สวัสดีหน้าฝนนะครับ ^^ รู้สึกว่าตอนนี้ตลาดคอนโดในเมืองเริ่มกลับมา hot อีกครั้งแล้วนะครับ หลังจากที่เงียบ กริบมว๊ากกกก มาหลายต่อหลายเดือนครับ ไม่ค่อยมีอะไรเปิดตัวใหม่ มีแต่ระบายของเก่า และเร่งโอนตัวเก่า พอมาช่วงนี้เห็นค่ายใหญ่เปิดตัวทีเด็ดกันหมดเลยครับ ไล่จากค่ายพฤกษาที่มาทั้ง Condolette Midst พระราม 9 แล้วก็มาคอนโดสุดแพงย่านสะพานควายอย่าง The Edition ค่ายแลนด์ฯก็มี The Room ที่กำลังจ่อจะเปิดตัว ค่ายเอพีส่งอาวุธหนักอย่าง Rhythm ทำเลสุขุมวิทออกมา 2 โครงการในซอย 42 และ36 รวมถึงเจ้าตลาด mass อย่าง LPN ที่ส่งโครงการ LPN Park พระราม 9 (โปรเจคเดิมคือบุรีธาราซิตี้รีสอร์ท) และ LPN Place ศรีนครินทร์ หัวหมากออกมา ในราคาที่แฟนขาประจำของ LPN พลาดไม่ได้ ที่ลืมไม้ได้ก็คือเจ้าตลาดคอนโดติดรถไฟฟ้าภายใต้ชื่อแบรนด์ ไอดีโอ ก็เริ่มมีความเคลื่อนไหวออกมาบ้างแล้วครับ โดยการกลับมาของแบรนด์ Ideoครั้งนี้ ใช้ชื่อว่า Ideo Sathorn-Thaphra แหม..ดูชื่อก็รู้แล้วครับ ว่ามันต้องอยู่ในทำเลเดียวกันกับ The Room และ Parkland สาทร ท่าพระ ที่อยู่ใกล้ๆเดอะ มอลล์ ท่าพระ แน่ๆครับ จากข้อมูลที่ผมมีอยู่ (และก็คาดว่าหลายๆคนคงจะทราบแล้วเช่นกัน) โครงการนี้อยู่ห่างจากสถานี BTS โพธิ์นิมิตร ประมาณ 320 เมตร และเป็นโครงการใหญ่มาก (มากจริงๆครับ) ที่อยู่กึงกลางระหว่าง The Room และ Parkland โดยมีจำนวนยูนิต 1,339 ยูนิต บนพื้นที่ 5 ไร่!!! >>> ใครที่นิยมชมชอบคอนโดย่านฝั่งธน ทีอยู่ตามไลน์รถไฟส่วนต่อขยาย ก็ลองพิจารณาคอนโดตัวนี้ไว้เพื่อจะเป็นอีกหนึ่งตัวที่น่าลงทุนครับ โดยเจ้าหน้าที่โครงการแจ้งว่า จะเปิดห้องตัวอย่างพร้อมชมได้ในวันที่ 15 มิถุนายนนี้ และพร้อมเปิดจองในวันที่ 29 มิย. นี้เช่นกันครับ ตกตารางเมตรละ 90,000 นิดๆกับห้องที่มีให้เลือกทั้ง สตูดิโอ 21 ตารางเมตร 1 ห้องนอน 30 ตารางเมตร และ 2 ห้องนอน 45 ตารางเมตรครับ

เอาล่ะครับ เกริ่นมาพอควร วันนี้เรามาเรียนรู้เรื่องราวเกี่ยวกับกลุ่มตลาดเฉพาะ (Niche market) ในส่วนของวงการคอนโดกันดีกว่าครับ ว่าทำไม๊ ทำไมช่วงนี้นัการตลาดหลายต่อหลายค่าย ถึงได้หยิบยกคำว่า Niche มาใช้กันเยอะจริงๆ บ้างก็ว่าคอนโดของฉันไม่ใช่จับกลุ่ม mass ทั่วไป หว่านกลุ่มลูกค้ากระจายไปทั่วนะ เพราะฉะนั้นของที่ฉันขายเนี้ย มันไม่เหมือนคอนโดอื่นๆแถวนี้หรอก ราคาก็ต้องต่างกันเป็นธรรมดา บลาๆๆๆๆ >>> ตัวผมเองในฐานะที่เป็นนักการตลาดเหมือนกัน ก็ยังคิดเลยครับ ว่าเออไอ้การวางกลยุทธ์เจาะกลุ่มNiche เนี่ย มันค่อนข้างเป็นกลยุทธ์ที่เฉียบแหลมนะ เน้นกลุ่มลูกค้าเฉพาะไปเลย จะลงสื่อหรือจะทำการตลาดก็ไม่ต้องใช้เงินเยอะแบบ mass แต่เอาเข้าจริงๆแล้วผมมองว่านักการตลาดส่วนใหญ่มองคำว่า Niche เพียงแค่ผิวเผินครับ?!…

