Propholic.com สรุปเนื้อหาจากสัมมนา Special Projects Sohotel – Market Study and Research บรรยายโดย Steven C. Nebel จาก sohohospitality.com  ในงาน NoVacancy Asia 2025 เมื่อ 18 พ.ย. 2025

Soho Hospitality มีประสบการณ์ด้านการออกแบบภายในและมีผลงานสร้างแบรนด์ร้านอาหารมาแล้วมากมาย เช่น Yankii ที่ย่านสุขุมวิท พวกเขาเชี่ยวชาญสร้าง experience ให้ผู้คนที่เข้ามาใช้ space ในงานสัมมนาเขาได้แบ่งปันความรู้กับชุมชนคนโรงแรมให้มองเห็นภาพว่ามีโอกาสที่จะพัฒนาพื้นที่ภายในโรงแรมให้กลายเป็นรายได้เพิ่มได้อย่างไรบ้าง เรามาดูกันเลย

1. Human-Centric Hospitality จุดเริ่มต้นของความภักดีในยุคใหม่

วิทยากรอธิบายปรัชญาหลักของ Soho Hospitality ว่าความสำเร็จของธุรกิจโรงแรมในยุคนี้ต้องเริ่มจาก “มนุษย์” ไม่ใช่ “ดีไซน์เพื่อโชว์” แต่คือการเข้าใจความต้องการ ความหวัง ไลฟ์สไตล์ และแรงขับเคลื่อนของผู้เข้าพัก แล้วสร้างประสบการณ์ที่ตอบความเป็นมนุษย์เหล่านั้นอย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่สวยสะดุดตา แต่ต้องสัมผัสหัวใจ แขกต้องรู้สึกว่าโรงแรม “รักเขา” และเขาก็อยาก “รักตอบ”

โมเดลที่ใช้คือแนวคิดคล้ายลำดับขั้นความต้องการของ Maslow จากความต้องการพื้นฐานไปจนถึงความต้องการทางอารมณ์ และทั้งหมดนี้คือกุญแจในการสร้างรายได้และผลตอบแทนที่ยั่งยืน ไม่ใช่เพียง “return on ego” ของเจ้าของหรือดีไซเนอร์ แต่คือผลลัพธ์จริงบนงบดุลของโรงแรมด้วย

เขานำเสนอว่า 4 ปัจจัยสำคัญของอุตสากรรมโรงแรม ประกอบด้วย Room Design, F&B, Amenities, และ Experiences & Activations

2. Room Design ห้องพักยุคใหม่ แค่ Instagrammable ไม่พอ แต่ต้องไปให้ถึง Behavioral Design

งานวิจัยของ Cornell พบว่าแม้ผู้เข้าพักกว่า 41% รู้สึก “พึงพอใจด้านความงาม” แต่กลับ “ไม่รู้สึกผูกพันกับห้อง” ซึ่งชี้ชัดว่าการออกแบบโรงแรมปัจจุบันกำลัง “เน้นภาพมากเกินไป” แต่ “ขาดพฤติกรรมมนุษย์เป็นฐานคิด”

จุดบอดในอุตสาหกรรมโรงแรมตอนนี้คือ

– ห้องและพื้นที่ส่วนกลางที่ถ่ายรูปสวย แต่ใช้งานจริงไม่สะดวก แขกสับสน ไม่รู้จะไปตรงไหน

– ห้องพักแบบ rigid ที่ไม่ยืดหยุ่น และกลายเป็นภาระสำหรับเจ้าของในระยะยาว

– ดีไซน์ที่เน้น mood มากกว่า function ทำให้แขกไม่รู้สึกเชื่อมโยงกับพื้นที่

แนวทางการออกแบบใหม่

– ห้องขนาดคอมแพค 20–24 ตร.ม. แต่ต้องจัด zoning ที่ชัดเจน มีโซนพักผ่อน ทำงาน กิจกรรมสังคม

– ใช้เฟอร์นิเจอร์ปรับเปลี่ยนได้ เช่น sliding partitions, multi-use furniture

– Tech-enabled personalization เป็นหัวใจ เช่นไฟ ปรับอารมณ์, ระบบควบคุมง่าย, in-room customization

