เจาะใจ ดร.ยุ้ย กับมุมมองต่อตลาดอสังหาท่ามกลางภาวะวิกฤติ และวิเคราะห์จุดแข็งของคอนโด “เสนาคิทท์” หมัดเด็ดของเสนาในปีนี้

ปี 2021 นี้โดยเฉพาะช่วงกลางปีเป็นต้นมา ต้องยอมรับว่าเป็นช่วงเวลาวิกฤติของบ้านเมือง เราต่างรับรู้ว่าสถานการณ์โรคระบาด ไม่ได้ดีขึ้น ทุกคนต่างกำลังสู้อยู่อย่างสุดตัวเต็มกำลัง แต่ผลกระทบจากปัญหาโรคโควิดยังทุบซ้ำเศรษฐกิจอยู่อย่างต่อเนื่อง และวงการอสังหา ก็ได้รับผลกระทบต่างกันไป ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ต้องประสบกับปัญหาเฉพาะหน้าหลายอย่าง โดยเฉพาะในเรื่องการขายและการโอนกรรมสิทธิ์ แต่ก็ยังมีอีกหลายรายที่ยังคงเดินหน้าอย่างมั่นคงพร้อมสร้างกำไรอย่างต่อเนื่อง ด้วยการนำเสนอกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจและพัฒนาโครงการที่แตกต่างในแบบยั่งยืน เพื่อมัดใจกลุ่มลูกค้าที่ยังคงมีดีมานท์ในการซื้ออยู่

เมื่อต้นเดือนกรกฎาคม ทางทีม Propholic มีโอกาสสัมภาษณ์ ผศ.ดร.เกษรา ธัญลักษณ์ภาคย์ หรือ ดร.ยุ้ย กรรมการผู้จัดการ บริษัท เสนาดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) หนึ่งในไม่กี่บริษัทที่ยังคงรักษาสถานะในการดำเนินธุรกิจได้อย่างมีเสถียรภาพ ทั้งในเชิงผลประกอบการ การเปิดโครงการใหม่ และผลกำไรในรอบปีที่ผ่านมา เพื่อรับฟังมุมมองต่อตลาดอสังหาในภาพรวม วิธีคิดที่อยู่เบื้องหลัง ผลงานต่างๆ ท่ามกลางภาวะตลาดที่ไม่ค่อยสดใสแบบนี้ ตลอดจนภารกิจการสร้างคอนโดมิเนียมแบรนด์เสนาคิทท์ (SENA Kith) ที่กำลังทำอยู่เพื่อแก้ปัญหาสังคม และมีประเด็นอื่นๆ ที่จะทำให้เรารู้จักตัวตนของความเป็น SENA มากขึ้นว่าจะมีอะไรน่าสนใจบ้าง เรามาเริ่มกันเลยครับ

PH : ในรอบเกือบ 2 ปีที่ผ่านมาต้องบอกว่าธุรกิจอสังหาอยู่ในยุคที่ค่อนข้างจะ Recession แต่จากที่ดูผลประกอบการของ SENA ไตรมาสแรกปี 2021 พบว่ามีกำไรสองร้อยกว่าล้านบาท นับว่า SENA เป็น 1 ในไม่กี่บริษัทที่ยังคงเติบโตอย่างมั่นคงได้  อยากถาม ดร.ยุ้ย เกษรา ว่า  SENA คิดอย่างไรกับช่วงเวลาปัจจุบันนี้ที่ดูเหมือนจะเป็นจุดที่ต่ำที่สุดในแง่ผลประกอบหรือ sentiment ภาพรวมของตลาดอสังหาฯ ไทย

ดร.เกษรา SENA : พอพูดถึงผลประกอบการบริษัทพัฒนาอสังหา ความเห็นส่วนตัวคิดว่าหลายคนมักจะเทียบแบบปีต่อปี (Year-to-year) แต่ว่าธุรกิจอสังหามันขึ้นอยู่กับ Growth การเติบโตของบริษัทแบบ organic การเติบโตของจำนวนโครงการ อย่างเช่นในอดีตเมื่อ 3 ปีที่แล้ว  SENA อาจจะผลิตโครงการใหม่เปิดปีละ 20 โครงการซึ่งจะทำให้มี Organic growth ที่สูง ดังนั้นเราจึงมีผลประกอบการที่ดี แต่ไม่ว่าจะเป็นของ SENA หรือบริษัทอื่นก็ตาม ปี 2021 แบบนี้เราอาจจะบอกได้ว่ามันแย่ลงเมื่อเทียบกับสิ่งที่เราเคยคาดหวัง ผลประกอบการจะเทียบกันแบบปีต่อปีไม่ได้เพราะว่าแต่ละบริษัทแต่ละคนก็จะมีการเติบโต มี growth ที่แตกต่างกัน ความแตกต่างนั้นก็จะมาจากเงินทุนด้วย ในอดีต SENA ก็ไม่สามารถเปิดโครงการใหม่ได้มากเป็น 20 โครงการต่อปีแบบนี้ แต่ตอนนี้ SENA ทำได้แล้ว  เพราะฉะนั้นการเปรียบเทียบผลประกอบการต้องเปรียบเทียบด้วย Size หรือขนาดของบริษัทที่โตขึ้นด้วย ถึงแม้ว่าการเติบโตด้วย size ขนาดนี้ และถ้าจะพิจารณาดูผลประกอบการของ SENA ถ้าหากว่าไม่ได้เกิดเหตุการณ์โควิดแบบนี้ เราก็คาดว่าผลประกอบการน่าจะดีกว่านี้ได้ ผลประกอบการเกิดขึ้นจากการเติบโตของบริษัทแบบขั้นบันได โตไปเรื่อยๆ เราไม่ได้อยู่บนบันไดขั้นเดิม

และประเด็นที่ว่าสถานการณ์ตลาดอสังหาตอนนี้มันแย่ที่สุดแล้วหรือยัง ความเห็นส่วนตัวคิดว่ายังไม่แย่ที่สุด อย่างเช่นข่าวล่าสุดที่ผ่านมาของวงการอสังหาก็ต้องพบความเจ็บปวด อยู่ๆ รัฐบาลก็สั่งให้หยุดก่อสร้าง ซึ่งการหยุดก่อสร้างเท่ากับว่าให้หยุดผลิตนั่นเอง ดังนั้น supply chain ของเราจะถูกตัดออกไป แต่ยังดีที่รัฐบาล ก็ยังไม่ได้บอกให้เราหยุดขาย เขาไม่ได้บอกให้เราหยุดโต และลูกค้าเองก็ยังไม่ได้หยุดซื้อด้วย ก็เลยคิดว่าวันนี้ยังไม่เลวร้ายที่สุด แต่ถ้าวันไหนก็แล้วแต่ที่ทั้งผลิตไม่ได้ ลูกค้าก็หยุดซื้อ ลูกค้าหยุดโอนด้วย ช่วงเวลานั้นแหละคือ worst case เป็นจุดที่เลวร้ายที่สุด

 PH: ตอนนี้ทาง SENA โดนผลกระทบอะไรบ้างไหม?

