ผมเชื่อว่าในช่วงอายุหนึ่งของชีวิตทุกคน โดยเฉพาะช่วงหลังจากเรียนจบมาและเริ่มต้นทำงานใหม่ๆ เรามักจะมานั่งคิดย้อนไป ย้อนมาใช่ไหมครับ ว่าไอ้งานที่เราทำอยู่เนี่ย มันใช่ มันโดน มันตรงจริตกับเราแล้วหรือ? เอ๊ะ แล้วไอ้ตำแหน่งที่เราทำงานอยู่เนี่ย มันเป็นงานสายการตลาดนะ แต่ทำไมเราต้องมานั่งดูเรื่องการขาย การวางแผนพัฒนาธุรกิจ กฎหมาย บัญชี โอ้ยสารพัดเรื่อง สลับกันไปมาแล้วแต่เจ้านายจะสั่งในแต่ละวัน..แบบนี้มันช่างงง วิงเวียน ผิด position จนชักเริ่มจะสับสนแล้วว่า เอ..แล้วตกลงตัวเรามันถนัดอะไรกันแน่ จริงไหมครับ?

ในโลกของการสร้างแบรนด์นั้น แบรนด์ส่วนใหญ่มักจะประสบปัญหาในด้านการกำหนดบทบาทที่ชัดเจนกันทั้งนั้นครับ…มีกูรูด้านการสร้างแบรนด์คนหนึ่งเคยบอกกับผมว่า ไอ้พวกแบรนด์ประเภท bullshit bingo คือเห็นตัวอย่างของใครดีก็เอามาใช้บ้าง ผสมปนเป กันไปหมด โดยไม่มีอะไรที่เป็น dna ของตัวเองเลย แบรนด์พวกนี้เป็นประเภทอยากเป็นทุกอย่าง แต่สุดท้ายผลออกมาคือไม่ได้สักอย่างครับ ถ้าไปเจอลูกค้าพวกนี้ก็อย่าไปเสียเวลา pitch งานให้เสียเวลา เสียความรู้สึกครับ…. หากใครเคยติดตามบทความเก่าๆของผมมาก็คงจะทราบดีครับ ว่าผมให้ความสำคัญกับการกำหนดบทบาทของแบรนด์ที่ชัดเจนโดยใช้หลักการของ Brand Archetype เป็นลำดับแรกของการสร้างแบรนด์ครับ หากคุณไม่รู้บทบาทของแบรนด์ว่าจะอยู่ให้มันอยู่ในธาตุไหน ระหว่าง thought/ energy/ substance/ emotion/ spirit คุณก็จะไม่มีวันที่จะต่อยอด brand platform ของคุณไปจนถึง brand personality > brand meaning > brand differentiation > brand relevance > brand Idea > brand story

รวมไปจนถึงการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดอย่าง target customer และ market positioning ได้ครับ ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ในประเทศไทยนั้น มีแบรนด์เพียงไม่กี่แบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับการสร้าง strategic brand platform ที่ครบ loop แบบนี้ครับ และบริษัท อนันดา ฯ หรือ developer ที่ทุกคนคุ้นชื่อกันดีกับการสร้างโครงการคอนโดแบรนด์ ไอดีโอ ก็เป็น 1 ในนั้นครับ…..

อันที่จริงแล้วคำว่าคอนโดติดรถไฟฟ้านี่มันไม่ใช่เพิ่งมาบูมเมื่อปีสองปีนี้นะครับ อย่าลืมว่ารถไฟฟ้า BTS เนี่ย เค้าสร้างเสร็จ พร้อมให้บริการมาตั้งแต่ วันที่ 5 ธันวาคม 2542 โน้นแหน่ะครับ (ปาเข้าไป 15 ปีแล้วครับ) ซึ่งถ้าผมจำไม่ผิดนะเจ้าแรกๆที่ใช้ รถไฟฟ้าเป็นจุดขายเลย และมีการทำโฆษณา TVC ออกมา ก็น่าจะประกอบด้วย A-Space ของ อารียาฯ / My condo/ Condo One ของ พลัส (แสนสิริ) / Life condo ของค่ายเอพี และก้มีคอนโด Ideo ของ อนันดานี่หละครับ ที่ไล่เรียงกันมาตามลำดับ ตั้งแต่ประมาณช่วงปี 2549 เป็นต้นมาแหละครับ

