สวัสดีเดือนตุลาคมนะครับ คุณผู้อ่านทุกท่าน….ช่วงนี้มีแต่คอนโด เปิดตัวแถวๆหัวเมืองท่องเที่ยวทั้งนั้นเลยครับ สงสัย developer จะจับทางถูกครับว่า demand ต่างจังหวัดมีเยอะกว่าในกทม. ซะแล้ว เลยออกไปควานหา ตามแบบกลยุทธ์ Blue Ocean ซะเลย >> แฮ่ม… แต่อย่าลืมนะครับ ไม่มีทะเลที่ไหนสีน้ำเงินครามตลอดไป เดี๋ยวมันก็จะทยอยกลายเป็นสีแดงกันหมดในที่สุดอ่ะครับ

ตอนนี้ในหลายๆผลวิจัยเรื่องตลาดคอนโดในกทม.ของแต่ละสำนัก ก็ล้วนแล้วแต่บอกครับว่า ราคาเฉลี่ยของคอนโดที่เปิดตัวใหม่นั้น แยกออกเป็น 2 กลุ่มใหญ่อย่างชัดเจนครับ คือกลุ่ม Mass (ราคาต่อยูนิตไซส์เล็กสุดไม่เกิน 2.5 ล้าน หรือคิดต่อตรม. ไม่เกิน 70,000 บาท) ที่มักจะมีทำเลชานเมืองใกล้รถไฟฟ้า หรือในเมืองแต่ห่างจากระยะรถไฟฟ้าไปสักพัก และกลุ่ม และสองคือกลุ่ม Standard ในเมืองใกล้รถฟ้า (ที่ทุกวันนี้ หลาย developer นำเอาเรื่องระยะเดินได้จากรถไฟฟ้ามาเป็นจุดขายมาตรฐานของโครงการไปแล้ว) ซึ่งไอ้กลุ่มที่สองใกล้รถไฟฟ้านี่แหละครับ ราคามันถูกตั้งให้พุ่งขึ้นเอาๆ ในทุกๆครั้งที่มีการเปิดตัวโครงการ จนบางทีคนซื้อเองก็สงสัยว่า เอ..ไอ้ที่มันราคาสูงขนาดนี้เพราะว่าค่าที่มันแพงขึ้นจริงๆและก็ทำเลดีๆมีน้อยลง ตามที่หลายคนกล่าวอ้าง หรือว่าจะเป็นเพราะว่าวัสดุที่ให้ในแต่ละโครงการมันคนละเกรดกัน จนบางที เราเห็นว่าบางโครงการเปิดห่างกันแค่ 50 เมตร แต่ราคาต่างกันเป็นล้านก็ยังมีครับ… เอ่า อย่างงี้ไอ้ตรรกะที่มีคนบอกว่ายิ่งใกล้รถไฟฟ้าเท่าใหร่ก็ยิ่งแพงมากขึ้นเท่านั้นมันก็ผิดสิครับ >> เรื่องพวกนี้มันเป็นคำถามที่ถ้าไม่ใช่คนวงในจริงๆก็ไม่มีทางรู้หรอกครับว่าต้นทุนในการขึ้นแต่ละโครงการนั้นมันเท่าไหร่

ทุกวันนี้การตั้งราคาของคอนโดที่มาทีหลัง มักจะตั้งไม่ให้ต่ำกว่าคู่แข่งที่เปิดตัวก่อนครับ ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นกรอบความคิด ที่ผมมองว่าไม่ค่อยจะเป็นธรรมกับผู้บริโภคเท่าไหร่นัก การสร้าง perception ที่ว่าทำเลดีๆติดรถไฟฟ้า ใจกลางเมือง นับวันยิ่งหายากขึ้น ทำให้ราคาขายต้องแพงมากจนเดี๋ยวนี้ทุกโครงการติดรถไฟฟ้า เปิดตัวกันเกินตารางเมตรละแสนบาทกันแทบหมดแล้ว ถ้าจะให้เป็นธรรมผมว่า developer น่าจะจุดขายในด้าน functional benefit ลงไปให้เหมาะสมกับราคาจะดีกว่าครับ