ก่อนที่ผมจะอธิบายถึงคำกล่าวของผม ผมคงต้องขอพูดถึงสาเหตุของการทำการตลาดแบบเจาะกลุ่ม NicheMarket หน่อยครับ ว่าทำไมต้องเป็นกลุ่มนี้…คุณผู้อ่านเคยสังเกต หรือมีคำถามในใจบ้างไหมครับ ว่าทำไมคอนโดทีอยู่ในทำเลเดียวกัน ชนิดที่ว่าแทบจะอยู่ข้างๆกัน หรือตรงข้ามกัน เป๊ะเลย แต่ทำไมราคามันต่างกันราวฟ้ากับเหวจังอ่ะครับ ยิ่งบางคนที่ไม่เคยรู้เรื่องคอนโดมาก่อนเลย บางที walk in เข้าไปดูคอนโด 2 ที่ที่ตั้งอยู่ติดๆกัน ก็ออกมามึนเลยก็มีเหมือนกันครับ อะไรกันห่างกันแค่ 100 เมตร ราคาต่างกันเป็นล้าน!!!

ผมยกตัวอย่างง่ายๆเลยครับ สถานี MRT เพชรบุรี คุณผู้อ่านรู้มั้ยครับ คอนโดที่ตั้งอยู่ในระยะ 500 เมตรจากสถานีนี้ มีความหลากหลายทางราคามากมายมหาศาลเลยครับ5555>>> กลุ่มราคา 70,000 – 80,000 บาทต่อตรม. ก็จะมีคอนโดอย่าง My Resort, Parkland Grand Asoke Phetchburi, Supalai Premier Asoke, Sukhumvit Living Town กลุ่มราคา 80,000 ปลายๆ – แสนต้นๆ ก็จะมี Villa Asoke, Circle กลุ่มราคา 120,000 – 135,000/ตรม. ก้จะมี The Address Asoke และ The Room Sukhumvit 21กลุ่มราคาเกิน 150,000 บาท/ตรม. ก็จะมี Q Asoke ก้าวเดียวจาก MRT

