สวัสดีครับ วันนี้ผมมาแบบรีบเขียน รีบไปนะครับ เพราะว่ามีเวลาว่างนิดหน่อยในช่วงพักเที่ยงน่ะครับ..ก้าวเลยผ่านพ้นช่วงครึ่งปีกันแล้ว เพื่อนๆหลายๆบริษัทคงจะรู้แล้วนะครับว่ายอดขายครึ่งปีของเรา ได้ตามเป้าหรือตกเป้าครับ แต่ไม่ว่าจะมีผลลัพธ์อย่างไร ก็ขอให้ตั้งใจกันใหม่ในช่วงครึ่งปีหลังนี้นะครับ ปรับ target ให้สอดคล้องกับสภาพตลาดมากที่สุด จะเป็นการดีนะครับ เอ ว่าแต่บริษัทผม ครึ่งปีแรกทำผลงานได้โอเค เกินเป้า แต่ไหง ครึ่งปีหลังทำไมปรับ target ให้สูงกว่าเป้าต้นปีก็ไม่รู้สิ งงจุงเบยยย….

เอาละครับ สองสามอาทิตย์ที่ผ่านมานี้ ผมได้มีโอกาสเห็นคอนโดหลายที่เปิดตัวขายกัน และขณะเดียวกันก็ได้เห็นบทสนทนาในโลกออนไลน์ ที่วิจารณ์กันอย่างกว้างขวางว่า โอ้..เปิดตัวราคาสูงขนาดนี้ แต่ทำเล แบบนี้เนี่ยนะ ใครมันจะซื้อ หรือว่า โอ้ยราคาถูกจริง แต่ห้องเล็กเท่ารังแมว ใครมันจะไปซื้อ ไปซื้อห้องใหญ่ ตึกแถวนั้นดีกว่าราคาถูกกว่าเยอะ >>> คือผมก็อ่านๆ ฟังๆดูก็เห็นควรว่ามันเป็นความจริงน่ะครับ ที่จะบอกว่าราคาคอนโดในสมัยนี้มันแพงจริงๆ แพงจนคิดว่าต่อไปคงมีคนไทยน้อยลงที่มีปัญญาซื้อ เอ๊ะ หรือนี่กะจะสร้างบรรทัดฐานราคาให้มันเทียบเท่ากับสิงค์โปร์ เพื่อรับ AEC เลยหรืออย่างไร? ยิ่งช่วงนี้กระแสฟองสบู่อสังหาก็แรงซะ แล้วถ้าเกิดคนมันไม่มีปัญญาซื้อจริงๆ ไอ้พวกที่เก็งกำไรกันมันกับ shipหาย กันหมด น่ะสิครับผม ส่วนตัวแล้วผมไม่มีควมเห็นในเรื่องนี้นะฮะ เพราะว่าปัจจัยที่ทำให้เกิดฟองสบู่มันมีอยู่หลายอย่าง และทุกอย่างต้องเกิดวิกฤตพร้อมกัน จึงจะเห็นผล ไม่ว่าจะเป็นตัว developer เอง ตัวนักลงทุน หรือว่า สถาบันการเงิน อย่าลืมนะครับว่า ฟองสบู่ กับ over supply มันเป็นคนละนิยามกันครับ

ในฐานะคนธรรมดาที่ดันอยู่ในสายงานการตลาดและแบรนดดิ้งอย่างผม สิ่งที่ผมสนใจมันมีมากกว่านั้นครับ…ในแง่การทำการตลาดของสินค้าไม่ว่าจะอะไรก็แล้วแต่ ไอ้คำว่า STP มันเป็นสิ่งที่นักการตลาดทุกคน จำเป็นที่จะต้องใส่ไปใน powerpoint ครับ ใครไม่ใส่ถือว่าผิดสูตร ผิด template ครับ เอาไปเพิ่มมา….แล้วอะไรคือ STP ล่ะครับ >>> ผมคงไม่ต้องอธิบายให้คุณผู้อ่านบทความผม เป็นประจำให้เสียเวลา เพราะว่าทุกคนในที่นี้คงรู้หมดแล้วครับว่ามันหมายถึง Segmentation/ Target/ Positioning ครับ ไอ้คำสามคำเนี่ย มันต้องมี relevant ซึ่งกันและกัน มันสอดคล้องกันไปหมดนะครับ ไม่ใช่ว่าอยู่ดีๆจะซีซั้วตั้งมา ไอ้ประเภท สินค้าฉันอยู่ในกลุ่มตลาด luxury มี target เป็นเด็กมัธยม และวางตำแหน่งทางการตลาดเป็นกลุ่มแมส แบบนี้นี่ตายเลยครับ!!!!