อย่างที่ผมเคยบอกมาในบทความก่อนๆครับ (ไปหาดูได้ในบทความ real estate brand portfolio) ว่าการกำหนดราคาขายที่ดีและเหมาะสม มันมีผลมาจากการจัดวาง positioning ของตัว product & brand ครับ ความเห็นส่วนตัวของผมนะครับ ต้นทุนค่าที่ดินเนี่ยถ้าอยู่ใน ถนนเดียวกัน เขตเดียวกัน ซอยเดียวกัน และซื้อในช่วงเวลาเดียวกัน (ที่ไม่ห่างกันเกิน 1 ปี) ราคาค่าที่มันก็พอๆกันล่ะครับ เพราะว่าคนซื้อ คนขายก็ต้องมีการเปรียบเทียบราคากันแบบ real time ผ่านวิธีการต่างๆอยู่แล้วล่ะครับ >>> การที่คอนโดจะขายได้หรือไม่ได้ ราคาจะถูกใจกลุ่มเป้าหมายหรือไม่นั้น – เราต้องหาตัวเอง และหากลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องให้ได้ก่อนครับ จากนั้นจึงนำมากำหนด positioning

ศาสตร์ด้านการกำหนด brand positioning จนมาถึงการสร้างอัตลักษณ์ของ brand (Brand identity) เพื่อให้เกิด Holistic Branding ให้กลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการ ได้รับรู้ถึงประสบการณ์ร่วมเนี่ย….ในโลก นี้มีหลายศาสตร์ หลายตำรามากครับ ผมขออธิบายให้คุณผู้อ่านเห็น process คร่าวๆตามประสบการณ์ของผมแล้วกันนะครับ

• กำหนด Brand Idea หรือ Brand Promise หรือ Brand Essence ก็แล้วแต่จะเรียก
  • Brand Idea นี้จะเป็นแก่นของแบรนด์และสินค้าของคุณ ไม่ว่าแคมเปญคุณจะเปลี่ยนไปกี่อย่าง กี่รูปแบบ สโลแกนจะเปลี่ยนกี่สิบครั้ง แต่ Brand Idea จะเป็นอมตะครับ
  • Brand Idea คือส่วนผสมที่ลงตัวกันของ relevant (ความพึ่งพึง สอดคล้องกันระหว่างสินค้ากับกลุ่มเป้าหมาย + differentiation (ความแตกต่างของสินค้า & บริการ) + meaning (ความหมาย & บุคลิกที่คนอื่นรับรู้ได้จากตัวแบรนด์)
  • ยกตัวอย่างเช่น คอนโดแบรนด์ ไอดีโอ มี Brand Idea คือ “Re-mode of Volumized Living – คิดเพื่อขยายมิติชีวิต” โดยมาจาก relevant คือการสร้างคอนโดที่อยู่ติดรถไฟฟ้า สำหรับกลุ่มเป้าหมาย Gen C ที่มีไลฟ์สไตล์ในแบบ cash – control – casual –  creativity – convenience ใช้ชีวิตรีบเร่งในเมือง อย่างมีความสุข ส่วน Differentiation คือ รูปแบบ L/O ห้องที่มี innovation เช่น ระเบียงสองชั้น เฟอร์นิเจอร์พับเก็บได้ หรือห้องแบบ double volume และท้ายสุด meaning ก็คือ รูปแบบการอยู่อาศัยในอุดมคติของตัวเอง

• สร้าง brand positioning ให้กับตัวผลิตภัณฑ์ โดยการสร้างตำแหน่งทางการตลาดที่ดีจะต้องบอกถึง Who, What, Whom และ For whom กล่าวคือ positioning ที่ดีต้องสามารถมองเห็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย คู่แข่งขัน และแสดงถึงความแตกต่างจากคู่แข่งทั้งหมดอย่างชัดเจน ยกตัวอย่างเช่น    แบรนด์โออิชิ มี positioning คือ ผู้นำและสร้างสรรค์ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มสไตล์ญี่ปุ่น

• กำหนด Marketing Mix >> ข้อนี้คงไม่ต้องอธิบายกันมากนะครับ นักการตลาดทุกคนย่อมรู้จัก กันดีอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นในแง่ 4Ps หรือ 4Cs