ดร.เกษรา SENA : ตอนนี้ SENA อาจจะยังไม่ได้รับผลกระทบมากนัก ธุรกิจเรายังพอไปต่อได้ แต่ในภาพรวมก็อยากให้มันดีกว่านี้ เราคิดว่างบดุลของเราควรจะดีกว่านี้ได้เพราะยังมีโปรเจคที่ยังไม่ได้ทำอยู่อีกพอสมควร ปัจจุบันนี้การขอ EIA ก็ใช้เวลาขั้นต่ำ 8-9 เดือนไปแล้ว แต่สมมุติว่า EIA ผ่านแล้วสามารถสร้างโครงการได้ก็จริง แต่ถามว่าตอนนี้มันใช่เวลาที่จะให้เปิดโปรเจคมั้ย ก็คงไม่ใช่ เพราะTiming ไม่เหมาะสม ตอนนี้เรียกได้ว่าเรามีของเต็มมือ แต่ในขณะเดียวกันเราก็ต้องซื้อที่ดินซื้ออะไรต่างๆ เอาไว้เป็น resource เพื่อทำธุรกิจให้เหมาะกับสภาพตลาด เพราะฉะนั้นถ้าดูตามงบดุลก็ต้องถือว่าแย่ลงเพราะเราจะต้องไปซื้อเก็บเอาไว้ ถ้าเปรียบเหมือนร้านอาหารก็ต้องบอกว่าตอนนี้ต้องออกไปตุนของที่ยังขายไม่ได้ แต่ก็ยังต้องเปิดร้านอยู่นะ ดังนั้นงบดุลต้องมีภาระหนักอยู่แล้ว และเรามีหน้าที่ต้องทำให้มันดีกว่านี้

PH:  ที่ผ่านมาในวงการอสังหาก็จะหนีจากคอนโดไปแล้วเปลี่ยนแผนไปสร้างแนวราบแทน แต่ตอนนี้แนวราบก็ไม่ได้ดีแล้ว เพราะว่าต้องรอบ้านสร้างเสร็จก่อน ถ้าอย่างนั้นเราควรจะทำอะไรดี

ดร.เกษรา SENA : ความเห็นส่วนตัวคิดว่าเราเป็นคนหนึ่งที่ไม่ได้รู้สึกแต่แรกว่าบ้านแนวราบคือ safe heaven คาดว่าคนส่วนใหญ่ อาจจะมองว่าทาวน์เฮ้าส์คือตลาดที่ปลอดภัยหรือเป็น save heaven หลายคนคิดว่าคอนโดคงไม่มีใครซื้อแล้วหรอกเพราะคนอยากอยู่บ้าน แต่ก็จริงอยู่ที่ว่าบ้านนั้นใครๆ ก็อยากอยู่ อยากได้พื้นที่ใหญ่ๆ แต่เพราะกำลังซื้อไม่ถึง กำลังซื้อที่มีจำกัด คนก็เลยต้องซื้อทาวน์เฮ้าส์ ดังนั้นเราจะเห็นว่า Supply ของทาวน์เฮาส์เพิ่มขึ้นมหาศาล ก็เพราะว่าทุกคนคิดว่าทาวน์เฮ้าส์คือ Safe haven  ทุกคนก็กรูไปที่ทาวน์เฮ้าส์ในขณะที่ราคาที่ดินไม่ได้ถูก ลงเลย  โดยปกติแล้วต้นทุนขายหรือ Cost of goods sold (COGS) ของบ้านนั้นสูงกว่าคอนโดอยู่แล้ว เมื่อราคาที่ดินไม่ถูกลงเลยแล้วราคาทาวน์เฮาส์จะถูกลงได้ยังไง นอกจากจะยอมตัดกำไร ตลาดทาวน์เฮาส์มีคนเข้ามาทำเยอะขึ้นมหาศาล จริงอยู่ที่แม้ลูกค้าอาจจะเปลี่ยนมาซื้อทาวน์เฮ้าส์มากขึ้นข้อนี้ไม่เถียง แต่ว่าทาวน์เฮ้าส์ก่อนที่จะมีคนแห่มาทำในช่วงนี้เดิมทีก็มีเยอะ อยู่แล้ว ดังนั้นเราในฐานะ SENA ไม่ได้รู้สึกว่าการเปลี่ยนตัวเอง ไปทำแนวราบจะทำให้เราเติบโตได้ แม้ทาง SENA จะเปลี่ยนไปทำแนวราบบ้างแต่ไม่ได้คิดว่าต้องเลิกสร้าง คอนโด แล้วทำแนวราบอย่างเดียว

เราไม่ได้คิดว่าการทำแนวราบเป็นการทบทวนกลยุทธ์หรือ Strategy revision ของเสนา เราคิดว่ามันมีเหตุผลตั้งแต่แรกว่าทำไมคนถึงซื้อคอนโด เช่น ซื้อเพราะราคา เพราะการเดินทาง ที่อยู่อาศัยย่อมพ่วงมากับการเดินทางอยู่แล้ว สภาพตอนนี้แม้จะ New Normal ก็ตาม แต่จริงๆ เรายอมขับรถไกลๆ ยอมรถติดนานๆ จริงหรือเปล่า เรายังรู้สึกว่าความต้องการที่อยู่อาศัยมันมีกรอบกว้างกว่านั้นอีกเยอะ ดังนั้นเราจึงไม่ไปทำแต่แนวราบเท่านั้น SENA ก็ทำแนวสูงด้วย

PH: สิ่งที่ดร.เกษรากล่าวมาทั้งเรื่อง Strategy Revision เรื่องการเติบโตแบบ Orginic growth ของ SENA นับตั้งแต่หลายปีที่ผ่านมาทั้งหมดนี้ คาดได้แน่นอนว่าคงมีหลายปัจจัยเข้ามาเกี่ยวข้องที่กว่าจะมาถึงจุดที่ยืนตอนนี้ ปัจจัยหนึ่งที่มองเห็นชัดคือการที่ SENA มีพาร์ทเนอร์เป็นดีเวลอปเปอร์ญี่ปุ่นอย่าง Hankyu (ฮันคิว) ที่ค่อนข้างจะสนิทสนมกับ SENA เป็นอย่างมาก สังเกตว่า Hankyu Hanshin จะเข้าใจความเป็นตัวตนและเชื่อใจ SENA ไม่ว่าอยากว่าจะทำอะไรก็จับมือร่วมกันได้ดี แม้ว่า SENA จะไปเปิดทำเลแปลกในสายตาคนญี่ปุ่น แต่ก็ร่วมลงทุนแล้วโตไปด้วยกัน ประเด็นการมีพาร์ทเนอร์กับทาง Hankyu Hanshin นี้มีความเห็นอย่างไร

ดร.เกษรา SENA : เราคงไม่ปฏิเสธว่าการมี Hankyu Hanshin มาเป็นหุ้นส่วนเชิงยุทธศาสตร์หรือ Strategic Partner นั้นช่วยให้เราประสบความสำเร็จมากๆ ถือว่าเป็นสิ่งที่ดีที่เกิดขึ้น การมีพาร์ทเนอร์นั้นขึ้นกับเราด้วยว่าเราจะมองยังไง เช่น เราอาจจะมองพาร์ทเนอร์เป็น Financial Partner เฉยๆ แบบนี้จะมองง่าย แค่ดูตัวเลขเป็นหลัก แต่พาร์ทเนอร์อีกแบบหนึ่งเรียกว่า Strategic Partner เป็นหุ้นส่วนที่ใช้กลยุทธ์นำ แต่อย่างไรก็ตามเงินก็ต้องมาด้วย 

