สวัสดีครับ เมื่อประมาณสองสัปดาห์ที่ผ่านมาผมได้มีโอกาสอ่านกระทู้ๆหนึ่งใน เวปไซต์ Linkedin ซึ่งเป็น social media ที่เจาะกลุ่ม Professional Jobber โดยเฉพาะครับ (เจ้าของบทความโดยปกติแล้วก็ชอบเข้าไปหน้าหางานในนี้น่ะแหละครับ 555) โดย feature อย่างนึงของ Linkedin ที่นักทำงานนิยมกันก็คือ การโพสบทความ หรือกระทู้เพื่อแบ่งปันความคิดเห็นกันในกลุ่มครับ (กลุ่มในที่นี้ก็แล้วแต่ว่าเราจะสมัครเป็น Professional ในด้านไหนนะครับ อย่างผมเนี่ยกดเลือกเป็น Property และ Branding) ซึ่งวันหนึ่งผมก็ไปเห็นกระทู้ๆหนึ่งที่ตั้งขึ้นโดยนายหน้าสังหาชาวอเมริกันท่านหนึ่ง มีหัวข้อว่า Real estate agents – what is your biggest marketing challenge? หรืออาจจะแปลเป็นไทยว่า อะไรคือความยากที่สุดในการทำการตลาดของบรรดานายหน้าอสังหาฯ…ซึ่งผมเองก้ไม่ได้ไปตอบอะไรในกระทู้ของเจ๊เค้านะครับ เพราะสังเกตดูจะมีแต่คนในแถบยุโรป กับออสเตรเลียที่เข้ามาตอบ ซึ่งแต่ละประเทศนั้นความยากง่ายในการทำงานในสายอาชีพนายหน้านั้นมีความแตกต่างกันค่อนข้างเยอะกับประเทศไทยครับ…เชื่อเถอะครับว่า ไม่มีที่ไหนทำงานยากเท่าประเทศไทยอีกแล้วครับ

เอาเป็นว่าผมขอเขียนแสดงความคิดเห็น ในบทความของผมอันนี้ก็แล้วกันครับ

1. นายหน้า/ตัวแทนอสังหาฯในประเทศไทย ใครๆก็เป็นได้

เชื่อไหมครับว่าผมเคยเห็นแม่ค้าขายผลไม้ ขายกาแฟโบราณ ช่างทำผม หรือแม้แต่วินมอเตอร์ไซต์ ที่ประสบความสำเร็จในการเป็นนายหน้าขายบ้าน/ที่ดิน มาแล้วครับ….เชื่อเถอะครับ เพราะว่าในประเทศไทย ในอนุญาตประกอบอาชีพนายหน้าฯ นั้นมีสอบจริงครับ แต่ไม่ได้บังคับใช้เป็นกฎหมายว่าคนที่จะขายอสังหาฯนั้นต้องมีใบอนุญาตนี้ ผลก็คือใครก็ตามที่มีคอนเนคชั่นเยอะๆ พูดจาหว่านล้อมเก่งๆ หรือชำนาญเส้นทางในละแวกนั้นๆ กลับกลายเป็นนายหน้าชั้นยอดได้ครับ ง่ายจัง ไม่เห็นต้องไปสอบอะไรให้มันยุ่งยาก ซึ่งมันแตกต่างกับบรรดาประเทศเพื่อนบ้านเราเหลือเกินครับ ที่อาชีพตัวแทนอสังหาฯเป็นอาชีพที่ค่อนข้างทรงเกียรติ work hard เพื่อให้ได้มาซึ่งรายได้ที่ดีครับ