• กำหนด Brand Hierarchy และ Product Port Folio >> อันนี้ให้ไปดูในบทแรก

• สร้าง Brand Identity ให้กับผลิตภัณฑ์ หรือบริการ ในแต่ละ port folio ของคุณ

• Brand Identity นั้น กล่าวโดยย่อก็หมายถึง visible และ tangible asset ของผลิตภัณฑ์คุณครับ ไม่ว่าจะเป็น สี, โลโก้, แบบตัวอักษร, key visual, stationary, packaging, brochure, งานโฆษณา รวมถึง Brand contact points ต่างๆเช่น ยูนิฟอร์มพนักงาน การพูดจาสนทนาของพนักงาน และร้านรีเทล

ขอวกกลับมาที่หัวข้อเราบ้างครับ “Brand Identity ไม่ได้มีแค่ 4Ps และจบที่การทำ communications” >>> ทุกวันนี้ เราจะเห็นว่าในวงการอสังหาริมทรัพย์เมืองไทย การทำงานด้าน branding ส่วนใหญ่ มักจะหยุดจบอยู่แค่ Brand Identity และ Communication ครับ ซึ่งทั้ง 2 อย่างนี้มันหวังผลระยะสั้นในแง่การปิดการขาย… แต่ในระยะยาวหลังจากที่ลูกค้าซื้อไปแล้วนั้น ลูกค้าไม่ได้อะไรเลยครับ?!?!?

จริงอยู่ที่ปัจจุบันนี้วงการอสังหา มีนักการตลาด นักสร้างแบรนด์ดังๆจากวงการอื่นเข้ามาร่วมสร้างสีสันได้เยอะ แบรนด์ใหญ่ๆอย่าง เอพี แสนสิริ แลนด์แอนท์เฮ้าส์ ฯลฯ มีการวาง positioning และจัดเรียง product port folio อย่างเหมาะสม ชัดเจน ผมขอยกตัวอย่างเป็นแบรนด์คอนโดของเอพีนะครับ >>> มีแบรนด์คอนโด 4 กลุ่ม 4 positions ตอบโจทย์ 4 กลุ่มเป้าหมายทางการตลาด

• Aspire >> กลุ่ม mass ไม่คำนึงถึงการต้องอยู่อาศัยในเมือง ขอแค่เดินทางสะดวกก็พอ ราคาคือปัจจัยหลักที่คำนึง โดยเน้นระดับราคาที่ไม่เกินตารางเมตรละ 70,000 – 80,000 บาท ไม่จำเป็นต้องมีเฟอร์นิเจอร์ >> กลุ่มคู่แข่งเป็น LPN, Supalai, และคอนโดในระดับ Mass

• Life >> กลุ่ม young city generation เป็นแบรนด์ Flagship เมื่อ 4-5 ก่อน เน้นเดินทางสะดวก ไม่จำเป็นต้องใช้รถ เพราะใกล้รถไฟฟ้า ขอแค่มีเฟอร์ลอยตัวก็อยู่ได้ (ปัจจุบันมีเปิดตัวใหม่แค่โลเคชั่นเดียวคือ รัชดาภิเษกในระดับราคา 80,000 กลางๆ)

• Rhythm >> เป็น Fighting brand ที่เกิดขึ้นมาเพื่อสร้าง affordable high end สำหรับกลุ่มเป้าหมายที่ซื้อ The Address ไม่ได้ ชื่นชอบความทันสมัย ความลงตัว + design ของเฟอร์นิเจอร์ เน้นโลเคชั่นย่าน CBD ที่เดินไปขึ้นรถไฟฟ้าได้

• The Address >> ความหรูหรา มีระดับ แสดงออกถึงสถานะเท่านั้น ที่กลุ่มเป้าหมายต้องการ มีความเป็น achiever สูง ทำเล + design + วัสดุ ต้องที่สุด เพราะเป็นแบรนด์เกรดบนสุดของเอพี ระดับราคาสามารถดันขึ้นไปได้แบบไม่จำกัด เพราะกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มที่มีฐานแคบในตลาด