เห็นมั้ยล่ะครับว่ามีเกือบ 10 โครงการ ที่พร้อมขายที่สถานีเพียงแค่สถานีเดียว แต่ราคานี่มีทุกสิ่งให้เลือกสรรราวกับเดินช้อปที่ MBK เลยครับ….ทำไมถึงเป็นแบบนี้ล่ะ เพราะต้นทุนซื้อที่แต่ละโครงการแตกต่างกัน หรือเพราะว่ามันเป็นคนละวัสดุกัน หรือเพราะว่าการออกแบบห้องหรือส่วนกลางต่างกัน หรือมันเป็นเพราะต้นทุนค่าก่อสร้างต่างกัน หรือเป็นเพราะ บลาๆๆๆๆๆ สารพัดเหตุผล ที่ผู้บริโภคทุกคนอยากจะรู้คำตอบ แต่ก็ไม่มีใครสักคนที่รู้คำตอบที่แท้จริง… สักที แต่ผมตอบได้ครับ สั้นๆง่ายๆ เพราะแบรนด์มันต่างกันครับ…คุณผู้อ่านที่ติดตามบทความของผมมาตลอดคงจะทราบดีนะครับ ว่าตัวผมเองจะเน้นความสำคัญและสาระเกี่ยวกับคำว่าแบรนด์ และแบรนด์ดิ้งพอสมควร ไม่ใช่อะไรมากแต่ก็เพราะว่าคำว่าแบรนด์นั้นมันคือทุกสิ่งทุกอย่างของสินค้าครับ มันคือประสบการณ์ทั้งหมดที่ผู้บริโภคจะสามารถรับรู้ได้ และในขณะเดียวกันการทำแบรนด์ดิ้งที่ดี ก็จะเป็นตัวกำหนดให้ผู้บริโภครับรู้ได้ด้วยตัวเองว่า ใครควรจะเป็นสาวกที่แท้จริง หรือเป็นลูกค้าของแบรนด์เหล่านั้น… ในแง่ของการเริ่มเจาะกลุ่มตลาด Niche จริงๆแล้วมันมาจากการที่นักการตลาดส่วนใหญ่ เริ่มตัน เริ่มเหนื่อยกับการสร้างแบรนด์ คาแรกเตอร์ที่มีเอกลักษณ์ที่แตกต่างจากแบรนด์อื่น (จะไม่เหนื่อยได้ไง สร้างมาแปปเดียว เดี๋ยวก็โดนคนอื่นมาก๊อปไปซะเฉย) เบื่อที่จะหาจุด USPs ที่จะฉีกหนีคู่แข่งไปเรื่อยๆ (ลงทุนกะแผนก R&D ตั้งมากมาย ผลสุดท้ายคนอื่นก็เอาไปทำตามในราคาถูกกว่า) และเบื่อที่จะแตกแบรนด์ไปเรื่อยๆในแต่ละ market segment (กรูจะสร้างหลายแบรนไปด์ทำโคอาล่า มาร์ช ทำไม ในเมื่อสุดท้ายคนซื้อส่วนใหญ่ มันไม่ใช่แบบที่มโนภาพในแบรนด์คาแรคเตอร์สักกะนิด)>>> และเมื่อทั้งหมดนี้ถูกนำมาจับขยำรวมกันแล้ว ทางออกสุดท้าย มันก็เลยมาซึ่งไอ้คำว่า Niche Market นี่แหละครับ

ในแวดวงการตลาดได้มีการระบุความหมายของคำว่า Niche Market ไว้อย่างงี้ครับ Niche market คือการทำการตลาด ที่เน้นการขายสินค้าหรือบริการให้กับคนเฉพาะกลุ่ม ถ้าสินค้าหรือบริการของคุณขายให้กับใครก็ได้ ทุกเพศ ทุกวัย ทุกชนชั้น อันนั้นไม่ถือว่าเป็น Niche Market ที่สำคัญโปรดจงเข้าใจว่า target market และ market segment นั้น เป็นคนละนิยามกันกับ Niche market กล่าวคือ สมมติว่าสินค้าของคุณมี target market เป็นกลุ่มผู้หญิงวัยรุ่นอายุระหว่าง 15 -20 ปี จับกลุ่ม market segment ในระดับ B+ ขึ้นไป อันนี้ยังไม่เข้าขั้นเรียกว่า Niche market ครับ จะเข้าขั้นได้ก็ต่อเมื่อคุณระบุเฉพาะเจาะจงลงไปอีกเช่น ต้องเป็นกลุ่มผู้หญิงวัยรุ่นที่เรียนโรงเรียนนี้เท่านั้น หรือกลุ่มผู้หญิงวัยรุ่นที่มีรูปร่างอ้วน ฯลฯ อะไรแบบนี้น่ะครับ…คุณสมบัติที่นักการตลาดสมควรพึงระวังในการทำตลาด Niche market นั้นทางกูรูนิตยสาร Marketeer เค้าแนะนำมาว่าอย่างงี้ครับ“ใน Niche Market  จะไม่มีคำว่าทั่วไป หรือพอทำได้ หรือปานกลาง คุณต้องเก่งในเรื่องที่ทำจริงๆ จึงจะเป็นที่ยอมรับและแตกต่างจากคู่แข่ง ที่สำคัญ บริการที่คุณเสนอขายต้องสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่มนี้ได้อย่างแท้จริง” Marketeer

แล้วในกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ตอนนี้มีคอนโดไหนที่เป็น Niche market บ้างล่ะครับ? คำถามนี้ตอบยากครับเพราะบางทีนักการตลาดที่บอกว่าของๆเค้าเองจับกลุ่ม niche marketบางทีเอาเข้าจริงๆ มันก็ไม่ใช่นะครับ วิธีการก็คือก่อนอื่น เราต้องรู้ก่อนครับว่า Niche market ในตลาดคอนโดมีอะไรบ้าง หรือมีกี่ประเภทครับ….ตามการวิเคราะห์ของผม (อีกแล้ว) จะแบ่งได้ 3 กลุ่มใหญ่ดังนี้ครับ 1.Niche ในแง่ creativity 2. Niche ในแง่ Business Model และ 3. Niche ในแง่ Specific interest group

