ถ้าพูดถึงแบรนด์ฟาสต์ฟูดส์อย่างแฮมเบเกอร์คนทั่วโลกย่อมต้องนึกถึง McDonalds หรือไม่ก็ Burger Kings แต่สำหรับคนอเมริกันแล้วอาจจะรู้จักชื่อของ

Shake Shack แบรนด์เบเกอร์ชั้นนำจากฝั่งตะวันออก แต่ถ้าเป็นชาวฝั่งตะวันตกทางแคลิฟอร์เนียก็จะคุ้นเคยกับชื่อของ In-N-Out แทน

จะเรียกได้ว่า Shake Shack คือตัวแทนจากฝั่งตะวันออกและ In-N-Out คือตัวแทนจากฝั่งตะวันตกก็ว่าได้ โดยทั้งสองแบรนด์ยังมีกลยุทธ์และจุดยืนทางธุรกิจที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง

จากร้านเล็กๆในเมดิสัน สแควร์ พาร์คสู่ตลาดหุ้น

จุดเริ่มต้นของ Shake Shack เป็นเพียงร้านขายฮอตดอกเล็กๆตั้งอยู่บริเวณ

เมดิสัน สแควร์ พาร์ค ในนิวยอร์ก เมืองเอกทางฝั่งตะวันออกของสหรัฐฯ ก่อนจะได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะในกลุ่มคนทำงานออฟฟิศจนมีการขยายสาขาไปทั่วประเทศสหรัฐอเมริกา จนกระทั่งสามารถเข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์คได้สำเร็จ ทั้งๆที่เพิ่งเปิดร้านมาในปี 2001 เท่านั้น

ปัจจุบัน Shake Shack มีสาขาทั่วโลกเกือบ 400 สาขา ทั้งในสหรัฐฯ ยุโรปและเอเชีย มีมูลค่าตลาดกว่า 2,000 ล้านดอลลาร์ รายได้รวมในปีที่ผ่านมา 740 ล้านดอลลาร์ ขอเป็นตัวแทนของชาวฝั่งตะวันตก

ด้าน In-N-Out ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1948 ที่ เมืองบอลด์วินพาร์ก รัฐแคลิฟอร์เนีย โดยเริ่มต้นจากการเป็นธุรกิจภายในครอบครัวของตระกูล Snyder และปัจจุบันได้สืบทอดต่อสู่ทายาทในรุ่นที่สาม จึงเรียกได้ว่าเป็นธุรกิจครอบครัวอย่างแท้จริง

In-N-Out ยึดมั่นในหลักการที่จะไม่มีการขายแฟรนไชส์ให้กับผู้อื่นไปบริหารโดยจะทำการควบคุมภาพจากศูนย์กลางเท่านั้น ปัจจุบันมีจำนวนสาขารวมประมาณ 300 สาขาเท่านั้นและตั้งอยู่เฉพาะฝั่งตะวันตกของสหรัฐฯเท่านั้น

ยึดมั่นกับการจับตลาดพรีเมียม

ถ้าแบ่งเซกเมนต์ของตลาดแฮมเบเกอร์ที่มีรูปแบบเป็นเชน ไม่ใช่ร้านที่เป็นรูปแบบสแตนด์อะโลนเน้นเปิดเพียงไม่กี่สาขาหรือไม่มีสาขา กลุ่มที่เป็นตลาดแมสก็คือ McDonalds จากการที่มีจำนวนสาขามากที่สุดและมุ่งเน้นราคาประหยัดแม้จะมีโปรดักต์พรีเมียมมาทำการตลาดเป็นระยะๆแต่ตลาดหลักของ McDonalds ก็ยังคงเป็นระดับแมส

ขณะที่ตลาดบนขึ้นมาจะเป็นของ Burger Kings ที่แม้ช่วงหลังมีการปรับกลยุทธ์หันมาจับตลาดแมสมากขึ้นจากการที่มีการขยายสาขามากขึ้นแต่ยังเน้นโปรดักต์ที่มีคุณภาพและราคาที่สูงกว่า McDonalds

สำหรับ Shake Shack และ In-N-Out จึงจัดอยู่ในตลาดเบเกอร์ระดับพรีเมียมจากการที่จำหน่ายสินค้าในราคาที่สูงที่มาพร้อมกับคุณภาพ อย่างเช่น Shake Shack ที่วางโพสิชั่นตัวเองเป็นกูร์เมต์เบอร์เกอร์ อย่างเช่นการการใช้เนื้อวัวคุณภาพสูงที่เลี้ยงโดยไม่มีการใช้ยาปฏิชีวนะ ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่รักสุขภาพ