แต่อะไรจะเกิดขึ้นครับ ถ้ากลุ่มเป้าหมายแวะเวียนเข้ามาดูและสัมผัสกับโครงการ แต่พบว่าความแตกต่างมันแสดงออกมาแค่ผลงานโฆษณา และรูปลักษณ์ภายนอกเพียงเท่านั้น…ทั้งนี้ เนื่องจากการสร้างคอนโดแต่ละแห่งนั้น มีหลายยูนิต และมีหลาย contractors การควบคุมงานให้เป็นไปตามมาตรฐานในแบบ zero defect จึงเป็นไปได้ค่อนข้างลำบาก…ผมมองว่าเอพี ได้คะแนนเต็มสิบ ในแง่ของการ create brand identity ในทุกหัวข้อที่ผมได้กล่าวด้านบนครับ แต่อย่างที่ผมบอกการสื่อสาร มันช่วยสร้างยอดขายได้ แต่สร้างความประทับใจและสร้างประสบการณ์ร่วมที่ผู้บริโภคอยากได้ เมื่อมีการอยู่อาศัยจริงหลังโอนไปแล้วไม่ได้ครับ

อย่างผมเนี่ยซื้อคอนโดมาตอนตึกสร้างเสร็จพร้อมอยู่แล้ว ไอ้ตอนตรวจ defect กับดูรูปลักษณ์ภายนอกเนี่ย แหม..มันช่างเป๊ะ สวยงาม อร่ามตามากครับ จนอยากจะย้ายเข้ามาอยู่มันซะบัดนาวเลย…แต่พอมาอยู่จริงๆแล้ว ก็กลับคิดครับว่า แค่ช่วงเวลาตรวจ defect แค่ 4-5 ชั่วโมงเนี่ย มันไม่พอดูทุกซอก ทุกมุม จริงๆครับ >> เพราะว่าพอเวลาเราเข้ามาอยู่จริงๆ ใช้เวลาอยู่ในห้องทุกวัน ก็จะพบกับ defect ที่เพิ่มขึ้นมาทุกวันครับ 555 เพราะว่าเรามีเวลาในการมอง การสังเกต และทำความสะอาดห้องนั่นเองล่ะครับ อีกทั้งปัญหาบางอย่าง ต้องเข้ามาใช้ชีวิตอยู่จริงๆถึงจะรู้ครับ ไม่ว่าจะเป็น แอร์มีกลิ่น พื้นเป็นรอยง่ายเมื่อของหล่น พื้นยวบ รอยขีดข่วน รอยบิ่นของเฟอร์นิเจอร์ หลังแกะห่อพลาสติก ท่อน้ำตัน เครื่องทำน้ำร้อน ร้อนเกินไป น้ำไหลไม่แรงปัญหาเรื่องมดแมลง ลิฟท์ใช้การไม่ได้ ฯลฯ โอ้ยสารพัดสารเพครับ….ซึ่งสิ่งเหล่านี้เนี่ยมันส่งผลเสียต่อ brand อย่างมากนะครับ ถ้า developer ใส่ใจในการแก้ปัญหาหลังโอน น้อยกว่าก่อนโอน เพราะว่า brand equity มันจะลดลงไปเรื่อยๆ จนเกิด devaluation ได้ครับ จนสุดท้ายแล้วจำนวน Brand detractor ก็จะเยอะขึ้น

กลับมาที่ Brand Identity ใหม่ครับ อย่างที่กล่าวว่าปัจจุบัน นักการตลาดมักจะมุ่งพัฒนาอัตลักษณ์ในด้านที่ Visible และ Tangible ซึ่งในตำราทั่วไปแล้วจะแบ่งออกเป็น 5 กรอบการทำงานใหญ่ๆคือ

• การมองเห็น (Sight) ซึ่งนับเป็นประสาทการรับรู้ที่ทรงประสิทธิภาพมากที่สุด
• การได้ยิน (Sound)
• การสัมผัส (Touch)
• การรับกลิ่น (Smell)
• การรับรส (Taste)

