“It is not the strongest of the species that survive, nor the most intelligent, but the ones most responsive to change.” Charles Darwin

เชื่อแน่นอนว่าสภาพจิตใจของเพื่อนๆส่วนใหญ่ที่ทำงานวนเวียนอยู่ในสายอสังหาฯตอนนี้ ก็คงยังอยู่ในช่วงซึมยาว ไม่อยากจะกลับไปเริ่มทำงาน ทั้งๆที่ที่เพิ่งจะได้พักผ่อนเต็มที่กับการเฉลิมฉลองสู่ทศวรรษใหม่ ไปเมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมาใช่ไหมครับ? ไม่ใช่แค่เพื่อนๆหรือคุณผู้อ่านที่รู้สึกแบบนั้นหรอกครับ พูดตรงๆว่าตัวผมเองในฐานะที่เป็น Publisher ที่มีโอกาสได้ทำ Review Content ให้กับโครงการอสังหาชั้นนำใหม่ๆหลายต่อหลายโครงการในแต่ละปี ก็ต้องบอกว่าปี 2019 ว่า Dark แล้ว ปี 2020 นี้ยิ่ง Darker มากกว่า เนื่องจากสัญญาณลบต่างๆที่เราเห็นมาตลอดปี 2019 นั้นล้วนแต่ทยอยส่งผลกระทบ แผ่ขยายออกมาในวงกว้าง ราวกับปากปล่องภูเขาไฟที่รอวันปะทุออกมา โดยไม่มีทีท่าว่าจะมีอะไรมาหยุดยั้งได้เลย….วลีเด็ดสุดคลาสสิคของ Charles Darwin ที่ผมหยิบยกขึ้นมาเกริ่นนำ นั้นเป็นดั่งสัจธรรมที่นักการตลาดทุกคนต้องนำมากล่าวถึงในทุกครั้งที่องค์กร หรือแบรนด์ของเราเกิดปัญหา จนไม่อาจที่จะว่ายตามกระแสน้ำอันเชี่ยวกรากของโลกธุรกิจได้ทันอีกต่อไปว่าความเปลี่ยนแปลงเป็นนิรันดร์…เช่นเดียวกับในปีนี้ ที่เราทุกคนจะคงจะต้องทำงานหนักขึ้นกว่าเดิมมากในการพัฒนาโครงการแต่ละโครงการให้ตอบโจทย์กำลังซื้อที่ถึงแม้ว่าจะไม่ได้ล้มหายตายจากไปในเชิงกายภาพ เพียงแต่เหตุผลดีๆในการซื้ออสังหาฯนั้นกลับเหลือน้อยลงทุกทีๆ จากเดิมลูกค้า 1 รายสามารถสร้าง Repeat Purchase ได้ 2-3 ครั้งในรอบปี จนเกิดเป็น Customer Lifetime Value นับหลักร้อยล้านบาท ก็กลายเป็นซื้อแค่ครั้งเดียวจบ ส่วนจะซื้อต่อไปไหมเดี๋ยวค่อยดูอีกทีจนกว่าจะขายห้องเดิมได้ เพราะไม่อยากแบกรับภาระทั้งจากภาษี ค่าเงินดาวน์ที่เพิ่มขึ้น รวมถึงต้นทุนในการควานหาลูกค้ามาซื้อต่อที่ทำได้ยากกว่าเดิม

ดังคำกล่าวที่ว่าผลลัพธ์ในอดีตจะเป็นตัวสะท้อนถึงทิศทางในอนาคต เราลองมาย้อนดูกันว่าในรอบปีที่ผ่านมานั้น ดัชนีตลาดอสังหาฯในบ้านเรานั้นดีหรือแย่เพียงใด และมีปัจจัยใดบ้างที่นำพาให้เกิดการก่อตัวของมรสุมขนาดมหึมาที่ปกคลุมตลาดมายาวนานข้ามทศวรรษ…ปี 2019 ที่ผ่านมาเราได้รับทราบข้อมูลที่สอดคล้องกันจากหน่วยงานวิจัยหลายๆแห่งว่าเป็นปีที่มีจำนวนยูนิตคอนโดใหม่เปิดขายน้อยที่สุดในรอบหลายปีที่ผ่านมา และที่ Surprise มากไปกว่านั้นก็คือ แม้ว่าต้นทุนที่ดินจะแพงอย่างต่อเนื่อง แต่กลับมีโครงการเปิดใหม่หลายโครงการที่ทำราคาขายได้ค่อนข้างถูกกว่าตลาด จนทำให้ราคาขายเฉลี่ยเพิ่มขึ้นในอัตราที่ลดลงเมื่อเทียบกับปีก่อน…เรามาดูในภาพรวมกันก่อนว่ากูรูด้าน Market Intelligence ของแต่ละหน่วยงานวิจัยนั้นมีข้อมูลอะไรที่สำคัญที่น่าจะเอามา Recap ได้บ้างครับ

เริ่มต้นจากแผนกวิจัย ซีบีอาร์อี ที่ชี้ให้เห็นภาพว่า ด้วยหลายปัจจัยไม่ว่าจะเป็นการเติบโตทางเศรษฐกิจที่ชะลอตัว  หนี้ครัวเรือนที่สูง และปริมาณที่พักอาศัยที่เพิ่มขึ้น ทำให้ผู้พัฒนาโครงการต่างชะลอการเปิดตัวโครงการใหม่ในปี 2019 เนื่องจากความเชื่อมั่นในตลาดที่ลดลง นอกจากนี้ ยอดขายลูกค้าต่างชาติก็ได้รับผลกระทบจากการที่เงินบาทแข็งค่าและการเติบโตของเศรษฐกิจโลกที่ชะลอตัว โดยเฉพาะยอดขายจากผู้ซื้อชาวจีนที่ลดลง ส่งผลให้ผู้พัฒนาโครงการต้องขยับวันเปิดตัวโครงการใหม่ออกไป ปรับเปลี่ยนรูปแบบสินค้า  และเลื่อนการซื้อที่ดินเพื่อการพัฒนาโครงการ แม้ว่าจะเริ่มต้นปีได้ดีแต่ตลาดก็ชะลอตัวลงอย่างเห็นได้ชัดนับตั้งแต่ไตรมาส 2 ปี 2019 ในช่วงไตรมาส 3 ปีนี้แผนกวิจัย ซีบีอาร์อีพบว่ามีการเปิดตัวคอนโดมิเนียมใหม่ย่านใจกลางเมืองในระดับที่ต่ำที่สุดหากเปรียบเทียบกับไตรมาส 3 ปีอื่นๆ นับตั้งแต่ปี 2015 เป็นต้นมา โดยในไตรมาส 3 ปี 2019 มีการเปิดตัวคอนโดมิเนียมใหม่เพียง 1,268 ยูนิต ขณะในไตรมาส 3 ปี 2018 กลับมีการเปิดตัวคอนโดมิเนียมใหม่จำนวน 7,147 ยูนิต ในขณะที่ราคาขายเฉลี่ยคอนโดมิเนียมในย่านใจกลางกรุงเทพฯ เพิ่มขึ้นเพียง 0.9% เมื่อเทียบกับปี 2018 โดยอยู่ที่ 279,740 บาทต่อตารางเมตร  ณ ไตรมาส 3 ปี 2019 ด้านราคาขายเฉลี่ยคอนโดมิเนียมในย่านรอบนอกใจกลางเมืองหรือมิดทาวน์เพิ่มขึ้นเพียง 0.05% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา เป็น 99,943 บาทต่อตารางเมตร เนื่องจากดีเวลลอปเปอร์เกือบทั้งหมดมองเห็นว่าควรที่จะต้องพัฒนาโครงการที่มีราคาถูกลงเพื่อให้สัมพันธ์กับกำลังซื้อส่วนใหญ่ในตลาดที่กำลังได้รับผลกระทบจากภาระหนี้ครัวเรือนที่มากขึ้น

ในขณะที่ บริษัท  เน็กซัส  พรอพเพอร์ตี้  มาร์เก็ตติ้ง จำกัด เผยว่า ปี 2019 ตลาดคอนโดมิเนียมมีการปรับตัวอย่างเห็นได้ชัด โดยพบว่าอุปทานใหม่ปีนี้ลดลงจากปี 2561 ถึง 29% และราคาเฉลี่ยคอนโดในกรุงเทพฯเพิ่มขึ้น 0.9% จาก 140,600 บาทต่อตารางเมตร เป็น 141,800 บาทต่อตารางเมตร ซึ่งถือว่าเป็นอัตราที่ต่ำมาก เมื่อเทียบกับการปรับตัวขึ้นของราคาในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ที่เฉลี่ยอยู่ที่ 8% ต่อปี ในขณะที่อัตราขายลดลง 17% โดยเกือบ 50% ของจำนวนหน่วยที่เปิดใหม่ทั้งหมด จะเป็นคอนโดมิเนียมระดับกลาง (Mid-Market) ซึ่งมีระดับราคาอยู่ที่ 75,000 – 110,000 บาทต่อตารางเมตร เมื่อเปรียบเทียบกับเมื่อปี 2018 ที่มีเพียง 27% เท่านั้น ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าผู้พัฒนาโครงการมองเห็นถึงศักยภาพที่แท้จริงของตลาดคอนโดมิเนียมกรุงเทพฯ ตามความเป็นจริงมากขึ้น หลายโครงการมีการปรับเปลี่ยนสินค้า หรือชะลอการขายหลังจากเปิดขายครั้งแรกแล้ว โดยมีการปรับลดราคาหรือปรับเปลี่ยนแบบ เพื่อให้ราคาเหมาะสม ประเด็นที่น่าจับตามองอีกประเด็นหนึ่ง คือ ตลาด High-end ซึ่งมีการพัฒนาโครงการลดลงอย่างเห็นได้ชัด พบว่ามีสัดส่วนการพัฒนาใหม่เพียง 22% ในปี 2562 เมื่อเทียบปี 2561 มีสัดส่วนมากกว่า 40%