คำว่า segmentation หรือที่ภาษาไทยเรียกว่า ส่วนตลาด นี่หล่ะ คือปัญหาของผมในวันนี้ครับ…ใครๆก็รู้ว่าในการแบ่ง segmentation นั้น มันมีการแบ่งได้หลายแบบ หลายประเภท ไม่ว่าจะเป็นแบ่งตาม demographic หรือลักษณะทางประชากรศาสตร์ การแบ่งตาม geographic หรือพื้นที่อยู่อาศัย แบ่งตาม socioeconomic หรือสถานะทางสังคม และการแบ่งตาม psychographic หรือบุคลิกลักษณะ ไลฟ์สไตล์ของแต่ละคน……

แล้วในแวดวงอสังหาของเรา เค้าแบ่ง segment กันแบบไหนอ่ะครับ? หากดูในส่วนของแบรนด์ใหญ่ๆแล้ว เค้ามักจะแบ่งกันด้วยเรื่องของ demographic ผสมกันกับ socioeconomic ครับ กล่าวคือ ดูที่ทำเลผสมกับ ราคาต่อตารางเมตรเป็นหลักครับ ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ Ideo ต้องอยู่ในระยะไม่เกิน 350 เมตรจากรถไฟฟ้า ส่นแบรนด์ Elio ต้องอยู่ในระยะ 650 เมตรจากรถไฟฟ้า เป็นต้นครับ…ทีนี้พอได้ในเรื่องของ segment แล้ว ก้อยู่ที่แต่ละเจ้าว่า จะให้ความสำคัญของการจัดทำ Brand Portfolio อย่างไรดี ควรจะมีการจัดเรียงฐานันดรของแบรนด์มั้ย และอัตลักษณ์ของแต่ละแบรนด์ควรจะมีความเหมือนหรือแตกต่างกันอย่างไร ควรใช้แบรนด์เดี่ยว หรือแยกแบรนด์ตาม segment เลยอันไหนดีกว่ากัน

ผมได้มีโอกาสอ่านบทความรีวิวของเวปไวต์ชื่อดังอย่าง TOL (Think Of Living) มาโดยตลอด ซึ่งผมเองก็รู้จักกับผู้ก่อตั้งทั้งสองคน เพราะว่าในช่วงที่ผมเริ่มทำเวปไซต์ The Agent ขึ้นมา ก็คาบเกี่ยวกับช่วงเวลาเริ่มต้นของ TOL ซึ่งอาจกล่าวได้ว่า จากวันนั้นถึงตอนนี้ ก็มีคู่แข่งเป็น web portal + review เกิดขึ้นมามากเชียวล่ะครับ ในส่วนของการจัดเกรดคอนโดใน TOL นั้น เค้าได้มีการจัดแบ่งเอาไว้โดยใช้ pricing segmentation ครับ ซึ่งในตอนนั้น (ปีที่แล้วกว่าๆนี้เอง) มันก็เป็นอะไรที่ work และเข้าใจง่ายในการวิเคราะห์ครับ แต่ในตอนนี้สถานการณ์มันกลับกัน!!! ผมขออนุญาตคุณบีมและคุณโอ๋เอาบทความบางส่วนจากเวปมาลงนะครับ (คงจะไม่ว่ากัน 5555) ใน url นี้ได้มีการบอก criteria ของการจัดประเภทคอนโดที่ทำการ review เอาไว้อย่างเป็นระบบดังนี้ครับ

http://thinkofliving.com/2011/12/18/ประเภทของคอนโดมิเนียม

“ULTIMATE เป็นคอนโดระดับบนสุด เช่น 185 ราชดำริ, St. Regis, สุโขทัย Residence อสังหาริมทรัพย์ประเภทนี้มันต้องมีอะไรที่ดีมากๆเป็นพิเศษ ไม่ใช่แค่วัสดุหรือทำเล แต่ต้องดีกว่านั้น ไม่อย่างนั้นไม่กล้าตั้งราคาตารางเมตรละ 200,000 อัพ มีจำนวนไม่กี่ตึกในเมืองไทยที่กล้าตั้งราคาแบบนี้ ดังนั้นการซื้อจะเป็นการซื้อด้วย Emotion แทบจะทั้งหมด

