนุวัตร (ที่แว่วๆว่าจะมีแบรนด์นี้มาลงเหมือนกัน) โครงการ Magnolia Boulavard Radjadmri ที่เอาแบรนด์สุดยอด Hi end อย่าง Waldorf Astoria ในเครือ Hilton เข้ามาบริหาร หรือจะเป็นโครงการใน Icon Siam ตึกนึงที่ใช้ชื่อว่า The Residences Mandarin Oriental Bangkok

• การเอา chain โรงแรมดังๆเข้ามาพ่วง นอกจากจะสามารถสร้างภาพลักษณ์ของความเป็น ultra luxury ได้แล้ว ยังจะช่วยสร้าง brand reputation ในหมู่ purchaser ต่างชาติด้วยครับ อย่าลืมครับว่าคนต่างชาติเค้าไม่รู้จักชื่อคอนโดในไทย เท่ากับชื่อ chain โรงแรม ที่เป็น global brand ครับ

Credit โครงการ The Residences Mandarin Oriental Bangkok: http://www.iconsiam.com/moresidences/mandarin.php

3. ทำเป็นโครงการแบบ Mix used ซะเลย
• ประเภทที่ว่าทำทั้งคอนโด ออฟฟิศ โรงแรม และห้างสรรพสินค้าในที่เดียวกันครับ เพื่อให้ได้ efficiency มากที่สุด และกระจายความเสี่ยงในการทำธุรกิจ นอกจ่ากนี้โครงการประเภท mix used นั้นมักจะขายรีเซลได้ดีครับ เพราะ traffic ของลุกค้ามันมีต่อเนื่องไม่นิ่งเหมือนกับ คอนโดทั่วไปหลังโอน แถมยังสามารถเก็บค่าเช่าแบบกิน GP ได้จากพื้นที retail และ commercial office space ที่มีแนวโน้มปรับราคาขึ้น และมี supply ที่น้อยมากๆแล้วในปัจจุบัน

4. ประหยัดงบประมาณ

• งบประมาณการก่อสร้างและการตลาดของแต่ละโครงการนั้น มันแบ่งได้หลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นงบซื้อสื่อ งบช่วยโอน หรือว่างบ sale promotion งบค่า referral งบ incentive งบค่าแต่งห้องตัวอย่าง หรือแม้กระทั่งงบสะสมแต้มให้ลูกค้าเก่า ฯลฯ ในทางปฏิบัติงบที่ดูเหมือนจะมากขึ้นเป็นเงาตามตัว พูดง่ายๆว่ายิ่งขายมากก็ยิ่งเสียมากนั้น ได้แก่ งบประมาณด้านค่าคอมมิชชั่นเซลล์ครับ ในขณะที่บางโครงการนั้น เซลล์ถูกมองว่าสำคัญมากในการพรีเซนต์ข้อดีของโครงการ เปิดการขายและปิดการขาย แต่ในขณะที่บางโครงการเซลล์ก็แทบจะไม่มีบทบาทในการปิดการขายเลยครับ โดยเฉพาะโครงการที่อยู่กลางเมืองติดรถไฟฟ้า..ผมก็ไม่เข้าใจเหมือนกันนะครับว่าจะใช้เซลล์ขายไปทำไม ได้ค่าคอมตั้งเยอะแยะ โดยที่ลูกค้าเข้ามาซื้อหาเองอย่างถล่มทลาย ในขณะที่ผล research เกี่ยวกับปัจจัยในการซื้อคอนโดแต่ละที่ ก็แทบจะไม่เห็นปัจจัยในด้านพนักงานขาย ที่มีส่วนในการตัดสินใจซื้อปรากฎขึ้นมาอย่างมี significant เลย….มีหลายคนคิดถึงการขายของแบบ online เหมือนอย่างการจองตั๋วภาพยนตร์ หรือจองตั๋วโรงแรมครับ ซึ่งแทบจะไม่ต้องใช้พนักงาน ขายในการขายของเลย…สิ่งเหล่านี้ก็มีความเป็นไปได้ครับ แต่คงไม่ใช่ในเร็ววันนี้ เนื่องจากในเมืองไทยสินค้าอย่างคอนโดก็ยังคงเป็นสินค้าที่มีราคาแพง และละเอียดอ่อนเกินกว่าที่จะทำ transaction ในแบบ online ได้ครับ…หากเกิดการผิดพลาดในการจอง ไม่ว่าจะเป็นความผิดพลาดที่เกิดจากลูกค้าจองผิด หรือผิดพลาดจากระบบ มันจะทำให้เกิดผลเสียมากกว่าผลดีครับ
ที่พอจะทำได้ก็น่าจะเป็นการแยกประเภทของสินค้าในแบบธุรกรรมครั้งเดียวจบ เช่น ยูนิตที่ไว้สำหรับเช่า หรือหรือการขายใบจองในรอบพิเศษ เป็นต้นครับ

