แผนพัฒนาโครงการใหม่ 65 โครงการ มูลค่ารวมประมาณ 78,000 ล้านบาท ในปี 2565 นี้ นับว่าเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของเอพี เพราะนี่คือการประกาศที่จะรุกตลาดในแบบที่ไม่เคยพบเห็นมาก่อนในอุตสาหกรรมอสังหาฯ เมืองไทย ซึ่งการที่จะเปิดโครงการด้วยจำนวนมหาศาลแบบนี้ ย่อมมาพร้อมกับแผนการทำธุรกิจที่สุดโต่งยิ่งขึ้นไปกว่าเดิม โดยทางบริษัทวางเป้าหมายทางธุรกิจว่าจะครองอันดับหนึ่งในตลาดอสังหาฯ ควบคู่ไปกับการเจาะตลาดใหม่ โดยเฉพาะในกลุ่มปริมณฑลที่สำคัญอย่างสมุทรสาคร นนทบุรี ปทุมธานี และสมุทรปราการ ที่เอพีมีที่ดินพร้อมพัฒนาอยู่แล้ว และจะพัฒนาภายใต้โปรดักส์เซกเมนท์ใหม่ๆ ที่สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละพื้นที่… ในแง่ของการทำการตลาดโครงการ เอพีมีครบหมดแล้ว ทั้งที่ดิน ทั้งทรัพยากร ทั้งรูปแบบโครงการ ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้นั้นก็ถูกสะท้อนออกมาเป็น ยอดขายรวมในช่วงไตรมาสแรกมูลค่าถึง 12,959 ล้านบาท เติบโตจากไตรมาสเดียวกันของปีก่อนถึง 63% เหนือสิ่งอื่นใดการที่จะฝ่าฟันไปจนถึงเป้าหมายที่วางเอาไว้สูงลิบ รวมไปถึงการนำพาแบรนด์เอพีไปสู่การครองอันดับหนึ่งในใจผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องตลอดไปนั้น ลำพังแค่การทำ Product Marketing เพียงอย่างเดียวคงไม่พอ แต่เอพีจำเป็นที่จะต้องให้ความสำคัญกับการทำ Branding ให้มากยิ่งขึ้น เพราะยิ่งมีการสร้าง Brand Extension มากเพิ่มขึ้นเท่าไหร่ ก็ยิ่งต้องมีกลุ่มผู้บริโภคมากมายที่กำลังชั่งใจในการมาเป็นกลุ่มลูกค้าของแบรนด์เอพี ซึ่งพวกเขาเหล่านั้นล้วนรับรู้ถึงวิสัยทัศน์ของเอพีในเรื่อง Empower Living ในเชิงนามธรรมได้ดีอยู่แล้ว แต่ในแง่ความเป็นรูปธรรมจับต้องได้ที่ช่วยให้ผู้บริโภครับรู้ได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะในส่วนของ Brand Promise ซึ่งเป็นคำมั่นสัญญาในการสร้างคุณค่าและสิ่งดีๆ ให้กับผู้บริโภคยังคงเป็นสิ่งที่คนส่วนใหญ่ยังรับรู้ได้ไม่ทั่วถึง และยังคงอยากที่จะรอฟังจากปากของแบรนด์เอง