แรกๆนั้นคอนโด A-Space และ Condo One ก็ยังไม่ได้ใช้จุดขายของรถไฟฟ้าเข้ามาใช้เท่าไหร่ แต่ไปเน้นในเรื่องของความสะดวกสบายในการอยู่อาศัยแบบ full furnished ในราคาที่จับต้องได้ เน้นการวาง brand character เพื่อจับกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เพิ่งเริ่มเข้าทำงาน (ซึ่งก็อาจจะเป็นเพราะว่ามีแค่บางโครงการ ที่ใกล้รถไฟฟ้าและขนาด + ที่ตั้งของโครงการก้เป็นตึก low rise ในซอยซะเป็นส่วนใหญ่)

โฆษณา a-space ดูได้ตาม Link นี้ครับ http://www.adintrend.com/show_ad.php?id=4743

Credit ADintrend : หนังใหม่

อีกอันนึง http://www.youtube.com/watch?v=xDjEYe7zG2o

โฆษณาของ Condo one http://www.adintrend.com/show_ad.php?id=635

Credit ADintrend : หนังใหม่

โฆษณาของ my condo http://www.adintrend.com/show_ad.php?id=1615

Credit ADintrend : หนังใหม่

จะเห็นได้ว่าโครงการคอนโดทั้งสองโครงการมี character หรือ personality ที่เน้นจับกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่ยังคงเรียนอยู่หรือเพิ่งเริ่มต้นทำงานทั้งหมด เพียงแต่ว่าโครงการ condo one จะมีเพิ่ม relevance ในเรื่องของการเดินทางโดยใช้รถไฟฟ้าเข้ามาด้วย และในส่วนของ my condo ที่ไม่ได้เปรียบด้านทำเลจะเน้น relevance ในด้านคอนโดแต่งครบราคาถูก…และนี่ก็เป็นจุดเริ่มต้น ในการเล่านิทานของแบรนด์คอนโดติดรถไฟฟ้า ที่ต่อมาก็มีหลายๆเจ้านำไปใช้ครับ ในปีต่อมาคือราวๆปี 50 ตลาดวงการ city condo เริ่มสั่นสะเทือนมากขึ้น เมื่อมี developer ชื่อดังอีกเจ้านามว่าเอพี ก็โดดวงเข้ามาร่วมด้วยช่วยกัน ในการสร้างและกระตุ้น want ของการมีคอนโด ใกล้รถไฟฟ้าทั้งใต้ดิน และบนดิน ไปสู่ mindset ของกลุ่มผู้บริโภคยุคนั้น ให้มากยิ่งขึ้นไปอีก….และนี่ก้เป็นอีกจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญที่ทำให้ที่ดินในรัศมีเดินได้จากรถไฟฟ้า ได้ถูกทยอยซื้อจากสารพัด developer มากๆยิ่งขึ้น เพราะกระแสมันได้ถูกจุดติดขึ้นมาแล้ว แนวทางการสื่อสารคอนโด Life ของเอพี ก็มี character ที่ค่อนข้างจะตามกระแสคือเน้นกลุ่มคนรุ่นใหม่ แต่จะเพิ่มบทบาทของธาตุไฟเข้าไปใน brand dna หากเปรียบเทียบในแผนภูมิแบรนด์ archetype แล้ว ก็นับว่าแบรนด์อย่าง Life มีความเป็น Jester (ตัวตลกหลวง) ค่อนข้างสูง ดังนั้นจึงไม่แปลกที่เราจะเห็นตัวละครเอกมีลักษณะขี้เล่น มีมุก และออกแนว playboy hyper ที่อยู่กับ party & activity ตลอดเวลา

