ในช่วงระยะ 2-3 ปีที่ผ่านมา สิ่งที่ปรากฎให้เห็นเด่นชัดขึ้นในตลาดอสังหาฯบ้านเราก็คือ ตลาดทุกเซกเมนต์ถูกกินรวบโดยดีเวลลอปเปอร์ขนาดใหญ่ที่จดทะเบียนในตลาดหลัก ทรัพย์ฯ บิ้กเนมหลายเจ้าพยายามเข้าไปเจาะที่ดินแปลงเล็ก ที่เกาะแนวรถไฟฟ้า แต่อยู่ลึกเข้าไปในซอย เพื่อพัฒนาโครงการขนาดเล็ก 8 ชั้น หรือไม่ก็ทำทาวน์โฮมราคาแพง โดยบางรายที่ทุนหนาก็ถือคติว่าถ้าทำเลนี้ไม่มีอะไร เราก็เนรมิตรไลฟ์สไตล์ขึ้นมาเองได้

การสร้างโครงการขนาดเล็กเป็นสิ่ง ที่ดีเวลลอปเปอร์รายใหญ่ชอบ เนื่องจากเทคโนโลยีการก่อสร้างในปัจจุบัน สำหรับรายใหญ่ๆนั้นมันง่ายมากที่จะทำคอนโด Low rise ให้เสร็จภายใน 12 เดือนหรือต่ำกว่านั้น กล่าวคือเริ่มขายพร้อมโอนเบ็ดเสร็จได้เงินครบภายใน 1 – 1.5 ปีนี่ล่ะ ใครมันจะไม่ชอบ อ้อ ยกเว้นคนซื้อลงทุนขายก่อนโอนที่อาจจะมีเวลาขายให้น้อยเกินไปหน่อย

เมื่อเป็นเช่นนี้โอกาสในการพัฒนาโครงการของดีเวลลอปเปอร์รายย่อย ก็ยิ่งมีน้อยลง ดีเวลลอปเปอร์รายย่อยบางรายที่ไม่มีแลนด์แบงค์เป็นของตัวเอง ไม่มีเงินทุนพอที่จะไปซื้อที่ดินแข่งกับรายใหญ่ ก็จำเป็นจะต้องร่วมทุนกับเจ้าของที่ดินเพื่อพัฒนาโครงการขึ้นมา ก็มีให้เห็นอยู่บ่อยครั้ง นี่ยังไม่นับรวมงบการตลาด อะไรอื่นๆที่มองยังไงก็แพ้ทางเจ้าใหญ่มันไปทุกประตู…หากสถานการณ์มันบีบบังคับแบบนี้ ทางออกของรายเล็กจะเป็นอย่างไร วันนี้เรามาดู Case Study ของดีเวลลอปเปอร์ขนาดกลางที่มีชื่อว่า “ดี เวล แกรนด์ แอสเสท จำกัด” (D’Well Group) กันครับ

บริษัท ดีเวล แกรนด์ แอสเสท จำกัด เป็นบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ขนาดกลาง ก่อตั้งขึ้นในปี 2009 ที่เป็นการร่วมทุนของ 3 ตระกูล (ธเนศเดชสุนทร , เตชะไพบูลย์ , วิฑูรชาติ) โดยมี คุณถวนันท์ ธเนศเดชสุนทร กรรมการผู้จัดการ ที่จบด้านสถาปัตยกรรม เกียรตินิยม เป็นบุคคลสำคัญในการสร้างแนวคิด วางแผน แนวการออกแบบด้านสถาปัตยกรรม ของโครงการต่างๆ ของกลุ่มบริษัท ทั้งหมด โดยโครงการที่อยู่อาศัยที่อยู่ภายใต้บริษัท D’Well ก็จะเป็นพวกแบรนด์ตระกูล D ทั้งคอนโด Low Rise และบ้านเดี่ยวล่ะครับ ไม่ว่าจะเป็น แบรนด์ D 65 , D 25 Thonglor , บ้านเดี่ยว D’Habitat ราชพฤกษ์, D’Memoria พหลโยธิน 8 และล่าสุด D’Mura รัชโยธิน