และสุดท้ายกับคุณสุรเชษฐ กองชีพ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฟินิกซ์ พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเมนท์ แอนด์ คอนซัลแทนซี่ จำกัด ที่ให้ข้อมูลสอดคล้องไปในทิศทางเดียวกันว่า จำนวนคอนโดมิเนียมเปิดขายใหม่ในปี 2019 มีทั้งหมดประมาณ 41,450 ยูนิตน้อยกว่าปี 2018 ประมาณ 37% ลดลงอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งเป็นไปตามภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ลดลงของคนไทย อีกทั้งมาตรการจากธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) ก็มีผลต่อกำลังซื้อเช่นกัน โดยมีประเด็นในเชิงกลยุทธ์การพัฒนาโครงการที่สำคัญก็คือ ผู้ประกอบการกลับมาเน้นที่กลุ่มผู้ซื้อที่ไม่เคยขอสินเชื่อธนาคารมาก่อน ทำให้ที่อยู่อาศัยในระดับราคาต่ำกว่า 3 ล้านบาทต่อยูนิตหรือคอนโดมิเนียมในระดับราคาต่ำกว่า 100,000 บาทต่อตารางเมตร มีมากขึ้นแบบชัดเจนในไตรมาสที่ 3/2019 ก่อนเกณฑ์ LTV ใหม่มีผลในไตรมาสที่ 4/2019 เช่นเดียวกับการเพิ่มสัดส่วนของโครงการบ้านจัดสรรมากขึ้น เลี่ยงการเปิดขายโครงการคอนโดมิเนียมหรือเลือกเปิดในทำเลใหม่ๆ ที่สามารถพัฒนาโครงการราคาไม่สูงเกินไปได้

Source: https://www.facebook.com/PropertyinDNA

หากข้อมูลของสำนักวิจัยหลักทั้ง 3 แห่งดังกล่าว ยังไม่เพียงพอที่จะสร้างความหวาดหวั่นใจให้กับคุณผู้อ่านที่มองว่าบริษัทของตัวเองมีจุดแข็งในเรื่องของกำลังซื้อต่างชาติโดยเฉพาะจากชาวจีนที่มากล้น เนื่องจากมีต้นกำเนิดเป็นบริษัทแม่ เงินทุนหนาอยู่ที่ประเทศจีน หรือฮ่องกง หรือไม่ก็ประสบความสำเร็จมากมายจากการไปออก Roadshow ที่หัวเมืองใหญ่ต่างๆในประเทศจีน อีกทั้งยังมีเอเจนท์น้อยใหญ่ช่วยขายให้สร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำ ก็ขอให้ลองย้อนไปดูข้อมูลจากศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ ธนาคารอาคารสงเคราะห์ (REIC) ที่อัพเดทข้อมูลยอดโอนกรรมสิทธิ์ของชาวต่างชาติในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2019 ว่าภาพรวมปี 2018 มีหน่วยโอน 13,113 หน่วย อยู่ในกรุงเทพฯ 51% รองลงมา ภาคตะวันออก 35%, ภาคเหนือ 9% รวม 3 ตลาดนี้เท่ากับ 90% ของทั้งประเทศ มูลค่าโอน 55,007 ล้านบาท พื้นที่รับโอน 545,518 ตารางเมตร อยู่ในกรุงเทพฯ 37,561 ล้านบาท สัดส่วน 68% ของประเทศ รองลงมาภาค ตะวันออก 20% ภาคเหนือ 5% ในขณะที่เปรียบเทียบ 9 เดือนแรกของปี 2019 โซน กทม.-ปริมณฑล หน่วยโอนลดลง จาก 51% เหลือ 49% อยู่ที่ 9,427 หน่วย มูลค่า 35,987 ล้านบาท เทียบกับช่วงเดียวกันปี 2018 หน่วยโอน 9,260 หน่วย เท่ากับมากกว่า 1.8% ต่างกันเล็กน้อย ฟังดูอาจจะไม่มีนัยอะไรที่สำคัญเพราะลดลงน้อยมาก แต่ต้องอย่าลืมว่า ยอดโอนปี 2019 เป็นยอดซื้อที่มาตั้งแต่ปี 2017 แต่เพิ่งมาสร้างเสร็จเอาช่วงปลายปีที่ผ่านมา อีกทั้งลูกค้าต่างชาติส่วนใหญ่ยังต้องจ่ายค่าดาวน์สูงถึง 30% จึงทำให้ปีที่ผ่านมา สามารถผ่านไปได้อย่างไม่มีปัญหา แต่สำหรับยอดขายที่เกิดขึ้นในปี 2019 นี่น่ะสิ ที่น่าจะสร้างปัญญาในการโอนขึ้นมาได้ในอีก 1-2 ปีให้หลัง เนื่องจากปัจจัยที่มีผลกระทบต่องกำลังซื้อของคนต่างชาติโดยเฉพาะชาวจีนอย่างเทรดวอร์ และปัญหาเงินบาทที่แข็งค่ามากเป็นประวัติการณ์ จนทำให้ตอนนี้หากลูกค้าจีนต้องการที่จะโอนคอนโดก็ต้องจ่ายเงินเพิ่มมากกว่าเดิมอีกถึง 20% โดย ณ ไตรมาส 3 ปี 2019 เงินบาทแข็งค่าขึ้น 9.5% เมื่อเทียบกับเงินหยวน และแข็งค่าขึ้น 6.1% เมื่อเทียบกับดอลลาร์สหรัฐหากเทียบกับปีที่แล้วซึ่งนั่นหมายความว่าคอนโดในกรุงเทพฯอาจจะไม่เหลือ Gap พอที่จะสร้างกำไรในแบบที่ชาวจีนต้องการได้อีกต่อไป…การเลือกทิ้งดาวน์บางทีอาจจะเป็นการตัดไฟแต่ต้นลมก็ได้ ซึ่งอย่าลืมว่าในช่วงปีที่ผ่านมามีดีเวลลอปเปอร์ชั้นนำมากมายที่ตัดล็อต 49% ของทั้งโครงการเอาไปขายคนต่างชาติแบบเหมาๆเลยทั้งนั้น ซึ่งหากเกิดกรณีที่ไม่รับโอนขึ้นมาก็อาจจะส่งกระทบต่อโครงการในสัดส่วนที่มากพอสมควร ไม่แน่ว่าในปีนี้เราอาจจะได้เห็นปรากฎการณ์คนต่างชาติซื้อ/โอนคอนโดในราคาที่ถูกกว่าคนไทยก็เป็นได้ เพราะดีเวลลอปเปอร์มองว่าเป็นการดีกว่าที่จะต้องสิ้นเปลืองงบประมาณในการทำตลาดเพื่อหาลูกค้าใหม่ทั้งหมด

กล่าวโดยสรุปก็คือปัจจัยที่เป็นตัวกระตุ้นให้ตลาดซึมยาวข้ามปี และยังไม่มีทีท่าว่าจะฟื้นก็มาจากปัจจัยภายนอกที่เราควบคุมไม่ได้อย่างเทรดวอร์ ภาระหนี้ครัวเรือน เงินบาทแข็งค่า และเมื่อรวมกับสารพัดมาตรการจากหน่วยงานภาครัฐที่เกี่ยวข้องที่ดูท่าจะบั่นทอนกำลังซื้อมากกว่าเป็นการแก้ปัญหา อาทิ มาตรการการปล่อยสินเชื่อเพื่อที่อยู่อาศัย (LTV -Loan to Value) ที่ส่งผลโดยตรงต่อนักลงทุนและนักเก็งกำไร (ล่าสุดเห็นมีข่าวว่าจะมีมาตรการผ่อนปรน เพราะเอาเข้าจริงๆแล้ว Developer ก็ยังเชื่อลึกๆว่าเดี๋ยวก็คงมีการเปลี่ยนแปลง สังเกตจากหลายๆรายก็ยังผ่อนน้อยเหมือนเดิม ไว้ลุ้นกันตอนโอนอีกที หรือไม่ก็ใช้วิธีทำราคาหน้าสัญญาเพิ่มขึ้นมาอีก 25% เพื่อให้กู้ได้ตามยอด) มาตรการคำนวณอัตราความสามารถในการชำระหนี้สิน (Debt Service Coverage Ratio -DSCR) ที่อาจสูงถึง 50% ในบางธนาคาร ภาษีที่ดินและสิ่งปลูกสร้างที่เปลี่ยนทัศนคติของคนที่ต้องการมีบ้านหลายๆหลังเพื่อสร้างความมั่งคั่งให้กับตัวเองและครอบครัว จนกลายเป็นมีแค่หลังเดียวพอเพราะกลัวภาระที่จะต้องเพิ่มขึ้น ก็เพียงพอแล้วที่จะทำให้ตลาดอสังหาฯเติบโตแบบติดลบดังเช่นในปีที่ผ่านมา เอาเฉพาะแค่ในกลุ่มตลาดคอนโดใหม่แบรนด์ดัง ก็เลื่อนการเปิดตัวออกไปคิดเป็นมูลค่าเกินกว่า 2 แสนล้านบาทเข้าไปแล้ว!