โฆษณา Life condo http://www.adintrend.com/show_ad.php?id=1753

Credit ADintrend : หนังใหม่

ตัวที่สอง http://www.adintrend.com/show_ad.php?id=2082

Credit ADintrend : หนังใหม่

ตัวที่สาม http://www.adintrend.com/show_ad.php?id=4308

Credit ADintrend : หนังใหม่

ในช่วง Q3 ของปี 50 นี่แหละครับ ที่เป็นจุดกำเนิดของยักษ์ใหญ่แห่งวงการคอนโดติดรถไฟฟ้าอย่างแบรนด์ Ideo condo โดยบริษัท อนันดา ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) ซึ่งเปิดโครงการแรกคือ ไอดีโอ ลาดพร้าว 17 ติด MRT ลาดพร้าว และก็เปิดต่อเนื่องกันมาจนถึงปัจจุบันนี้ นับรวมโครงการทั้งหมดได้เท่ากับ 23 โครงการ และจะเพิ่มขึ้นตามสถานีรถไฟฟ้าให้ครบทุกสถานีในอนาคต พระเจ้า นั่นมันสองร้อยกว่าสถานีเชียวนะ!!!!! ซึ่งจากเหตุผลดังกล่าวทำให้ทางบริษัทฯอนันดาฯเค้าสามารถพูดได้เต็มปากเต็มคำว่า ฉันนี่แหละคือเจ้าพ่อคอนโดติดรถไฟฟ้า ถ้านับเฉพาะจำนวนยูนิตของคอนโดในรัศมีไม่เกิน 300 เมตรจากรถไฟฟ้าแล้ว ฉันที่แหละมี stock เยอะที่สุด มี property value สูงที่สุด!!! ในแง่ของการสร้างแบรนด์ไอดีโอนั้น ก็อย่างที่ใครๆได้ทราบกันแล้วครับว่า เจ้านี้ in กับคำว่า Gen C มว๊ากๆๆ จนลูกค้าหลายๆคนที่ซื้อคอนโดแบรนด์นี้ก็ยังนั่งถามตัวเองในใจว่า เออ ตกลงเรามันใช่ Gen C ใช่ไหมเนี้ย ที่มาซื้อเนี่ย….

เล่ามาซะยาว เหนื่อยครับ วกกลับมาที่ชื่อเรื่อง “บทบาทของแบรนด์ที่ชัดเจนคือพื้นฐานในการกำหนด Customer segmentation” >>> อย่างที่ผมกล่าวไปข้างต้นครับ นี่ผมแค่ยกตัวอย่างเพียงแค่สองสามเจ้าเท่านั้น ที่มีการทำการตลาดโดยเน้น relevance ในส่วนของการมีคอนโดติดรถไฟฟ้า แต่ในความเป็นจริงแล้วมีเป็นสิบเป็นร้อยเลยครับ ที่ใช้สิ่งนี้เป็นจุดขาย แต่ทำไมเล่า ณ ปัจจุบันนี้ แบรนด์อย่างไอดีโอ ถึงได้เป็นแบรนด์ที่มี followers มากมาย มีแฟนพันธุ์แท้เยอะแยะ ในขณะที่เราลองกวาดสายตาไปที่เจ้าอื่นๆ….. a space คอนโด ตอนนี้ก็ยังมี supply คงเหลืออยู่พอสมควร ทั้งที่ออกมาก่อนล่วงหน้า / condo one หรือ my condo ขายหมดตั้งแต่ช่วงแรกก็จริง แต่ปัจจุบันนี้ brand extinction ไปแล้วพร้อมกับเรื่องอื้อฉาวในเรื่องของการก่อสร้างเกิน 8 ชั้น จนแสนสิริต้องลงทุนตัดไฟแต่ต้นลม ลงมาใช้แบรนด์แสนสิริเพื่อกู้ชื่อเสียงกลับคืนมาอีกครั้ง/ หรือแบรนด์ Life ที่พักหลัง ไม่ค่อยจะมีออกมาเท่าไหร่ ตัวล่าสุดคือ Life Ratchadapisek ที่กำลังโอนอยู่ และจะมีตัวใหม่คือ Life Sukhumvit 48 ในเร็วๆนี้ โดยทางเอพีกลับไปทุ่มให้กับแบรนด์ Rhythm และ Aspire เป็นหลักในช่วงสอง-สามปีหลัง….

แต่ในขณะที่ชื่อของแบรนด์ไอดีโอนั้น นับไปนับมาก็ปีที่ 7 ย่างเข้าปีที่ 8 แล้วครับ ที่มีโครงการออกมาอย่างต่อเนื่องไม่มีหยุดพักแม้แต่ปีเดียว เก็บเกี่ยวชื่อเสียงและประสบการณ์มาเรื่อยๆ ใช้กลยุทธ์การจัด brand portfolio ในแบบ single brand strategy ที่มีคำต่อท้าย เช่น ชื่อโครงการ หรือชื่อรหัส ….ใครที่ติดตาม บทความของผมเป็นประจำก็จะรู้ครับ ว่าการใช้กลยุทธ์แบรนด์เดียวบุกเดี่ยวแบบนี้หากทำได้ดี มันก็จะดีไปเลย แต่หากทำได้ไม่ดี มันก็จะลากเอาทุกโครงการที่มีชื่อนำหน้าว่าไอดีโอลงเหวไปหมดเลยครับ…และผลลัพธ์ที่ออกมา มันก็ออกมาตามใจหวังของท่าน CEO ถึงแม้ว่าอาจจะมีติดขัดบางเป็นบางช่วงเวลา แต่ทำสำคัญคือลูกค้าจดจำแบรนด์ไอดีโอได้ และแบรนด์ไอดีโอเป็นแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ชัดเจนที่สุด ในบรรดากลุ่มคอนโดติดรถไฟฟ้า