PH: สิ่งที่สังเกตเห็นก็คือระหว่าง SENA กับ Hankyu Hanshin มีการแลกเปลี่ยนความรู้ know-how ระหว่างกัน เช่น การเอาแนวคิดการออกแบบบ้านด้วยความใส่ใจ Geo Fit+ เข้ามาใช้จริงด้วย และจากประสบการณ์ที่ Propholic เคยไปดูงานอสังหาญี่ปุ่นก็รู้สึกแปลกใจที่ได้เห็นงานของ SENA นั้นมีของแบบเดียวกับญี่ปุ่นมีด้วย จึงอยากทราบว่าทาง Hankyu Hanshin กับ SENA มีความสัมพันธ์แบบพาร์ทเนอร์ในลักษณะไหนบ้าง

ดร.เกษรา SENA : การเป็นพาร์ทเนอร์ของเรากับฮันคิวนั้นเป็นไปถึงขั้น Co-branding โดยจะสังเกตว่าโครงการที่เราทำร่วมกับ Hankyu Hanshin นั้นเราจะมีโลโก้ทั้งของ SENA และ Hankyu  Hanshin วางอยู่คู่กัน สื่อถึงว่าเราทั้งสองมีสิ่งที่เชื่อร่วมกัน มี value ร่วมกัน มองเห็นอะไรต่างๆ ร่วมกัน การมี value ร่วมกันจะทำให้เวลาที่เราต้องมีการประนีประนอมหรือ compromise นั้นจะยืดหยุ่นกว่า ถ้าหากเรามีเป้าหมายมองเหมือนกันกับพาร์ทเนอร์ เวลาที่เราต้องการเป้าหมายหนึ่งมากที่สุดแต่ต้องยืดหยุ่นเรื่องอื่นๆ เราก็จะทำได้ ซึ่งการที่จะทำแบบนี้ได้นั้นเราและพาร์ทเนอร์จะต้องมีไอเดียเหมือนกัน มี the same idea บางอย่างร่วมกัน

ขอยกตัวอย่าง ทาง SENA เรามีแนวคิดเรื่อง Made from Her หมายถึงการคิดละเอียด คิดแบบใส่ใจ ซึ่งตรงจริตคนญี่ปุ่น เราก็บอกให้ฮันคิวรู้อย่างตรงไปตรงมาว่าเราคิดแบบนี้อยู่ และก่อนที่เราจะทำโครงการอะไร เราจะส่งให้ทางฮันคิวตรวจดูก่อนว่าผ่านมาตรฐานของเขาไหม ถ้าไม่ได้ให้บอก เรายินดีแก้ไขให้ ประเด็นนี้เป็นเรื่องที่เราต้องเรียนรู้ซึ่งกันและกัน และฐานความสัมพันธ์มาจากการอธิบายด้วยความจริงใจที่มีให้ต่อกันก่อน ถึงขนาดเคยแซวเล่นกับทีมงาน SENA ว่า ถ้าฮันคิวไม่โอเคตรงไหนด่าเราได้เลยนะ เรารู้สึกชอบความรู้สึกตรงนั้นที่สามารถคุยกันได้อย่างจริงใจ คนเราจะชมเชยให้กันตลอดเวลาคงไม่ได้ การทำงานด้วยกันต้องมีบ้างที่เห็นไม่ตรงกัน เฮ้ยทำแบบนี้ได้ไง บอกกันได้ เตือนกันได้ ซึ่งเรารู้สึกดีมากกับโมเมนต์แบบนี้

PH: สรุปว่าการประสบความสำเร็จระหว่าง SENA กับ Hankyu Hanshin แท้จริงแล้วเป็นเพราะ SENA ไม่ได้สร้างโครงการแค่ให้จบไป แต่เป็นการสร้างเพื่อความยั่งยืนยาวนาน มีการทำงานและพัฒนาสินค้าร่วมกับทาง Hankyu

ดร.เกษรา SENA : ใช่เลย เราต้องขอบคุณเขาที่เข้าใจเรา บางทีเราไม่ได้เลือกทำโลเคชั่นที่คนต่างชาติเข้าใจ ไม่ใช่โลเคชั่นแนวรถไฟฟ้าสายยอดนิยม แต่เราพาเขาไปรถไฟฟ้าสายสีม่วงไป West Gate ซึ่งไม่ใช่ทำเลที่คนญี่ปุ่นคุ้นเคยเลย หรือการพาไปเปิดทาวน์เฮาส์ที่ย่านบางพลี เราก็อธิบายว่าทำไมถึงพาไปเปิดโครงการที่นั้นเพราะเราต้องปรับตัวเปลี่ยนแปลงตามสภาพตลาด

ในทางเดียวกัน ถ้าสิ่งไหนที่เราทำไม่ได้ เราจะบอกทาง Hankyu Hanshin เลยว่าเราทำไม่ได้นะ เราไม่ปกปิด โดยส่วนตัวแล้วตัวเองไม่ใช่คน sweet talk ไม่ใช่คนพูดคำหวานเยินยออยู่แล้ว ถ้าทำไม่ได้คือทำไม่ได้ เราก็อธิบายเขาว่าสภาพตลาดตอนนี้เป็นแบบนี้ ถ้าทำแบบนั้นไปก็เสียดายเงินนะ และเราจะชี้ให้เห็นว่าลองมาลุยทำเลแปลกๆ ในสายตาคนญี่ปุ่นแบบนี้สิ มันเป็นโอกาสนะ เป็นตลาดที่มีดีมานด์เหมาะสมอยู่นะ ลองทำดูไหม เราก็นำเสนอข้อมูลให้เขาพิจารณาดู ถ้าไม่อยาก join ก็ไม่เป็นไร แต่ส่วนใหญ่ทาง Hankyu ก็ร่วมกับเรา เราแบ่งหน้าที่กันว่า ทาง SENA มีหน้าที่ลงมือทำแล้วเสนอ ส่วนเขามีหน้าที่ตรวจสอบว่า logic โอเคไหม เราทั้งสองทำงานกันแบบนี้

PH:  ปี 2021 นี้ทาง SENA จะทำอะไรร่วมกับ Hankyu Hanshin บ้าง

ดร.เกษรา SENA : Hankyu จะลงทุนกับเราปีนี้ประมาณ 9-10 โครงการ เช่น โครงการแบรนด์ SENA Kith คอนโดต่ำล้าน ภายใต้คอนเซ็ปต์ คอนโดของคนช่างคิด ทางเขาก็ลงทุนกับเราทุกตัวที่เราชวน ซึ่งทุกทำเลไม่ใช่ทำเลที่คนญี่ปุ่นคุ้นเคย แต่เราก็อธิบายให้เขารู้ว่าสถานการณ์แบบนี้เราจะทำอะไรบ้าง เราสามารถคาดหวังอะไรได้บ้าง เราจะค่อนข้างอยู่กับความเป็นจริง (realistic) เราจะบอกเขาไปเลยว่ากำไรหรือ margin โครงการลักษณะนี้ไม่สูงนะ มีความเสี่ยงมหาศาลนะ เช่นอะไรยังไงบ้าง เวลาขายถ้าเห็นว่าได้ยอดขายดี อย่าเพิ่งสบายใจนะ เพราะอาจจะมีเหตุการณ์ลูกค้ากู้ไม่ผ่าน  เราก็จะบอกข้อมูลตรงไปตรงมาอย่างนั้นให้เขาพิจารณาเอง เราจะบอกความจริงทั้งหมด ด้วยวิธีการสื่อสารแบบนี้ก็อาจจะทำให้ทาง Hankyu Hanshin รู้สึกไม่ต้องกังวลมาก เพราะเปิดความเสี่ยงมาให้ดูหมดแล้ว ส่วนตัวเป็นคนที่ทำงานแบบว่ามองหาข้อเสียก่อนว่าอยู่ตรงไหน เราจะพูดข้อเสียก่อนข้อดี พาร์ทเนอร์จะไม่สงสัยว่าเรามีกองอะไรไว้ข้างหลังไหม