ในปี 2016 นี้ทาง D’Well ตั้งเป้าว่าจะมีการโอนโครงการถึง 3 โครงการประกอบด้วย

โครงการ ดี ฮาบิแทท ราชพฤกษ์บ้านเดี่ยวดีไซน์โดดเด่น จำนวน 56 ยูนิต

โครงการ ดิเมโมเรีย พหลโยธิน ซอย 8คอนโดมิเนียมโลว์ไรซ์ 8 ชั้น จำนวน 123 ยูนิต มูลค่าโครงการ 600 ล้านบาท ขณะนี้ปิดการขายแล้วและจะมีการโอนส่งมอบให้ลูกค้าประมาณไตรมาสที่ 3 ของปี 2559 นี้

และโครงการ ดีมูระ รัชโยธินคอนโดมิเนียมโลว์ไรซ์ 8 ชั้น บนถนนพหลโยธิน ซอย 34 จำนวน 216 ยูนิต ราคาเริ่มต้น1.83 – 4.00 ล้านบาท มูลค่าโครงการรวม 500 ล้านบาท

นอกจากนี้บริษัทฯยังมีแผนที่จะเปิดโครงการใหม่อีก 3 โครงการ เป็น Urban Home 2 โครงการ บริเวณถนนเพชรบุรีตัดใหม่เชื่อมต่อสุขุมวิท มูลค่าโครงการ 500 ล้านบาท 20 หลัง และอีกหนึ่งโครงการที่เลียบทางด่วนเอกมัย-รามอินทรา และในช่วงไตรมาสที่ 4 ก็ยังเตรียมเล็งที่จะเปิดตัวโครงการคอนโด Low Rise ทำเลพหลโยธิน จตุจักร มูลค่าโครงการ 700 ล้านบาท ซึ่งทางคุณถวนันท์ ธเนศเดชสุนทร ก็ได้เผยว่าบริษัทฯวางเป้า Growth Rate ไว้ที่ปีละ 10 – 12% ก่อนที่จะนำธุรกิจเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯในช่วงปี 2019

สำหรับหลักการในการดำเนินธุรกิจอสังหาฯสำหรับบริษัทขนาดเล็ก-กลาง เพื่อให้อยู่รอดและแข่งขันได้ที่คุณถวนันท์ ธเนศเดชสุนทร ได้ให้คำแนะนำมาก็สั้นๆง่ายๆ 3 ข้อครับ

1. อย่าเป็นแค่คนสร้างตึก แต่ต้องสร้างสรรค์สถาปัตยกรรมที่ให้คุณค่าต่อจิตวิญญาณ ทั้งกับลูกบ้านและผู้คนในย่านนั้นๆ

2. ให้ความสำคัญกับ Digital Marketing อย่างเต็มตัว

3. ไม่เน้นขายเร็ว แต่ขายให้ได้ยอดโอน

อย่าเป็นแค่คนสร้างตึก แต่ต้องสร้างสรรค์สถาปัตยกรรมที่ให้คุณค่าต่อจิตวิญญาณ ทั้งกับลูกบ้านและผู้คนในย่านนั้นๆ

คุณถวนันท์ ธเนศเดชสุนทร กล่าววิเคราะห์แนวทางตลาดอสังหาริมทรัพย์ในปีนี้จะมีการเติบโตประมาณ 5% โดยราคาที่ดินสูงขึ้นเฉลี่ย ทั้งนี้บางทำเลมีอัตราเติบโตสูงถึงสองเท่าตัว จึงเป็นปีที่ท้าทายขึ้นนอกจากผู้ประกอบการรายใหญ่แล้วยังมีกลุ่มนักลงทุนราย ใหม่เข้ามาเพิ่มมากขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการรายกลางต้องเตรียมพร้อมรับมือโดยการหานวัตกรรมการตลาด ใหม่ๆ เช่น ดีไซน์ที่ทันสมัย การออกแบบที่ตรงกับความต้องการ และวิธีการสื่อสารให้เข้าถึงลูกค้าเพื่อให้ทันกับโลกออนไลน์ในปัจจุบันที่ กลุ่มลูกค้าสามารถเข้าถึงได้ตลอดดังนั้นการสื่อสารควรจะรวดเร็ว ชัดเจนและถูกต้อง

