จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้ามายังประเทศไทยในปี 2560 ทำลายสถิติสูงสุดด้วยตัวเลข 26.1 ล้านคน (จำนวนรวม ณ สิ้นเดือนกันยายน)  เพิ่มขึ้น 5.2% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว โดย 28% เป็นนักท่องเที่ยวชาวจีน  ซึ่งจำนวนนักท่องเที่ยวชาวจีนในไตรมาส 3 ของปีนี้เพิ่มขึ้น 11% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปีก่อน

จำนวนนักท่องเที่ยวชาวจีนที่เพิ่มขึ้นส่งผลดีอย่างมากต่อผู้ค้าปลีกในกรุงเทพมหานคร รวมถึงแหล่งท่องเที่ยวที่สำคัญๆในประเทศไทย     รายงานของซีบีอาร์อี ประเทศไทย ฉบับนี้จะอธิบายถึงความนิยมของนักท่องเที่ยวชาวจีนที่มองประเทศไทยเป็นจุดหมายปลายทางในการช้อปปิ้ง วิเคราะห์ถึงรูปแบบการจับจ่ายใช้สอยของนักท่องเที่ยวชาวจีน และผลกระทบต่อผู้ค้าปลีก รวมถึงกลยุทธ์ที่เจ้าของพื้นที่ค้าปลีกนำมาใช้เพื่อรองรับการเจริญเติบโตของนักท่องเที่ยวชาวจีนที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

ประเทศไทยในฐานะแหล่งช้อปปิ้งที่สำคัญ

กรุงเทพฯมีแหล่งช้อปปิ้งหลากหลายรูปแบบให้เลือก ตั้งแต่ห้างสรรพสินค้าระดับไฮเอนด์ไปจนถึง ศูนย์ค้าส่งสินค้าขนาดใหญ่ ตลาดนักกลางคืนไปจนถึงศูนย์การค้าริมแม่น้ำ ย่านการค้าของกรุงเทพฯ มีห้างสรรพสินค้าเรียงรายอยู่ไม่ไกลจากกันและสามารถเข้าถึงได้โดยระบบขนส่งสาธารณะ โดยหลายห้างมีการเชื่อมต่อกันด้วยทางเดินลอยฟ้า สร้างความสะดวกสบายให้แก่ผู้มาจับจ่ายใช้สอย และนักเดินทาง

นักท่องเที่ยวชาวจีนเป็นกลุ่มลูกค้าสำคัญของห้างสรรพสินค้าในกรุงเทพฯ มาอย่างยาวนาน แต่อย่างไรก็ตามจากรายงานฉบับล่าสุดของแผนกวิจัยซีบีอาร์อี ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิปิก มีการคาดการณ์ว่า รูปแบบการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวชาวจีนรุ่นใหม่จะมุ่งเน้นการท่องเที่ยวท่สร้างประสบกาณ์ และให้ความสนใจต่อ วัฒนธรรมท้องถิ่น รวมถึงการรับประทานอาหาร และความบันเทิง

ถึงแม้รูปแบบการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวชาวจีนจะเปลี่ยนแปลงไปแต่มุมมองของนักท่องเที่ยวชาวจีน ที่มีต่อกรุงเทพฯ ในฐานะจุดหมายปลายทางในการช้อปปิ้งยังคงเป็นไปในทิศทางที่ดี ชื่อเสียงของประเทษไทยที่เป็นแหล่งผลิตอาหารชั้นนำของโลกเป็นปัจจัยสำคัญที่จะช่วยดึงดูดนักท่องเที่ยวชาวจีน ให้เดินทางเข้ามายังภายในประเทศอย่างต่อเนื่อง

แผนกวิจัยซีบีอาร์อีสังเกตเห็นว่าศูนย์การค้าหลายแห่งในกรุงเทพฯ ได้พยายามที่จะนำเสนอและสร้างจุดเด่นทางด้านวัฒนธรรมท้องถิ่นเพื่อให้ศูนย์การค้าเหล่านี้กลายเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่ห้ามพลาดสำหรับนักท่องเที่ยวที่สนใจและต้องการสัมผัสถึงวัฒนธรรมไทย

ภาพ 1: แหล่งช้อปปิ้งหลักในกรุงเทพมหานคร

รูปแบบการใช้จ่ายของนักท่องเท่ียวชาวจีน

ผลการสำรวจสุด ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ทอท.) พบว่า นักท่องเที่ยวชาวจีนมัจะแบ่งงบประมาณในการท่องเที่ยวให้กับหารช้อปปิ้งถึง 41% ส่วนค่าใช้จ่ายในร้านอาหารนั้นคิดเป็นเพียง 4% โดยส่วนที่เหลือจะถูกใช้จ่ายไปกับค่าเดินทาง ค่ากิจกรรมเพื่อความบันเทิง ค่าจ้างมัคคุเทศก์นำเที่ยว และค่าที่พัก ทั้งนี้ จากงบประมาณในการช้อปปิ้งทั้งหมด ผลสำรวจประเภทสินค้าในไทยที่นักท่องเที่ยวชาวจีนนิยมซื้อพบว่า 63% ของนักท่องเที่ยวชาวจีนต้องการนำไปซื้ออาหารและขนม 62% ซื้อของขวัญและของฝาก 51% ซื้อเสื้อผ้าและเครื่องแต่งกาย และ 49% ซื้อเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัว

ภาพ 2: รูปแบบการใช้จ่ายของนักท่องเท่ียวชาวจีน

สินค้าท่ีได้รับความนิยมจากนักท่องเท่ียวชาวจีน

ของฝาก

การซื้อของฝากให้เพื่อนและครบครัวเมื่อไปท่องเที่ยวในต่างประเทศถือเป็นธรรมเนียมปฏิบัติของชาวจีน นักท่องเที่ยวชาวจีนนิยมซื้อของขวัญของฝากในซุปเปอร์มาร์เก็ตที่อยู่ในห้างสรพพสินค้าเนื่องจากมีสินค้าให้เลือกหลากหลายมากกว่า ปัจจุบันสยามพารากอนมีจำนวนนักท่องเที่ยวชาวจีนเข้ามาจับจ่ายใช้สอยในกูร์เม่ต์ มาร์เก็ต ซึ่งเป็นซุปเปอร์มาร์เก็ตของห้างเพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมาก เนื่องด้วยผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นของไทยที่ผู้คนนิยมซื้อเป็นของฝาก โดยผลไม้อบแห้ง สาหร่ายอบแห้ง ครีมบำรุงผิว และผลิตภัณฑ์ด้านแพทย์แผนไทยและสมุนไพรไทยคือกลุ่มสินค้าที่ได้รับความนิยมมากเป็นพิเศษ

ภาพ 3: นักท่องเท่ียวชาวจีนเลือกซือ้สินค้าในกูร์เม่ต์ มาร์เก็ต สยามพารากอน

แฟชั่น

แบรนด์สินค้าแฟชั่นเป็นที่นิยมอย่างมากสพหรับนักท่องเที่ยวชาวจีน โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์ไทยที่มีชื่อเสียงในประเทศจีน เช่น นารายา แบรนด์กระเป๋างานฝีมือคนไทย สินค้าลักซ์ชัวรี่เป็นสินค้าอีกประเภทหนึ่งที่ได้รับความนิยมจากนักท่องเที่ยวชาวจีน นักท่องเที่ยวชาวจีนที่ซื้อสินค้าลักซ์ชัวรี่ในประเทศไทยสามารถขอคืนภาษีมูลค่าเพิ่ม (VAT) ได้ส่งผลให้สินค้าลักซ์ชัวรี่นั้นมีราคาใกล้เคียงกับในประเทศอื่นที่เป็นแหล่งช้อปปิ้งที่โด่งดังในแถบเอเชียเช่นฮ่องกงสิงคโปร์

เครื่องสำองค์

เครื่แงสำอางค์ของประเทศไทยเป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมมากเช่นกันบิวตี้บุฟเฟ่ต์แบรนด์เครื่องสำอางค์ชั้นนำของไทยเปิดเผยว่าการเติบโตที่ผ่านมาของบริษัทส่วนใหญ่เป็นผลมาจากความสนใจและผลตอบรับที่ดีจากนักท่องเที่ยวต่างชาติโดยเฉพาะนักท่องเที่ยวชาวจีนฮ่องกงและตะวันออกกลาง

อาหาร

อาหารไทยที่มีชื่อเสียงโด่งดังและดึงดูดนักท่องเที่ยวเป็นอย่างมาก แม้ว่าปัจจุบันนักท่องเที่ยวชาวจีนจะแบ่งงบประมาณเพื่อใช้จ่ายสำหรับร้านอาหารเพียงแค่ 4% ของงบประมาณทั้งหมดในการท่องเที่ยวประเทศไทย  แต่ธรุกิจอาหารและเครื่องดื่มนับเป็นธุรกิจที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากความพยายามของรัฐบาลในการประชาสัมพันธ์ให้ประเทศไทยเป็นจุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยวเชิงอาหาร นอกจากนี้ในปัจจุบันมีนักท่องเที่ยวชาวจีนที่ไม่ได้เดินทางเข้ามาพร้อมกับทัวร์มากขึ้น ซึ่งหมายถึงว่า นักท่องเที่ยวชาวจีนที่จะเสาะหาอาหารท้องถิ่นด้วยตัวเองมีจำนวนเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากนักท่องเที่ยวเหล่านี้ไม่ต้องรับประทานอาหารตามสถานที่ที่ทางบริษัททัวร์จัดไว้ให้ บรรดาร้านอาหารต่างๆได้มีการตอบรับกระแสนี้ด้วยการทำเมนูอาหารภาษาจีน และจ้างพนักงานที่สามารถสื่อสารด้วยภาษาจีน เพื่อรองรับปริมาณนักท่องเที่ยวชาวจีนที่เพิ่มมากขึ้นโดยเฉพาะ