ทั้งนี้มาตรการจากภาครัฐที่ส่งผลบวกก็ยังพอมีให้เห็นอยู่บ้าง อาทิ การประกาศลดอัตราดอกเบี้ยเชิงนโยบายจาก 1.5% เป็น 1.25%  การปรับลดค่าธรรมเนียมการโอนจากเดิม 2% เหลือ 0.01% และลดค่าธรรมเนียมการจดจำนองอสังหาริมทรัพย์จากเดิม 1 % เหลือ 0.01 % สำหรับการซื้อขายที่อยู่อาศัยที่ดินพร้อมอาคารหรือห้องชุด ราคาไม่เกิน 3 ล้านบาทต่อหน่วย โดยมีระยะเวลานับตั้งแต่วันที่ประกาศกระทรวงมหาดไทยจนถึงวันที่ 24 ธ.ค.2563/ มาตรการสินเชื่อเพื่อที่อยู่อาศัยของ ธนาคารอาคารสงเคราะห์ (ธอส.) สำหรับประชาชนทั่วไปที่ต้องการที่อยู่อาศัยเป็นของตัวเองในราคาซื้อขายไม่เกิน 3 ล้านบาทต่อหน่วย โดยให้คิดอัตราดอกเบี้ยพิเศษคงที่ 2.5% ต่อปีในช่วง 3 ปีแรก โดยมีวงเงินสินเชื่อรวม 5 หมื่นล้านบาท และล่าสุดเมื่อปลายปีอย่างโปรโมชั่น Cash Back 50,000 บาทกับ “โครงการบ้านดีมีดาวน์” ที่ช่วยค่าผ่อนดาวน์ จำนวน 5 หมื่นบาทต่อราย สำหรับ 1 แสนรายที่เข้าร่วมโครงการ…แต่นั่นก็ไม่ได้ช่วยให้เกิด Impact อะไรมากมาย กับตลาดโดยรวมเนื่องจากเป็นการจำกัดสิทธิ์เพียงแค่บางเซกเมนท์ในตลาด อีกทั้งส่วนใหญ่ของผู้ที่เข้าเกณฑ์เหล่าน้ก็ยังติดอยู่ในบ่วงของการมีหนี้ครัวเรือนที่สูงจนกู้ไม่ได้อยู่ดี

เมื่อทางเดินข้างหน้าไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ อีกทั้งไฟส่องสว่างริมทางยังติดๆดับๆอยู่เป็นระยะ… แล้วนักการตลาดอย่างเราจะทำอย่างไรในปีนี้ดีครับ? ในบทความนี่ผมคงจะไม่ลงลึกไปถึงรายละเอียดเดี่ยวกับเทรนด์การพัฒนาโครงการอสังหาฯที่น่าจะเกิดขึ้นในปีนี้ เพราะว่าสิ่งที่เราคาดการณ์ว่าจะได้เห็นก็อาจจะไม่ได้เห็นในปีนี้ หรืออีกหลายๆสิ่งที่คาดการณ์ไปแล้วเมื่อหลายปีที่ผ่านมาก็เพิ่งจะทยอยพัฒนาออกมาเสร็จจนเห็นเป็นรูปธรรม แต่ถ้าใครอยากจะลองคิดทบทวนถึงเทรนด์ต่างๆก็ลองไปหาอ่านจากบทความที่ทางผมได้เคยนำเสนอไปแล้วตามนี้ครับ

RE2019 “ปรับตัวเพื่อให้ก้าวทันตลาด” กับแนวทางและไอเดียที่น่าสนใจในปีนี้

Real Estate Trend 2019 เศรษฐกิจตกต่ำคือตัวเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคในภาคอสังหา

ผ่ามุมมองธุรกิจอสังหาฯ 2018 กับหลายประเด็นทางการตลาดที่ควรต้องเก็บไปคิด

Real Estate Trend 2018 ปีนี้ผู้บริโภคในตลาดอสังหาฯ กำลังอยากได้อะไร

รุกโดยการตั้งรับ ความหมายว่าอย่างไร? มาทำความเข้าใจกันดีกว่าครับ

เหนือสิ่งอื่นใด จากข้อมูลทั้งหมดทั้งมวลที่ผมได้ร่ายยาวให้เห็น ก็เป็นอันชัดเจนแล้วว่าในปีนี้นักการตลาดของสายอสังหาฯ ควรจะ Focus ทิศทางการทำการตลาดไปที่การทำตลาดเชิงรับ (Defensive Marketing Strategy) ในยุคที่เศรษฐกิจกำลังถดถอยแบบนี้เป็นหลัก แต่การทำการตลาดเชิงรับที่เหมาะสมนั้นไม่ได้หมายถึงการที่ไม่ได้ใช้จ่ายเงินในการทำโฆษณาหรืออะไรเลย เน้น Lean และรักษา Positioning เพียงอย่างเดียวจบ ในทางกลับกันการตลาดเชิงรับที่ดีนั้นหมายถึงการทำตลาดเชิงรุก ด้วยแทคติกใหม่ๆ การสื่อสารใหม่ๆ ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ในอดีตที่ผ่านมาเราเคยมองพวกเขาเหล่านั้นด้วยหลักคิดที่ว่าทำของให้สัมพันธ์กับแต่ละ Customer Segmentation ตอบโจทย์กำลังซื้อของแต่ละกลุ่มเท่านั้นก็พอ… ดังนั้นเนื้อหาในส่วนนี้เป็นต้นไปจะพูดถึงแนวทางการตลาดที่เราควรจะต้องนำมาประยุกต์ใช้ในปีนี้ครับ

กลยุทธ์การทำตลาดเชิงรุก ท่ามกลางความเสื่อมถอยของเศรษฐกิจนั้น ไม่ได้มีเป้าหมายเพื่อตั้งรับ เพื่อรอโอกาสที่สภาวะตลาดที่ดีกว่าจะวกกลับเข้ามาเอง ในมุมมองของ Godfather of Marketing อย่าง Philip Kotler นั้นได้เคยให้หลักคิดเอาไว้ในหนังสือ FAQs on MARKETING เมื่อเกือบ 20 ปีมาแล้วว่า สิ่งแรกที่นักการตลาดต้องทำก็คือห้ามตัดค่าใช้จ่ายในเรื่องของการตลาด และลดราคาสินค้าในทันที โดยที่ไปหาวิธีการที่จะลดต้นทุนในการบริหารงานส่วนอื่นๆแทน และไป Revised แผนการตลาดใหม่ว่าควรจะเน้นไปที่ช่องทางไหน และเจาะกลุ่มเป้าหมายในแบบที่มีคุณภาพกว่าที่เป็นอยู่ได้อย่างไร ซึ่งในห้วงเวลาที่เศรษฐกิจกำลังถดถอย เป็นธรรมดาที่เหล่าผู้ซื้อส่วนใหญ่มักจะมองหาสินค้าที่มอบความคุ้มค่าที่มากกว่า (Value for Money) กลยุทธ์การตลาดประเภทลดแลก แจกแถม และการออก Brand ใหม่ๆที่มีราคาที่ถูกลงมาก็จะช่วยสร้างยอดขายได้ โดยที่ไม่กระทบต่อ Product Positioning ของสินค้าที่อยู่ใน Brand Port Folio ของบริษัท ให้ลูกค้าที่ซื้อไปแล้วช้ำใจเล่นๆ…จะเห็นได้ว่า Kotler นั้นให้ความสำคัญกับ 3 สิ่งก็คือ อย่าเปลี่ยนแปลง Brand Positioning ของสินค้าที่มีอยู่ โดยการลดต้นทุนเพื่อทำให้สินค้าถูกลง เพราะนั้นเท่ากับเป็นการ Devaluate Brand ตัวเอง, แต่ให้เพิ่มความคุ้มค่าทั้งในเรื่องที่จับต้องได้ และจับต้องไม่ได้ลงไปในผลิตภัณฑ์เพื่อให้เกิดความเป็น Value for Money ขึ้นมา และสุดท้ายคือพยายามมองหากลยุทธ์สไตล์ Counter Offensive ที่พร้อมจะช่วงชิงฐานลูกค้ามาจากคู่แข่ง โดยการเน้นภาพจำให้ลูกค้าเห็นถึงจุดอ่อนในสินค้าของคู่แข่งที่จะไม่มีให้เห็นในสินค้าเรา เช่นเดียวกับกลลุทธ์  Defense Positioning ที่มีการนำเอา CRM และ CEM มาใช้ในการสร้างสายสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าระดับ Cream ที่เป็นส่วนน้อยในฐานข้อมูลลูกค้า แต่ Contribute ยอดขายรวมกันที่มากกว่าลูกค้าประเภทอื่นๆรวมกัน