2. เดี๋ยวนี้หลายๆ Developer มักจะใช้บริการนายหน้าทีละหลายๆเจ้าในการขายโปรเจค

เมื่อก่อนนี้ เราจะเห็นครับว่าในตึกหนึ่งตึก มักจะมีแค่นายหน้าเจ้าเดียวในการบริหารงานขาย (เค้าก็เลยเรียกกันว่า Sole Agent กันไงครับ) ซึ่งรายได้ของนายหน้าเหล่านี้มักจะมาจากค่า Retaining Fee รายเดือน บวกกับค่าคอมมิชชั้นที่ขายได้ในแต่ละห้อง เหล่า Developer ในสมัยก่อนต้องบอกครับ ว่ามีจำนวนไม่น้อย ที่ไม่ค่อยจะมีความเชี่ยวชาญด้านการขายคอนโด บ้าน ไม่มีความเชียวชาญด้านการทำการตลาด หรือไม่มีฐานข้อมูลลูกค้ามากเท่ากับบรรดานายหน้าอสังหาฯ ยิ่งเป็นกลุ่ม international agency ที่มีบริการครบ วงจรอย่าง CBRE/ Colliers/ Joneslang แล้วมักจะมี developer หลายรายเลือกใช้ให้บริหารงานขาย และทำการตลาดควบคู่กันไปครับ….แต่พอมาถึงสมัยนี้ Developer บางราย มีพฤติกรรมที่จับปลา หลายมือครับ กล่าวคือนอกจากจะมีเซลล์ของตัวเองแล้ว ยังเลือกใช้บริการตัวแทนในการช่วยขาย แต่ไม่ได้เป็นแค่ตัวแทนเดียว กลับมีหลายตัวแทนซะงั้น โดยที่แต่ละตัวแทนก็มักง่ายเข้าไปอีก โดยที่ไม่คิดค่าบริการ retaining fee รายเดือน คิดเฉพาะค่า commission เท่านั้น …อย่างงี้เซลล์แต่ละเจ้าก็ตีกันตายสิครับ หาลูกค้ามาแต่ก็ซ้ำกับเจ้าอื่น (โถ จะไม่ซ้ำได้ไง ก็พ่อเจ้าประคุนลูกค้าเดี๋ยวนี้ มันเล่นโทรศัพท์ถามหาห้องกับนายหน้าทุกราย แต่สุดท้ายดันไปซื้อกันเองในเนต) ต้องขายได้ถึงจะได้เงิน แถมบางทีลูกค้าเดิน walk in เข้ามาก็มาตบตีแย่งลูกค้ากันที่หน้าไซต์งานอีก ผลสุดท้าย…ขายไม่ได้ครับ เพราะต่างคนก็ต่างยึดผลประโยชน์ของตัวเองเป็นที่ตั้ง ฉันขายไม่ได้ เธอก็ขายไม่ได้ ไม่มีเงินมาให้ฉัน ก็อย่าหวังว่าฉันจะทำการโปรโมต หาลูกค้าให้  >>> เมื่อประมาณปลายปีที่แล้วผมก็เจออยู่เจ้านึงครับ ทำแคมเปญกับเหล่านายหน้าทั่วหล้าเมืองไทย แต่กลับไปมองว่าทุกคนในเมืองไทยเป็นนายหน้าได้หมด ไม่ว่าจะเป็นหมอ ทันตแพทย์ ครู พยาบาล วินมอเตอร์ไซต์ ช่างทำผม ทำเล็บ…มีการอัดฉีดให้คนที่ทำยอดขายมากที่สุดแป็นทั้งรถ ทั้งทัวร์ต่างประเทศ… ผลสุดท้ายขายอะไรจากแคมเปญนี้ไม่ได้เลยครับ เพราะอะไร ก็เพราะคนพวกนี้เค้าไม่โฟกัส และขณะเดียวกันบรรดานายหน้ามืออาชีพเค้าก็ไม่ไหวจะเคลียร์ เอือมระอากันไปหมดครับ ก็เลยไม่ขายมันซะเลย ขายไปก็ลูกค้าซ้ำกันหมด พาลูกค้าไปดูบางทีเสียค่ารถ ค่าโทรศัพท์ฟรีเปล่าๆ มันไม่คุ้มกันครับ