แต่ในความเป็นจริงแล้ว การตลาดอสังหามักจะเลือกจำกัดการทำงานแค่ในกรอบของการมองเห็นเป็นหลัก ซึ่งเป็นสิ่งที่ง่ายต่อการเลียนแบบของคู่แข่งครับ คุณผู้อ่านว่าจริงไหมครับ ทำชิ้นงานโฆษณามาปุ้ป คู่แข่งมาก้อป CI ปั้ป หรือออกคอนโดดีไซน์ใหม่มาปุ้ป คู่แข่งชิงออกทีหลัง เหมือนกันเป๊ะแต่โฆษณามากกว่าซะงั้น

ปัจจุบันเราอยู่ในยุคของ emotional branding ครับ กล่าวคือแค่การสร้าง Visible & Tangible Identity นั้นก็ไม่เพียงพอซะแล้ว ทฤษฎีการสร้าง brand ก้าวข้ามเส้นของการเป็นแค่สัญลักษณ์ให้ลูกค้าแยกว่า สินค้าไหนเป็นของใครไปสู่การใช้ emotional branding ความรู้สึกทางบวกกับลูกค้าอย่างที่ Kevin Roberts, CEO Worldwide ของ Saatchi & Saatchi กล่าวไว้ในหนังสือ The Future Beyond Brands เมื่อเกือบสิบปีก่อนครับ ว่า ตรายี่ห้อวันนี้ต้องเปลี่ยนจากการเป็น Trade Marks หรือเครื่องหมายการค้ามาเป็น Love Marks หรือเครื่องหมายความรักแทน

ดังนั้น กรอบการทำงานที่นำมาใช้ในการสร้าง brand จึงต้องสร้างในกรอบที่ลึกซึ้งขึ้น ผ่านประสาทสัมผัสและจิตใต้สำนึกของผู้บริโภคที่หลากหลายรูปแบบ อย่างที่ Martin Lindstrom นักโฆษณาระดับโลกเขียนไว้ในในหนังสือเรื่อง Brand Sense ที่จับเอาทั้งรูป รส กลิ่น เสียงและการสัมผัส เข้ามาใช้ในการสร้าง brand นอกจากการใช้ ชื่อ โลโก้ ลักษณะตัวอักษรและสี ที่เราคุ้นเคยกันดีในการสร้าง Brand Identity แล้ว ในการสร้าง เรายังสามารถสร้างได้จาก กลิ่น/รสชาติ/เสียง/สัมผัส/ธรรมเนียมปฏิบัติของธุรกิจ/บริการ/การจัดเรียงสินค้า (Navigation) >>>> ทั้งนี้หากแบรนด์ไหนมีส่วนผสมทุกอย่างครบถ้วน ลงตัวแบรนด์นั้นถือว่าเป็น สุดยอดแห่งการทำ sensory branding ครับ…ผมขออนุญาตยกรูปแบบการทำ sensory branding ดังกล่าวมาใช้เปรียบเทียบกัน brand condo ที่ไม่เน้นด้าน sensory branding ดังนี้ครับ

Condo A: ทำเล 50 เมตรจาก BTS ช่องนนทรี ราคาขายตารางเมตรละ 135,000 บาท เฉลี่ยราคาห้องต่ำสุด 6.1 ล้านบาท

จุดเด่น

• ใกล้รถไฟฟ้ามากที่สุดสำหรับสถานีนี้
• แต่งครบ เฟอร์นิเจอร์ SB build in ดีไซน์ตามมาตรฐานโครงการ
• ส่วนกลางตามมาตรฐาน สระ จากุซซี่ ฟิตเนส สวน ที่จอดรถ
• อ่างอาบน้ำจากุซชีทุกห้อง
• ลิฟท์ความเร็วสูง
• ระบบสารพัดจะ digital automatic ควบคุมได้ผ่าน iPhone

Condo B: ทำเล 150 เมตรจาก BTS ช่องนนทรี ราคาขายตารางเมตรละ 140,000 บาท เฉลี่ยราคาห้องต่ำสุด 6.3 ล้านบาท