เจ้าของพื้นที่ค้าปลีกตอบรับกระแสนี้อย่างไร

เจ้าของพื้นที่ค้าปลีกในไทยได้ใช้หลากหลายวิธีการในการดึงดูดนักท่องเที่ยวชาวจีนให้เข้ามาจับจ่ายใช้สอย ทั้งนี้ หลายรายได้จัดสัดส่วนของประเภทสินค้าที่จัดจำหน่ายใหม่ บางรายมุ่งไปที่การเข้าถึงของนักท่องเที่ยวชาวจีนโดยมีการโฆษณาประชาสัมพันธ์มากขึ้น เพิ่มช่องทางการติดต่อสื่อสาร รวมไปถึงการเพิ่มช่องทางการชำระเงินที่สะดวกสบายสำหรับลูกค้าชาวจีน ในขณะที่เจ้าของพื้นที่ค้าปลีกบางรายเลือกที่จะขายพื้นที่ค้าปลีกของตนเองโดยมีจุดประสงค์เพื่อรองรับนักท่องเที่ยวชาวจีน และมีบางรายสร้างพื้นที่ค้าปลีกขึ้นมาใหม่เพื่อนักท่องเที่ยวชาวจีนโดยเฉพาะ

ปรับเปลี่ยนพื้นที่ค้าปลีกเพื่อรองรับนักท่องเที่ยวชาวจีน

คิง เพาเวอร์ ร้านขายสินค้าปลอดภาษีชั้นนำ ได้รับประโยชน์เป็นอย่างมากจากปริมาณนักท่องเที่ยวชาวจีนที่เพิ่มขึ้น โดยบริษัทเปิดเผยว่า 80% ของรายได้รวมในปี 2559 ของบริษัทมาจากนักท่องเที่ยวชาวจีน และเชื่อว่าราว 60-70% ของนักท่องเที่ยวชาวจีนทั้งหมดที่เดินทางเข้ามาในประเทศไทยนั้นได้มีโอกาสไปซื้อสินค้าที่คิงเพาเวอร์นอกจากนี้คิงเพาเวอร์ได้ปรับปรุงพื้นที่ที่อยู่ในย่านใจกลางกรุงเทพฯเพื่อเพิ่มความหลากหลายของสินค้ารวมถึงเพิ่มสัดส่วนผลิตภัณฑ์สมุนไพรและแบรนด์ที่มีความเป็นเอกลักษณ์เพื่อตอบรับความต้องการของนักท่องเที่ยวจีนเป็นหลัก

อีกหนึ่งตัวอย่างความสำเร็จ คือ สยาม เซอร์เพนทาเรียม (Siam Serpentarium) สถานที่ท่องเที่ยวแห่งใหม่ ใกล้ท่าอากศยานสุวรรณภูมิ สยาม เซอร์เพนทาเรียมเป็นพิพิธภัณฑ์งูที่มีการจัดแสดงนิทรรศการและการแสดงเกี่ยวกับงู มีพนักงานที่พูดภาษาจีนได้ รวมถึงการบรรยายการแสดงในภาษาจีน มีพื้นที่ร้านค้าขนาดใหญ่สำหรับจำหน่ายของฝากและผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นของประเทศไทย รวมถึงอาคารที่ใช้สำหรับผลิตและจำหน่ายยาที่มีส่วนผสมจากงู ซึ่งทำให้สยาม เซอร์เพนทาเรียมเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่ชาวจีนนิยมแวะเข้ามาเยี่ยมชมก่อนเดินทางกลับประเทศ

ภาพ 4: การแสดงและร้านค้าในสยาม เซอร์เพนทาเรียม

ด้านผู้ค้าปลีกรายย่อยในแหล่งท่องเที่ยวยอดนิยมต่างๆ ได้มีการปรับเปลี่ยนสัดส่วนของสินค้าที่จำหน่ายเช่น เซเว่น อีเลฟเว่นบางสาขาที่ตั้งอยู่ในแหล่งท่องเที่ยว ได้จัดชั้นวางสินค้าสำหรับของฝากยอดนิยม เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวจีนโดยเฉพาะ

ทางเลือกในการชำระเงินที่สะดวกสบายและส่วนลดพิเศษสำหรับนักท่องเที่ยว

การนำระบบชำระเงินอิเล็กทรอนิกส์มาใช้ ได้ช่วยเพิ่มตวามสะดวกสบายให้กับนักท่องเที่ยวชาวจีนเป็นอย่างมาก ผลสำรวจล่าสุด พบว่า ปริมาณนักท่องเที่ยวชาวจีนที่นิยมใช้ระบบชำระเงินอิเล็กทรอนิกส์ของจีนเองนั้นมีมากขึ้นโดยเฉพาะ อาลีเพย์ และ วีแชท เพย์ ทั้งนี้มีนักท่องเที่ยวชาวจีนเพียง 10% เท่านั้นที่เลือกชำระด้วยเงินสดหรือยัตรเครดิต

กลุ่มเซ็นทรัล ผู้พัฒนาโครงการค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดของไทย ได้ร่วมมือกับธนาคารกสิกรไทยในการทำงานร่วมกับ อาลีเพย์ ระบบชำระเงินออนไลน์ของจีน เพื่อให้ลูกค้าชาวจีนสามารถชำระเงินผ่านอาลีเพย์ได้โดยการใช้แอพพลิเคชั่นอาลีเพย์ในการสแกนคิวอาร์โค้ดที่ธนาคารกสิกรไทยสร้างขึ้นนอกจากนี้ กลุ่มเดอะมอลล์ ผู้พัฒนาโครงการค้าปลีกรายใหญ่อันดับสองของไทย ได้ประกาศเมื่อธันวาคม 2559 ว่าจำนะอาลีเพย์และยูเนี่ยนเพย์มาใช้เพื่อเพิ่มความสะดวกสบายให้แก่ลูกค้าชาวจีนโดยเฉพาะ

ในช่วงต้นปี 2560 กลุ่มเซ็นทรัลและกลุ่มเดอะมอลล์ได้เริ่มใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่เข้มข้นมากขึ้นโดยแจกบัตรส่วนลดพิเศษสำหรับนักท่องเที่ยวเพื่อใช้กับร้านอาหารและแบรนด์สินค้าต่างๆ ซึ่งอยู่นอกเหนือจากการขอคืนภาษีมูลค่าเพิ่ม 7% ทั้งนี้ เพื่อดึงดูดให้นักท่องเที่ยวชาวจีนที่เดินทางมาท่องเที่ยวในประเทศไทยจับจ่ายใช้สอบเพิ่มมากขึ้น

บทสรุป

การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยคาดการณ์ว่าปริมาณนักท่องเที่ยวชาวจีนจะมีจำนวนถึง 9.5 ล้านคนในปี 2560 เพิ่มขึ้น 9% จากปีก่อน ซึ่งหมายความว่าโอกาสในการสร้างรายได้ของผู้ที่อยู่ในแวดวงธุรกิจค้าปลีกนั้นยังมีอยู่มากจากจำนวนนักท่องเที่ยวชาวจีนที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

แผนกวิจัยซีบีอาร์อี สังเกตเห็นว่าผลิตภัณฑ์​และการบริการที่ได้รับประโชน์จากนักท่องเที่ยวชาวจีนนั้นมีลักษณะบางอย่างที่เหมือนกัน เช่น สื่อถึงวัฒนธรรมไทย มีคุณภาพที่ดีในราคาที่ไม่แพงจนเกินไป ทำให้นักท่องเที่ยวรู้สึกถึงความคุ้มค่าของราคา รวมถึงผลิตภัณฑ์หรือการบริการที่เป็นเอกลักษณ์ของไทย สิ่งเหล่านี้สะท้อนถึงความเป็นเนื้อแท้ทางวัฒนธรรมซึ่งหาได้ยากจากประเทศอื่น

แผนกวิจัยซีบีอาร์อี  เชื่อว่า ผู้ค้าปลีกและเจ้าของโครงการค้าปลีกนำเป็นต้องพัฒนาอย่างต่อเนื่อง โดยอิงจากผลที่ได้รับและพฤติกรรมการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวจีน เพื่อที่จะรองรับและส่งเสริมการเติบโตของตลาดค้าปลีกไทยอย่างยั่งยืน

ผู้ค้าปลีกควรที่จะสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับนักท่องเที่ยวชาวจีน ด้วยการนำวิธีการต่างๆ ที่ได้นำเสนอในรายงานฉบับนี้ไปใช้ เช่น เพิ่มทางเลือกในการชำระเงิน หรือจ้างพนักงานที่สามารถสื่อสารภาษาจีนได้

ด้านเจ้าของพื้นที่ค้าปลีกควรทำให้มั่นใจว่าผู้เช่าพื้นที่และศูนย์การค้าสามารถรองรับลูกค้าชาวจีนได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น มีสินค้าที่ตอบรับความต้องการของชาวจีน รวมถึงอาหารและกิจกรรมความบันเทิงที่สะท้อนถึงวัฒนธรรมท้องถิ่นของไทย