บริษัทมีเป้าหมายที่จะสร้างโครงการจากความช่ำชองของ ผู้บริหารในการเป็นสถาปนิก ที่มีจุดแข็งในเรื่องงานออกแบบ รวมถึงการบริหารงานโครงการ เพื่อให้โครงการของมีความคุ้มค่ามากกว่าโครงการอื่นในทำเลใกล้เคียงกัน สังเกตได้จากโครงการย่านสุขุมวิท 2 โครงการอย่าง D 65 และ D 25 ที่มีสไตล์การออกแบบที่โดดเด่นกว่าคอนโด Low rise ทั่วๆไปในยุคนั้น

“ดี เวลมีความเชื่อในเรื่องความงามของเมือง เราจึงใส่ใจรายละเอียดตั้งแต่งานออกแบบ เพื่ออัตลักษณ์ที่พักอาศัยที่ไม่ซ้ำใคร และความกลมกลืนทางสถาปัตยกรรมของสังคมเมือง นอกจากนี้ เรายังทุ่มเทคัดสรรวัสดุทุกจุดด้วยความใส่ใจ ให้ความสำคัญกับรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ เสมือนหนึ่งเป็นบ้านของเราเอง เพราะการสร้างบ้าน คือการสร้างชีวิต และสำหรับเรา ชีวิตเป็นเรื่องสำคัญ”

ให้ความสำคัญกับ Digital Marketing อย่างเต็มตัว

ในปี 2559 นี้ D’Well จะให้ความสำคัญกับการตลาดดิจิทัลแบบเต็มตัว เพี่อตอบรับการเปลี่ยนแปลงของกลุ่มเป้าหมายโดยจะไม่สื่อสารแค่คุณลักษณะของ ตัวโครงการแต่จะเพิ่มในส่วนของการทำ Content ที่ตรงกับไลฟ์สไตล์ให้มากขึ้น สำหรับการสร้างชุมชนของคนรุ่นใหม่ที่สนใจเรื่องงานออกแบบศิลปะ และ เทคโนโลยีเพื่อการอยู่อาศัย เพื่อเป็นการสร้างแบรนด์ก่อนเข้าตลาดหลักทรัพย์ในอีก 3 ปีข้างหน้า เพราะทางบริษัทมองว่าทุกวันนี้คนซื้อมีข้อมูลเยอะกว่าคนขาย คนซื้อมีความเป็น pro active สูง เดินเข้ามาที่โครงการโดยมีความรู้มาบ้างอยู่แล้ว หลายๆครั้งเซลล์ไม่จำเป็นต้องทำหน้าที่อะไรนอกจากการปิดการขาย เพราะคนซื้อจะเชื่อความคิดเห็นที่เป็น second และ third opinion มากกว่า

ในตอนนี้ทาง D’Well ได้เริ่มที่จะมีการสร้าง Online Content บนเวปไซต์ขึ้นมาบ้างแล้ว โดยเป็นการบอกเล่าถึงเรื่องราวที่มีความเกี่ยวพันกับ DNA ของแบรนด์ ที่เน้นในเรื่องของความเรียบง่ายอย่างมีสไตล์

หรือจะเป็นแบรนด์คอนโดแถวรัชโยธิน ที่เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อปีที่แล้วอย่าง D’Mura (ดีมูระ) ก็ได้เน้นในการใช้สื่อ digital marketing ได้อย่างดีเยี่ยม เพราะฝ่ายการตลาดใช้งบเพียงแค่ 50% แต่กลับได้รับการตอบรับที่ค่อนข้างสูง ซึ่งถือเป็นการเน้นย้ำได้อย่างชัดเจนในการพัฒนาแนวการทำการตลาดออนไลน์ ในการสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายเห็นภาพถึง Functional Benefit ของพื้นที่ส่วนกลางที่ให้มากกว่าคอนโด Low Rise แบบมาตรฐานที่มีเพียงแค่ สระ ฟิตเนส สวน ล้อบบี้

ในแคมเปญออนไลน์ #LiveLifeTheRightWay ของ D’Mura เป็นการสื่อสารให้เห็นถึงจุดเด่นของโครงการ ที่มีอาคารพื้นที่ส่วนกลางคุณภาพขนาดใหญ่กว่า 1,000 ตารางเมตรอย่าง “Black BoxSocial Club” ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่ชอบเข้าสังคม

ด้วย Co-working Space และ Recreation &Entertainment Area พื้นที่ทำงานขนาดใหญ่และศูนย์รวมความบันเทิงที่ให้คุณใช้ชีวิตได้อย่างเต็ม ที่กับคอนเซ็ปท์การตลาด “Live Life The Right Way – เพราะชีวิตไม่ได้อยู่แค่ในห้อง” ซึ่งปัจจุบันลูกค้าที่เป็นเจ้าของ ห้องสามารถเข้ามาใช้บริการได้ทันทีโดยไม่ ต้องรอให้อาคารส่วนที่พักอาศัยแล้วเสร็จ… นับเป็นแนวคิดที่แปลกใหม่ในวงการมาก ที่เปิดโอกาสให้ผู้ซื้อที่ยังไม่ได้โอนห้องมาใช้บริการได้เลย

ไม่เน้นขายเร็ว แต่ขายให้ได้ยอดโอน

ดีเวลลอปเปอร์รายเล็กหลายๆรายติดกับดักของการปั้มยอดขาย อันเป็นผลมาจากแรงกดดันจากสถาบันการเงินเพื่อออกเงินกู้ จริงอยู่ยอดขายที่ดีนั้นก็เป็นตัวชี้วัดถึงความนิยม และอนาคตของโครงการได้ในระดับหนึ่ง แต่อย่าลืมว่าอีก 80% ของรายได้นั้น มันไปตกอยู่ที่ยอดโอนโครงการ

D’Well มีพันธกิจที่ชัดเจนว่า จะสร้างโครงการเพื่อตอบสนองดีมานท์ในการอยู่อาศัยเองเป็นลำดับแรก ดังนั้นทางบริษัทฯจึงมองว่า ไม่เน้นขายเร็ว แต่เน้นขายให้ได้ยอดโอน ยิ่งไปกว่านั้นในบางโครงการ จะมีการเช็คสุขภาพการเงินของผู้ซื้อก่อนที่จะทำสัญญาด้วยซ้ำไป หากผู้ซื้อไม่สามารถกู้ได้ ก็จะไม่ให้ซื้อ!! แหน่ะ มีงี้อีก คุณถวนันท์ ได้ยกตัวอย่างถึงโครงการ ดี เมโมเรีย พหลโยธินซอย 8 ที่เพิ่งปิดการขายไปว่า 20% ของผู้ที่ซื้อโครงการนี้มีการจ่ายเงินผ่อนดาวน์ทั้งก้อนเลย ไม่ได้แยกจ่ายเป็นรายเดือนแบบที่คนปกติมักจะทำกัน และลูกค้าส่วนใหญ่ก็จะเร่งให้โครงการสร้างเสร็จเร็วๆเพื่อโอนและอยู่ทันที สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นตัวบ่งชี้ว่าโครงการนี้ประสบความสำเร็จในการเข้าถึง ความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเฉพาะ ทั้งๆที่ทำเลเองก็อยู่ลึกเข้าไปในซอย แต่กลับขายหมด Sold out ได้เร็วกว่าเจ้าใญ่ๆริมถนน

ทั้งนี้โครงการก็ไม่ได้ให้ความสำคัญกับ กลุ่มลูกค้านักเก็งกำไร และลงทุนมากนัก ต่างกับบางเจ้าที่มองกลุ่มนักเก็งกำไรเป็นตัวปั่นราคา และสร้างกระแส โดย D’Well มองว่าไม่จะเป็นที่จะต้องขายหมดเร็ว แต่อยากจะขายให้ได้ Maximum Value มากที่สุด เปิดตัวมาเก้าหมื่น แต่ห้องล้อตสุดท้ายอาจจะขายได้ที่ราคาแสนสองต่อตรม.ก็เป็นได้

ฟังดูแล้วจะว่าง่ายก็ง่าย จะว่ายากก็ยาก หากไม่รู้จักวิธีการในการ operate ที่ดี แต่ถ้าดีเวลลอปเปอร์รายย่อยเจ้าไหนคิดที่จะนำแนวทางไปทำตามก็ดีนะครับ เผื่อว่าจะเป็นการช่วยสร้าง competitive advantage ขึ้นมาได้บ้าง ต้องอย่าลืมว่าในการพัฒนาโครงการขนาดเล็กเจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะนั้น ความเป็นเจ้าถิ่นที่เข้าใจ locality นั้นสำคัญกว่าความใหญ่ขององค์กรครับ

จับตาดูกันต่อไปว่าอนาคตใน 3 ปีข้างหน้า D’Well จะไปอยู่ตรงจุดที่วาดฝันไว้ได้หรือไม่ ต้องติดตามครับ