จุดเด่น

• นำกลิ่นที่มีลักษณะเฉพาะตัวมาใช้ใน lobby ส่วนกลาง หรือแม้กระทั่งติดระบบระบายอากาศภายในห้องจากส่วนกลาง ที่มาพร้อมกับกลิ่น เคสนี้กลุ่มธุรกิจโรงแรมดังอย่างบันยันทรี ใช้เป็น signature เลยครับกับกลิ่นตะไคร้ จากน้ำมันหอมระเหย
• เวลามานั่งพักผ่อนที่ล้อบบี้ หรือมีแขกมาเยี่ยมชมโครงการ ทางแม่บ้านจะมีการเสริฟ signature drink และ signature dessert ผ่านทาง counter bar
• ระบบผลิตน้ำบริสุทธิ์พร้อมดื่มภายในห้อง
• ทุกครั้งที่ขึ้นลิฟท์ จะมี signature sound ประจำโครงการ หรือมีการเปิดเพลงที่มีแนวดนตรีที่เป็นเอกลักษณ์ในแต่ละโครงการ
• จ้างบริษัทผลิตเฟอร์นิเจอร์แบรนด์ดังทำ co creation ให้เป็นชุด signature ประจำแบรนด์ที่แบรนด์อื่นไม่สามาถเลียนแบบได้ หรืออาจจะผลิต ฟูกที่นอนที่มีความนุ่มสมดุลเป็นพิเศษ และปราศจากฝุ่น
• การบริการในระดับมาตรฐาน concierge service ตลอด 24 ชั่วโมง รับส่งผ้าซักรีด ล่ามแปลภาษา เลขาส่วนตัว รถรับส่ง รวมถึงระบบการประกันซ่อมฟรี defect หลังโอนทุกรายการภายในระยะเวลา 2 ปีผ่านระบบ hotline ตลอด 24 ชั่วโมง
• กำหนด L/O แบบพิเศษ ที่มีให้เลือกได้เฉพาะแบรนด์นี้เท่านั้น เช่น ห้องแบบ Loft ของ Ideo Morph 38
• อ่างอาบน้ำจากุซชี่แบบใช้น้ำที่ผ่านการบำบัดแล้ว เพื่อประหยัดทรัพยากรพลังงาน
• ที่จอดรถแบบ valet parking
• ระบบ IP TV ดูผ่านเนตความเร็วสูง และมีช่องรายการพิเศษจากทาง developer (ประมาณว่า tie in เต็มที่)
• ทุกๆเดือนจะมี exclusive party ที่สวนส่วนกลาง พร้อม celebrity รับเชิญ (ประมาณว่าเป็น traditional event แบบ Central Midnight Sale)

จากคอนโด 2 แห่งที่ผมเล่ามา แห่งที่ 2 ราคาแตกต่างกัน 2 แสนบาท แต่คุณจะเลือกที่ไหนครับ และที่สำคัญคือคุณจะจดจำ Brand Identity ของโครงการไหนได้มากกว่ากันครับ? ทีนี้เราก็คงจะรู้กันแล้วล่ะครับว่าการทำ Branding ให้เป็นที่น่าประทับใจ จนทำให้ Trademark กลายเป็น Lovemarks ได้นั้นคงจะไม่ใช่มีแค่ 4Ps และจบที่การทำ communications เท่านั้นครับ แต่การสร้าง value creation และ signature อันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์คุณ ผ่านทางผัสสะต่างๆเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างยิ่ง ในยุคที่ demand ส่วนใหญ่ ชักจะนึกสงสัยในราคาที่เพิ่มขึ้นอย่างน่าตกใจ และเมื่อเข้ามาอยู่แล้วจาก good impression กลายเป็น bad impression ของคอนโดสมัยนี้ครับ

หากเพื่อนๆหรือคุณผู้อ่านคนไหนอยากให้ผมเขียนเรื่องอะไร และจะแนะนำติชมอะไรขอให้ส่งเมลมาได้ที่ kirk.bu@gmail.com นะครับ อะไรที่หามาได้ ก็จะเอามาเขียนตอบแน่นอนครับ ส่วนอะไรที่ตอบไม่ได้ก็รอไปก่อนนะครับ แต่สัญญาว่าจะหามาให้ได้ครับ

บทความโดย เกริก บุณยโยธิน