5. การขายแบบ leasehold
• ในเมืองไทยนั้น ผู้บริโภค 100 ทั้ง 100 มองว่า การซื้อกรรมสิทธิเช่าที่ดินในระยะยาวตาม เวลาที่กำหนดนั้น (leasehold) มักจะมีเฉพาะที่ๆเป็นของหน่วยงานราชการ หรือไม่ก็สำนักงานทรัพย์สินส่วนพระมหากษัตริย์ แต่สำหรับในต่างประเทศแล้ว โดยเฉพาะในเมืองใหญ่ๆ ไม่ว่าจะเป็นสิงค์โปร์ ฮ่องกง สหราชอาณาจักร ฯลฯ การซื้อแบบ leasehold นี้มีอย่างแพร่หลายครับ landlord เองก็สามารถที่จะทำกำไรได้ในระยะยาวกว่า มีสิทธิ์ในการเรียกที่ดินคืนเมื่อหมดสัญญา และนำมาพัฒนาต่อในอีก 99 ปีให้หลังได้ (ในเมืองไทยเริ่มที่ 30 ปีและพิจารณาต่อได้เป็น case by case) วิธีนี้ landlord ก้ไม่ต้องกลัวว่า landbank ในมือจะขายไปไหน ขณะเดียวกันผู้ซื้อเองก็จะ ได้ซื้อในราคาที่ถูกกว่าการซื้อแบบ freehold แถม developer ก็ยังได้เก็บค่าดอกเบี้ยจากการปล่อยกู้ให้กับผู้ซื้อได้อีกด้วย…หมดกังวลในเรื่องของการเก็งกำไรระยะสั้น การขายต่อในราคาที่ไม่สมเหตุสมผลในตลาด จะถูกแทนที่ด้วย real demand ที่ต้องการเช่าอยู่ ไม่แน่นะครับในอนาคตอาจจะมีคอนโดหลายแห่งโดดมาเล่นในตลาด leasehold ก้ได้

Credit โครงการ หลังสวน วิลเลจ:  http://thinkofliving.com/2014

6. ก็ลด NP ซะสิ!!

• ที่เอามาไว้เป็นลำดับที่ 6 ก็เพราะว่า นี่จะเป็นทางเลือกสุดท้ายที่ developer มักจะทำกันครับ การลด NP สำหรับบริษัทที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์เป็นเรื่องที่ผู้ถือหุ้นไม่อยากให้เกิดขึ้นครับ ให้ลดค่าการตลาด ลด spec cost ในการก่อสร้างน่ะทำได้ แต่กำไรลดลงเนี่ยจะไปทำธุรกิจทำไม…แต่หากมีบริษัทไหนทำได้จริง ประกาศเปรี้ยงไปเลยว่าโครงการของเราเน้นผลประโยชน์ให้กับลูกค้า ส่งมอบแต่ของที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า สินค้าที่ส่งมอบเป็น zero defect หรือ non conformity ก็เลยทำให้เรามี NP แค่ 5%!!! แหมแบบนี้ลูกค้ารักตายเลยครับ

วันนี้พอแค่นี้ก่อนนะครับ อ้อ ผมขอฝาก web blog ส่วนตัวของผมเอาไว้แล้วกันนะครับ www.propholic.com ลองเข้ามาดูแล้วจะพบว่าที่นี่มันไม่ใช่แค่ blog ที่รวมบทความที่ผมเขียนไว้เฉยๆนะครับ มันมีมากกว่านั้นเยอะครับ….ขอบคุณสำหรับการติดตามครับ พบกันใหม่โอกาสหน้า ถ้าใครมีอะไรอยากปรึกษาในเรื่องการตลาด แบรนด์ดิ้ง หรือคอนโดในกทม.ก็ส่งเมลมาหาผมได้นะครับที่ kirk.bu@gmail.com