ตั้งแต่ช่วงที่ผมเรียนจบมาใหม่ๆเมื่อ 10 กว่าปีที่แล้วจนถึงปัจจุบัน มีศัพท์ทางการตลาดคำหนึ่งที่ผมมักจะได้ยินอยู่ตลอดครับ (ยิ่งช่วง 3-4 ปีให้หลังมานี้ยิ่งได้ยินบ่อยเป็น dejavu ไปเลยทีเดียว) นั่นคือ “customer centric” ครับ อันที่จริงแล้วแนวทาง customer centric ในโลกตะวันตกนั้นจัดเป็นศาสตร์ ทางการตลาด ที่ค่อนข้างจะ out ไปแล้ว พูดอีกนัยหนึ่งก็คือมันเป็นสิ่งที่ทุกองค์กรควรที่จะมีมาหลายปีแล้วนะ ไม่ใช่พึ่งจะมีคิดเอาในตอนนี้

หากใครที่เป็นนักการตลาดก็คงจะทราบดีครับว่า พัฒนาการของการตลาดนั้น เราเริ่มมาจาก marketing 1.0 ที่เป็นการตลาดแบบที่เน้นตัวผลิตภัณฑ์ (Product Centric) ประเภทที่ชอบคิดเข้าข้างตัวเองว่ายิ่งผลิตเยอะๆก็ยิ่งขายได้เยอะๆนั่นแหละครับ ต่อมาก็เป็นยุค marketing 2.0 ที่เป็นการตลาดแบบเน้นไปที่ลูกค้า (Customer Centric) ให้ความสำคัญในการที่จะจัดการกับความต้องการที่ไม่มีวันสิ้นสุดของลูกค้า และมาถึงยุคปัจจุบันคือ marketing 3.0 ที่เน้นการตลาดในแนวทาง sustainable marketing (บางคนอาจเรียกว่า Human Spirit marketing) การตลาดแบบยั่งยืนที่คำนึงถึงสิ่งที่อยู่รอบตัวเราทั้งตัวบุคคลและสิ่งแวดล้อม ส่งผลให้องค์กรธุรกิจหลายๆเจ้าเริ่มคิดค้นผลิตภัณฑ์ในแบบรักษ์โลกมากยิ่งขึ้น เหมือนอย่างเช่นโฆษณาของ Fragrant Group ที่ทำไว้กับโครงการ Circle Prototype ตามด้านล่างครับ (ผมว่าโครงการ Circle Prototype เป็นตัวอย่างที่ดีมากๆของวงการอสังหาฯเลยครับ)

ก่อนที่จะล่วงเลยไปถึง marketing 3.0 วันนี้ผมขอเขียนถึงเรื่อง customer centric ก่อนครับ ไว้วันหลังหากมีคนสนใจมากกว่านี้ผมค่อยหยิบยกประเด็นในเรื่อง marketing 3.0 ขึ้นมาเขียนให้ได้อ่านกัน…เป็นที่ทราบกันดีว่าในวงการอสังหาฯ ได้เริ่มมีหลายๆเจ้านำเอาคำว่า customer centric ขึ้นมาใส่ไว้ในแผนยุทธศาสตร์ในการดำเนินธุรกิจของตัวเองครับ ไล่มาตั้งแต่พฤกษา แสนสิริ เสนาฯ SC Asset ฯลฯ จนทำให้หลายๆคนที่ไม่ได้อยู่ในแวดวงการตลาด ก็คงต้องสงสัยอยู่ไม่ใช่น้อยครับ ว่าคำว่า customer centric นั้นมันคืออะไร …หรือแม้กระทั่งนักการตลาดหลายๆรายก้ไปตีความหมายของคำว่า customer centric ออกมาแบบผิวเผินเกินไป โดยพิจารณาเพียงแค่องค์ประกอบของการพัฒนาสินค้าและบริการในเชิงปริมาณเพียงอย่างเดียว