จุดกำเนิดของแบรนด์ไอดีโอนั้น ต้องบอกว่ามาจากการเอาธาตุลมและธาตุไฟจากตาราง archetype มาผสมกันครับ การปั้นแบรนด์ไอดีโอคือการนำเอา DNA จากพ่อที่มีความเป็น sage และจากแม่ที่มีความเป็น changemaster มาผสมกันครับ ผลลัพธ์ที่ได้ก็คือเราได้ลูกที่มีความฉลาดสามารถเป็นเพื่อนคู่คิด เป็นนักวางแผน เป็นที่ปรึกษา และในขณะเดียวกันที่ปรึกษาคนนี้ก็ยังสามารถที่จะปรับเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ให้คุ้นชินกับบรรยากาศใหม่ๆได้อย่างลงตัวครับ ไม่ว่าจะเป็น Mode Live-Work-Play การนำเอา archetype ทั้งสองตัวมารวมกัน ผสานกับจุดเด่นของตัวโครงการที่เน้นคอนโดติดรถไฟฟ้า และ relevance ของกลุ่มลูกค้าที่ชอบที่จะอาศัยอยู่ใกล้รถไฟฟ้า เบื่อรถติด active รักอิสระ อยากจะทำอะไรวันไหน ตอนไหนก็ทำ มันนำมาซึ่ง brand idea คือ “คิดเพื่อขยายมิติชีวิต” ครับ

>>> ส่วนที่ใครๆหลายคนมักจะสงสัยว่าแล้วคำว่า Ideo เนี่ยมันแปลว่าอะไรล่ะ (ซึ่งเอาเข้าจริงๆคนที่ทำงานอนันดาก็ยังไม่ค่อย จะมีใครรู้เลยครับว่ามันมาจากอะไร) แน่นอนครับคำว่า Ideo นั้น มันไม่ได้มาจาก อั๋ยดีโอ ซึ่งเป็นคำพ้องเสียงของชื่อศาสดาผู้ปฎิสนธิแบรนด์ Ideo อย่างพี่อั๋ย ดลชัย บุณยะรัตเวช แน่นอนครับ (…แซวเล่นนะ ครับพี่…) แต่มันมาจากคำว่า Ideal of living หรือ The ideology of living (แล้วแต่จะเรียก) นั่นเองครับ..แหม ความลับที่ปกปิดมาตั้งเจ็ดปี ในที่สุดก็มีคนรู้แล้วครับ… สองย่อหน้าด้านบนที่ผมกล่าวไปนั้นมันเป็นการพูดเน้นย้ำให้เห็นถึงว่า ไอดีโอ นั้นให้ความสำคัญและใส่ใจกับคำว่าบทบาทของแบรนด์มากขนาดไหน….

แล้วคำว่า Gen C ล่ะ อยู่ดีๆมันมาอยู่ในสารบบของลูกค้าไอดีโอได้ยังไง ทำไมถึงเรียกว่า Gen C ? >>> ก็อย่างที่พวกนักการตลาดได้ทราบกันนะครับว่า การแบ่ง customer segmentation นั้น ไม่ว่าจะตำราไหน เค้าก็บอกกันว่ามีการแบ่งทั้งหมด 4 ประเภท คือ 1. ตามลักษณะภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) 2. ตามจำนวนสถิติประชากร (Demographic Segmentation) 3. ตามหลักจิตวิทยา (Psychographic Segmentation) 4. ตามพฤติกรรม (Behavioral Segmentation)

คำว่า Gen C นั้นอิงตามหลักการที่เกี่ยวข้องในเรื่องของข้อ 3 และข้อ 4 เป็นหลักครับ หรือจะพูดให้ ชัดเจนก็คือเน้นในเรื่องของ emotional และ lifestyle หาใช่ แบ่งตามหลักเกณฑ์ทางสถิติภูมิศาสตร์ และประชากรศาสตร์ เหมือนกับที่เจ้าอื่นๆทำแต่อย่างใดครับ…เนื่องจากคนสร้างแบรนด์ไอดีโอนั้นรู้ดีครับว่าการสร้าง emotional appeal นั้นมันจับใจกลุ่มลูกค้ามากกว่าทั้งในด้านของปริมาณ และคุณภาพครับ…ยกตัวอย่างเช่น ถ้าไปจับกลุ่มลูกค้าในทำเลทองหล่อ มันก็จะได้แต่ทองหล่อ แต่ถ้าไปจับใจลูกค้าที่มีพฤติกรรมแบบ Gen C มันก็จะได้ลูกค้าจากทุกทำเลทั่วโลก ที่มี emotional และ lifestyle ในแบบ Gen C