ดีเวลลอปเปอร์ที่เน้นการพัฒนาโครงการแนวราบ ก็มักจะใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ Counter Offensive ที่ชี้ให้กลุ่มเป้าหมายเห็นถึงข้อดีของการอยู่แนวราบ ที่ไม่สามารถหาได้จากการอยู่คอนโด เพื่อช่วงชิงลูกค้าในแบบ Cross Category

ที่มา: https://www.facebook.com/Peaceandliving/

หรืออีกตัวอย่างนึงก็จะเป็นการชี้ให้เห็นถึง Pain Point ของคนที่อยู่ทาวน์โฮมที่มีหน้าบ้านกว้างแค่ 5 เมตร (ซึ่งเป็น New Normal ของตลาดทาวน์โฮมทั่วไป) ว่าถึงแม้จะสามารถจอดรถได้สองคัน ก็ไม่สามารถเปิดประตูทุกบานเพื่อลง หรือหยิบของพร้อมกันได้ เหมือนกับทาวน์โฮมที่มีหน้ากว้าง 6 เมตร

ที่มา: https://www.facebook.com/qualitiasukhumvit62

SC Asset เป็นตัวอย่างที่ดีในการทำการตลาดเพื่อสร้าง Customer Bonding แนว Selective Target ในแบบที่ไม่ต้องเน้นปริมาณ แต่เน้นไปที่ลูกค้าคุณภาพระดับ A List กับงาน  “The Art of Gastronomy” ที่เป็นงาน Private Dinner ขนาดย่อมไม่เกิน 10 ครอบครัวที่ซื้อโครงการของ SC Asset มาร่วมแลกเปลี่ยนมุมมองและประสบการณ์ พร้อมดื่มด่ำในอรรถรสของอาหารค่ำมื้อพิเศษเพื่อสร้างสรรค์ Living Solutions รู้ใจสำหรับลูกค้าในอนาคต

เมื่อเศรษฐกิจเปลี่ยน สภาพจิตใจของลูกค้าก็เปลี่ยน แล้วการตลาดแบบเดิมจะยัง Work อยู่หรือ?

ยิ่งเศรษฐกิจไม่ดีกำลังซื้อดูแย่ ยอดไม่วิ่ง นักการตลาดที่ดีก็ควรที่จะทำความเข้าใจกับสิ่งที่อยู่ในจิตใจของลูกค้าใหม่ครับ ว่าเอ๊ะ ทำไมลูกค้าคนนี้จากเดิมที่เคยซื้อง่ายๆ ไม่ต้องพูดอะไรมาก กลับไม่ซื้ออะไรเลย ในขณะที่ลูกค้าบางรายเมื่อก่อนขายแทบตายไม่เคยมาเหลียวแล แต่กลับตัดสินใจซื้อในวันนี้ การจับเอาฐานข้อมูลค้าทั้งหมดมาขยำรวมเทกระจาด และนำมาแยกประเภทใหม่ ด้วยหลักการทางจิตวิทยาที่บ่งบอกถึงความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าประเภทต่างๆ นั้นเป็นเรื่อง A Must ครับ เพราะนั้นหมายถึงการที่เราจะสามารถบริหาร Port สินค้าที่เรามีอยู่ในมือให้เหมาะสมกับความต้องการของผู้บริโภคแต่ละ Segment ได้อย่างเหมาะสมที่สุด

ในบทความของ Harvard Business Review เรื่อง How to Market in a Downturn ได้ฉายภาพให้เราได้เห็นถึง Customer Segmentation ในมุมมองที่แตกต่างไปจากในยุคที่เศรษฐกิจกำลังบูม หรืออยู่ในสถานการณ์ปกติทั่วไปไว้ดังนี้ครับ ซึ่ง Segments ทั้ง 4 ดังกล่าวมักจะมีมาปรากฎให้เห็นเสมอเมื่อคราวที่เศรษฐกิจอยู่ในยุคถดถอย โดยเป็นการแบ่ง Segmentation ตามลักษณะทางจิตวิทยามากกว่าในเชิง Demographic ครับ

1. กลุ่มลูกค้าประเภท The slam-on-the-brakes ลูกค้าที่อยู่ในเซกเมนท์นี้คือกลุ่มที่โดนผลกระทบหนักที่สุดจากภาวะเศรษฐกิจครับ หากเราจะอนุมานไปถึงตลาดอสังหาฯในบ้านเราก็คงจะเป็นกลุ่มเซกเมนท์ Economy – Middle Income ที่โดนผลกระทบจากหนี้ครัวเรือน จนขาดสภาพคล่องในการจับจ่ายหรือใช้หนี้สินประจำเดือน ซึ่งสิ่งที่เราเห็นได้ทั่วไปจากคนกลุ่มนี้ก็คือการตัดค่าใช้จ่ายทิ้งทุกอย่าง อะไรที่ไม่จำเป็น (Expendables) หรือยังไม่จำเป็นต้องซื้อตอนนี้ (Postponables) ก็ไม่ซื้อเลย มองหาแบรนด์ที่มีราคาถูกกว่าของเดิมที่เคยใช้อยู่ เพื่อประหยัดงบประมาณ ซึ่งหากเป็นร้านค้าประเภท Hyper Market ก็มักจะเน้นการดันสินค้าประเภท House Brand ราคาถูกกว่าให้กับกลุ่มลูกค้าประเภทนี้

2.กลุ่มลูกค้าประเภท Pained-but-patient กลุ่มลูกค้าประเภทนี้จะมีการมองโลกในแง่ดีกว่ากลุ่มแรกว่าในระยะยาวเศรษฐกิจคงจะดีขึ้น เราคงกลับมาซื้อของได้แบบเดิม มีความยืดหยุ่นในการจับจ่ายที่มากกว่า แต่ก็ยังมีการระมัดระวังในการซื้อของสูงเนื่องจากเกรงว่าใช้มากไปก็อาจจะส่งผลกระทบต่อสภาพความเป็นอยู่ของตัวเองได้ ดังนั้นก็เลยมีแนวคิดประหยัดเอาไว้ก่อน ของไหนไม่จำเป็น ที่แพงเกินไปก็ไม่ต้องซื้อ แต่เลือกที่จะซ่อมแทน มักจะมองหาสินค้าที่ Value for Money จริงๆ ประเภทลดเยอะๆ แถมเยอะๆ โดยที่ยังคงเลือกซื้อแบรนด์เดิมๆอยู่แต่เลือกซื้อเฉพาะตอนมีโปรโมชั่น เหมือนกับเราที่จะซื้อเสื้อร้าน Uniqlo เฉพาะตอนที่มัน Sale เนี้ยหละฮะ กลุ่ม Pained-but-patient เป็นกลุ่มลูกค้าที่มักจะมีปริมาณมากที่สุดเสมอในฐานลูกค้าของเรา ซึ่งเราควรต้องพึงระวังไว้เสมอว่าหากสภาพเศรษฐกิจมีแนวโน้มที่แย่ลงอย่างต่อเนื่องลูกค้ากลุ่มนี้ในที่สุดก็จะมีโอกาสเป็น Panic จนกลายเป็นไม่ซื้ออะไรเลยเหมือนกับกลุ่มแรกเช่นเดียวกัน

4. กลุ่มลูกค้าประเภท Comfortably well-off นับว่าเป็นกลุ่มที่ค่อนข้างไม่ได้รับผลกระทบในทางการเงินมาก จนต้องคิดทุกครั้งที่จับจ่ายเหมือนกับสองกลุ่มแรก ซื้อได้ไม่ว่าจะเป็นของใช้ชีวิตประจำวันไปจนถึงสินค้าฟุ่มเฟือย โดยกลุ่มคนประเภทนี้จะมองว่านี่คือโอกาสที่ดีในการต่อรองหนักๆ เพื่อให้ได้ของมาในราคาที่ดีที่สุด เพราะเชื่อว่านี่คือโอกาสที่ดีในการซื้อของพวกเขา ในเชิง Demographic ส่วนใหญ่แล้วจะเป็นกลุ่มคนสูงอายุวัยเกษียณที่มีเงินเก็บอยู่เพียงพอ มั่นคงอยู่แล้ว หรือกลุ่มนักลงทุน VI ที่ได้รับเงินปันผลมาจับจ่ายอย่างสม่ำเสมอในทุกๆปี ซึ่งมักจะคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 5% ของฐานลูกค้าทั้งหมด

5. กลุ่มลูกค้าประเภท The live-for-today ในเชิงพฤติกรรมการจับจ่ายนั้น กลุ่มนี้แทบจะไม่มีความเปลี่ยนแปลงเลยครับ เรียกอีกอย่างว่าเป็นกลุ่มคนรวยที่ไม่ได้รับผลกระทบอะไรเลย มีเงินเต็มกระเป๋ายังไงก็หยั่งงั้น ซื้อได้ตั้งแต่สินค้าประเภทปัจจัย 4 (Essentials), สินค้าฟุ่มเฟือย (Treats), สินค้าที่ไม่จำเป็นต้องซิ้อตอนนี้ก็ได้ (Postponables) และสินค้าที่ไม่จำเป็น ไม่มีชีวิตก็อยู่ไดเป็นปกติสุข (Expendables) เพียงแต่มีแนวโน้มที่จะชะลอการตัดสินใจซื้อสินค้าใหญ่ๆ หรืออะไรที่ยังไม่จำเป็นซื้อในช่วงนี้ด้วยเหตุผลบางอย่าง เช่น มีเงินแต่ไม่ซื้อคอนโดพรีเซลเพราะกลัวว่าเดี๋ยวใกล้โอนจะมีห้องขายถูกกว่าออกมา หรือมีเงินแต่ไม่ซื้อคอนโดเพิ่มเพราะไม่อยากจะจ่ายดาวน์เพิ่ม 20-30% ตามเกณฑ์ LTV เช่นเดียวกับการเสียภาษีที่ดินและสิ่งปลูกสร้างสำหรับอสังหาฯหลังที่สอง กลุ่ม Live-for-Today ยังเหมารวมไปถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่สไตล์ Young Executive และวัย Millennials ที่มองว่าการเช่าเอาดีกว่าการซื้อเป็นเจ้าของให้เกิดภาระ ชอบที่จะซื้อประสบการณ์อันแปลกใหม่ไปเรื่อยๆมากกว่าการที่จะใช้ชีวิตน่าเบื่อแบบเดิมๆ