ขณะที่ In-N-Out ยังเน้นนโยบายการรักษาคุณภาพอาหารอย่างเข้มข้นโดยการเปิดสาขาเฉพาะในเขตฝั่งตะวันตกของสหรัฐฯเท่านั้นหรือจะเรียกได้ว่าเฉพาะในรัฐแคลิฟอร์เนียก็ว่าได้เพื่อที่จะคุมคุณภาพของวัตถุดิบเอาไว้

จะเรียกได้ว่าทั้งสองแบรนด์สามารถยึดหัวหาดของการเป็นเชนเบเกอร์ระดับพรีเมียมได้อย่างต่อเนื่อง แต่ด้วยกลยุทธ์ธุรกิจที่ต่างกันจะบอกว่าทั้งสองเป็นคู่แข่งกันก็อาจจะเรียกได้ไม่เต็มปาก

กลยุทธ์สู่ความสำเร็จ

In-N-Out เลือกที่จะใช้กลยุทธ์การตลาดให้เกิด Buzz Word และการบอกต่อด้วยการมาเปิดร้านชั่วคราวในช่วงเวลาที่จำกัด ทำให้เกิดมูลค่าเพิ่มในแง่ของความหายากจนทำให้เกิดการบอกต่ออย่างรวดเร็ว โดยทุกประเทศที่ In-N-Out ไปเปิดร้านชั่วคราวล้วนแล้วแต่มีจำนวนคนที่ไปต่อติวเพื่อรอซื้อมากกว่าจำนวนเบเกอร์ที่เตรียมไว้และมารอก่อนเวลาเปิดขาย แต่ถึงอย่างไรแม้จะมีเสียงเรียกร้องและความต้องการเข้ามามากแต่ก็ยังไม่เห็นการมาเปิดสาขาจริงในต่างประเทศเสียที

ขณะที่ Shake Shack เน้นกลยุทธ์ที่จะรักษาตัวตนของการเป็นร้านเบเกอร์แบบอเมริกันที่สามารถหาได้ทั่วไปแต่ยังคงขยายสาขาไปทั้งในสหรัฐฯและทั่วโลกได้โดยที่คุณภาพของอาหารไม่ได้ตกลงไปและมีความเป็นพรีเมียมที่ชัดเจน แม้แต่คนที่ไม่ได้ชอบทานฟาสต์ฟูดส์ก็ยังเลือกที่จะเข้ามาใช้บริการเพราะมีการใช้วัตถุดิบที่มีคุณภาพและยังรักษาสุขภาพ

โอกาสในตลาดไทย

ต้องยอมรับว่าทั้งสองแบรนด์ค่อนข้างห่างจากการรับรู้ของคนไทยพอสมควร อาจจะมีเพียงแค่กลุ่มนักเรียนเก่าหรือผู้ที่เคยไปใช้ชีวิตและท่องเที่ยวในสหรัฐฯที่จะรู้จักเบเกอร์สองแบรนด์นี้ อย่างไรก็ตาม In-N-Out ได้เข้ามาทดลองตลาดในประเทศไทยแล้วสองครั้งในปี 2018 และล่าสุดคือวันที่ 9 พฤศจิกายน 2565 ที่ผ่านมานี้เอง โดยเปิดร้านชั่วคราวแบบ Pop Up Store เพียงแค่ 4 ชั่วโมงเท่านั้น

ขณะที่ Shake Shack ได้ประกาศชัดเจนในแฟนเพจอย่างเป็นทางการของแบรนด์ที่เป็นภาษาไทยแล้วว่าจะมาเปิดสาขาในประเทศไทยอย่างแน่นอนในปี 2566 โดยตั้งเป้าที่จะเปิดให้ได้ 15 สาขา ภายในสิบปีข้างหน้า เรียกได้ว่ายังคงเน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณ เพราะถ้าดูจากจำนวนปีเทียบกับเป้าหมายสาขาก็จะเน้นเปิดสาขาใหม่เพียงปีละหนึ่งสาขาเท่านั้น

อีกไม่นานคนไทยน่าจะได้มีโอกาสลิ้มลองแบรนด์เบเกอร์พรีเมียมจากระดับโลกอย่าง Shake Shack ส่วน In-N-Out อาจต้องลุ้นว่าจะมีโอกาสได้เปิดกิจการในประเทศไทยหรือไม่ แต่ในแง่ของ Success Story ทั้งสองถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจทีเดียว