สวัสดีครับคุณผู้อ่านทุกท่าน เข้าใจว่าผมเคยเขียนบทความหนึ่ง ที่เล่าเกี่ยวกับกลุ่มผู้บริโภคของตลาดอสังหาฯ ว่ามีการแบ่งเป็น segment ย่อยต่างๆ ตั้งแต่ Mass จนถึง Niche มาแล้วใช่ไหมครับ?…ที่ถามเพราะว่าผมเองก็จำไม่ได้เหมือนกัน ว่าเคยเขียน หรือว่าไปเล่าไว้ที่ไหน ตอนไหน ฮา…เอาเป็นว่าในวันนี้ผมจะพูดถึงกลุ่มผู้บริโภคที่มีลักษณะเป็นครึ่งควบลูกแล้วกันครับ ฟังแล้วอาจจะออกแนวฟุตบอลไปหน่อยครับ แฮ่ม >>> เป็นเวลา 1 ทศวรรษแล้วครับที่คุณ Michael J. Silverstein และ Neil Fiske ได้แจ้งเกิดนิยามทางการตลาดที่เรียกว่า Masstige (แมสทีจ) ขึ้นมากับหนังสือที่มีชื่อว่า Trading Up, The New American Luxury ครับ ซึ่งเนื้อหานั้นเป็นการเล่าถึงผลการศึกษาของกลุ่มผู้บริโภคชาวอเมริกัน ที่มีความทะเยอทะยานอยากจะยกระดับสถานะทางสังคมของตัวเอง เพื่อให้ตัวเองได้ใช้ชีวิตใกล้เคียงกับคำว่าไฮโซมากยิ่งขึ้นนะครับ หนังสือเล่มนี้ตอบคำถามให้นักการตลาดอย่างชัดเจนว่าทำไมน้อ แบรนด์สุดหรูอย่างเราถึงได้สร้างยอดขายอย่างมากกับกลุ่มคนชั้นกลาง – ล่างอย่างถล่มทลาย ซึ่งคำว่า Masstige ก็คือนิยามกลุ่มผู้บริโภค 2 กลุ่มคือ Mass และ Prestige  มาผสมกันนี่เองครับ

หนังสือเล่มนี้มีอิทธิพลมากต่อการจำกัดความของทฤษฎี Luxury Marketing เพราะว่ามันสะท้อนถึงชีวิตจริงของผู้บริโภค ไม่ใช่เพียงแค่อเมริกาเท่านั้น แต่ผมคิดว่าคนไทยนี่หละครับตัวดี!! เคยเห็นไหมครับว่าจะมีประเทศไหนที่มีธุรกิจให้ยืม-เช่าสินค้าแบรนด์เนม อย่างพวกกระเป๋า รองเท้า นาฬิกา ฯลฯ จะเฟื่องฟูแบบบ้านเราบ้างครับ? สาระสำคัญของการทำการตลาดกับกลุ่ม Masstige ก็คือ คนกลุ่มนี้ไม่ใช่ว่าจะทุ่มเทเงินไปซื้อสินค้าราคาแพง เพื่อใช้ใน ชีวิตประจำวันทั้งหมดน่ะครับ แต่จะมีสินค้าบางประเภทเท่านั้นที่กลุ่มแมสทีจยินยอมที่จะทุ่มเงินเพื่อให้ได้มาเป็นเจ้าของ >> ยกตัวอย่างเช่นผมเองไม่มีเครื่องประดับ เครื่องแต่งกายอะไรที่เป็นแบรนด์ Luxury เลยครับ เพราะว่า…ไม่ใช่ทั้งไฮโซ และก็ไม่มีเงินด้วยอ่ะครับ แต่จะมีอยู่สิ่งนึงที่ผมมักจะเลือกใช้แบรนด์ Luxury เสมอๆ นั่นคือนาฬิกาครับ

จากเหตุผลดังกล่าวบรรดานักการตลาดฝั่งตะวันตก เล็งเห็นซึ่งความสำคัญของกลุ่ม Masstige ครับ ว่ามันทำกำไรให้เรามหาศาลเหลือเกิน คิดไปคิดว่าก็น่าจะเก็บลุกค้ากลุ่มนี้ไว้กับเราให้นานที่สุด >>> ซึ่งวิธีการที่เป็นไปได้มากที่สุดก็คืออออออ….ออก product ใหม่ภายใต้ชื่อ master brand มันไปเลยครับ สร้าง brand ให้ดูดี มีระดับแบบเดียวกับ master brand เลย แต่ราคาถูกในแบบจับต้องได้ จนเป็น trend ในกลุ่ม consumer product (โดยเพาะธุรกิจเครื่องสำอางและสกินแคร์) เลยครับ ว่าจะต้องออก product ที่ตอบสนองทั้งกลุ่ม Mass, Prestige และ Masstige ครับ…เอาล่ะสิ อยู่ดีไม่ว่าดี นักการตลาดอย่างเราๆท่านๆก็เลยซวยเลยครับ ทำโฆษณาแบบดูดีโก้หรูมาก แต่ต้องตบท้ายด้วยราคา 80 บาทเท่านั้น!!! 555 คนดูงงตายห่าน…