ความสนุกของนักการตลาดมันอยู่ตรงที่การปรับ Port สินค้าและบริการให้ตรงกับกลุ่มคนเหล่านี้ล่ะครับ เพราะแน่นอนว่าหากธุรกิจของเรามีสัดส่วนสินค้าประเภท Essentials มากหน่อย จากเดิมที่กลุ่มลูกค้าเราต้องกินหรู ดูหนังทุกอาทิตย์ ต้องเปลี่ยนโทรศัพท์ทุกหกเดือน ก็กลับเจอแจกพ๊อตลูกค้าส่วนใหญ่อยู่ในวงเซกเมนท์ The slam-on-the-brakes ซะเยอะ สินค้าของเรานี่จะกลายเป็น Treats ซึ่งคนเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะไม่ซื้อเลยนะครับ เช่นเดียวกับวงการอสังหาฯที่หากเราพบว่ามีกลุ่มลูกค้าประเภทนี้เยอะมาก ก็ควรจะจะถึงเวลาในการสร้าง Product ใหม่ Brand ใหม่ในราคาประหยัด ลดไซส์ ลดฟังก์ชั่น ทำเลนอกเมืองหน่อย แต่ยังเดินทางสะดวกด้วยรถไฟฟ้า เพื่อมา Serve Demand คนกลุ่มนี้ครับ หรือบริการบางอย่างที่เรามักจะขายได้เรื่อยๆอย่างพวกซักรีด ซักแห้ง Maid Service ก็อาจจะถูกปรับให้ไปอยู่ในหมวดสินค้าประเภทไม่จำเป็นก็ได้ ซึ่งในกรณีนี้บางบริษัทอาจจะเลือกที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ประเภทห้อง Laundry ราคาประหยัด หรือบริการ Maid on Demand ที่คิดค่าใช้จ่ายแยกประเภทให้มีราคาถูกลงได้ครับ หรือหากเรามองว่าลูกค้าของเรามีทั้งกลุ่ม Salm-on-the-brakes และ Pained-but-patient ค่อนข้างเยอะพอๆกัน ก็ขอให้มองว่าเป็นโอกาสอันดีที่จะสร้าง Cross Selling Strategy กันระหว่าง 2 กลุ่มนี้ โดยคิดจากสมมติฐานที่ว่ากลุ่มลูกค้ากลุ่มแรกมีแนวโน้มที่จะไปซื้อสินค้าแบรนด์ใหม่ของเราที่มีราคาถูกกว่า แต่ในขณะที่ลูกค้ากลุ่มที่สองก็ยังคงชอบแบรนด์ปัจจุบันของเราอยู่แต่ต้องการความ Value for Money ที่มากกว่าเดิม เพื่อให้ตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น ดังนั้นการมองหา Flagship Brand ที่มีลูกค้า Prospect อยู่เยอะ แต่ยังตัดสินใจซื้อไม่ได้สักที แล้วอัดงบโปรโมชั่นไปแรงๆก็อาจจะช่วยสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นมาเยอะมากที่เดียว เช่นเดียวกับการสร้าง New Service ผ่านการร่วมมือกันกับพันธมิตรอย่าง Fixzy หรือร้านเฟอร์นิเจอร์อื่นๆในการนำเสนอบริการซ่อมแซมอุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้า หรือเฟอร์นิเจอร์ภายในบ้าน แทนที่จะซื้อใหม่ เพราะกลุ่มลูกค้า Pained-but-patient มีแนวโน้มที่จะซ่อม และรอจังหวะในการใช้จ่ายมากกว่าการตัดสินใจซื้อใหม่ทันทีครับ

ซึ่งจากตารางด้านล่างเราจะเห็นสารพัด Tactics ต่างๆที่ทาง HBR นำเสนอให้กับกลุ่มลูกค้าทั้ง 4 ประเภทว่าควรที่จะใช้วิธีบริหารยังไงเพื่อให้เราสามารถขายสินค้าทั้ง 4 หมวดได้ จะเห็นได้ว่าสำหรับกลุ่มลูกค้าที่ไม่ค่อยจะได้ผลกระทบ 2 กลุ่มหลังนี่คือ ต้องอัดงบโฆษณาต่อเนื่องเลยนะครับ ประเภทที่ว่าห้ามพลาดเพราะนี่คือโอกาสที่ดีที่สุดในชีวิตของคุณในการซื้อแล้ว หรือไม่ก็บอกถึงข้อดีในการเป็นเจ้าของสินค้าในตอนนี้ ว่ามันช่วยให้ชีวิตคุณ และคนรอบข้างดีกว่าคนอื่นยังไง…สรุปง่ายๆก็คือ 2 กลุ่มแรกเน้นพัฒนา ปรับแบบ ดันสินค้าประเภท Cost Leadership และ Value for Money ให้มากขึ้น ส่วนสองกลุ่มหลังไม่ต้องทำอะไรมาก แค่อัดงบโฆษณาให้เค้าเห็นถึง Benefit ที่ต้องซื้อเป็นหลักครับ

อย่าลืมหมั่นตรวจสุขภาพแบรนด์ว่ายังแข็งแรงดีพอไหมด้วย การทำ Brand Health Check

สำหรับนักสร้างแบรนด์ หรือ Corporate Marketing ที่ไม่ได้มี KPI หรือ OKR อยู่ที่ตัวเลขยอดขาย ในยุคที่ตลาดซบเซาแบบนี้ นับว่าเป็นโอกาสที่ดีในการที่จะปัดฝุ่นแบรนด์เราใหม่ เพื่อดูว่าสุขภาพของแบรนด์เราเป็นอย่างไร ในสายตาของ Stakeholders ทั้ง Internal และ External ครับ ดังนั้นการทำ Brand Diagnosis จึงเป็นหัวข้อสำคัญมากที่สุดของปีนี้ครับ

แบรนด์ก็เหมือนกับสิ่งมีชีวิตทั่วไป เมื่อมาถึงจุดๆหนึ่งก็ต้องมีอาการป่วยไข้ กันบ้าง ใครมันจะไปแข็งแรงได้ตลอดเวลา ทีนี้เวลาแบรนด์มันป่วยเนี่ย มันก็จะแสดงอาการบางอย่างครับ เช่น ลูกค้าจำชื่อบริษัทเราไม่ได้ แต่กลับจำชื่อโครงการได้ ลูกค้าเข้าใจว่าโครงการของเราเป็นของบริษัทอื่น ทำโฆษณาให้สินค้าระดับไฮเอนด์แต่กลับได้ Lead ที่ไม่มี Potential ของขายไม่ได้ มีลูกค้าร้องเรียนเยอะ หรือแม้กระทั่งขายได้เยอะ แต่ว่าโอนไม่ได้ ครับ…แหมือนกับเวลาเราไปหมอ หมอก็จะซักถามถึงอาการของเราแล้วก็ตรวจโรค จากนั้นจึงวินิจฉัย แล้วจ่ายยารักษาโรคที่ถูกต้องให้กับเรา ใช่ไหมครับ? เพราะฉะนั้นแล้ว เวลาแบรนด์เรามีปัญหาอะไร อย่าเพิ่งไปยึดติดกับข้อมูลมหภาค ดัชนีมากมายมหาศาลเสมอไปครับ ตลาดฟุบไม่ได้หมายความว่าเราจะต้องฟุบไปตามตลาดด้วย เพราะบางทีสาเหตุนั้นมันอาจเกิดจากตัวแบรนด์เราเองที่ป่วยก้ได้ครับ

ผมจะขอพูดคร่าวๆในเชิงกรอบการทำ Brand Diagnosis แล้วกันนะครับ ว่าควรจะประกอบด้วยอะไรบ้าง เริ่มต้นด้วย

เลือกกลุ่มเป้าหมาย

ก่อนอื่นให้เราเลือกทำการวิจัยโดยแบ่งกลุ่ม respondents เป็น 3 – 4 กลุ่มนะครับ ถ้าอิงตามความชอบของผม มักจะแบ่งเป็น กลุ่มผู้บริหารของบริษัท/ กลุ่มพนักงานของบริษัท/ กลุ่มลูกค้าประจำที่คุ้นเคยกับแบรนด์เรา/ กลุ่มลูกค้าทั่วไปที่ไม่เคยใช้แบรนด์เรา