“แบรนด์คือกลจักรสำคัญในการขับเคลื่อนองค์กร ผมเป็นนักสร้างแบรนด์ที่รับหน้าที่ในการสร้างรีแบรนด์เอพี มาตั้งแต่เมื่อครั้งเกือบ 10 ปีที่แล้ว โดยที่ไม่ได้มีการปรับเปลี่ยน DNA ที่เอพีมีอยู่แล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องของ Space ซึ่งเป็นสิ่งที่เอพีเชี่ยวชาญอยู่แล้ว ในมุมมองของผมเอพีค่อนข้างมีความเป็น Thinker Brand อีกทั้งผู้บริหารระดับ C – Level ทุกคนก็มีบุคลิกในการเป็นนักคิดเหมือนกัน การออกแบบโครงการของเอพีก็เลยมีจุดเริ่มต้นของความคิดที่แตกต่างในเรื่องของการออกแบบพื้นที่ ดังนั้นหน้าที่ในช่วงแรกของผมคือการสื่อสารจุดยืนของเอพีในเรื่องของการส่งมอบ Space ที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภค ซึ่ง Product ทุก Brand ของเอพี มี Space เป็น Brand Offering ให้กับลูกค้าอยู่แล้ว โดยในวันนี้ Brand Journey ของเราเดินทางมาถึง จุดที่สื่อสารถึงความเป็น Space Expert น้อยลง มาสู่ Journey ใหม่ที่มีบทบาทในเรื่องของ Empower Living มากยิ่งขึ้น ควบคู่ไปกับการทำ Digital Disruption ที่มี Living Solution ที่เป็น Services ออกมามากมาย ดังนั้น Brand Purposes ของเอพีจึงไม่ได้จำกัดอยู่แค่ Space เท่านั้น จึงเป็นที่มาของ Empower Living ซึ่งเมื่อก่อนนี้คำว่า Space อาจหมายถึงพื้นที่การใช้ชีวิต แต่ตอนนี้คำว่า Space จะหมายถึง Living Possibility ที่ทุกๆ ชีวิตสามารถเลือกพื้นที่ที่ดีๆ ได้ คือความเป็นไปได้ในการใช้ชีวิตจากการ Empower ของเอพีเพื่อให้ทุกคนมีความสุขกับสิ่งที่ตัวเองเลือกได้…” คุณเป๋า สรรพสิทธิ์ ฟุ้งเฟื่องเชวง ผู้อำนวยการอาวุโส ฝ่ายงานกลยุทธ์แบรนด์องค์กร บริษัท เอพี (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน) พูดเกริ่นนำถึงที่มาของการประกาศคำมั่นสัญญา หรือ Brand Promise ภายใต้คำว่า “ชีวิตดีๆ ที่เลือกเองได้” เพื่อเป็นการสื่อสารถึงวิสัยทัศน์ในระยะยาวของเอพี ไทยแลนด์ กับความมุ่งมั่นสู่การเป็นผู้สร้างและจัดหาสินค้าหรือบริการที่เกื้อหนุนให้ลูกค้า และผู้ที่เกี่ยวข้องกับเอพี สามารถเลือกที่จะใช้ชีวิตที่ดีในแบบที่ต้องการด้วยตนเอง ผ่านทุกมิติของการดำเนินชีวิตทั้งในวันนี้และอนาคต

แบรนด์ที่ดีต้องกล้าที่จะให้คำมั่นสัญญาที่ชัดเจน

หากพูดถึง Brand Journey ของเอพีนั้น อาจกล่าวได้ว่าเอพีเริ่มที่จะสื่อสารถึงจุดยืนของความเป็น Space Expert มาค่อนข้างยาวนาน ก่อนที่จะต่อยอดออกไปสู่ความเป็น Branding 4.0 ที่มุ่งเน้นในเรื่องของการสร้างคุณค่าของแบรนด์ให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคและสังคม จนออกมาเป็นการมุ่งสู่สื่อสารถึง Vision หลักที่เราคุ้นเคยกันอย่างดีในช่วง 3 ปีให้หลังอย่าง Empower Living ที่ได้ส่งแคมเปญเพื่อสังคมอย่าง AP Make Living Great Again และ 30 Years AP Home is Empowering You ออกมาพื่อส่งมอบทัศนคติเชิงบวกและเติมพลังชีวิตให้กับทุกคนในสังคม แต่ในยุคของ Pandemic ก็ได้นำพาเส้นทางเดินใหม่มาสู่เอพี ซึ่งเป็นเส้นทางที่มาจากการทำ Public Sentiment และได้พบว่าคำจำกัดความของความสุขนั้นไม่เหมือนเดิมอีกแล้ว แต่คำว่าความสุขถูกตีความออกมาใหม่ในมุมมองของใครหลายๆ คน จึงเป็นต้นกำเนิด Brand Promise ใหม่ล่าสุดของเอพีภายใต้ประโยคที่ว่า “ชีวิตดีๆ ที่เลือกเองได้” ในอีกความหมายหนึ่งก็คือเป็นความสุขที่คนทุกคนสร้างคำจำกัดความขึ้นมาเอง ลูกค้าควรจะเลือกชีวิตดีๆ ได้ด้วยตัวเอง