– ดีไซน์ต้องเล่าเรื่อง ผ่านวัสดุ flow ของพื้นที่ และจังหวะการใช้งานในหนึ่งวันของแขก

3. Food & Beverage จากแผนกทำกำไรน้อย สู่การเป็นตัวเล่าเรื่องของ Branding

รายงานชี้ว่าโดยเฉลี่ย F&B ในโรงแรมทำกำไรเพียง 8-12% ขณะที่ร้านอาหารทั่วไปทำได้ 18–25% มากกว่าอย่างชัดเจน

สาเหตุของช่องว่างนี้อยู่ที่

– เปิดบริการตามแพทเทิร์นเดิม ๆ ไม่ตอบโจทย์พฤติกรรมคนยุคใหม่

– ร้านอาหารในโรงแรมมัก generic ไม่มีตัวตน

– ไม่มีการเชื่อมเรื่องราวกับแบรนด์โรงแรม

– แขกต้องการของ “ท้องถิ่นจริง” แต่โรงแรมยังนำเสนอแบบสากลไร้รสนิยม

เทรนด์ที่มาแรง

– Pop-up dining และ collaboration กับเชฟหรือ local vendors

– Lobby ที่ถูกเปลี่ยนบทบาทให้เป็น “F&B platform” เช่นเดียวกับพื้นที่ในห้างสมัยใหม่

– Modular layout ในร้านอาหารเพื่อให้ปรับกิจกรรมได้

– การออกแบบด้วย visual storytelling , การออกแบบให้ครบทุกประสาทสัมผัส แสง–เสียง–กลิ่น และควรมี QR menus สะดวกทันสมัย

– เน้นความยืดหยุ่นของพื้นที่มากกว่าร้านแบบคงที่

ผู้เข้าพักต้องการเห็น “เมืองที่เขามาเยือน” ในโรงแรม ไม่ใช่ร้านอาหารที่เหมือนกันทั่วโลก เพราะแขกต้องการเห็น neighborhood reflection คือเข้าพักแล้วรู้สึก “ฉันได้กินแบบคนท้องถิ่นจริง ๆ” ไม่ใช่แบบที่โรงแรมคิดให้แทน

4. Wellness & Amenities ยุคที่โรงแรมต้องคิดใหม่ ใช้พื้นที่ให้เกิดรายได้จริงๆ

พบว่าโรงแรมส่วนใหญ่มีพื้นที่ amenities จำนวนมากที่ “กินต้นทุนแต่ไม่สร้างรายได้” เช่น ห้องประชุมที่ไม่มีความหมายต่อแขกยุคใหม่ ห้องสปา

ทิศทางใหม่คือการเปลี่ยนพื้นที่ให้กลายเป็นแพลตฟอร์มเปิดแบบผสมผสาน เช่น

– Co-working แบบ integrated แทนพื้นที่คาเฟ่หรือสปาทั่วไป

– ฟิตเนสแบบ studio ขนาดเล็ก (Pilates, HIIT, mobility) แทนยิมขนาดใหญ่

– In-room Fitness เช่น resistance bands, guided workouts, digital coach ซึ่งกำลังเติบโตแรงในอเมริกา

– ล็อบบี้ที่ทำหน้าที่เป็น social lounge หรือ library ที่ใช้ได้ทั้งวัน

ทั้งหมดนี้ช่วยให้โรงแรมสร้าง “การใช้งานจริง” ไม่ใช่คงพื้นที่แบบเดิมเพียงเพราะเป็นมาตรฐานเก่าๆ ของอุตสาหกรรม

5. ใส่จิตวิญญาณให้โรงแรมมีชีวิตจริง

แม้จะมีการลงทุนมากมาย แต่ในกลุ่มโรงแรมพรีเมียม มีเพียง 36% ของแขกที่จำประสบการณ์พิเศษได้จริง ๆ  นั่นหมายถึงอีก 64% แทบไม่รู้สึกอะไร ซึ่งเป็นสัญญาณน่ากลัวของอุตสาหกรรม แสดงว่าโรงแรมส่วนใหญ่ยัง “ไม่ memorable” พอ

ดังนั้นกิจกรรมและโปรแกรมที่จัดในโรงแรมจึงต้องถูกออกแบบให้ “เชิญชวนให้มีส่วนร่วม” มากกว่าเป็นกิจกรรมที่ผู้เข้าพักเพียงเดินผ่าน