PH: แบรนด์คอนเซปต์ของ SENA ที่เสนอว่า Made from Her สื่อถึงงานละเอียด ผู้หญิงคิดอย่างละเอียดอ่อนมากกว่าผู้ชาย  แต่ในมุมมองลูกค้า เขาตัดสินใจซื้อเพราะว่าประเด็นนี้เป็นปัจจัยที่ทำให้เป็นจุดตัดสินใจซื้อจริงๆ หรือเปล่า

ดร.เกษรา SENA : คำถามนี้น่าสนใจ เราเข้าใจว่าบางเรื่องบางปัจจัยมันได้รับความสนใจหรือเป็น get attention factor ก็จริง แต่กลับไม่ใช่ปัจจัยชี้ขาดหรือ decisive factor ที่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกของเราจริงๆ

หนึ่งในผลลัพธ์จากการคิดละเอียดแบบ Made from Her อย่างหนึ่งคือเรื่องบ้านพร้อมสัญญาขายไฟฟ้าพลังงานแสงอาทิตย์หรือ SENA Solar ช่วงแรกที่เราทำก็มีคนคัดค้าน เพราะจริงๆ มันเป็นเรื่องที่วุ่นวายมาก บางคนบอกว่ามันจะคุ้มเหรอเพราะต้องเพิ่มต้นทุน แต่พอผ่านทำมาเรื่อยๆ พอเราอยู่ตัวแล้วกลายเป็นว่าบ้านที่มี SENA Solar กลายเป็นเป็นปัจจัยชี้ขาดไปเสียแล้ว ตอนนี้ลูกค้าซื้อ SENA เพราะบ้านมี Solar ซึ่งผลออกมาแบบนี้เราสบายใจได้ว่าสิ่งที่เราจ่ายลงไปนั้นมีความสำคัญกับลูกค้าจริง ถ้าเราลงทุนบางอย่างเพิ่มเข้าไปแต่มันกลายเป็นแค่ get attention factor เราอาจจะมาคิดใหม่ว่ามันคุ้มค่าหรือเปล่า แต่ปัจจุบันนี้ SENA Solar เป็นจุดที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อบ้านกับเราแล้ว มีคนเดินเข้ามาซื้อบ้าน SENA เพราะบ้าน SENA มี Solar

แต่อย่างไรก็ตามแม้จะมี Solar ก็ไม่อาจชนะเรื่อง Location ได้หรอก เพราะ Location มาจาก Market survey อยู่แล้ว แต่เมื่อบ้านมีคู่แข่งหลายโครงการอยู่ในทำเลเดียวกันเยอะๆ Solar กลายเป็นปัจจัยชี้ขาดสำหรับลูกค้าได้ทันที กลายเป็นจุดเด่นที่ทำให้คนตัดสินใจซื้อได้เลยทีเดียว จากที่มีเคยมีคนค้าน Solar แต่ลูกค้ามองว่าถ้าบ้าน SENA Solar จะช่วยให้ลูกค้าประหยัดไฟได้ในระยะยาวซึ่งลูกค้ามองว่าคุ้มกว่าก็เลยซื้อ ซึ่งการต่อสู้ระหว่างแนวคิดต่างๆ แบบนี้ในมุมมองผู้บริหารที่อยู่ตรงกลางก็บอกเลยตัดสินใจไม่ง่ายเพราะจะมีทั้งแรงกดดันเรื่องราคา การต้องทำกำไรให้ผู้ถือหุ้น เพราะฉะนั้นผู้บริหารต้องหนักแน่น เพราะถ้าผู้บริหารไม่หนักแน่น คนทำงานตามต่อได้ยาก ถ้าเจ้านายเปลี่ยนทุกวันก็คงไม่ได้ ผู้บริหารต้องหนักแน่นด้วยข้อมูล

แนวคิด Made from Her การคิดละเอียดนั้นมีจุดเริ่มต้นมาจาก “Trust” ความไว้วางใจของลูกค้าที่ไว้วางใจเรา เราพยายามถามว่าอะไรคือปัจจัยที่จะทำให้ลูกค้าไว้วางใจเรา การซื้อบ้านมันไม่เหมือนการซื้อขนม ถ้าเขาซื้อกับคนที่ไม่ไว้วางใจนั้นไม่น่าจะได้ ลูกค้าต้องซื้อกับคนที่ไว้วางใจ โลกใบใหม่ของคนซื้อบ้านเริ่มต้นตอนย้ายเข้าอยู่ ส่วนโลกของของดีเวลอปเปอร์นั้นจบตอนที่ลูกค้าโอนกรรมสิทธิ์รับรู้ยอดได้เงินก็คือจบงานในส่วนของคนทำบ้านขายไปแล้ว ถ้ายิ่งยุ่งกับลูกค้ามากเท่ากับยิ่งเปลืองเงินมาก แต่เราต้องคิดเสมอว่าโลกใบใหม่เขาเพิ่งเริ่มขึ้นเองนะ เพราะฉะนั้น SENA จึงคิดว่าถ้าลูกค้าไม่ไว้วางใจคนขายเลยมันจะไม่ใช่แนวคิดที่ดี เราจึงพยายามคิดว่าทำยังไงให้ลูกค้าไว้ใจ ความไว้ใจจะมาจากหลายๆ อย่าง เช่น โลเคชั่นที่ดี การบริการที่ดี ซึ่งมันกลายเป็นพื้นฐานไปแล้ว แต่การคิดถึงเขามากๆ และละเอียดมากๆ มันจะกลายเป็นความแตกต่างได้  ซึ่งลูกค้าอาจจะไม่ได้รู้หรอกว่ามันคือแนวคิด Made from Her แต่ SENA จะดีใจมากถ้าลูกค้าบอกว่า เสนาคิดละเอียดจัง คิดอันนี้อันนั้นมาให้ด้วย เราพอใจเวลาที่เห็นลูกค้ารู้สึกแบบนี้

เราคาดหวังว่าหลังจากที่ลูกค้าที่ดูมาหลายๆ ที่แล้วเขาจะมองเห็นรายละเอียดที่เราคิดทำไว้ให้แล้ว เช่น การคิดละเอียดมาให้แล้วอย่างการทำ furniture detail ที่เสนาทำ แต่การคิดละเอียดไม่ได้แค่หมายถึง การรายละเอียดมีเฟอร์นิเจอร์ที่จับต้องได้ แต่ความละเอียดนั้นอาจจะมาจากความละเมียดในการ เลือกโลเคชั่นที่คิดเผื่อไว้ให้แล้วด้วยก็ได้  หรือความละเอียดจะแสดงออกมาเป็นราคาที่ถูกกว่าก็ได้  ดังนั้นปรัชญา Made from her ไม่ได้หมายถึง เฟอรินิเจอร์ ไม้ ชั้นวางของ แต่ Made from Her หมายถึงการคิดละเอียดมากกว่าปกติ รวมถึงการบริการด้วย  เราจะใส่ใจรายละเอียดเพื่อลูกค้าในหลายมิติ บางอย่างจะเป็นความละเอียดที่ไม่เป็นรูปธรรม มองไม่เห็นด้วยตาเปล่า แต่จริงๆ เป็นเพราะเราละเอียดมาให้แล้วเขาจึงไม่ต้องมองเห็นเรื่องพวกนั้นนั่นเอง  ถ้าจะให้สรุปว่า Made from Her คืออะไร ก็คงตอบว่ามันเป็น collective of small idea สิ่งละอันพันละน้อย อันนู้นนิด อันนี้หน่อย แล้วเอามารวมกันทำให้ภาพรวมดูแล้วลูกค้ารับรู้ได้และบอกได้ว่า “เสนาน่าอยู่กว่า” เพราะผ่านการคิดมาให้เยอะแล้ว