จากนั้นเราก็มาตรวจดูอาการกันครับ

ถ้าเราดูตาม Analytical Process ด้านล่างนี้ก็จะแบ่งการวินิจฉัยโรคออกเป็น 3 ขั้นตอนครับ

1. การเช็คคะแนน score card ที่ได้มาจากกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม เพื่อดูว่าคะแนนเฉลี่ยของแต่ละกลุ่มนั้น มันมีความเหมือนหรือแตกต่างกันหรือไม่ การเช็คสุขภาพของแบรนด์ในส่วนของข้อนี้จะแบ่งออกเป็น 6 elements ที่เป็นองค์ประกอบของสุขภาพที่ดีของแต่ละแบรนด์ครับ โดยตำราของผมจะประกอบด้วย Loyalty/ Regard/ Energy/ Association/ Relevance/ Differentiation

– การให้กลุ่มเป้าหมายกรอกคะแนน เราจะต้องมีการทำแบบฟอร์ม questionnaire โดยให้กลุ่มเป้าหมายกรอกตามลำดับความสำคัญใน Likert scale 5 ระดับครับ โดยแต่ละ element จะมีคำถามกี่ข้อก็ได้ แล้วแต่ว่า brand strategist คุณจะ “เก๋า” และรู้ลึกรู้จริงในธุรกิจนั้นๆมากแค่ไหนครับ ยกตัวอย่างเช่น ใน element ของ Loyalty คุณอาจจะมีเซตคำถามเช่น ลูกค้าของแบรนด์คุณเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง/ ลูกค้าปัจจุบันมักจะแนะนำลูกค้าคนอื่นมาให้เสมอ/คนส่วนใหญ่นึกถึงแบรนด์ในทางที่ดีกว่าแบรนด์อื่นในธุรกิจ/ กิจกรรมที่แบรนด์จัดให้นั้นน่าประทับใจและอยากที่จะเป็นลูกค้าต่อไป

ตัวอย่างของเซตคำถามที่อยู่ใน Questionnaire

– นำคะแนนที่ได้จากทุกกลุ่มมาหาค่าเฉลี่ยทั้งหมดอีกครั้ง และนำมา Plot ลงในกราฟ Brand Power Indicator ครับ >> โดยในกราฟนี้จะแบ่งเป็น 2 แกนหลัก คือ Familiarity (คือผลคะแนนเฉลี่ยจาก element ของ Loyalty/Association/ Energy) และ Favorability (คือผลคะแนนเฉลี่ยจาก element ของ Regard/ Relevance/ Differentiation)

– เมื่อ Plot ลงไปแล้วก็มาดูกันครับว่า score มันตกลงที่ตำแหน่งไหนในกราฟ ซึ่งแบ่งออกเป็น 4 ประเภทด้วยกันครับ Leading brand, Promising Brand, Challenged Brand และ Infamous Brand ครับ แน่นอนว่าหากขีดพลังของแบรนด์คุณอยู่ที่ระดับต่ำกว่า 5 ในแกนในแกนหนึ่ง ก็แสดงว่าแบรนด์คุณเริ่มแสดงอาการป่วยให้เห็นแล้วครับ

2. ตรวจสอบ Current Brand perception ผ่านทางการทำ Focus Group Interview

การเช็คคะแนน score card ตามข้อ 1 นั้นจัดว่าเป็นการตรวจอาการเบื้องต้นเท่านั้นครับ เหมือนกับแค่การซักถาม แต่ยังไม่ได้ทำการตรวจเลือดและ XRAY แต่การค้นหา Brand perception ของแบรนด์ ณ ปัจจุบัน นั้นเป็นสิ่งที่เราต้องไปขุดเอาจากการทำ Focus Group Interview ของกลุ่มตัวอย่างทั้งหมดครับ ซึ่งรูปแบบคำถามก็จะออกเป็นในแนว open end question เปิดโอกาสให้ตอบได้อย่างเต็มที่

– ตัวอย่างคำถามที่จะนำมาใช้การการทำ interview ก็จะเป็นคำถามที่มุ่งเจาะถึงความคิดเห็นที่มีต่อแบรนด์ในแง่ต่างๆเช่น Product, Service, Visibility, Channel, Image, Customer และ Reputation

– ในตรงนี้มี Tips ในการตั้งคำถามนิดนึงครับ คือคำว่า Brand Perception เนี่ย ไม่ใช่ว่าเรา จะมุ่งเจาะตรงไปเฉพาะที่แบรนด์เราอย่างเดียว แต่ควรที่จะถามถึงตลาดโดยรวม ตามด้วย specific product และต่อด้วยแบรนด์เราครับ ยกตัวอย่างเช่น ถ้าถามในวงการคอนโด ก็ควรจะมี set คำถามแรกที่ครอบคลุมไปถึง

• • การรับรู้และความคิดเห็นที่มีต่อ developer คอนโดในกรุงเทพ
    • เมื่อพูดถึงบริษัทที่ develop คอนโดในกรุงเทพคุณนึกถึงใคร?
    • มีอะไรที่คุณชอบหรือไม่ชอบที่มีต่อ developer คอนโดในกรุงเทพบ้าง

– ต่อมาจึงตามด้วย set คำถาม ที่เกี่ยวกับการรับรู้และความคิดเห็นที่มีต่อคอนโดในกรุงเทพ

– และตามด้วย set คำถาม ที่เกี่ยวกับ ความคาดหวังที่มีต่อ developer คอนโดในกรุงเทพ

– ปิดท้ายด้วย set คำถาม ที่เกี่ยวกับ การรับรู้และความคิดเห็นที่มีต่อ แบรนด์ของคุณ

– เมื่อได้รับคำตอบทั้งหมดแล้ว ก็ให้นำมา grouping เป็นหมวดหมู่ ทั้ง Pro และ Con เพื่อเอาไปจัดเรียงใน Brand Perceptual map อันประกอบด้วย Attribute/Benefit/Value/Personality ครับ

3. การวาดภาพแบรนด์ของคุณ ณ ปัจจุบัน และอนาคตที่อยากจะให้เป็น

ข้อนี้จะทำให้เรารู้ชัดเจนครับ ว่าแบรนด์เราถูกตีความหมายอย่างไรในสายตาของคนในเอง และในสายตาของผู้บริโภคครับ โดยในการทำ research ก็มักจะมี set คำอธิบายสั้นๆ คล้ายๆกับ Quiz ให้กลุ่มเป้าหมายเลือกว่า เมื่อนึกถึงแบรนด์นี้ เราจะนึกถึงคำที่มีความหมายใดใน set คำอธิบายนี้ครับ ยกตัวอย่างเช่น พนักงานอนันดาอาจจะเลือกคำว่า “ความคิดสร้างสรรค์ เพื่อชีวิตคนเมืองในอนาคต” ว่าตรงกับความหมายของแบรนด์ที่สุด และเลือกบุคคลิกของแบรนด์ในแบบที่มีความเป็น Sage หรือ Planner ก็ได้ครับ

การทำ Brand Health Check นั้นจะช่วยให้คุณรู้ปัญหาจริงๆของแบรนด์คุณครับ จะได้ไม่ต้องรักษา ผิดอาการไปเรื่อยๆ ผมเห็นมาหลายเคสแล้วครับ อย่างในวงการอสังหานี่แหละ…พอขายไม่ได้ ก็มานั่งดูยอดขาย ดูกราฟ ดูคู่แข่ง แต่ดันลืมดู Perception ลูกค้า…ผลปรากฎว่าจาก Brand Health Check นั้นพบว่า ลูกค้ามองแบรนด์ว่า แบรนด์นี้เป็นแบรนด์ที่ขายแพงเกินราคา พนักงานขายไม่มี service mind  แถมมี character เป็นเจ้าของตลาดนัดผู้หยิ่งผยอง!!!!! ลูกค้าเค้าก็เลยไม่ซื้อครับ….แบรนด์บางแบรนด์มี relevance ที่แย่มาก กล่าวคือไอ้ของที่ให้มาในโครงการเป็นของที่ลูกค้าไม่ได้ต้องการเลยก็มี…แบรนด์บางแบรนด์ลูกค้าแยกแยะไม่ออกว่ามันมี Identity ที่จับต้อง มองเห็นได้อย่างไร เพราะมันคล้ายกันไปหมด

โครงการแบบไหนได้ใจชาวจีน ขายได้ในแบบไม่ต้องกลัวเค้าทิ้งดาวน์

ดังที่ทราบกันไปในเบื้องต้นครับว่า การขายคอนโดให้คนจีนนับจากนี้เป็นต้นไปจะต้องระมัดระวังความเสี่ยงในการทิ้งดาวน์ หรือขายไม่ได้ให้มากขึ้น เนื่องจากค่าเงินบาทแข็งค่าขึ้นมากเมื่อเทียบกับเงินหยวน แต่ในความเป็นจริงแล้ว ไม่ได้หมายความว่าคนจีนจะไม่ซื้อนะครับ เพียงแต่เค้าจะพิจารณาเลือกซื้อจากโครงการที่มี Point of Different ที่เด่นชัด ยากจะหาได้จากโครงการอื่นๆทั่วไปในกรุงเทพฯครับ ซึ่งในมุมมองของผมนั้นจะแบ่งออกเป็น 2 ประการด้วยกันคือ 1. ต้อง Focus ไปที่ความเป็น Global Luxury Brand และ 2. ต้องเป็นโครงการที่พัฒนาโดยคนชาติเดียวกัน