“ก้าวต่อไปของการสร้างแบรนด์เอพี ภายใต้วิสัยทัศน์ Empower Living ผมคิดว่าแบรนด์ที่ดีต้องมีจุดยืนทางสังคมหรือ Social Standpoint ชัดเจน ต้องกล้าที่จะพูดอะไรที่ใหม่เพื่อตอบโจทย์ หรือช่วยสังคมตามบริบทที่เกิดขึ้น ในวันที่สังคมรู้สึกว่ากำลังรออะไรซักอย่าง ไม่ว่าจะรอให้โรคระบาดครั้งนี้จบลง รอให้ปัญหาต่างๆ คลี่คลาย รอให้สิ่งที่เรียกว่าความสุขแบบเก่ากลับคืนมา ซึ่งหน้าที่ของแบรนด์ที่ดีควรสร้างคุณค่าและความหมายบางอย่างกับชีวิต มากกว่าการมุ่งขายของเพียงอย่างเดียว จึงเป็นต้นกำเนิด Brand Promise ใหม่ล่าสุดของเอพีภายใต้ประโยคที่ว่า “ชีวิตดีๆ ที่เลือกเองได้”  ซึ่งเป็นชีวิตดีๆ บริบทใหม่ในปี 2022 คือชีวิตดีๆ ที่ลูกค้าเป็นคนเลือกเอง หน้าที่ของเอพี คือมอบสิ่งต่างๆ ให้ลูกค้าเลือกในสิ่งที่เค้าอยากได้ด้วยตนเอง” คุณสรรพสิทธิ์ กล่าวเสริม

ทั้งนี้ ถือเป็นครั้งแรกในรอบ 10 ปีของแบรนด์เอพีกับการประกาศ Brand Promise อย่างเป็นทางการ โดย “ชีวิตดีๆ ที่เลือกเองได้” จะถูกใช้เป็นแกนหลักในการสื่อสารถึงจุดยืนของแบรนด์เอพี ซึ่งนอกเหนือจากความมุ่งหวังที่จะให้ผู้บริโภครับรู้และเข้าใจในความหมายของวิสัยทัศน์ EMPOWER LIVING ได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้นแล้ว ยังต้องการสร้างภาพจดจำว่าแบรนด์เอพีเป็นแบรนด์ที่ช่วยเอ็มพาวเวอร์ให้ทุกคนมีความสุขกับสิ่งที่เลือกเองได้ โดยมีเป้าหมายใหญ่คือการนำพาแบรนด์เอพีไปสู่การครองอันดับหนึ่งในใจผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง สำหรับกลยุทธ์ในการนำพาแบรนด์เอพีให้เป็นแบรนด์ที่ช่วยเอ็มพาวเวอร์ให้ทุกคนมีความสุขกับสิ่งที่เลือกเองได้จะสะท้อนผ่าน 3 กลยุทธ์หลัก ได้แก่

1. HAPPINESS HAS NO BLUEPRINTS ตอบโจทย์ทุกความปรารถนาในการใช้ชีวิต ที่มากกว่าการพัฒนาที่อยู่อาศัย แต่คือการสร้างมิติใหม่ในการดำเนินชีวิต (New layout of Life) ให้เกิดขึ้น ภายใต้ความเชื่อที่ว่า ความสุข ไม่มีแบบฉบับตายตัว ทุกคนสามารถที่จะเลือกสร้างความสุขในแบบที่ตนเองต้องการ ผ่าน 16 แบรนด์อสังหาริมทรัพย์ในเครือเอพี ทั้งบ้านเดี่ยว ทาวน์โฮม และคอนโดมิเนียม ที่ครอบคลุมครบทุกเซกเมนต์มากที่สุด

ในปัจจุบันเอพีนับว่าเป็นหนึ่งในผู้นำอสังหาฯที่มี Product Port Folio ที่ค่อนข้างแข็งแกร่ง มี Brand Diversification ที่ครอบคลุมทุกเซกเมนท์ของความต้องการลูกค้าที่แตกต่างกันออกไป ทั้งในเชิง Demographic และ Psychographic

สำหรับกลยุทธ์ HAPPINESS HAS NO BLUEPRINTS นั้นเราจะทยอยเห็นในเรื่องของการปรับดีไซน์แบบเลย์เอ้าท์และฟังก์ชั่นของบ้าน เพื่อเติมเต็มทุกด้านของการใช้ชีวิต โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากลงลึกถึงความต้องการในเชิง Psychographic ทางเอพีมองว่าคือความปรารถนาหรือ Aspiration ของการใช้ชีวิต ซึ่งเป็นสิ่งที่ยิ่งใหญ่มาก ดังนั้น 16 แบรนด์ของ เอพีจึงมีความแตกต่าง และลึกซึ้งมากกว่าหน้าตาหรือแบบบ้านที่ไม่เหมือนกัน เพราะตั้งแต่วินาทีที่ตื่นนอนจนวินาทีที่นอนหลับ คุณได้ใช้ชีวิตใน Aspiration แบบที่คุณต้องการ

