ในบางครั้ง ผมมักจะนั่งนึกหาคำตอบอยู่เสมอครับว่า…ไอ้คอนโดที่เราอยู่  อาหารที่เรากิน หรือของที่เราซื้อมาเนี่ย ผมตัดสินใจซื้อเพราะอะไรครับ? แน่นอนว่ามีของหลายๆชิ้นที่ผมก็ยังหาคำตอบแบบเป็นรูปธรรมให้กับตัวเองไม่ได้เหมือนกันครับ ว่าผมซื้อมาทำไม!!! แต่คำตอบหนึ่งที่น่าจะตรงกับใจผมมากที่สุด ในเวลาที่หาคำตอบอะไรไม่ได้ มันก็คือประโยคที่ว่า “เพราะชอบ” ครับ

ตัวผมเองก็เป็นลูกค้าของโครงการเอพีเช่นเดียวกันครับ เป็นการซื้อเพื่ออยู่เอง…ในช่วงปีแรกๆที่ผมมาอยู่ที่นี่นั้น ผมก็ทำแบบเดียวกันครับ พยายามหาเหตุผล 108 มาคิดเพื่อที่จะ stimulate ตัวเองว่า หนี้ทุกบาททุกสตางค์ที่ได้ไปกู้แบงค์มาโอนคอนโดที่นี่มันคุ้มค่าประการใดบ้างครับ แต่เมื่อคิดจนตกผลึกขึ้นมาสุดท้ายมันก็ขมวดปมเข้ามาอยู่ที่ประโยคเดียว ประโยคนี้แหละครับ “เพราะชอบ”… ใช่ครับ ในการทำ Branding คำว่า “เพราะชอบ” คำเดียวนี้แหละ มันจับใจไปถึงจิตใต้สำนึกของมนุษย์เราเลยล่ะครับ หากใครเป็น Brand Strategist แล้วสามารถทำให้ผู้บริโภค กล่าวคำว่า “เพราะชอบ” ขึ้นมาได้ โดยที่ผู้บริโภคเองยังไม่ได้นึกถึงเหตุผลเชิงตรรกะ 1-10 เลยด้วยซ้ำ…ผมว่าคนนั้นคือตัวจริงของ emotional branding strategist ครับ เพราะคำว่าชอบเนี่ยมันเป็นคำที่ทรงพลานุภาพมากๆ… คำๆเดียวแต่จะนำมาซึ่งสารพันเหตุผล support ตามมาครับ…

ในปีนี้แน่นอนว่า Corporate Marketing ของ AP จะเน้นกลยุทธ์ที่เรียกว่า “AP Locality” ในการสร้างแบรนด์ครับ แล้วอะไรมันคือ Locality ล่ะ? >> เมื่อเดือนที่แล้ว Boss ใหญ่ของเอพี คุณอนุพงษ์ อัศวโภคิน ได้เคยให้สัมภาษณ์เกี่ยวกับ concept ของกลยุทธ์นี้ครับว่า “…มี 2 ส่วนคือแบรนด์ยังทำต่อเนื่อง ปีละ 100-200 ล้านบาท กับคอร์ปอเรตมาร์เก็ตติ้งที่จะมีการต่อยอดนำเสนอแนวคิด “โลคอลลิตี้-Locality” หรือ ซับแอเรียในเมืองโดยมีการสื่อสารถึงลูกค้า 5 คีย์คอนเซ็ปต์ 1)แมสทรานซิส การเดินทาง 15 นาที ต้องเข้าถึงรถไฟฟ้าหรือทางด่วน 2)เฮลต์ การเดินทางไปโรงพยาบาล หรือศูนย์ สุขภาพต้องรวดเร็ว 3)เอดูเคชั่น บางคน ย้ายบ้านใกล้โรงเรียนลูก 4)คัลเจอร์ (วัฒนธรรม) อยู่ใกล้แหล่งอำนวยสะดวก เช่น ร้านกาแฟ ร้านอาหาร แวะซูเปอร์มาร์เก็ต ฯลฯ และ 5)คอมมิวนิตี้ เป็นแหล่งชุมชน นี่คือกลยุทธ์หลักที่เอพีจะเดินในปีนี้…”

ในเวปของเอพีตอนนี้ได้มีการสร้างหน้า Landing Page เป็น Corporate campaign ขึ้นมาเเล้วครับ

Credits รูปและข้อความมาจาก: http://www.apthai.com/locality/#AP_LOCALITY

อธิบายง่ายๆก็คือ เอพีตัดสินใจที่จะขยายมิติจุดขายของตัวเอง ให้หลีกหนีจากคู่แข่งขัน ที่มีหลายเจ้าในตลาดที่มุ่งแต่จะ claim กันอยู่นั่นว่าใกล้รถไฟฟ้า แต่ดันลืมที่จะพัฒนาจุดขายด้านอื่น จน brand perception ของอสังหาฯใกล้รถไฟฟ้า ในหมู่ผู้บริโภคส่วนหนึ่ง มองว่าเป็นของแพงแต่คุณภาพงั้นๆไปซะแล้ว…

ในการทำแคมเปญนี้เอพีแบ่ง Cluster District ออกเป็น 10 Locales ครับ (แน่นอนว่าก็เป็น 10 ทำเลที่เอพีเค้ามีของขายอยู่นั้นแหละ) แต่การชูจุดขาย จะไม่ได้เน้นแค่การเดินทางใกล้รถไฟฟ้าแต่เพียงอย่างเดียวครับ กล่าวคือภายใต้ 10 locales นี้ จะประกอบไปด้วย การคิดตกผลึกออกมาเป็น 5 รัศมีที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับ Lifestyle ของทุกคนที่อาศัย หรือคิดที่จะอาศัยอยู่ในทำเลนั้นๆครับ…เรียกว่าเป็นส่วนหนึ่งของขั้นตอนในการทำให้สินค้า High Involvement ค่อยๆกลายเป็น Low Involvement ผ่านทางการทำ Content ที่สามารถ reach กลุ่มเป้าหมายได้มากกว่าเดิมครับ…ก็แน่ละเพราะคนจะซื้อบ้าน ซื้อคอนโดมันก็ไม่จำเป็นจะต้องเป็นคนที่ต้องการซื้อเดี๋ยวนี้ ตอนนี้ เพียงแค่กลุ่มเดียวนี่เนอะ…

อย่างเช่นผมเลือก Locale ที่ 6 เป็นทำเลแถว อโศก-รัชดาภิเษก ก็จะเป็นการเล่าเรื่องขึ้นมาแบบนี้ครับ

บอก Story ของทำเลก่อนสินะ

ตามมาด้วยแผนที่ทำมือ กราฟิคอาร์ตสวยๆของทำเลนี้

อยากดู POI ใช่มั้ยล่ะว่า รัศมีทั้ง 5 ของ Locale นี้มีอะไรบ้าง ก็ Zoom in ได้…สนใจโครงการไหนก็กด link ได้

แยกให้ด้วยนะว่า 5 รัศมีของ Locale นี้มีอะไรบ้าง

รัศมีเดินทาง

รัศมีอุ่นใจ

รัศมีการศึกษา

รัศมีวัฒนธรรม

รัศมีชีวิตที่ชอบ

นอกจากนี้ก็ยังมี section ในส่วนของ Locality Journals ซึ่งจากการคาดเดาก็น่าจะเป็น section ที่เปิดให้กลุ่มเป้าหมายมีส่วนร่วมในการบอกเล่าประสบการณ์การใช้ชีวิตของตัวเองครับ..แต่ตอนนี้ยังเป็น coming soon อยู่

ผมว่าแคมเปญนี้ดูดีมี Hipster มากๆครับ เหมาะสมกับการทำแคมเปญที่เป็น Corporate ฺBranding แต่อย่าคิดเอาไปเป็น campaign ของ product เชียวนะ เพราะจุดขายพวกนี้น่ะ แปปเดียวก็โดนเจ้าอื่นเลียนแบบ แล้วอ่ะครับ แถมเป็นการ educate ตลาดให้คนอื่นอีก เพราะใน 10 Locale 5 รัศมีของเอพี ก็ล้วนแล้วแต่มีคู่แข่งอยู่ยุบยับไปหมด

อย่างไรก็ดีสำหรับ TVC ตัวนี้ ผมถือวิสาสะให้คะแนนเต็ม 10 เลยครับ เพราะทั้งการคิด Body Copy  และองค์ประกอบโดบรวมมันดูกลมกลืน เป็นเหตุเป็นผล หยินหยางเข้ากันได้ไปหมดครับ มีความเป็นธาตุน้ำ Emotion ที่สูงมากๆๆๆๆถึงมากที่สุดในงานโฆษณาชิ้นนี้ครับ  บลาๆๆๆๆๆ ขอยืนปรบมือให้อีกหลายๆครั้งกับผู้อยู่เบื้องหลังงานชิ้นนี้ทุกคนครับ….ก็ “เพราะผมชอบ”น่ะครับ