SUPER LUXURY เป็นคอนโดระดับราคาตารางเมตรละ 160,000 – 200,000 บาท เช่น ศาลาแดง Residence, Quattro by Sansiri, Q หลังสวน ซึ่งจัดว่าเป็นระดับพรีเมี่ยมมากๆ ห้องขนาดแค่ 50 ตารางเมตรก็ต้องจ่าย 8 ล้านขึ้นไป แม้ว่าจะไม่เท่า ULTIMATE แต่ก็ยังใช้ Emotion เยอะมากในการตัดสินใจซื้อ

เกรด ULTIMATE และ SUPER LUXURY ทั้งสองนี้ ทาง Think of Living ขอไม่ให้คะแนน ฟันธงในรีวิวเจาะลึกนะครับ เพราะมีตัวเปรียบเทียบน้อย เป็นสินค้าประเภท Unique เสียส่วนใหญ่ และผมก็เชื่อว่าลูกค้าที่พร้อมจะซื้อคอนโดระดับนี้ ไม่ตัดสินง่ายๆด้วยคะแนนแน่นอน

LUXURY เป็นคอนโดติดแบรนด์ระดับสูงสุด ราคาเฉลี่ยอยู่ระหว่าง 130,000 – 160,000 บาทต่อตารางเมตร เช่น Ivy, The Address, Keyne by Sansiri, The River, The Crest, Ashton, M

HIGH CLASS เป็นคอนโดชั้นสูง ส่วนมากจะทำเลดี เกาะแนวรถไฟฟ้า วัสดุเกรดเยี่ยม ราคาเฉลี่ยอยู่ระหว่าง 100,000 – 130,000 บาทต่อตารางเมตร เช่น The Room, Rhythm, Onyx, Equinox, IDEO บางตึก, Condolette Light

UPPER CLASS เป็นคอนโดชั้นดี ทำเลไม่ห่างจากรถไฟฟ้ามาก ราคาเฉลี่ยอยู่ระหว่าง 80,000 – 100,000 บาทต่อตารางเมตร เช่น The Seed, Life, Blocs 77, IDEO บางตึก, Urbano Absolute

MAIN CLASS เป็นเกรดคอนโดที่นิยมทำกันมาก จับตลาดกลุ่มใหญ่ของลูกค้าระดับกลาง ราคาเฉลี่ยอยู่ระหว่าง 60,000 – 80,000 บาทต่อตารางเมตร เช่น The Key, The Base, Aspire, Centric, The Tree, Casa Condo, Chataeu in Town

ECONOMY เป็นคอนโดชั้นประหยัด ที่นิยมกันมากเช่นกันจับทั้งกลุ่มลูกค้าระดับกลางและคนทำงานเริ่มต้น พวกคอนโดล้านต้นๆส่วนใหญ่จะอยู่ใน ECONOMY CLASS ทั้งสิ้น ราคาเฉลี่ยอยู่ระหว่าง 45,000 – 60,000 บาทต่อตารางเมตร เช่น U Delight, Lumpini Ville, dcondo, 624 Condolette, The Niche

SUPER ECONOMY เป็นคอนโดที่ประหยัดสุดๆ มีไม่กี่บริษัทสามารถทำได้ เพราะต้องทำให้ต้นทุนต่ำจริงๆ ราคาเฉลี่ยอยู่ระหว่าง 30,000 – 45,000 บาทต่อตารางเมตร เช่น Lumpini Condo Town, Regent Home”