ประเด็นในเรื่องของการเป็นโครงการที่พัฒนาโดยชาวจีนด้วยกัน อันนี้เชื่อว่าหลายคนคงจะได้เห็นบทพิสูจน์จากโครงการหลายๆโครงการที่มีบริษัทแม่จากจีน หรือฮ่องกงเข้ามาเปิดธุรกิจในไทยครับ ว่ามักจะได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในหมู่คนจีนด้วยกันเอง ประมาณว่าพูดจาภาษาเดียวกัน พัฒนาโดยคนชาติเดียวกัน เข้าใจกันง่ายกว่า ผูกพันลึกซึ้งกว่า ยิ่ง Degree of Nationalism ของชนชาติจีนนั้นก็มีสูงไม่แพ้ชาติใดในโลก หากมีโอกาสก็ต้องเลือกของที่ชาติเดียวกันผลิตเอาไว้ก่อนครับ ดังนั้นผมเชื่อว่า Chinese Developer รายใหญ่ๆที่มาพัฒนาโครงการในประเทศไทยเกือบทั้งหมด ไม่น่ามีปัญหาในการขาย/โอน รวมถึงปล่อยเช่ากับกลุ่มคนจีนด้วยกันเองแน่นอนครับ

และอะไรคือ Global Luxury Brand? ไหนบอกว่าคอนโดที่จะขายดีในหมู่คนจีนก็คือคอนโดที่มีราคาไม่เกิน 3 ล้านบาท เพราะจะได้โอนเงินข้ามประเทศมาได้ง่ายๆภายใน 2 ปี แล้วคอนโดระดับ Luxury อย่าง Branded Residence จะเน้น Target ไปที่คนจีนได้หรือ….ใช่ครับ แต่นั้นคือแนวคิดของการทำการตลาดแบบ Mass ไปยังกลุ่มคนจีนที่มีกำลังซื้อเท่านี้ ซึ่งเป็นฐานกว้างสุดของพีรามิดครับ…แต่ในความเป็นจริงแล้วต้องอย่าลืมว่าประเทศจีนนั้นเป็นอันดับหนึ่งในเรื่องของการเจริญเติบโตของสินค้าในกลุ่มตลาด Luxury มาเป็นสิบปีแล้วครับ โดยจาก Research ของ McKinsey & Co ได้เปิดเผยว่าในปี 2012 จำนวนกว่า 27% ของผู้บริโภคสินค้าในกลุ่มตลาด Luxury ทั่วโลกนั้นคือคนจีน โดยสัดส่วนการบริโภคนั้นเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยคือ 34% ในช่วงปี 2015 ซึ่งนั้นก็ทำให้ Luxury Brand ดังหลายแบรนด์ แห่กันเข้าไปเปิด Flagship Store หลายแห่งในหลายเมืองใหญ่ของประเทศจีน ถึงแม้ว่านโยบายทางการค้าของจีนนั้นจะยังไม่เปิดรับ หรือสนับสนุนเต็มที่อย่างร้อยเปอร์เซนต์ แต่แบรนด์หรูหลายแบรนด์ก็เข้าไปเปิดตลาดด้วย Business Model ที่มีให้เลือกทั้ง Agent Model คือการไปหาพันธมิตรที่เป็นตัวแทนจำหน่าย และรับผิดชอบในทุกเรื่อง อย่างเช่นแบรนด์ Rolex, Piaget, Ferragamo หรือการที่บริษัทแม่ไปเปิดเอง ซึ่งแน่นอนว่าบริษัทนั้นๆจะต้องมีสายสัมพันธ์ที่แนบแน่นมากๆกับทางฝั่งรัฐบาล เพื่อที่จะให้ได้ใบอนุญาตมา อย่างเช่น แบรนด์ LV, Dior, Hermes, Gucci, Armani,  Cartier, Fendi, Bulagri, Prada และ Tiffany

จากความคุ้นเคยในเรื่องของการจ่ายหนักเพื่อสินค้าประเภท Luxury Brand Name ของชาวจีน และ Level of Brand Awareness ของเกือบทุก Global Luxury Brand ที่ค่อนข้างสูงมาก จึงไม่แปลกที่ในปัจจุบันนี้เราจะได้เห็นกระแสการพัฒนาสินค้าประเภท Branded Residence ทั้ง Hotel และ Non – Hotel มากกว่า 100 แห่งในประเทศจีน ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นการ Diversify ธุรกิจมาจากสินค้าประเภท Lifestyle & Fashion

ที่มา: https://www.knightfrank.com/research/global-branded-residences-2019

ข้อมูลจาก Financial Times ได้มีการเปิดเผยว่าตั้งแต่ปี 2015 เป็นต้นมา กลุ่มนักลงทุนชาวจีนได้เอาเงินไปซื้อ Luxury Property ในนิวยอร์คมากกว่า 5.4 พันล้านเหรียญสหรัฐ โดยที่ในปี 2016 ได้ทำสถิติซื้อสูงที่สุดเป็นประวัติการณ์ถึง 8.8 พันล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งแน่นอนว่าส่วนใหญ่แล้วก็คือ Branded Residence ที่ตัวเองคุ้นเคยในชีวิตประจำวัน เนื่องจากสามารถสะท้อนถึงอัตลักษณ์ รสนิยมอันเหนือระดับของผู้ครอบครอง ตลอดจนมอบ immersive experiences ที่แตกต่างจาก Luxury Residence ทั่วๆไป ที่มีความพิเศษเพียงแค่ทำเล ดีไซน์ และวัสดุ เพียงอย่างเดียว

หากเราไปที่เมืองใหญ่ๆในประเทศจีนตอนนี้ เราก็จะได้มีโอกาสเห็น Branded Residences ชั้นนำหลากหลายโครงการครับ

ไม่ว่าจะเป็น Four Seasons Private Residences TIANJIN

Four Seasons Private Residences Pudong, Shanghai

ที่มา: https://www.fourseasons.com/residences/private_residences/

Bulgari Residences Shanghai

Armani/Casa Residences Beijing

KHUN by YOO inspired by Starck เป็น Design Branded Residence ระดับซุปเปอร์ลักซ์ชัวรี่ แห่งแรกในประเทศไทย โดยแสนสิริและ YOO Studio ด้วยการที่เป็น 1 ในแค่ 36 โครงการที่พักอาศัยดีไซน์โดยฟิลิปป์ สตาร์ค จากทั่วโลกจึงทำให้ขณะนี้ โครงการมียอดจองสูงถึง 70% คิดเป็นมูลค่าประมาณ 2,800 ล้านบาท โดยมีสัดส่วนกลุ่มลูกค้าชาวไทย 85% และลูกค้าชาวต่างชาติ 15% (ส่วนใหญ่เป็นคนฮ่องกง) ที่ชื่นชอบในผลงานของ ฟิลิปป์ สตาร์ค โดยตรง จึงคาดว่าโครงการน่าจะได้รับความสนใจที่มากขึ้นจากเหล่าผู้รุ่มรวยรสนิยมที่มีกำลังซื้อสูงจากทั่วโลกครับ

แคมเปญเด็ดจากแพลตฟอร์มดัง 9.9/ 11.11/ 12.12 จะกลายเป็นแคมเปญเรียกยอดพรีเซล

เพื่อนๆผมหลายคนที่อยู่นอกวงการอสังหาฯมักจะมาแลกเปลี่ยนประสบการณ์ให้ฟังว่า เป็น Marketing อสังหาฯนี่ก็ดีเนอะ ทำการตลาดง่ายๆ แบบ Me Too เป็นหลัก ไม่เหมือนกับสาย FMCG อย่างเรา ที่ต้องคงความเป็น Trend Setter ตลอด ปรับครีเอทีพแคมเปญกันรายสัปดาห์ หรือว่าเค้าเป็นพวก FOMO กัน (Fear of Missing Out) พร้อมยกตัวอย่างให้เห็นภาพง่ายๆว่าดูสิ พวก Online Shopping Platform อย่าง Lazada, Shopee ตอนนี้กำลังโดนลูกค้าอสังหาฯแย่งเทงบลงไปแบบไม่อั้น เพียงเพื่อจะได้ไม่ตกเทรนด์ของคำว่า Omni Channel…ผมฟังแล้วก็คิดอยู่ในใจว่า เออ ส่วนหนึ่งมันก็จริงแฮะ ที่เวลาเราเห็นเจ้าไหนทำอะไรใหม่ๆ เจ้าต่อๆมาก็จะทำตาม วนไปเรื่อยๆ ตั้งแต่ Home Service Application, Online Booking, Blogger Party, International sale มาจนถึง E-Commerce Platform นี่ละครับ อันที่จริงแล้วการทำอะไรแบบนี้มันก็ไม่ผิด เพราะก็ถือว่าฉันมีเงิน และมันเป็นเป็น Platform กลางที่ใครก็สามารถเอาไป utilize กับธุรกิจของตัวเองได้ แต่จากข้อมูลที่ได้มาก็พบว่าหากเราต้องการผลลัพธ์ในเชิง Awareness, ภาพลักษณ์ของความเป็นผู้นำที่ทันสมัยใส่ใจผู้บริโภคยุคดิจิทัล และขยายไปยังกลุ่ม Target ใหม่ๆ แต่ในทางกลับกัน หากเราต้องการมุ่งหวังที่ยอดขายโครงการเป็นหลัก หลายๆครั้งที่ผลลัพธ์ออกมาได้น่าโดนใจ เหมือนกับการขายพรีเซลที่ไซต์ หรือ Online Booking ครับ

