The Power of Nostalgic Marketing in real estate

สวัสดีคุณผู้อ่านทุกท่านนะครับ (ไม่รู้ว่ามีถึง 10 รายหรือเปล่าที่ติดตามคอลัมน์นี้) วันนี้ก็ย่างเข้าเดือนที่ 5 ของปี 2555 แล้วนะครับก็เป็นที่เข้าใจกันว่าวันเสาร์ที่ 5/5/2555 นี้คงจะเป็นวันที่มีคน แต่งงานกันเยอะพอสมควรนะครับ….ช่วงหน้าร้อนแบบนี้ ใครต่อใครหลายคนมักจะบอกว่าเป็นช่วงทำเงิน ทำกำไรของธุรกิจประเภท FMCG พวกอุปโภค บริโภคอะไรแบบนี้ ยกตัวอย่างง่ายๆนะครับ เช่น เครื่องดื่มจะอัดลม หรือไม่อัดลม สังเกตเห็นว่ามีการโหมโฆษณา และทำแคมเปญกันอย่างบ้าคลั่งนะครับ เมื่อก่อนสัก 10 ปีที่แล้ว ผมเห็นมีแค่ค่ายน้ำดำสองค่าย กับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ที่นิยมแข่งกันทำการตลาด แต่เดี๋ยวนี้ตลาดน้ำไม่อัดลมอย่างชา หรือ functional drink ก็ขยันพาลูกค้าชิงโชคไปทัวร์ต่างประเทศเหลือเกิน…อืม คิดไปคิดมาผมไม่ค่อยเห็นตลาดอสังหาริมทรัพย์ จะกล้าทำอะไรแบบนี้เลยนะครับ หรืออาจจะเป็นเพราะมีแค่ไม่กี่บริษัทที่จะมียอดขาย sold out ได้ทุกครั้งที่มีการเปิดตัว 

เข้าเรื่องดีกว่าครับช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมามีการเปิดตัวอย่างเป็นทางการของ Community Mall ของกลุ่ม TCC อย่างโครงการ Asiatique The Riverfront ครับ (จริงๆแล้วผมได้มีโอกาสไปเยี่ยมเยือนที่นี่ตั้งแต่ช่วงปลายปีที่แล้วนู้นน่ะครับ เนื่องจากเพื่อนผมเป็นเจ้าของลานเบียร์ชั่วคราวที่ไปเช่าที่ของ TCC เปิดเป็นระยะเวลา 3 เดือน) ต้องบอกว่าทำเลของที่นี่เป็นอะไรที่ผมนึกว่าอยู่ฝั่งธนครับ ทั้งที่จริงแล้วอยู่ฝั่งพระนคร เนื่องจากมันแลดู local มาก ถนนแคบ เป็นแหล่งชุมชนเก่าและตึกสูง หรือห้างอะไรต่างๆก็ยังไม่ค่อยมี (ตึกสูงฝั่งเดียวกันที่ใกล้ที่สุดคือ Chatrium และห้างที่ใกล้ ที่สุดคือโรบินสัน บางรัก) เอาเป็นว่าผมขอบอกว่ากลุ่ม TCC “กล้า”มากๆนะครับที่ตัดสินใจพัฒนาโครงการที่บริเวณนี้ ส่วนรายละเอียดปลีกย่อยของโครงการเป็นอย่างไร ผมขอยก quote จากกรุงเทพธุรกิจเลยแล้วกัน นะครับ

 


“ไลฟ์สไตล์ริมน้ำใหญ่สุดในเอเชีย แนวคิดนี้ คือ ที่มาของการพัฒนาโครงการ “เอเชียทีค เดอะ ริเวอร์ฟอร์นท์” (Asiatique The Riverfront) ซึ่งค่อยๆ เป็นรูปเป็นร่างขึ้นเมื่อ 4 ปีก่อน กระทั่งได้ข้อสรุปรูปแบบชัดเจน ลงมือพัฒนาเป็นเรื่องเป็นราวเมื่อปี 2554 ที่ผ่านมา ด้วยคอนเซปต์ “ไลฟ์มิวเซียม” เป็นเสมือนพิพิธภัณฑ์มีชีวิตที่ย้อนอดีตและผสมผสานกับไลฟ์สไตล์ผู้คนใน ปัจจุบัน และเป็นโครงการไลฟ์สไตล์ริมน้ำขนาดใหญ่ที่สุดในเอเชีย ด้วยพื้นที่เฉพาะการพัฒนาเฟสแรก 44 ไร่ หน้ากว้างติดริมแม่น้ำเจ้าพระยากว่า 300 เมตร พื้นที่ใช้สอยรวมกว่า 8 หมื่น ตร.ม.

ภายในโครงการยังคงรูปทรงสถาปัตยกรรม สมัยรัชกาลที่ 5 ไว้เป็นอนุสรณ์บ่งบอกความเจริญรุ่งเรืองในอดีต แต่ปรับปรุงให้มีสีสันสดใส สวยงามและร่วมสมัยกับปัจจุบัน โดยแบ่งพื้นที่ออกเป็น 4 โซนหลัก เรียกขานเป็นย่านสำคัญๆ ประกอบด้วย 1. ย่านริมน้ำ เป็นลานกิจกรรมขนาดใหญ่บนพื้นที่ริมน้ำหน้ากว้าง 300 เมตร 2. ย่านโรงงาน นำโครงสร้างโรงงานเก่ามาปรับโฉม จัดสรรเป็นร้านอาหารหลากสไตล์ 3. ย่านกลางเมือง จำลองความพลุกพล่านของเมืองเป็นแหล่งรวม ร้านค้าสินค้าแฟชั่น หลากหลาย และ 4. ย่านเจริญกรุง แหล่งการค้าที่รุ่งเรืองในอดีต

แต่ละโซนจะมีการแทรกเรื่องราวประวัติศาสตร์ ด้วยงานประติมากรรมที่บอกเล่าเรื่องราว เช่น สมอเรือพาณิชย์ขนาดใหญ่ บนท่าเรือริมน้ำ รูปปั้นพ่อค้าจีนที่เข้ามาบุกเบิกการค้าในไทย รถราง และรถลากที่เคยใช้ในอดีต ส่วนอาคารร้านค้าทั้งหมด คงรูปทรงสถาปัตย์เป็นอาคารย้อนยุคสมัย ร. 5 มีบ้านโบราณ นำมาปรับปรุงเป็นร้านอาหาร ซึ่งส่วนใหญ่เป็นร้านระดับท็อปไฟว์มาไว้ภายในโครงการ รวมจำนวนผู้ค้าภายในกว่า 1,500 ร้านค้า เปิดพื้นที่อย่างไม่เป็นทางการตั้งแต่เดือน ก.พ. 2555 ล่าสุดจะเปิดตัวอย่างเป็นทางการค่ำวันนี้ (27 เม.ย.) เชิญแขกระดับวีไอพี เดินพรมแดงเข้างานอย่างอลังการ

“มูลค่าการพัฒนาโครงการเฟสแรกกว่า 1,000 ล้านบาท แต่หากนับมูลค่าที่ดินสูงกว่านั้นมาก เพราะที่ดินริมเจ้าพระยาเมื่อหลายปีก่อนอยู่ที่วาละ 2 แสนบาท มาวันนี้แค่เทียบวาละ 3 แสนบาท ก็ตกไร่ละ 120 ล้านบาท คูณจำนวน 72 ไร่เข้าไปมูลค่าก็ไม่น้อย” ผู้บริหารทีซีซีกล่าว”

643601d99

แล้วมันเกี่ยวอะไรยังไงกับประเด็นในวันนี้ละครับ? เกี่ยวสิครับผมก็บอกอยู่ว่า Nostalgic Marketing… ฟังแบบนี้แล้ว หายคนคงมึนเลยสิครับ ว่ามันคืออะไร แต่ผมเชื่อว่าในทางคอนเซปท์แล้วทุกคนรู้จักอยู่แล้วน่ะครับไอ้การตลาดแบบนี้ ก่อนที่ผมจะอธิบายความหมาย ผมจะยกตัวอย่างคร่าวๆของแบรนด์ที่มี Brand Idea ในการทำการตลาดแบบนี้ครับ… เพลินวาน/ ยามาฮ่า ฟีโน่/ โค้ก คลาสสิค/มินิ คูเปอร์ ฯลฯ ครับ

หากจะแปลความหมายให้ตรงที่สุดก็น่าจะแปลว่า “การตลาดเพื่อกระตุ้นต่อมความถวิลหาอดีต” การตลาดแบบนี้เจ้าของสินค้ามีจุดมุ่งหมายหลักก็คือมุ่งสร้างและฉายภาพความประทับใจครั้งอดีตกาลที่ผู้บริโภคเป้าหมายได้เคยประสบพบพาลแล้วเกิดชอบ จนเมื่อเวลาผ่านไปก็เกิดถวิลหาความประทับใจในแบบเดิมๆขึ้นมาอีกครั้ง