เคยมีนักจิตวิทยาที่มีชื่อว่า George Miller กล่าวเอาไว้ว่า “Emotional stimulates the mind (brain) 3,000 times faster than a rational thought” พูดให้เข้าใจง่ายๆก็คืออารมณ์ส่งผลต่อจิตใจเร็วกว่าเหตุผลถึง 3,000 เท่าครับ…คำกล่าวนี้จำเป็นมากๆสำหรับการทำความเข้าใจกับศาสตร์ของ customer centric ครับ เนื่องจากปัจจุบันนี้ลูกค้ามีหลากประเภท หลายอารมณ์ความรู้สึก แต่ส่วนใหญ่แล้วก็มักจะใช้อารมณ์ในการซื้อของและ complain สินค้ากันทั้งนั้นล่ะครับ (ในบางตำราก็ยังได้มีการแบ่งเผ่าพันธุ์ของลูกค้าเอาไว้เป็น group ตามความต้องการทางด้านจิตใจ + lifestyle เพื่อจะได้ทำความเข้าใจกับคนแต่ละกลุ่มให้มากยิ่งขึ้น) การยึดเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลางนั้น ไม่ใช่หมายความว่าคุณจะ treat ลุกค้าทุกรายในแบบเดียวกันทั้งหมด แต่คุณจำเป็นจะต้อง treat ลูกค้าให้แตกต่างกันออกไปเป็นรายบุคคลเลยครับ….เพื่อให้เข้าใจได้โดยง่ายผมได้ทำ check lists เอาไว้ให้ประกอบการวางแผนกลยุทธ์ Customer centric ซึ่ง check lists ดังกล่าวได้แบ่งองค์ประกอบในการทำงานออกเป็น 3 ส่วนคร่าวๆคือ Product Development/ CRM/ Marketing

ในส่วนของ Product Development นั้นหลายๆองค์กรมักจะมองไปที่การทำสินค้าออกมาหลายๆแบบเพื่อให้ครอบคลุมกับความต้องการของลูกค้าทุกกลุ่มล่ะครับ อย่างเช่น ช่วงนี้เห็นคนเค้าฮิตกันไปซื้อคอนโด hi end ก็เลยทำแต่สินค้า hi end ออกวางตลาดเพียงอย่างเดียว < แบบนี้ไม่ใช่ customer centric ครับ แต่เป็น product centric เพราะคุณเองยังไม่รู้เลยว่ากลุ่มลูกค้าคุณเนี่ยชอบซื้อของแบบนี้หรือเปล่า?…สิ่งสำคัญในการทำงานแบบ customer centric นั้นคือเราต้องมองจาก outside in คือมองจากมุมมองลูกค้าเข้ามาเสมอครับ รู้ใจลูกค้าว่าเค้ามีบุคคลิก lifestyle อย่างไร จึงนำสิ่งที่เป็น unmet need ของเค้ามาผลิตสินค้าให้ตรงกับความต้องการครับ สิ่งเหล่านี้เห็นได้ชัดเจนในผลิตภัณฑ์ล่าสุดของค่า Apple อย่าง Apple Watch ที่แม้ว่าราคาจะแพงขนาดไหน แต่ก็ยังคงจับใจผู้ซื่อด้วย innovative solution ใหม่ๆที่จะช่วยเติมเต็มประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ Apple ในชีวิตประจำวันให้ดียิ่งขึ้น

Credit รูป Apple Watch จาก

http://www.forbes.com/sites/anthonykosner/2014/10/26/apple-watch-is-all-about-behavior-design-which-apps-will-get-it-right/

หรือว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์อย่างตู้เย็น ที่แบรนด์ Toshiba ได้ริเริ่มนำเอานวัตกรรมใหม่ๆที่ตรงใจผู้บริโภคเข้ามาเป็นเจ้าแรกจนหลายๆเจ้าต้องทำตาม…ผมยังจำได้เลยว่าการที่ตู้เย็นมันมีราวจับไว้เปิดเนี่ย เปิดไปเปิดมามันก็หลุดออกมาแล้ว แถมการออกแบบยังเชยมากถึงมากที่สุด กี่ปีก็ยังเป็นสี่เหลี่ยม….แต่แบรนด์อย่าง Toshiba Curve เนี่ย มันช่างโดนใจผมซะเหลือเกินครับ ไม่ว่าจะ design + function + สีสันที่กล้าทำออกมาหลายเฉดแบบไม่กลัวของล้นสต๊อคแต่อย่างใด…เมื่อปีที่แล้วก็ออก product line ที่มีชื่อว่า Twist Passion ที่เป็นตู้เย็นที่คนซื้อสามารถเลือกปรับเปลี่ยน design หน้าบานได้ตามต้องการ (ติด sticker เอา) ซึ่งมันก็จะเป็น exclusively yours ที่มีแค่ชิ้นเดียวในโลกอย่างแท้จริงครับ ส่วนในเรื่อง function เค้าก็มีการแบ่ง function แต่ละแบบให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม เช่น กลุ่มที่ชอบแช่ผัก กลุ่มที่ชอบแช่ขวดน้ำ กลุ่มที่ต้องการตู้เย็นแบบประหยัดพลังงาน กลุ่ม 1 bed per 1 fridge เป็นตู้เย็น size เล็ก minibar ที่เน้นไปที่กลุ่มคนที่มองว่าเครื่องใช้ไฟฟ้าก็เป็นส่วนหนึ่งของเฟอร์ฯแต่งบ้านที่ต้องมีห้องละตู้ แบบ smart TV เป็นต้น

Credit รูปจาก http://news.siamphone.com/news-11232.html

และ http://news.siamphone.com/news-10551.html

Credit ภาพจาก http://www.toshiba.co.th

ในส่วนของ CRM เมื่อนำ customer centric มาใช้แล้ว ก็ต้องมีการเปลี่ยนตัวชี้วัด โดยเริ่มไปพิจารณาจาก net promoter score มากกว่า customer satisfaction score โดย net promoter score นี้ก็จะเป็นตัวที่ชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ของคุณนั้นมีลูกค้าที่พร้อมจะบอกต่อ ให้มาซื้อสินค้าหรือ บริการมากน้อยแค่ไหน

นอกจากนี้ การใช้จ่ายงบประมาณในด้านการตลาดนั้นก็จะไม่ใช่เป็นการจ่ายแบบ mass ไม่มีการซื้อสื่อแบบ broadcast ไปทั่วประเทศเหมือนแต่ก่อน แต่จะเน้น focus ไปในวงที่แคบลง แยกแคมเปญออกเพื่อสื่อสารให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันไปในแต่ละกลุ่ม เน้นการทำ engagement ที่ช่วยสร้างประสบการณ์สุดพิเศษให้กับลูกค้า ยกตัวอย่างเช่น กิจกรรม SCB ดีเว่อร์ ปิดห้างช้อป ที่เป็นกิจกรรม experiential marketing ที่เน้นกลุ่มคนชอบช้อปฯ โดยปิด สยามพารากอน/ CTW/ Siam Center ให้ผู้ถือบัตรเครดิตธนาคารไทยพาณิชย์ได้เข้ามาช้อปปิ้งโดยใช้คะแนนสะสม SCB Rewards มาแลกส่วนลดสูงสุดถึง 50% หรือกิจกรรม SCB ดีเว่อร์ ปิดร้านกิน ที่เน้นกลุ่มคนชอบกิน โดยปิดร้านอาหารในห้างดังให้ผู้ถือบัตรได้กินกันแบบสุด exclusive

Credit ภาพจาก http://www.scb.co.th/th/news/2014-09-08/nws-scbdeever

และ http://promotions.co.th

จะเห็นได้ว่าตอนนี้หลายๆอุตสาหกรรมเค้าก็เริ่มทำ customer centric กันมาสักพักใหญ่แล้วนะครับ เหลือในวงการอสังหาฯของเราเนี่ยหละ ที่ยังคงอยู่ในยุคเริ่มต้น ซึ่งก็คงต้องดุกันต่อไปว่าเจ้าไหนจะนำมาใช้ได้ดีกว่ากันครับ ปัจจัยที่สำคัญก็คงอยู่ที่ความร่วมมือกันของทุกคนในองค์กรที่จะต้องรับทราบถึง customer agenda ให้ได้ครับ…ไม่ใช่ว่า เซลล์อยากขายของ marketing อยากได้ lead ฝ่ายโอนอยากโอนภายใน 1 เดือน แต่พอลูกค้าซื้อห้องแล้วถึงคราวตรวจซ่อม defect ฝ่ายช่างกับฝ่าย CS กลับไปมองลูกค้ากับเหล่า inspector ว่าเป็นพวกเรื่องมาก ทำเสียเวลา เสียงบประมาณ ฯลฯ…แบบนี้ก็คงต้องไปเริ่มนับหนึ่งกันใหม่ไม่รู้จบนะคร้าบบบ