ความคิดเห็นของผมก็คือไหนๆเราก็ต้องเสียค่าโฆษณาให้แล้ว เราก็ควรที่จะเลือก Stock ให้มัน Match กับ Target ของผู้ใช้งาน Platform นี้ครับ ซึ่งแน่นอนว่าการซื้อของประเภทคอนโดเนี้ยมันไม่เหมือนกันของใช้ในชีวิตประจำวันอื่นๆครับ กล่าวคือของอื่นๆเราอยากซื้อเราก็ต้องรูดจ่ายเต็มจำนวน และรอของมาส่งที่บ้าน จะกี่พันกี่หมื่นก็แล้วแต่…แต่สำหรับการซื้อคอนโดเนี้ย เราทำได้แค่การรูดจอง (ส่วนใหญ่ก็จะมีแค่หลักพัน – ไม่เกินหมื่นบาท แล้วแต่ว่าแต่ละ Platform เค้าจะมีแนะนำ ว่าผู้ใช้งานส่วนใหญ่มีแนวโน้มที่จะจ่ายเท่าไหร่ต่อการช้อปปิ้ง 1 ครั้ง) ซึ่งการรูดจองด้วยจำนวนน้อยมากแค่นี้ก็ไม่ได้เป็นหลักประกันว่า สุดท้ายแล้วห้องนั้นจะขายได้ในที่สุดครับ บางทีลูกค้าอาจจะเปลี่ยนใจระหว่างทาง หรือเปลี่ยนใจตอนไปดูของแล้ว ต่อให้ Stock นั้นจะเป็น Stock ที่อยู่ในเซกเมนท์ Economy ราคาแค่ล้านนิดๆก็เถอะครับ ยกเว้นแต่ว่าคุณต้องการเก็บ Lead เพื่อ Draw คนไป Walk in ที่ Site อีกทั้ง Marketing หลายๆคนยังต้องมากังวลว่าแคมเปญมันมีแค่วันเดียว หากขายไม่ได้ก็ต้อง Prolong Period ออกไปเอาไว้ก่อน ก็เลยทำให้ Category อสังหาฯเป็น category ที่มี Shelf Life ในช่วงโปรโมชั่นประจำเดือนที่นานกว่าชาวบ้านเค้า!…ผมคิดว่าแนวทางที่เหมาะสมของการเลือก Stock และ Promotion มาลงในช่องทางนี้มี Keyword อยู่ 2 อย่างครับ 1. ต้องเป็นสินค้าหรือ Promotion ที่ลูกค้าสามารถเอาไปบอกต่อ เพื่อให้เกิด Word of Mouth ในช่องทางอื่นๆได้  2. เป็นสินค้าที่ลูกค้าสามารถจ่ายเงินจองแบบเต็มจำนวนได้เพราะไม่มีทางเลือกอื่น

หากใช้ Criteria ทั้งสองแบบนี้ เราก็อาจจะยกตัวอย่างสินค้าที่เหมาะสมได้ คือ 1. ขายคูปองโปรโมชั่นพิเศษ ที่เอาไปใช้เป็นส่วนลดกับโครงการ XXX ภายในระยะเวลาที่จำกัด ซึ่งการขายคูปองในรูปแบบนี้แน่นอนว่าผู้ที่ซื้อได้ก็จะมีทั้งตั้งใจซื้อเพื่อเอามาเป็นส่วนลดใช้เอง หรือผู้ที่ซื้อคูปองมาเก็งกำไร ซึ่งคนกลุ่มหลังนี้ก็จะมีการเอาไปประกาศขายต่อในช่องทางอื่นๆ เพื่อสร้าง Word of Mouth ที่มากขึ้นในโลกออนไลน์ตามมา อีกทั้งทาง Marketing เองก็ไม่ต้องมานั่งลุ้นว่าคนที่จิ้มซื้อไปด้วยเงินจองแค่พันเดียว เค้าจะมาจ่ายเงินทำสัญญาเพิ่มที่ไซต์ไหม…ขายไปเลยคูปอง 5,000 บาทลดได้ 100,000 บาท แล้วให้กลไกตลาดมาทำงานแทนเองครับ ส่วนสินค้าอีกประเภทก็คือ เป็นสินค้าพรีเซล เปิดตัวโครงการวันแรก ไม่เคยขายในช่องทางไหนมาก่อน หรือมีความแตกต่างจริงๆไม่ว่าจะเป็นในด้านราคา หรือตำแหน่งห้อง ซึ่งของพรีเซลโครงการดีๆเนี้ย เราก็รู้ๆกันอยู่ว่าลูกค้ารูดจองเต็ม 50,000 บาทโดยไม่ต้องดูหน้าสัญญา หรือโบรชัวร์ด้วยซ้ำไปครับ…ผมกลับมองว่าช่องทางนี้เหมาะที่จะนำมาใช้ทดแทน Platform Online Booking แบบกั๊กๆทีละ 3-4 Floor ที่แต่ละดีเวลลอปเปอร์เข็นกันออกมาใช้ทุกครั้งที่มีการเปิดโครงการด้วยซ้ำไป เพราะถึงแม้ว่าปากจะบอกว่า Online Booking ทุกคนมีสิทธิ์เท่าเทียมกันหมดในการจอง แต่ไหงคนที่จองได้ก็เป็นคนหน้าเดิมๆล่ะครับ ลงไปเลยครึ่งโครงการในนี้ลองดู ไหนๆก็ไหนๆแล้ว ได้ Impact เยอะกว่าเพราะตัวเจ้าของ Platform ก็ต้องทำโฆษณาและตัวลูกค้าเองยังไงก็ต้องได้เห็นกระแสจากการโหมโปรโมตของแบรนด์แต่ละแบรนด์อยู่แล้วล่ะครับ…มันหมดยุคสมัยแล้วครับ กับการที่จะมานั่งกลัวว่าจะไม่ได้ภาพ PR ตอนที่ทุกคนยืนชูมือ ชูป้าย Sold out หรือไม่ได้ภาพคนมาต่อคิวเยอะๆ หรือกลัวว่าลูกค้า VIP ที่เคยได้ห้องจะไม่ได้ห้อง กลัวว่าเซลล์จะไม่ได้ค่าคอม บลาๆๆๆ

ขอสรุปส่งท้ายกันดื้อๆเลยล่ะครับว่าปีนี้ยังไงซะ สภาพตลาดก็ยังคงทรงตัว แถมมีซึมเป็นบางช่วงเหมือนกับปี 2019 นั่นล่ะครับ ซึ่งกว่าที่ตลาดจะเปลี่ยนไปในทิศทางที่ดีขึ้นก็คงจะต้องรอในวงรอบต่อไปซึ่งก็ไม่รู้ว่าเมื่อไหร่ เพราะต้องยอมรับว่าในระยะหลังๆมาตรการที่น่าจะดีจากทางหน่วยงานรัฐฯก็กลับกลายเป็นหมัดน๊อกผู้ประกอบการ และนักลงทุนจนสลบเหมือด ทางรอดที่ดีที่สุดของทุกฝ่ายก็คือต้องพึ่งพาตัวเองครับ ต้องมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในการทำธุรกิจอะไรหลายๆอย่าง เพื่อที่จะขยายฐานลูกค้า หรือเปิด Segment ใหม่ให้ได้ ดังที่เราเห็นได้จากหลายๆรายที่ทำกัน ไม่ว่าจะเป็นการ Pull ลูกค้าเศรษฐีจากหัวเมืองต่างจังหวัด หรือตามกลุ่มประเทศ CLMV ที่มีศักยภาพให้มาซื้อคอนโดในกรุงเทพฯ สลับกับการขายโครงการ Villa ตากอากาศที่เมืองท่องเที่ยวชั้นนำ ให้กับกลุ่มเศรษฐีกรุงเทพฯ หรือไม่ก็พัฒนาแพลตฟอร์มในการซื้ออสังหาฯเพื่อลงทุนรูปแบบใหม่…ทั้งนี้ทั้งนั้นต้องอย่าลืมว่าการจะทำอะไรก็แล้วแต่ ควรที่จะต้องคำนึงถึงการสร้าง Competitive Advantage ของตัวแบรนด์เรา/สินค้าเราให้มีความแตกต่างเหนือกว่าคู่แข่ง ไม่ใช่การ Focus ไปที่การเลือกใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดเพียงอย่างเดียวนะครับ เพราะลำพังแค่การไปออก Roadshow ซื้อโฆษณา บลาๆๆ ใครๆก็ทำได้ครับ…ขอทิ้งท้ายด้วยคำคมจาก Idris Mootee ที่ผมเห็นว่ามันช่างสะท้อนสถานการณ์ของตลาดอสังหาฯกทม.ในยุคนี้จริงๆครับ

“We also have a surplus of similar brands, having similar attributes, with similar marketing messages and slogans, coming up with similar brand claims, with similar quality, selling at similar prices. Welcome to the surplus economy!”

สวัสดีปีใหม่ 2020 อย่างเป็นทางการอีกครั้งครับ