แต่ทั้งนี้และทั้งนั้น ก็มีคำถามปรากฎขึ้นมาในหมู่นักการตลาดอนันดาว่า เอ แล้วอย่างนี้ถ้าจะให้เรานึกมโนหน้าตาของคน Gen C เราควรจะมโน ไปในแนวไหนดีนะ จะเป็นแบบมนุษย์ป้า หรือจะเป็น แบบนักศึกษาบ้าพลัง หรือว่าจะเป็นเหล่าครีเอทีฟหน้าเด้ง หรือจะเป็นแฟมิลี่แมนดีหละ…มันก็เลยออกมาซึ่งการแบ่งกลุ่มลูกค้า Gen C ออกมาโดยใช้เกณฑ์ Demographic เพิ่มขึ้นมาเพื่อให้มันมโนได้ง่ายๆ และเข้าใจภาพได้ง่ายๆไงครับ โดยปัจจุบัน Gen C ถ้าแบ่งตามช่วงอายุก็จะแบ่งได้เป็น 3 ประเภทนั่นคือ 1. Baby Gen C 2. Bachelor Gen C และ 3. Marry Gen C >> โดยเป็นการแบ่งตามช่วงอายุ ที่ไม่ว่าจะเป็น ช่วงไหนก็ล้วนแล้วแต่แชร์ emotional & lifestyle ในแบบเดียวกัน นั่นเองครับ

ในแรกเริ่มนั้น Gen C มี criteria แค่ 5 criteria เท่านั้นครับ ลองดูว่าคุณเองก็เป็นหนึ่งในนี้หรือเปล่า คือ

• Cash Smart มองถึงความคุ้มค่า การใช้เงินอย่างฉลาด ไม่ใช่สักแต่ซื้อของถูก

• Convenience รักความสะดวกในการใช้ชีวิต เช่น ใกล้แหล่งกิน แหล่งเที่ยว เดินทางง่าย ไม่ใช้รถ • Creative มีไอเดียในการสร้างสิ่งใหม่ๆ

• Casual ง่ายๆ สบายๆ

• Control บริหารจัดการตัวเองเป็น มีระเบียบในการใช้ชีวิต พอมาหลังๆก็ได้มีการเพิ่ม C อีกตัวเข้ามาเพื่อให้สอดรับกับยุคดิจิตอล แบบปัจจุบันนั่นคือ

• Connect เชื่อมติดทุกการสื่อสาร

ดังนั้น เราจึงได้เห็นแนวทางการทำโฆษณาที่ค่อนข้างแปลก แหวกแนว มี character เป็นของตัวเอง ไม่เน้นการขายด้วยราคามากจนเกินไป มีกราฟิครางรถไฟฟ้าชัดเจน ช่างคิด เท่ห์ มีสไตล์ แต่ไม่ทะเล้น ซึ่งมันก็ค่อนข้างจะไม่เหมือนชาวบ้าน ณ ขณะนั้นอยู่พอสมควรครับ

Credit: โฆษณา print media Ideo

โฆษณา Ideo http://www.adintrend.com/show_ad.php?id=2248

Credit ADintrend : หนังใหม่

มาถึงบรรทัดนี้ ก็คงจะต้องบอกว่า brand journey ของ Ideo นั้น ได้เดินทางมายาวนานเกือบจะครบ 1 ทศวรรษแล้วครับ ในขณะที่แบรนด์อื่นๆมีล้มลุกคลุกคลาน ออกนอกเส้นทางไปบาง แต่แบรนด์ไอดีโอ ก็ยังคงแผ่ขยายตามแนวรถไฟฟ้าอยู่เรื่อยๆทุกปี ความสำเร็จแบบนี้แน่นอนครับว่าไม่ใช่เพียงแค่ทำเลเท่านั้นที่สำคัญ แต่ยังรวมถึง brand strategic platform ที่ชัดเจนตั้งแต่แรกด้วยครับ คำว่า Gen C นั้น พื้นฐานมาจาก brand DNA ที่มีเอกลักษณ์ มี character ชัดเจน นอกจากนี้ยังมีแนวโน้มที่ Gen C จะแตก segmentation ออกมาอีกเรื่อยๆ ตามแต่ lifestyle ในอนาคตของเหล่าคนกรุงเทพที่จะแสดงออกมาให้เห็น ไม่แน่นะครับ ในอนาคตเราอาจจะได้เห็น Gen C Metrosexual หรือ Gen C Pet Lover อะไรต่อมิอะไรออกมาก็ได้ครับ…ไอดีโอ คิดเพื่อขยายมิติชีวิต

บทความโดย เกริก บุณยโยธิน