ตลาดที่เน้นความเฉพาะเจาะจงในแง่ Creativity นั้น อาจจะดูเหมือนมีความเป็น Niche ในแบบผิวเผินที่สุดครับ โดยคำว่า creativity นั้นจะสื่ออกมาในแง่มุมของ design & inspiration ที่โดดเด่นเป็นเอกลักษณ์มากๆครับ เช่น คอนโดที่เจาะกลุ่มคนที่ชอบสไตล์ Nostalgic& Vintage อย่าง The Seed Memories Siam หรือ Leticia พระรามเก้า หรือจะเป็นคอนโดที่เจาะกลุ่มคนที่รักสไตล์โมร๊อคโค อย่าง Marakesh หรือจะเป็น Tuscany อย่าง The Crest พหลโยธิน หรือ Spanish Exotic อย่าง Aguston ทั้งนี้อาจจะรวมไปถึง กลุ่มคนโสดที่นิยมรักการอยู่ตัวคนเดียวในห้องเล็กๆ แต่มากไปด้วย function การใช้สอย ที่พับ ปรับ เปลี่ยนสไตล์ห้องได้ อย่างเช่น Noble Revolve หรือ Ideo Mobi

ตลาด Niche ในแง่ของ Specific Interest Group นั้น เป็นการทำการตลาดที่ค่อนข้างชัดเจน ในความเป็น Niche และยากที่จะถูกลอกเลียนแบบครับ ยกตัวอย่างเช่น คอนโดสำหรับคนรักสุนัข ที่สร้างมาทุก function การใช้งานในห้องเพื่อการเลี้ยงสุนัขในห้องอย่างจริงจัง หรือคอนโดสำหรับกลุ่มผู้สูงอายุ ที่มีการออกแบบและติดวัสดุอุปกรณ์ที่จำเป็นต่อการใช้ชีวิตประจำวันของกลุ่มผู้สูงอายุ หรือจะเป็นคอนโดที่จับกลุ่มผู้รักสุขภาพ wellness ที่มีทั้งศูนย์พยาบาล การบริการทางการแพทย์ ตลาดเกษตรอินทรีย์ และศูนย์รักสุขภาพเอาไว้ในที่เดียวกัน หรือจะเป็นคอนโดที่จับกลุ่มเฉพาะนักศึกษามหาวิทยาลัยต่างๆ มี facilities ที่เหมาะสมกับการเรียนการสอน คอนโดเพื่อคนรักการเล่นกีฬา ประเภทมีสนามบอล หรือลู่วิ่ง ลานกิจกรรมในโครงการ หรือจะเป็นคอนโดที่เน้นกลุ่มผู้เสพย์งานศิลปะระดับ world class masterpiece

และสุดท้าย Niche ในแง่ของ Business Model เป็นการทำการตลาดที่จะว่ายากก็ยากนะครับ ส่วนใหญ่แล้วโครงการไหนทำแล้วประสบความสำเร็จก็มักจะมีคนทำเลียนแบบ แต่ประเด็นก็คือส่วนใหญ่แล้วมักจะไม่ได้มาพร้อมกับความสำเร็จครับT-T ยกตัวอย่างเช่น คอนโดที่ไม่เก็บค่าส่วนกลางเลยตลอดชีพ คอนโดเพื่อนักลงทุน (ทั้งตึกปล่อยเช่าหมดเลย?!?!) คอนโดที่มีรูปแบบการบริหารและบริการแบบเชนโรงแรม ยิ่งระดับโลกยิ่งดูดีน่าเชื่อถือ อะไรแบบนี้เป็นต้นครับ….

เอาล่ะครับ หวังว่ามาถึงบรรทัดนี้คุณผู้อ่านคงจะมีความเข้าใจเบื้องต้นเกี่ยวกับนิยามคำว่า niche ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ดียิ่งขึ้นนะครับ ไว้เจอกันใหม่เดือนหน้านะครับ หากใครอยากจะคุยอะไรกับผมก็เมลมาหาตามอีเมลนี้นะครับ kirk.bu@gmail.com ผมอาจจะตอบช้าไปหน่อยนะครับ หวังว่าคงไม่ว่ากันนะคร้าบบบ

บทความโดย เกริก บุณยโยธิน