PH: ปีนี้ 2021 เห็นว่าทาง SENA จะมีโครงการเด็ดๆ ราคาโดนๆ อย่าง SENA Kith ที่เป็นคอนโดราคาต่ำกว่าล้านบาท ซึ่งไม่ค่อยเห็นบริษัทมหาชนมาลุยทำตลาดต่ำล้านแบบนี้มากนัก

ดร.เกษรา SENA : จริงๆ ปัจจุบันเสนาก็ทำหลายแบรนด์ ก็จะมีโครงการ segment ราคา 1-3 ล้านบาทออกมาอีกแบรนด์คือ Niche ซึ่งขอยอมรับว่า segment นี้เป็น red ocean เราก็จะตัดสินใจเปิดโครงการเฉพาะโซนที่ถูก take up ไปเยอะแล้ว และราคาที่เปิดมาก็น่าจะสู้ได้  ส่วนอีกอันที่เปิดอยู่คือคอนโดแบรนด์ SENA Kith ราคาต่ำกว่าล้านบาท ส่วนประเด็นที่ว่าบริษัทมหาชนไม่มาลุยตลาดต่ำล้านแบบนี้ เราก็ถือว่าดีนะ ถ้ายังไม่มีคนทำก็แสดงว่าเราทำได้ง่าย เราไม่รู้ว่าคนอื่นจะทำได้หรือไม่ได้ แต่เรารู้ว่าตลาดนี้ใหญ่และเป็นตลาดที่ยังตอบสนองได้ไม่เต็มที่ (underserved market)

จุดเริ่มต้นของไอเดียมาจากศูนย์ข้อมูลธนาคารอาคารสงเคราะห์เรียกเข้าไปหาตอนทำแคมเปญบ้านล้านหลัง แล้วพบว่ามี supply ของบ้านต่ำล้านน้อยมากๆ แทบไม่มีเลย และเวลาดูที่เรา data ทั้งหลาย เราไม่ค่อยเห็นตารางของช่องต่ำล้าน ช่องที่ใหญ่มากสุดคือ 3-5 ล้านบาท  แต่ช่องต่ำล้านมีนิดเดียว เราก็พิจารณาว่าคนที่จะซื้อบ้าน 1.5-2 ล้านบาทจะต้องมีเงินเดือนต้องประมาณสัก 25,000 บาท แต่ถามหน่อยว่ามีออฟฟิศไหนที่ไม่มีคนเงินเดือน ประมาณหมื่นกว่าบาทบ้าง แล้วคนเหล่านี้จะซื้อที่อยู่อาศัยอะไรละ จุดนี้เองที่ทำให้เรามองเห็นว่าตลาดเซ็กเมนต์นี้ยังเป็น underserved market อยู่

Sena Kith บางตัวเราเลือกไปเปิดใกล้กับโครงการที่อยู่อาศัยผู้มีรายได้น้อยที่ตั้งก่อนหน้านี้อยู่แล้ว แต่เราจะทำยังไงให้คนมาซื้อของเราด้วย ตลาด segment นี้บางทีลูกค้าที่อยู่จริงไม่ได้ซื้อแต่ชอบเช่า เราก็มีให้นักลงทุนซื้อเพื่อเปล่อยเช่าแล้วได้ราคาดีกว่าที่คิดเราเข้าใจว่าลูกค้าอยากได้สภาพแวดล้อมและคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นกว่าเดิม เพราะลูกค้าไม่ได้ซื้อแค่สิ่งปลูกสร้างอย่างเดียว คำว่าที่อยู่อาศัยไม่ใช่แค่ตึกแค่อาคาร แต่ลูกค้าจะคิดไปถึงว่าลูกของเขาจะโตขึ้นมาในพื้นที่แบบไหน มีความปลอดภัยหรือเปล่า

PH: โครงการ SENA Kith ราคาถูกต่ำล้านแบบนี้ แต่สงสัยว่าฟังก์ชั่นการใช้งานในห้อง พื้นที่ส่วนกลางต่างๆ จะยังคงอยู่ในมาตรฐานแบบเดียวกับคอนโดมิเนียมทั่วไปหรือเปล่า ราคาถูกแบบนี้มีการลดทอนสเปคไปเยอะไหม

ดร.เกษรา SENA : เรามีสโลแกนของ SENA Kith ว่า  “เสนาคิทท์ คอนโดของคนช่างคิด” “ดีกว่าที่คิด”  เพื่อจะสื่อสารบอกว่าการได้อยู่ในคอนโดแบรนด์นี้ลูกค้าจะได้ของครบ อยู่สบายกว่าที่คิด ห้องแบ่งเป็นสัดส่วน มีเฟอร์นิเจอร์แต่งให้พร้อมอยู่  มี Facility ให้แล้วแต่ขนาดของโครงการ ทำเลต้องดีใกล้ที่ทำงาน ทำเลต้องช่วยประหยัดค่าเดินทางของลูกค้าได้จริง  และสุดท้ายคือราคาบรรทัดสุดท้ายต้องราคาดีกว่าที่คิด เพื่อให้ลูกค้าเป็นเจ้าของบ้านได้ง่ายด้วยเงินที่น้อยเหมาะกับกำลังซื้อของลูกค้า ดังนั้นจะบอกว่าไม่ได้ลดทอนอะไรลงไป แต่เรามีวิธีการบริหารจัดการให้ทำราคาดีแบบนี้ได้

จะขอเล่าว่าโครงการเสนาคิทท์ ฉลองกรุง – ลาดกระบัง ทำเลใกล้นิคมอุตสาหกรรมนี้ขายดีมากเลยนะ แม้จะราคาต่ำล้านแต่ก็มี facility มีคลับเฮาส์ สระว่ายน้ำ ฟิตเนส สวน กล้อง CCTV ลิฟต์ล็อคชั้น มีครบทุกอย่าง และในห้องก็แถมเฟอร์นิเจอร์ตู้โต๊ะตั่งเตียง ครัวให้ด้วย ไม่ได้ลดทอนอะไรออกไป  แต่สาเหตุที่เราทำราคานี้ได้เพราะอยู่ที่การบริหารจัดการเป็นหลัก นอกจากนี้ขึ้นอยู่กับขนาดโครงการด้วย เช่น ถ้ามีจำนวนห้องเยอะก็สามารถมีสระว่ายน้ำได้เพราะเราจะคิดละเอียดมาให้ว่าไซส์เท่านี้ควรจะมีสระว่ายน้ำแต่ถ้าไซส์เล็กจะไม่มีสระว่ายน้ำ เพราะถ้ามีจะกลายเป็นภาระลูกค้า