3. แคมเปญเพื่อนแนะนำเพื่อน เป็นแคมเปญสุดฮิตของทุก Developer

แหม..จะว่าไปเขียนถึงข้อนี้ก็เหมือนกับ มันเป็นเรื่องใกล้ตัวยังไงก้ไม่รู้ครับ คืออยากจะบอกว่าเดี๋ยวนี้เนี่ยการทำการตลาดทางตรงไปสู่กลุ่มลูกค้าเก่า เพื่อสร้าง Brand Loyalty ที่ดีมันก็จำเป็นใช่ไหมครับ แต่ก็ไม่รู้ว่าทำไมบรรดานักการตลาดที่ทำด้าน CRM ของทุกเจ้า มักจะหยิบยกเอาแคมเปญ Friend get Friend มาใช้กันร่ำไป ไอ้ประเภทที่ว่าลูกค้าเก่า หรือใครก็ได้ (นั่นไปกันใหญ่แล้ว) เพียงแนะนำ เพื่อนหรือคนรู้จัก หรือใครก็ได้ (นั่น อีกแล้ว) มาซื่อห้องกับทางเรา รับไปเลย ค่าแนะนำสำหรับห้องเล็ก 10,000 บาท ห้องใหญ่ 50,000 บาท อะไรแบบนี้…อ่าว แบบนี้ก็เท่ากับว่าส่งเสริมบุคคลธรรมดาทั่วไป ให้มาประกอบ อาชีพนายหน้าทางอ้อมสิครับพี่!!!! อะไรจะเกิดขึ้น เมื่อใครก็ได้ ไปชวนใครก็ได้ที่มีเงิน มาซื้อคอนโด แล้วก็รับเงินค่าแนะนำไป >> ผมจะบอกให้ครับว่าผลเสียมันตกมาถึงบรรดาผู้ประกอบอาชีพนายหน้าโดยตรงครับ ซึ่งเรื่องแบบนี้ประเทศอย่างสิงค์โปร์ หรืออเมริกันชน เค้าไม่ทำกันครับ เค้าสงวนค่าแนะนำไว้ให้แค่กับ นายหน้าเท่านั้นครับ