อันที่จริงแล้วการตลาดแบบนี้มีข้อจำกัดในการใช้นะครับ อย่างแรกคือกลุ่มเป้าหมายจำกัดอยู่แค่ในบางกลุ่ม อย่างที่สองก็คือเป็นเรื่องที่ยากมากพอสมควรในการที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายใหม่ที่ไม่เคยมีความประทับใจอะไรในอดีตมาชอบสินค้าเราครับ แต่แบรนด์หลายๆแบรนด์กลับประสบความสำเร็จในการวางกลยุทธ์แบบนี้ครับ เช่น ฟีโน่ ที่ทำยอดขายแซงต้นตำรับอย่างเวสป้า จนทำให้เวสป้ากลายเป็นวัตถุโบราณราคาแพงไปซะอย่างงั้น หรือรถดังจากค่าย BMW อย่าง มินิ คูเปอร์ ที่กลับโดนใจกลุ่มผู้ใช้วัยรุ่นจังเลยครับ…

กลับมาถามว่า Nostalgic Marketing นั้น หากแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งคิดที่จะทำบ้าง แบรนด์นั้น ควรที่จะต้องมีองค์ประกอบอย่างไร ตอบได้เลยครับ ว่าแบรนด์คุณมีความ “คลาสสิค” พอหรือเปล่า และมีคน “ประทับใจ” ในแบรนด์ของคุณจนถึงขั้นนนำไปบอกต่อมากน้อยแค่ไหนครับ แน่นอนครับว่าหายากมากถึงมากที่สุดครับ เพราะความคลาสสิคนั้นมันบ่งบอกถึงอายุรวมถึงประวัติศาสตร์ของแบรนด์นั้นๆด้วยนะครับ ประเภทยิ่งแก่ยิ่งเก๋าประสบการณ์ อย่างกรณีของฟีโน่เนี่ย ผมต้องขอบอกนะครับว่าเป็นการทำ Nostalgic Marketing แบบที่เรียกกันว่า Copy Cat Nostalgic ครับ นั่นคือการดึงเอาความประทับใจจากกลุ่มคนชอบเวสป้า มาสร้างความเป็น Nostalgic ให้กับกลุ่มคนรุ่นใหม่ครับ ซึ่งหมายความว่ากลุ่มคนรักเวสป้าก็ไม่ได้ชอบนะครับ…

6436052bc

แบรนด์ที่ผมยกความดีความชอบในการทำ Nostalgic Marketing ให้คือ Mini Cooper นะครับ เนื่องจากมันเป็น Product ของเค้าเองนะครับ (ถึงแม้ว่าจะเทคโอเวอร์มาก็ตาม) ซึ่งเมื่อยุค 1960sรถยนต์ยี่ห้อมินินั้นจัดว่าเป็น the big hit ของตลาดนะครับ มากจนกลายเป็นตำนานบทหนึ่ง ของแวดวงยานยนต์โลก ซึ่งความสำเร็จในอดีตของมินินั้น บริษัทบีเอ็มดับบลิวเกิดเล็งเห็นถึงอาการประทับใจ และถวิลหาอดีตของกลุ่มคนรักความคลาสสิคของคูเปอร์ครับ จึงจับเอาสไตล์เอกลักษณ์ในอดีตมาทำการออกแบบใหม่ทั้งหมด ผสมรวมกับความลายเส้นสรีระอันทันสมัยเพื่อหวังตอบโจทย์กลุ่ม Gen Y โดยออกมาเป็น มินิเวอร์ชั่นยุคศตวรรษที่ 20 โดยใช้ชื่อว่า ‘มินิคูเปอร์’ ซึ่งประสบความสำเร็จและได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคอย่างถล่มทลาย

64360d105

 

ในความคิดเห็นของผม Nostalgic Marketing น่าจะใช้ได้ดีกับการสร้างแบรนด์เกี่ยวกับสถานที่ ที่น่าจะเป็น Third Place หรือที่อยู่แห่งที่สาม นอกจากบ้าน และที่ทำงานนะครับ เนื่องจากการที่เป็นสถานที่ ก็น่าจะช่วยเอื้อให้คนเดินไปมา ได้ซึบซับถึงบรรยากาศแห่งอดีตกาล รวมถึงกิจกรรมที่เราเคยทำเมื่อครั้งเยาว์วัยได้เป็นอย่างดีครับ (เป็นหน้าที่ของเจ้าของแบรนด์แล้วล่ะครับที่จะบรรยายสรรพคุณออกมาในรูปแบบใด) เช่น ที่เพลินวาน ตลาดน้ำอัมพวา หรือแม้กระทั่ง Asiatique The riverfront ครับ

ในแวดวงอสังหาริมทรัพย์นั้น อย่าเข้าใจว่าจะมีแค่สายงาน retail นะครับ ที่มีการทำการตลาดแบบ Nostalgic แบรนด์คอนโด หรือบ้านเดี่ยวหลายๆแห่งก็มีการทำนะครับ เพียงแต่ว่ารูปแบบการทำนั้นแล้วแต่ว่านักการตลาดจะเลือกให้ออกมาเป็นในแง่ Product หรือ Communication Concept ครับ ผมจะพูดถึงในแง่ Communication Concept ก่อนครับ เท่าที่ผมจำได้มีบริษัทๆหนึ่งเคยนำ Nostalgic Marketing มาใช้กับสินค้าประเภทคอนโด แถวๆสามย่านที่มีชื่อว่า “Wish@Samyan” นั่นแหละครับ ซึ่งในตัวโฆษณาจะเป็นการเล่าเรื่องราวประมาณว่าขับรถผ่านมาแถวๆสามย่าน และนึกย้อนไปถึงเวลาและความประทับใจอันแสนหวานชื่น ตั้งแต่สมัยคุณพ่อและคุณแม่ยังเป็นหนุ่มสาว เรียนอยู่ที่จุฬา จนอยากที่จะใช้ชีวิตในแบบเดิมๆอีกครั้ง แน่นอนครับว่าด้วยการที่ Wish@Samyan ตัวนี้เป็นการเล่น Nostalgic Marketing เฉพาะในแง่ของ Communication Concept ครับ ดังนั้นในแง่ของการสร้าง mutual experience ให้กับตัวสินค้าเพื่อเชื่อมต่อ history ของสามย่าน หรือความประทับใจที่มีต่อจุฬาฯนั้น ไม่เกิดขึ้นครับ โชคยังดีที่แถวสามย่าน ณ ขณะนั้นไม่มีคอนโดเป็นคู่แข่งครับ ยอดขายก็เลยพอไปได้ถึงแม้ว่าจะต้องใช้เวลาหลายปีหน่อย

Credit ADintrend : ดูทีวีออนไลน์ช่อง 3

Credit ADintrend : ทีวีออนไลน์

ย้อนกลับมาพูดถึงในแง่ product บ้างครับ คุณผู้อ่านลองนึกตามครับว่ามีโปรเจคไหนบ้าง ที่น่าจะมี Brand Idea ที่สามารถเชื่อมโยงถึง Nostalgic Marketing ได้บ้าง….

ถ้าถามผมผมขอยกตัวอย่างสัก 2-3 โปรเจคแล้วกันครับ เช่น โครงการ Leticia คอนโดตรงแถวพระราม 9 / โครงการ The Seed Memories Siam / โครงการ Condolette Dwell ทั้งสามโครงการที่ผมว่ามานี้มีสไตล์การออกแบบเป็นแนว Colonial ชวนให้นึกถึงสมัยสงครามโลกครั้งที่ 2 ครั้งคุณพ่อคุณแม่ยังเด็กกันเลยทีเดียวครับ ขึ้นอยู่กับว่าจะเป็น Colonial แบบไทยๆ หรือ โคโลเนียลจ๋าสไตล์ยุโรป

มาถึงตอนนี้ก็น่าจะเข้าใจแล้วนะครับว่า Nostalgic Marketing นั้นจะ success หรือไม่ ไม่ได้ขึ้นอยู่กับแค่ Communication Concept หรือแค่ Product เพียงอย่างใดอย่างหนึ่งครับ มันต้องใช้ปัจจัยทั้งสองอย่างมาผสมผสานกันครับ หากดีไซน์คุณไปได้ แต่ในแง่การสื่อสารไม่สามารถทำให้จับใจกลุ่มเป้าหมายที่คุณอยากให้เขามาซื้อได้ มันจะไปขายของได้อย่างไรล่ะครับ …

ในมุมมองของผม ดัชนีที่จะช่วยชี้วัดความสำเร็จของการทำการตลาดแบบ Nostalgic marketing คือ ปริมาณผู้ใช้บริการ (ลูกค้า) ที่ไม่ได้มาจาก local area นั้นๆครับ หรือกล่าวอีกนัยยะหนึ่งก็คือ Asiatique the riverfront จะเกิดได้ต้องไม่ได้มียอดขายจากแค่กลุ่มคนแถวเจริญกรุง สะพานปลา/ เพลินวานจะเกิดได้ต้องไม่ได้มียอดขายจำกัดแค่กลุ่มคนที่หัวหิน/ หรือ Wish@Siam จะเกิดได้ต้องไม่ได้มียอดขายมาจากแค่กลุ่มคนแถวสามย่านครับ เพราะนั่นเป็นตัวชี้วัดถึง Brand Powerscape ของคุณครับ ว่ามีการบอกต่อเรื่องราวประทับใจนั้นๆมากน้อยแค่ไหน