ถามว่าทำไมตอนนี้สถานการณ์มันถึงกลับกันอ่ะครับ? ตอบได้เลยว่าคุณผู้อ่านลองสังเกตดูสิ ว่าตอนนี้ไอ้ยอดปิรามิดมันเริ่มกลับหัวแล้วอ่ะครับ สถานการณ์ตอนนี้คอนโดในระดับ High Class กลายเป็นระดับ mass ไปแล้ว และเกรงว่าต่อไประดับ luxury จะเป็นที่เห็นได้ทั่วไปในตลาดน่ะครับ….ทำไมถึงเป็นหยั่งงี้ไปได้ จริงอยู่ที่แต่ละ developer นั้นต่างคนก็ต่างกำหนดราคาในการขายกันเอง จะสูงเท่าไหร่ก็เรื่องของฉัน ฉันซื้อที่มาแพงนะจะบอกให้ แต่สิ่งที่สำคัญก็คือตลาดคอนโดในเมืองไทยนั้นมันเอื้อให้ผู้ประกอบการกำหนดราคาได้สูงน่ะครับ กล่าวคือผู้ซื้อในช่วงเริ่มต้นนั้น ส่วนใหญ่เป็นผู้ซื้อที่เป็นทั้งนักลงทุน และนักเก็งกำไร ซึ่งคนกลุ่มนี้เค้ามีเงินทุนเพียงพอนะครับ ต่างกับคนทำงานทั่วไปที่จะหาเงินแสนทีนึงก็ลำบากยากเข็ญเหลือเกิน พูดง่ายๆก็คือถ้าคนกลุ่มนี้รวมหัวกันไม่ซื้อซะ เพราะยึดตามหลักความเป็นจริงว่าเออ ราคามันแพงไปนะ ไม่สมเหตุสมผล มีหรือที่ developer จะไม่ยอมทำราคาต่ำลงมาอ่ะครับ แต่นี่อะไร เปิดทีไร ราคาก็ขึ้นไปเรื่อยๆ ทำเลก้ไม่ค่อยจะกลางเมือง ซื้อตึกเก่าถูกกว่าตั้งเท่านึง แต่ทำไมคนก็ซื้อกันหมดทุกที…เออ ก็มันเป็นซะหยั่งงี้ไงครับ ราคาอสังหาริมทรัพย์มันถึงได้พุ่งเอา พุ่งเอา เพราะอุปทานหมู่แบบนี้นี่เอง

แน่นอนครับว่าถ้ามันเป็นแบบนี้ไปเรื่อยๆ ไอ้วิธีการแบ่ง pricing segmentation มันก็คงจะใช้ไม่ได้ในอนาคตอันใกล้นี้แล้วล่ะครับ แล้วนักการตลาดอย่างไรควรจะทำยังไงล่ะครับ (อีกแล้ว) >>> หากเรามองย้อนไป benchmark กับอุตสาหกรรมอื่น เราจะพบว่าไอ้วิธีการแบ่งส่วนตลาดที่นักการตลาดอสังหาใช้กัน มันช่างเชย และไร้รสนิยมสิ้นดีครับ!!! โดยในปัจจุบันนี้นักการตลาดส่วนใหญ่มักจะใช้ benefit segmentation หรือแบ่งตามคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ ในการวางกลยุทธ์ทางการตลาดที่แยบยลครับ ไอ้การแบ่งแบบนี้เราเนได้ทั่วไปครับในกลุ่มสินค้า FMCG เช่น ยาสีฟันเดนทิสเต้ที่เน้นคุณประโยชน์ในเรื่องของปัญหากลิ่นปากตอนตื่นตอน ยาสีฟันเซนโซดายที่เน้นในเรื่องเสียวฟัน ยาสีฟันคอลเกตไวท์นาว ที่เน้นในเรื่องฟันขาว ฯลฯ

ทีนี้ถ้าเราต้องเอามาใช้กับตลาดอสังหามั่งเราควรจะแบ่งเป็นแบบไหนดีครับ?………………………. ………………………………………..ถ้ายังนึกไม่ออก เดี๋ยวผมช่วยยกตัวอย่างนะครับ เอาอะไรดีล่ะ เช่น คอนโดที่ตั้งอยู่ในระยะที่เดินได้จากรถไฟฟ้า/ คอนโดที่มีที่จอดรถ 100%/ คอนโดที่มี Private Lift ทุกยูนิต/ คอนโดที่เน้นการประหยัดพลังงาน/ คอนโด Fully Furnished/ คอนโดห้องเปล่า/ คอนโดเลี้ยงสัตว์ได้/ คอนโดใกล้โรงพยาบาล/ คอนโดใกล้สถานศึกษา/ คอนโดหน้ากว้าง/ คอนโดห้องเล็กจิ๋ว/ คอนโดมีแต่ห้องดูเพล๊กซ์/ คอนโดระบบ automatic parking system/ คอนโดที่มีบริการแบบโรงแรม ฯลฯ โอ้ยสารพัดสารเพ แล้วแต่จะคิด gimmick….

เอาละครับเวลาหมด หมดเวลาต้องไปทำงานอื่นต่อแล้ว วันนี้ขอจบดื้อๆเลยแล้วกันครับ เพราะงานมันอื้อไปหมด ไว้เจอกันใหม่เดือนหน้านะครับ หากใครอยากจะคุยอะไรกับผมก็เมลมาหาตามอีเมลนี้นะครับ kirk.bu@gmail.com ผมอาจจะตอบช้าไปหน่อยนะครับ หวังว่าคงไม่ว่ากันนะคร้าบบบ

บทความโดย เกริก บุณยโยธิน