4.  ส่วนใหญ่แล้วเมืองไทยไม่ได้มีการเซ็นสัญญาแต่งตั้งนายหน้าแต่เพียงผู้เดียว

ผมคิดว่าข้อนี้สำคัญมากนะครับ และมีผลกระทบตามมาหลายๆเรื่อง ทุกวันนี้เราต้องยอมรับนะครับว่าเราแตกต่างจากมวลประเทศ AEC อย่าง สิงค์โปร์และมาเลเซีย ก็คือ นายหน้าหนึ่งคนมีความเป็นไปได้ที่จะมี property stock ที้เหมือนกันกับนายหน้าอีก 108 ราย >>> เพราะอะไรล่ะครับ ก็เพราะ consumer taste ที่แปลกๆของคนไทยไงครับ… คนไทยไม่นิยมการทำสัญญาปิด ประเภทที่ว่าเมื่อคุณฝากผมขายแล้ว คุณต้องไม่ให้นายหน้าเจ้าไหนเอาไปขาย หรือแม้กระทั่งคุณเองก็ขายเองไม่ได้ด้วยในระยะเวลา 6 เดือน…หลายๆนายหน้าก็มีการทำสัญญาแบบนี้นะครับ แต่สุดท้ายเจ้านั้นแล้วก็ไม่มีของจะขายครับ เหลือแต่ของที่คนอื่นขายไม่ได้ที่อนุญาตทำสัญญาปิด…ในที่สุดนายหน้าหลายๆเจ้าก็ต้องยอมทำตามลูกค้าก็คือไม่ต้องเซ็นสัญญา ใครดีใครได้ไปครับ…ผมไม่เข้าใจคนไทยจริงๆครับ ว่าจะไม่เห็นใจนายหน้าบ้างเลยหรือ ไม่ใช่ว่าพอได้รับ property stock มาจะขายได้เลยนะครับ ต้องมีวิธีในการทำการตลาดหลายช่องทางมาก กว่าจะหาลูกค้าที่แท้จริงมาซื้อได้ >> นี่อะไร เสียเงินค่าการตลาดไปตั้งมากมาย ไม่รวมค่า opeartion อย่างเช่น ค่าถ่ายภาพ (บางรายมีการถ่ายแบบ virtual tour) ค่าโทรศัพท์เช็ค stock ค่าเงินเดือน ค่าน้ำมัน ฯลฯ สุดท้ายผ่านไปสองสัปดาห์ ห้องของคุณถูกขายไปแล้วโดยนายหน้าเจ้าอื่น หรือคุณไปตกลงขายกันเองตรงกับลูกค้า >> สิ่งเหล่านี้จะไม่เกิดขึ้นในสิงค์โปร์เด็ดขาดนะครับ เพราะการซื้อขาย อสังหาริมทรัพย์ บุคคลธรรมดา ไม่สามารถทำได้นะครับ เพราะคุณจะต้องเสียภาษีบานเบอะ และถูกตราหน้าว่าไร้จรรยาบรรณทางวิชาชีพจากเหล่านายหน้าทั้งหลาย ที่สำคัญนายหน้าแต่ละรายก็จะมี property stock ที่เซ็นสัญญาปิดเท่านั้นครับ พูดอีกอย่างก็คือคนอื่นจะมาขายของเราไม่ได้นะครับ ฉันไม่ยอมให้เสียค่าทำการตลาดไปฟรีๆหรอก >> ใครที่เคยไปสิงค์โปร์และไปอ่านพวกโฆษณาบ้านต่างๆของนายหน้านั้น จะเห็นว่านายหน้าบางรายไม่จำเป็นต้องเน้นพวกรูปภาพสวยๆเลยครับ บางคนแค่โชว์ภาพกระถางต้นไม้ หรือประตูห้องน้ำก็ขายได้ เพราะว่าคนซื่อเค้าดูที่ชื่อ Property ก็รู้แล้วครับ ว่าถ้าเราชอบที่นี่ก็ต้องซื้อกับคนนี้เท่านั้น ดีไหมล่ะครับ?

5. คนซื้อมักจะหลอกนายหน้าเพื่อเจาะหาห้องเอง หรือหลอกพาดูห้องจริง แล้วก็ไปซื้อกันเอง

อันนี้เป็น classic case ที่ทำให้นายหน้าหลายๆราย เลิกอาชีพนี้กันเลยทีเดียวครับ อย่างที่บริษัทผม ในเดือนๆนึงมีเป็น 10 เคสครับที่มีอาการแบบนี้ กล่าวคือผู้ซื้อจะมีพฤติกรรมในการหาห้องที่ต้องการผ่านทางอินเทอร์เน็ต (แน่นอนว่าหากันทีเป็นหลายสิบห้อง) แล้วก็จะเลือกโทรหานายหน้า ที่ตัวเองคิดว่าเจ๋งที่สุดในตึกนั้น เพื่อนัดดูห้อง ถามรายละเอียดห้องแบบเจาะลึก ละเอียดยิบ แม้กระทั่งเลขที่บ้าน (แถมให้ส่งมาทางอีเมลอีกแหน่ะ) พอนายหน้าหลงกลพาไปทัวร์เรียบร้อยแล้ว ก็จะสรรหาวิธีการต่างๆนานา เพื่อไปเจาะตรงกับเจ้าของห้องครับ ไม่ว่าจะเป็นการไปคุยกับนิติบุคคลมันซะเลยเพื่อขอเบอร์ หรือจะเป็นการเข้าไป serach ในอากู๋เพื่อหาเลขที่ห้องที่ต้องการ ที่เจ้าของห้องเค้าโพสไว้เอง (เห็นมั้ยครับว่ามันเป็น impact มาจากข้อ 4) หรือจะเป็นการประกาศหาห้องที่ต้องการผ่านเนตมันซะเลย (ก็กูรู้แล้วนิ ว่าห้องอยู่ทิศไหน เบอร์ห้องอะไร) ทั้งหมดทั้งปวงที่ทำมานี้ก็เพียงเพราะต้องการที่จะได้ห้องที่มีราคาถูกที่สุด เพราะไม่ได้บวกค่านายหน้า >>> ก้ไม่แปลกนะครับ ที่นายหน้าหลายๆคนจะเลิกทำอาชีพนี้กันไป