ผมขอปิดท้ายด้วยโฆษณาของ Noble ชิ้นนึงครับ ซึ่งผมคงไม่ต้องสาธยายถึงรายละเอียดด้าน emotional ที่จัดเต็มอยู่ในโฆษณาชิ้นนี้อยู่แล้ว บอกได้เพียงอย่างเดียวว่า impact ของ nostalgic marketing ในงานโฆษณาชิ้นนี้ มันมีมากเหลือเกินจนทำให้ใครหลายๆคนอยากจะมาสร้างบ้านแถวพัฒนาการครับ…

หากเพื่อนๆหรือคุณผู้อ่านคนไหนอยากให้ผมเขียนเรื่องอะไร และจะแนะนำติชมอะไรขอให้ส่งเมลมาได้ที่ kirk.bu@gmail.com นะครับ อะไรที่หามาได้ ก็จะเอามาเขียนตอบแน่นอนครับ ส่วนอะไรที่ตอบไม่ได้ก็รอไปก่อนนะครับ แต่สัญญาว่าจะหามาให้ได้ครับ

บทความโดย เกริก บุณยโยธิน

 



เกริก บุณยโยธิน

เกริก บุณยโยธิน

ผู้ก่อตั้งเวปไซต์แบ่งปันความรู้ด้านการตลาด และการสร้างแบรนด์ในวงการอสังหาฯ พร็อพฮอลิค ดอทคอม..หลังจากที่ใช้เวลามากกว่า 10 ปี ในการวนเวียน เข้าๆออกๆ ในสายงานด้านการตลาด และวางแผนกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ของบริษัทอสังหาฯ และเอเยนซีโฆษณาชั้นนำหลายแห่ง (โดยที่ไม่รู้ว่าทำไมต้องจับสลากเจอลูกค้าสายอสังหาฯทุกที)...จนถูกครอบงำโดยจิตใต้สำนึก ให้ถีบตัวเองออกจากกรอบการทำงานแบบเดิมๆ เพื่อออกมาจุดประกายความคิดที่ถูกต้อง และนำเสนอมุมมองใหม่ๆ ให้กับกลุ่มคนที่สนใจในธุรกิจอสังหาฯ

เว็บไซต์

Nomadlist.com จัดอันดับ Top 10 เมืองไทยน่าอยู่น่าทำงานสำหรับชาว Digital Nomad

Digital Nomad คำนี้คนไทยอาจจะยังไม่คุ้นเคยมากนัก แต่จริงๆ ก็มีความใกล้เคียงกับงานฟรีแลนซ์ แต่ก็ไม่เหมือนกันสักทีเดียว เรามาทำความรู้จักคำว่า Digital Nomad กันก่อนดีกว่า อ่านต่อ




ที่สุดของ The Residences at Mandarin Oriental, Bangkok (3: Privacy & Sustainability)

หากนิยามความหรูหราของคุณต้องมาพร้อมกับความเป็นส่วนตัวที่มากกว่าปกติ The Residences at M... อ่านต่อ

ที่สุดของ The Residences at Mandarin Oriental, Bangkok (2: Signature Design)

ด้วยทำเลที่ตั้งริมแม่น้ำเจ้าพระยาช่วงที่คึกคัก ติด ICONSIAM และเป็นศูนย์รวมเรื่องราวทาง... อ่านต่อ

ที่สุดของ The Residences at Mandarin Oriental, Bangkok (1: One of a kind Branded Residences)

สำหรับเหล่านักเดินทางเหนือระดับที่มองหาที่พักอาศัยสุดหรู อันจะช่วยเติมเต็มประสบการณ์การ... อ่านต่อ

ใช้อารมณ์ในการเจรจาต่อรองอสังหา ช่วยทำให้ถือไพ่เหนือกว่า หรือว่า พลาดท่ากันแน่? Emotions in Real Estate Negotiations

ในสนามแห่งการเจรจาต่อรองไม่ว่าในเรื่องใด ใครๆ ก็อยากให้ผลประโยชน์มาตกอยู่ที่ฝั่งของตนเอ... อ่านต่อ