ภาพในฝันของคนรักบ้านเดี่ยวจะเป็นในเรื่องของ Functional is Beautiful

สำหรับคนรักทาวน์โฮมก็ย่อมต้องการพื้นที่ใช้สอยที่มากกว่าเพื่อเติมเต็มทุกด้านของชีวิต

และคนอยู่คอนโดก็ย่อมต้องการความสะดวกสบายในการใช้ชีวิต

โดยมีแบรนด์ อภิทาวน์ เป็น Fighting Brand ที่พร้อมมอบมาตรฐานในการอยู่อาศัยแห่งอนาคตไปสู่กลุ่มลูกค้าต่างจังหวัด

2. INNOVATION FROM YOU FOR YOU นวัตกรรมดีไซน์จากคุณเพื่อคุณ กระบวนการสำคัญในการสร้างสรรค์นวัตกรรมดีไซน์ ด้วยการปลูกฝังให้พนักงานทุกคนมีระบบคิดตามหลัก DESIGN THINKING ที่ให้ความสำคัญกับการค้นหา Unmet Need ของลูกค้า และทำความเข้าใจด้วยวิธี Empathy Design Approach เพื่อนำไปสู่การพัฒนาสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ Aspiration หรือความปรารถนาที่ซ่อนอยู่ของลูกค้าที่มีความหลากหลายได้อย่างสูงสุด

ทั้งในมิติการมอบพื้นที่ความสุขที่เรียกว่า “บ้าน” ตลอดจนการเลือกใช้เทคโนโลยีที่ใช้งานได้จริง และที่สำคัญต้องไม่ยากต่อการดูแลรักษาในอนาคต ตลอดจนการพัฒนาฟังก์ชั่นการใช้งานต่างๆ ภายในแอปพลิเคชัน SMART WORLD ที่พร้อมเอ็มพาวเวอร์ให้การใช้ชีวิตในบ้าน เป็นเรื่องง่าย ที่เลือกได้ตามไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต

3. COMMUNITY OF THE FUTURE การร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการเอ็มพาวเวอร์สังคม ซึ่งเป็นการขยายขอบเขตที่มากกว่าการส่งมอบความสุข ส่งมอบชีวิตดีๆ ในฐานะดีเวลลอปเปอร์ให้กับลูกบ้านเอพีเท่านั้น มาสู่การร่วมสร้างคอมมูนิตี้ที่ดีให้เกิดขึ้นในชุมชน และสุดท้ายคือการร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการออกแบบสังคมให้ดีขึ้น ผ่านแคมเปญเพื่อสังคมต่างๆ ที่เอพีทำมาอย่างต่อเนื่อง อย่างเช่น AP Unusual Football Field สนามฟุตบอลรูปทรงฉีกแนว ต้นแบบสนามฟุตบอลแนวคิดใหม่ย่านชุมชนคลองเตย ที่ได้รับรางวัล Grand Prix จากเทศกาลเมืองคานส์ และได้รับการยกย่องจากนิตยสารไทม์ (TIME magazine) ให้เป็น 1 ใน 25 สุดยอดสิ่งประดิษฐ์แห่งปี หรือแคมเปญ Space Scholarship โดยเอพีมอบทุนการศึกษาเป็นตารางเมตร ซึ่งหมายถึงการมอบที่พักอาศัยแก่นักเรียนต่างจังหวัดที่ย้ายเข้ามาศึกษาระดับมหาวิทยาลัยในกรุงเทพฯ เป็นต้น

ประกาศจับมือ GDH ค่ายหนังอารมณ์ดี เพื่อต่อยอดให้ทุกคนมีความสุขกับสิ่งที่เลือกเองได้