ทิศทางใหม่ของกิจกรรมคือ “ออกแบบให้แขกมีส่วนร่วม” (participation design) เช่น

– เน้นการ มีส่วนร่วม มากกว่าการรับชม เช่น Sunset yoga, sound bath, wellness events ที่ตอบเทรนด์ลดการดื่มแอลกอฮอล์ของคนรุ่นใหม่

– กิจกรรมที่เป็น tactile ใช้ประสาทสัมผัสหลายแบบ กระตุ้นประสาทสัมผัสหลายด้าน (สัมผัส กลิ่น เสียง แสง)

– สร้าง micro-ritual เช่น ชาเช้า พิธีชมพระอาทิตย์ตก

– เปิดพื้นที่ให้ทีมงานท้องถิ่นสร้างกิจกรรมเฉพาะตัว เช่น Retail pop-ups เล่าเรื่องชุมชน เชื่อมแขกกับผู้คนท้องถิ่น ที่หน้า Front Office

– ใช้ Layout ให้เล่าเรื่องเหมือนการเดินใน “จัตุรัสอิตาลี (Italian Piazzas)” ที่อัดแน่นด้วยชีวิตตั้งแต่เช้าถึงค่ำ

โรงแรมที่สร้าง “กิจกรรมร่วม” มากกว่า “สิ่งให้ดู” จะเป็นผู้ที่แขกจดจำได้จริง

6. Touchpoint Design มาตรฐานใหม่ที่ไม่แข็งทื่อ แต่ยืดหยุ่นและเล่าเรื่องได้

แทนที่จะทำ Brand Standard ที่ตายตัว Soho Hospitality เสนอระบบ “Touchpoint Guidelines” ซึ่งทำให้โรงแรมสามารถปรับรสชาติของแบรนด์ให้เข้ากับพื้นที่ของตัวเองได้ ไม่ว่าจะเป็น

– Information Board บอร์ดประกาศที่ทีมงานอัปเดตป้ายข้อความเอง

– พื้นที่ Coffee & Market ที่เล่าเรื่องผ่านสินค้าท้องถิ่น

– Night lighting และ material transitions ที่เปลี่ยน mood ของพื้นที่ในแต่ละช่วงเวลาของวัน

– กลางวัน–กลางคืน ต้องมีจังหวะที่ต่างกัน พื้นที่ต้องให้ความรู้สึกเปลี่ยนไปตามเวลา ด้วยแสง วัสดุ เสียง บริบทของกิจกรรม เพื่อให้ผู้เข้าพักรู้สึกว่ามี “ชีวิตสมจริง” ไม่ใช่พื้นที่นิ่งที่เปิดค้างไว้เฉยๆ

เป้าหมายคือทำให้พื้นที่ “มีชีวิตทั้งวัน” ไม่ใช่สวยเฉพาะช่วงกลางวันหรือช่วงค่ำเพียงจังหวะเดียว

บทสรุป โรงแรมยุคใหม่ต้องคิดแบบ Platform ไม่ใช่ Product

จากทั้งหมดนี้ Steven ชี้ชัดว่าความสำเร็จของโรงแรมในอนาคตจะไม่ใช่การแข่งกันเรื่องความสวยงามของดีไซน์ หรือการสร้างสิ่งใหม่ไว้ถ่ายรูป แต่คือการสร้าง Human-Centric Hospitality Platform ที่เป็นพื้นที่แห่งชีวิต ให้แขกใช้จริง รู้สึกจริง และกลับมาซ้ำจริง

โรงแรมที่เข้าใจความต้องการของแขกในมิติความเป็นมนุษย์ พร้อมปรับพื้นที่และกิจกรรมให้ “ใช้งานได้ทุกชั่วโมง” จะเป็นผู้ชนะในตลาดที่แข่งกันรุนแรงที่สุดในรอบหลายปี

ห้องที่ใช้งานได้จริง ร้านอาหารที่เชื่อมกับย่าน กิจกรรมที่ร่วมสร้างความทรงจำ ทั้งหมดนี้คืออนาคตของโรงแรมยุคใหม่

ชอบบทความนี้ฝากกดติดตามให้กำลังใจ Propholic.com