6. การเกิดขึ้นมาของเวปไซต์ประเภท property listing

อันที่จริงแล้ว website ประเภท property listing อย่างประกาศ หรือเวปอื่นๆมันก็มีทั้งข้อดีและข้อเสีย สำหรับอาชีพนายหน้านะครับ ข้อดีก็คือนายหน้าที่ขายได้จากเวปไซต์พวกนี้ เค้าก็จะขายได้นะครับ ถ้าเค้าปลอมตัวเป็นเจ้าของห้องซะเอง (งง ไหมครับ?) ข้อเสียก็คือมันง่ายมากกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกก สำหรับบรรดาเจ้าของห้องที่ต้องการขาย หรือเช่า ห้องในการลงประกาศ >>> อย่างงี้ใครมันจะ ใช้บริการนายหน้าละคู้น ในเมื่อฉันหาเองก็ได้ห้องเดียวกัน แต่ราคาถูกกว่าอ่ะ….ผมขอเถอะนะครับ เก็บเงินค่าโพสรายกระทู้เลยครับ ถ้าคุณอยากจะให้วงการนายหน้าเมืองไทยมันพัฒนามากกว่านี้

7. การตัดราคากันเองของนายหน้าแต่ละราย

เดิมทีนะครับ คิดอัตราค่าคอมมิชชั่นกันที่ 3% ของราคาที่ขายได้ เดี๋ยวนี้เนื่องจากนายหน้า หลายๆราย กลัวว่าจะขายของไม่ได้ (ก็แหงล่ะ คนอื่นเค้าก็มี stock เหมือนๆกันหมดอ่ะ ของอย่างงี้มันใครดีใครได้ว้อย) ก็เลยตัดสินใจลดค่าคอมมิชชั้นมันซะเลย บางรายขายห้อง 10 ล้านบาท จากเดิมค่าคอมมิชชั้นที่ ควรจะเก็บได้คือ 300,000 บาท กลับลดราคาลงเหลือห้าหมื่นก็ยังมี!!! แหม ลดกันแบบนี้ มีหรือเจ้าอื่นเค้าจะยอม สุดท้ายแล้วเสร็จก็นิสัยทีแย่ๆของ consumer taste คนไทยอีกละครับ ที่เน้นที่ราคาถูกอย่างเดียว จะมี service หรือ value creation อย่างไรฉันก็ไม่สนทั้งนั้น

…เป็นไงล่ะครับความยากที่สุดในการทำการตลาดของนายหน้าอสังหาฯ กลับไม่ใช่เรื่องการตลาดครับ แต่มันเป็นเรื่องที่มีความเป็นมหภาคมากไปกว่านั้น นี่ยังแค่ 7 ข้อเท่านั้นนะครับ ในความเป็นจริง ชีวิตจริง จะเจอมากกว่านี้อีกเป็น 10 ข้อ เอาไว้วันหลัง ถ้ามีเวลาเดี๋ยวผมจะมาบอกให้ฟังต่อแล้วกันนะครับ

เจอกันใหม่เดือนหน้านะครับ หากเพื่อนๆหรือคุณผู้อ่านคนไหนอยากให้ผมเขียนเรื่องอะไร และจะแนะนำติชมอะไรขอให้ส่งเมลมาได้ที่ kirk.bu@gmail.com นะครับ อะไรที่หามาได้ ก็จะเอามาเขียนตอบแน่นอนครับ ส่วนอะไรที่ตอบไม่ได้ก็รอไปก่อนนะครับ แต่สัญญาว่าจะหามาให้ได้ครับ

บทความโดย เกริก บุณยโยธิน