ทั้งนี้ เพื่อสร้างภาพจดจำว่าแบรนด์เอพีเป็นแบรนด์ที่ช่วยเอ็มพาวเวอร์ให้ทุกคนมีความสุขกับสิ่งที่เลือกเองได้ บริษัทฯ จึงเริ่มต้นด้วยการร่วมมือกับทาง GDH สนับสนุนภาพยนตร์ไทยคุณภาพ เรื่อง FAST & FEEL LOVE ซึ่งคีย์สำคัญของการสื่อสาร Brand Promise “ชีวิตดีๆ ที่เลือกเองได้” ผ่านแพลตฟอร์มขนาดใหญ่อย่างภาพยนตร์นั้น เพื่อเอ็มพาวเวอร์ให้ผู้ชมทั่วประเทศได้สัมผัสถึงนิยามของความสุขที่ไม่จำเป็นต้องมีแบบแผน ความสุขที่ทุกคนสามารถเลือกที่จะสร้างให้เกิดขึ้นได้ด้วยตัวเอง

จากนั้นยังได้ต่อยอดเรื่องราวจากภาพยนตร์มาสู่แคมเปญ “ที่ที่มีความสุข แค่นึกถึงก็มีความสุขแล้ว” โดยได้ญาญ่า- อุรัสยา เสปอร์บันด์ และนัท-ณัฏฐ์ กิจจริต มาเป็น AP Brand Ambassadors นำเสนอมุมมองการสร้างความสุขให้กับชีวิต ผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุดล่าสุดของเอพี เพื่อจุดประกายให้ทุกคนในสังคม รับรู้ว่าคุณสามารถ “เลือก” ที่จะให้ความสุขเกิดขึ้นที่บ้านได้ทุกวัน ซึ่งเอพีหวังเป็นอย่างยิ่งว่าหลักคิดเล็กๆ  ที่สื่อสารในหนัง TVC เรื่องนี้จะเป็นจุดเริ่มต้นที่เอ็มพาวเวอร์ ให้ทุกคนเลือกที่จะสร้างมุมมองความสุขได้ด้วยตัวเอง

“ผมคิดว่าความสุขในแบบที่สังคมเลือกมาให้ ต่อให้สมบูรณ์แบบแค่ไหน อาจจะไม่เต็มเปี่ยม หรือปริ่มใจเท่าความสุขที่เราเป็นคนเลือกเอง ซึ่งถึงแม้สังคมจะมองว่าความสุขที่คุณเลือกนั้นไม่ครบ ไม่สมบูรณ์แบบก็ตาม แต่ถ้าหากเราเลือกมันเอง มันคือ ความสุขที่เต็มเปี่ยม และปริ่มใจที่สมบูรณ์ในแบบเรา นี่คือสิ่งที่เอพีอยากบอกว่า ความสุขในการใช้ชีวิตที่สำคัญนั้นเป็นความสุขที่คุณต้องเลือกเอง” คุณเป๋า กล่าวทิ้งท้าย

มีคำกล่าวที่ว่าการสร้างคุณค่าของแบรนด์เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้สัมผัสได้ในยุคสังคมดิจิทัลนั้น จะทำสำเร็จได้ก็ต่อเมื่อตัวแบรนด์นั้นสามารถที่จะสอดผสาน Brand Journey ของตัวเองให้เข้ากับ Consumer Journey ได้อย่างกลมกลืนเข้าถึงส่วนลึกในทุกจังหวะของชีวิตให้ได้มากที่สุด ซึ่งคำมั่นสัญญาจากเอพี “ชีวิตดีๆ ที่เลือกเองได้” จะนำพาเอพีให้ไปได้ไกลมากแค่ไหน และจะเป็นอีกหนึ่งเส้นทางที่โรยด้วยกลีบกุหลาบของเอพีหรือไม่ อีกไม่นานเราคงได้รู้กันครับ

ทั้งนี้ เอพี ไทยแลนด์ พร้อมเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุด ด้วยแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ในเครือ ทั้งบ้านเดี่ยว คอนโด และทาวน์โฮม ที่มากถึง 16 แบรนด์ กับแผนปูพรมทั่วไทยกว่า 175 โครงการ มูลค่าพร้อมขายกว่า 136,000 ล้านบาท พร้อมทีม SMART พร็อพเพอร์ตี้ แมเนจเม้นท์ในเครือเอพี ตลอดจนนวัตกรรมดีไซน์ต่างๆ ที่เอพีพัฒนาขึ้น เพื่อมุ่งส่งมอบความปรารถนา (Aspiration) ในการใช้ชีวิตที่แตกต่างกัน ให้ทุกนิยามความสุขที่ต้องการเกิดขึ้นจริง