หลักคิดในการทำโครงการบางอย่างเป็นสิ่งที่ลูกค้ามองไม่เห็น จับต้องไม่ได้ แต่เราคิดละเอียดด้วยปรัชญา Made from her ว่าให้แล้วเรียบร้อย เช่น SENA Kith เราตั้งค่าส่วนกลางไว้ที่ราคา 25 บาทต่อตารางเมตร ซึ่งเป็นราคาที่ลูกค้า segment เสนาคิทท์จ่ายได้ แต่ถ้าเราออกแบบค่าส่วนกลาง 40 บาทต่อตารางเมตร เหมือนคอนโดอื่นทั่วไปก็จะสูงเกินไป และคงไม่ใช่เหตุผลที่ดี ที่ลูกค้าจะต้องมานั่งจ่ายค่าส่วนกลางในอัตราสูงเมื่อเทียบกับค่าผ่อนรายเดือน SENA ก็ต้องมาคิดมาให้ครบเลยว่า แล้วจะทำยังไงให้ลูกค้าไม่ต้องจ่ายสูงถึง 40 บาท ซึ่งลูกค้าไม่จำเป็นต้องเห็นเบื้องหลังการทำงานเหล่านี้หรอก ลูกค้าเข้ามาเห็นค่าส่วนกลาง 25 บาทก็พอ นี่คือสิ่งที่พยายามชี้ว่า Made from Her นั้นเป็นสิ่งที่ลูกค้ามองไม่เห็น แต่ Made from Her เป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้า ไปถึงเป้าหมายได้ ซื้อได้ อยู่ได้ ยั่งยืนได้จริง

เบื้องหลังจากโจทย์ค่าส่วนกลาง 25 บาทมันก็จะเกี่ยวกับขนาดของโครงการ ยิ่งโครงการเล็กค่าส่วนกลางต่อห้องยิ่งแพง ยิ่งขนาดใหญ่ค่าส่วนกลางยิ่งถูก นอกจากนี้เราต้องมาคิดกันว่ามีค่าใช้จ่ายอะไรที่ลดทอนลงไปได้อีกโดยที่ไม่กระทบกับชีวิตความเป็นอยู่  เราก็พบว่าสิ่งที่ค่อนข้างแพงในค่าส่วนกลางคือค่าพนักงาน รปภ. ดังนั้นเราก็มองหาวิธีการใหม่ๆ ถ้าตรงไหนใช้ระบบอัตโนมัติ  automatic แล้วตัดค่าใช้จ่ายพนักงานออกไปได้ก็ทำ เพราะระบบอัตโนมัติเราลงทุนจ่ายรอบเดียวแล้วใช้ได้ตลอดไป  แต่ว่าพนักงาน รปภ. เราก็ไม่ได้ตัดออกหมดนะแต่เราใช้วิธีการลดจากเดิมเคยใช้ รปภ. 4 คน ก็ลดเหลือ 2 คน แล้วเอาเทคโนโลยีเข้ามาช่วยงาน ให้มีประสิทธิภาพเหมือนมี รปภ. 4 คน  นอกจากนี้ทาง SENA ก็ลงทุนกับเทคโนโลยี  SENA 360 application มีฟังก์ชั่นช่วยบริการลูกบ้านและทำให้พนักงานนิติบุคคลทำงานได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ถือว่าเป็นเป็นการลงทุนที่ดี เพราะลงทุนทีเดียวใช้ได้ทุกโครงการ ซึ่งทั้งหมดนี้คือหนึ่งผลผลิตจากแนวคิด Made from Her

PH: แนวทางในการเลือกทำเล SENA Kith มีปัจจัยอะไรบ้าง

ดร.เกษรา SENA : คอนโดระดับราคา 1-3 ล้านบาทของเราอาจจะยังเกาะไปตามรถไฟฟ้าบ้าง แต่ SENA Kith เรียกว่าไม่สนใจรถไฟฟ้าเลย สนใจอย่างเดียวว่าอะไรที่ทำให้ลูกค้าอยู่ได้อย่างยั่งยืน แต่ละทำเลของ SENA Kith ที่เราเลือกมานั้นถือว่าซื้อที่ดินยากกว่า ทำเลตามแนวรถไฟฟ้าที่เข้าใจง่ายอีกนะ กระบวนการเลือกทำเลของเสนาคิทท์นั้นมีปัจจัยให้คิดเยอะกว่า เรียกได้ว่าต้องปั่นจักรยานดูหลายรอบมากๆ ดังนั้นจึงตอบตรงๆ ไม่ได้ว่ามีปัจจัยอะไรในการตัดสินใจเลือกทำเล เสนาคิทท์ เพราะมันหลากหลายปัจจัยมากๆ  เช่น ราคาที่ดิน ความเป็นชุมชน สิ่งแวดล้อมรอบข้าง แม้จะเป็นโครงการราคาต่ำล้านแต่เสนาก็ใส่ใจมากนะ เพราะทำเลต้องน่าอยู่ ห้องอยู่แล้วสบายดี เฟอร์นิเจอร์ต้องใช้ได้จริง ไม่ได้คิดว่าราคาถูกแล้วจะทำอะไรก็ทำไปเถอะ  SENA ไม่ได้คิดแบบนั้นเพราะเราคิดให้ทุกอย่างเลย

PH:  ปีนี้เสนาเปิดแบรนด์ SENA KITH แบรนด์เดียวทีเดียว 8 โครงการ มูลค่ารวม 3,700 ล้านบาท ทำไมถึงเชื่อมั่นว่าโปรดักส์นี้จะสำเร็จ และสร้างเยอะพร้อมกันแบบนี้จะมีปัญหาอะไรไหม

ดร.เกษรา SENA :  เราเชื่อว่า SENA Kith เป็นโปรดักที่ซื้อได้จริง (affordable) และบางโครงการทำใหญ่มากเลยนะ เช่น ทำ shop ยูนิตเยอะมาก ส่วนการก่อสร้างเราคิดว่าจะเป็นไปตามไทม์ไลน์คอนโด 8 ชั้นธรรมดาทั่วไปตามประสบการณ์ที่เราเคยทำมาอยู่แล้ว ก็ไม่มีปัญหาอะไร แต่อาจจะมีล่าช้าช่วงนี้ที่เพิ่งโดนสั่งให้หยุดสร้าง อาจจะกระทบระยะเวลาของการเปิดสำนักงานขายออกไปบ้าง

PH : คนที่ซื้อ segment นี้อาจจะกังวลเรื่องการจ่ายค่าผ่อนดาวน์ เพราะอย่าลืมว่าลูกค้าอาจจะเช่าหอพักอยู่ แต่ยังมาจ่ายผ่อนดาวน์เพิ่มอีก มันดูเหมือนเป็นการเพิ่มภาระให้ลูกค้าไหม

ดร.เกษรา SENA :  ต้องเพิ่มภาระแน่นอน แต่ตรงนี้เป็นโจทย์ที่เราต้องแก้ไขร่วมกับลูกค้า สิ่งที่แน่นอนคือเราไม่สามารถให้ลูกค้าดาวน์ 0 บาทได้อยู่แล้ว และก็ไม่สามารถเพิ่มเงินงวดดาวน์แต่ละเดือนได้เพื่อหวังจะเพิ่มข้อผูกพัน (commitment) กับลูกค้า คำตอบสุดท้ายก็คือใช้การผ่อนดาวน์ต่ำ บางโครงการให้ดาวน์ 900 บาทต่อเดือน สัดส่วนการดาวน์ขั้นต่ำประมาณ 5%  ซึ่งจุดสำคัญเราไม่ได้มุ่งเก็บเงินดาวน์ลูกค้านะ แต่จุดสำคัญคือให้เขาจ่ายดาวน์มาแล้วตอนโอนกรรมสิทธิ์เขายังอยู่กับเรา ดาวน์แล้วไม่ทิ้งกัน

นอกจากนี้เราทำงานลงรายละเอียดลึก รวมถึงเรื่อง education ด้วย เช่นการทำ ebook คู่มือการซื้อคอนโดของคนช่างคิด การให้ความรู้แบบนี้เพื่อช่วยให้ลูกค้ามีบ้านเป็นของตัวเองได้สำเร็จ เราอาจจะแนะนำให้ลูกค้าหาคนกู้ร่วม แนะนำลำดับการจัดการหนี้ ให้ปิดหนี้ตรงนั้นตรงนี้ก่อน รอเวลาเท่านั้นเท่านี้ มีตัวอย่างลูกค้าคนนึงเป็นแม่ค้าขายหมูปิ้ง เขาไม่มี statement ไม่มีหลักฐานทางภาษีใดๆ ที่ธนาคารเรียกหา  SENA ก็ช่วยลูกค้าโดยการไปช่วยนับไม้หมูปิ้ง วันนึงขายได้กี่ไม้ ได้เงินกี่บาท ช่วยนับชามก๋วยเตี๋ยวก็เคยมี แล้วเราก็ถ่ายภาพส่งให้ธนาคารเพื่อเป็นข้อมูลประกอบการพิจารณา ซึ่งพี่ยอมรับและชื่นชมว่าทีมเซลส์ทีม SENA Kith เก่งและนอกจากนี้ต้องขอบคุณธนาคารอาคารสงเคราะห์ด้วย เพราะถ้าไม่มีธอส.ก็อาจจะทำ segment นี้ไม่ได้เลย เพราะธอส. มีเป้าหมายในการช่วยให้คนไทยมีบ้านทุกคน

เรื่องการให้ความรู้บริหารการเงินที่เกี่ยวข้องกับการเป็นเจ้าของที่อยู่อาศัย (Home ownership) ตรงนี้ SENA มองว่าโครงการนี้จะช่วยแก้ปัญหาสังคมได้อีกทางหนึ่งด้วย เราช่วยแก้ปัญหาสังคมความมั่นคงของผู้สูงอายุไปในตัว เราอยากจะชี้ให้สังคมและสื่อมองเห็นว่าความสำคัญของการซื้อบ้านก่อนซื้ออย่างอื่นนั้นเป็นผลดีต่อชีวิต เช่น สมมุติลูกค้าอายุ 27 ปี ลูกค้าก็จะยังมีสิทธิ์ผ่อนได้นานถึง 40 ปี ค่าผ่อนต่อเดือนก็จะไม่แพง ก็ผ่อนไปเรื่อยๆ  สบายๆ แต่ถ้าลูกค้าคนนี้ตัดสินใจไปซื้อรถยนต์มาขับก่อน เขาจะเสียเวลากับการผ่อนรถไปเลย 5-6 ปี นั่นเท่ากับว่าอายุเพิ่มเป็น 32 ปี ซึ่งมีผลทำให้สิทธิระยะผ่อนก็ลดลงอาจจะไม่ได้ยาวเป็น 40 ปีเหมือนเดิมก็ได้ และเวลาที่ผ่านไป 5 ปีก็ถือว่านาน ราคาที่ดินราคาบ้านคอนโดก็เพิ่มขึ้นอยู่แล้วเรื่อยๆ เราจึงอยากจะสื่อว่าถ้ามีการให้ความรู้เพื่อให้ลูกค้าวางแผนชีวิตดี ก็จะดีต่อชีวิตของเขาในวัยเกษียณ อย่างน้อยคือเขายังมีบ้านอยู่เป็นของตัวเอง ไม่กลายเป็นคนไร้บ้านในยามแก่ บนโลกนี้ไม่เคยมีคำศัพท์คำว่าคนไร้รถ (carless) แต่มีคำศัพท์ว่าคนไร้บ้าน (homeless) ดังนั้นการไม่มีบ้านอยู่ มันเป็นปัญหาสังคมเลยนะ เพราะฉะนั้นทาง SENA จึงอยากย้ำว่าปัญหาสังคมคนไร้บ้านนี้อาจจะมาจาก จุดตัดสินใจในชีวิตเล็กๆ แบบนี้ก็ได้นะ  เราจึงอยากจะชวนให้คนมาซื้อบ้านกันก่อน ไม่ต้องซื้อของเสนาก็ได้ ซื้อของคนอื่นก็ได้ เพราะการซื้อรถยนต์นั้นถ้าไม่ใช่การซื้อเพื่อทำมาหากินก็ถือว่าค่อนข้างตัดกำลังทรัพย์ไปเยอะ เพราะรายได้ไม่ได้ขึ้นสูงตามราคาบ้านที่ขึ้น และยิ่งอายุมากยิ่งกู้ยาก กู้ผ่อนได้จำนวนปีน้อยลงอีก

PH: มีข้อสังเกตว่าในความเป็นจริงคนที่ซื้อคอนโดต่ำล้านหรือ 1.2 ล้านบาทที่เป็นคอนโด BOI นั้นอาจจะไม่ใช่คนรายได้น้อย แต่บางคนเป็นเจ้าของกิจการ เป็นเจ้าของหอพักมาซื้อ ซึ่งที่ SENA Kith ก็น่าจะมีลูกค้ากลุ่ม Investor แบบนี้ ถ้าถามจริงๆ อยากขายใครมากกว่ากัน Real demand หรือว่า Investor

ดร.เกษรา SENA : เราอยากขาย Real demand มากกว่า เพราะมีความรู้สึกอิ่มใจเมื่อทำให้คนที่ปกติแทบจะไม่เคยเห็นโอกาสได้มี ที่อยู่อาศัยเป็นของตัวเอง คิดแบบนี้ไปก็อาจจะมีคนบอกว่าโลกสวยเกินไป แต่เรามองแบบนี้จริงๆ การมีที่อยู่อาศัยมันคือความปลอดภัย ของชีวิตเลยนะ เคยมีการศึกษาของ UN เคยวิจัยว่าประเทศที่มีสัดส่วนของการมีที่อยู่อาศัยเป็นของตัวเอง (Home ownership) สูงจะมีสหสัมพันธ์กับอัตราอาชญากรรมที่น้อยลง เขาถึงเรียกว่า house to home บ้านคือความอบอุ่น และบ้านที่ดีคือการสร้างความมีระเบียบวินัยที่ดี ทำไมคนถึงไม่ยอมปล่อยบ้านให้หลุดไป เพราะบ้านเป็นสิ่งที่สุดท้ายที่จะอยากให้โดนยึด ยึดรถยึดได้ แต่ยึดบ้านยึดไม่ได้ เราจะรู้สึกดีใจเสมอที่เราทำให้คนอยากมีบ้านมีบ้านได้ แม้จะมีลูกค้า investor มาซื้อกับเราก็ชอบ แต่เรารู้สึกภูมิใจกับการได้สร้างโอกาสให้คนได้มีบ้านเป็นของตัวเอง

PH: อีกสามปีข้างหน้า SENA จะมองตัวเองเป็นแบบไหน

ดร.เกษรา SENA : ถ้าถาม ณ วันนี้  SENA ก็จะขายที่อยู่อาศัยเป็นหลัก เรามีสองกรอบการคิด กรอบที่หนึ่ง คนซื้อส่วนใหญ่เป็นใครเราก็จะทำตรงนั้นเยอะๆ เช่น กรุงเทพ ปริมณฑล นี้คือตลาด mass อยู่แล้ว กรอบที่สอง มีตลาดอะไรบ้างที่ใหญ่มากพอแต่เรายังไม่ได้ไปทำ ซึ่งตรงนี้เป็นอีกโจทย์หนึ่งที่พยายามทำ เช่น ตลาดทาวน์เฮาส์นั้นใหญ่พอแต่ยังเราทำน้อย  แม้ทาวน์เฮาส์เป็นตลาดแข่งขันดุเดือดแบบ red ocean ไปแล้ว แต่ตลาดนี้ก็ใหญ่เกินกว่าจะมองข้าม เป็นตลาดที่ too big to ignore และเป็นตลาดกลุ่มที่เสนาถนัด ดังนั้นเราไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนอะไรเยอะจึงคิดว่าเราน่าจะไปต่อในตลาดทาวน์เฮาส์ได้อีกมาก

ตัวเองเป็นคนชอบตลาดที่ใหญ่ แต่บางคนอาจจะชอบตลาดเล็กหรือตลาดแบบ niche market เช่น ทำ Urban Home ในทำเล prime area ราคา 15 ล้านบาทขึ้นไป ถามว่ามีดีมานด์ไหมก็มี แต่ลูกค้าก็มีไม่เยอะ มันเป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม แต่เราเลือกจะไปอยู่ตลาดที่ใหญ่ เหมือนทะเลที่มีปลาว่ายอยู่เยอะ เราชอบไปว่ายใน red ocean แต่เราจะเข้าไปสร้างให้มันเป็น blue ocean ในนั้นด้วยตัวเอง ด้วยแนวคิดต่าง made from her ของเราเพื่อให้ปลาของเราสีต่างจากปลาตัวอื่นที่มีในตลาด เราจะเข้าไปสร้างความแตกต่าง ในตลาดใหญ่ เพราะสบายใจมากกว่าว่าอย่างน้อยมีคนซื้อแน่ๆ 

ว่าด้วยการสร้างความแตกต่าง หลายคนอาจจะนึกถึงว่าการสร้างความแตกต่างหมายถึงต้องเพิ่ม เพิ่งโน่นเพิ่มนี่ ซึ่งการเพิ่มนั้นต้นทุน ก็เพิ่มด้วยนะ แต่ความต่างอาจจะหมายถึงการลดก็ได้ เช่น เราออกแบบให้ค่าส่วนกลางคอนโดลดจาก 40 บาทเหลือ 25 บาท จุดนี้ก็สร้างความแตกต่างได้เช่นกัน คนอื่นอาจจะเพิ่มเพื่อให้ต่าง แต่เราต่างโดยการลดก็ทำได้ แทบจะไม่ต้องบอกเลยว่า ลูกค้าทุกคนไม่ว่าจะมีรายได้น้อยหรือเยอะ ทุกคนชอบสินค้าที่ดีในราคาที่ถูกทั้งนั้น ถ้าเมื่อใดที่คุณทำของดี และราคาถูกกว่าคนอื่นมันคือความต่างแล้ว แต่ราคาที่ถูกกว่าไม่ใช่กำไรที่ลดลง ถ้าต้องมีกำไรลดลงแบบนี้ก็ไม่ต้องต่างก็ได้ ก็แค่ตัดกำไรลงแค่นั้นจบ แต่เราตัดและเราต้องมีวิธีบริหารจัดการคิดต้นทุนอย่างไรให้ต่าง มีการจัดรูปแบบอย่างไรให้ต้นทุนมันลดได้ แต่ต้องย้ำว่าเสนาไม่ได้สร้างความต่างด้วยการลดอย่างเดียวนะ เราสร้างความต่างด้วยวิธีอื่นได้ด้วย เราแค่พยายามสื่อว่าเรากำลังสร้าง ความต่างมาจากทั้งการเพิ่มหรือการลดก็ได้ทั้งนั้น

การเดินหน้าเปิดขายคอนโดภายใต้แบรนด์เดียวอย่าง เสนาคิทท์ ถึง 8 โครงการใน 1 ปี แม้จะเป็นในยามที่สถานการณ์ตลาดอยู่ในช่วงขาขึ้นก็ยังยากที่จะหาผู้ประกอบการรายใดที่จะมีความกล้ามากถึงขนาดนี้ ในทางกลับกัน เสนาภายใต้การนำของดร.ยุ้ย กลับท้าทายตลาดในแบบที่ไม่มีใครคาดคิดท่ามกลางยุคที่ตลาดอสังหาฯในประเทศกำลังอยู่ในช่วงขาลง…สำหรับผมแล้วนี่ไม่ใช่เรื่องที่เกิดจากความมั่นใจในตัวเอง และมองโลกในแง่ดีจนเกิดไป แต่อาจจะเป็นเพราะการมีส่วนผสมที่ลงตัวพอดีกับจังหวะเวลา ระหว่างสัญชาตญาณในแบบ Made From Her , การมี Strategic Partner ที่เข้าใจธรรมชาติของตลาดคอนโดอย่างฮันคิว – ฮันชิน บวกกับความตั้งใจจริงในการแก้ปัญหาที่ยังไม่ได้รับการเติมเต็มของคนกลุ่มใหญ่ในตลาด ที่ผู้ประกอบการหลายๆรายมองว่าเป็นตลาดที่ยากเกินไปในการสร้างรายได้จากการโอนฯ

บทพิสูจน์ของเดิมพันในครั้งนี้แม้ว่าจะยังต้องใช้เวลาอีกสักระยะ แต่อย่างน้อย เสนา ก็ยังมั่นใจได้ว่านี่คือการตัดสินใจที่ถูกต้อง จากผลลัพธ์ในการปิดการขาย “เสนาคิทท์ ฉลองกรุง – ลาดกระบัง” เฟส 1 เกลี้ยง 100% ภายใน 2 สัปดาห์ และล่าสุด วันที่ 3-4 ก.ค.ที่ผ่านมา ก็เปิดขายเฟส 2 ตึก C ต่อทันที สร้างยอดขายรวมกว่า 600 ยูนิต คิดเป็นมูลค่ากว่า 590 ล้านบาท สะท้อนดีมานด์คอนโดมิเนียมราคาต่ำล้านยังคงดีต่อเนื่อง…จึงเป็นที่น่าจับตามองทันทีว่าหากเสนาคิทท์ ยังคงแรงต่อเนื่องในอีก 7 โครงการที่เหลือ แล้วเหล่าผู้ประกอบการรายใหญ่อื่นๆจะยังคงสงวนท่าทีกับตลาดต่ำล้านในแบบที่เป็นอยู่ หรือจะกระโจนเข้ามาเล่นในบทบาทผู้ท้าชิงรายต่อไป หรือไม่ อย่างไร โปรดติดตาม!

ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับเสนาดีเวลลอปเม้นท์

www.sena.co.th

เกี่ยวกับแบรนด์เสนาคิทท์

https://www.sena.co.th/senakith/

เรียบเรียงบทสัมภาษณ์โดย ต่อทอง ทองหล่อ