ในประเทศไทยนั้นผมได้ข่าวว่า ทางวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (College of Manage-ment Mahidol University : CMMU) ซึ่งเปิดสอนด้านการบริหารจัดการธุรกิจ ระดับปริญญาโทและเอก โดยคณาจารย์และนักศึกษา ตลอดจนองค์กรพันธมิตร ได้ทำการศึกษาวิจัยศึกษาเกี่ยวกับกลุ่มตลาด Masstige นี้ด้วยครับ  ซึ่งเค้าว่ากันอย่างไรนั้นเดี่ยวผมจะเล่าให้ฟังนะครับ อ่านไปเรื่อยๆ……

ในมุมมองของผมกลไกที่จะทำให้การทำการตลาดกับกลุ่ม Prestige ให้ประสบความสำเร็จมีอยู่ 3 อย่างครับ อย่างแรกคือ Influencer โดยเฉพาะบ้านเราเนี่ยมีผู้เล่น IG กับ FB แทบจะเยอะที่สุดในโลก ซึ่งจำนวน follower ที่เยอะก็มักจะเป็นการตามดารา หรือเซเลปชื่อดังน่ะครับ ซึ่งคนเหล่านี้มักจะได้รับการยอมรับว่าเป็น trendsetter และชอบใช้ของแบรนด์เนมครับ อะไรจะเกิดขึ้นเมื่อมีคนเห็นคุณเอ ศุภชัย แกว่งแขนถึอ Hernes ทุกวันๆเข้า >> แหมคนมันก็อยากได้น่ะสิครับ ถามได้ ไม่รู้หรอกว่ามันมี Brand history อะไรยังไง รู้แต่คนดังของฉันใช้ ฉันต้องไขว่คว้าหามาเป็นเจ้าของให้ได้แค่นั้นพอ

อย่างที่สองก็คือ ความดังของ Mother Brand ครับ ว่าเป็นที่พิสูจน์ได้ในตลาด Luxury หรือเปล่า? เช่นถ้า LV ลงมาทำตลาด Masstige บ้าง ใครๆก็อยากจะซื้อ เพราะว่ามั่นใจถึงคุณภาพว่ามันจะไม่แย่เหมือนของก้อปเซิ่นเจิ้น แต่ถ้าเกิดแบรนด์ที่ไม่ดัง ไม่เคยทำตลาด Prestige มาก่อนเลยในชีวิต เกิดผันตัวเองไปจับ กลุ่มตลาด Masstige ผลก็อาจจะเป็นอีกแบบนึงอ่ะครับ ใครมันจะไปแน่ใจได้ว่ามันจะดีอ่ะครับ กล่าวคือ trade down มักจะรุ่งกว่า trade up ครับ

อย่างที่สามก็คือ คุณภาพของสินค้าในราคาที่ชนชั้นกลางรับได้ครับ แล้วเท่าไหร่ล่ะถึงจะเป็นราคาที่คนชนชั้น Masstige จะรับได้อ่ะครับ >> ทาง CMMU เค้าได้ให้ Hint เอาไว้ครับ ว่าจริงอยู่ที่คนชั้นกลางในกทม ส่วนใหญ่จะมีรายได้ราวๆ 20,000 – 50,000 บาทต่อเดือนนะ แต่มันมีผลวิจัยที่ชัดเจนซะเหลือเกินว่า ในรายได้ทั้งหมดนี้ 70% ชาว Masstige จะเอาไปใช้หนี้!!!!! และอีก 30% ก็คือการออมและลงทุน….เงิบบบบ เลยสิครับ สมมติว่าสาวก Masstige คนนึงมีรายได้เดือนละ 50,000 บาท ก็จำเอาไว้เลยครับว่าเค้าจะเอาเงิน 35,000 บาทไปใช้ซื้อสินค้าของคุณครับ โอ้ว มายก๊อด…สังเกตไหมครับ ว่าเดี่ยวนี้บัตรเครดิตมีโปรชั่นยอดนิยมแบบผ่อน 0% เยอะมากถึงมว๊ากที่สุดครับ เป้นหนี้ไม่ว่าขอข้าเท่ห์ไว้ก่อนก้พอนะครับ เพราะฉะนั้นคุณต้องคิดไว้เลยครับ (ที่บอกว่าคุณเพราะผมเชื่อว่าคุณผู้อ่านทุกคนที่ติดตามบทความของผมต้องเป็นนัก การตลาดครับ) ว่าคนกลุ่มนี้มีความวู่วามสูงมาก ใช้อารมณ์อยู่เหนือเหตุผล ตราบใดที่ product ของคุณเข้า gap กลไกทั้งสามที่ผมว่ามานี้ คุณทำเลยครับ ผมรับรองว่ายังมีกลุ่ม Masstige อีกเยอะในประเทศไทยครับ

ในมุมมองของคณะจัดทำผลวิจัยจาก CMMU นั้นเค้ามีการแบ่งชาว Masstige ออกเป็น 4 กลุ่มครับ (ผมขออนุญาต quote มาใช้ ณ ที่นี้ครับ)

“1.Simple seeker ซึ่งมีอยู่ 27% กลุ่มคนที่มองหาความเรียบง่าย และชีวิตสบายๆ โดยมีความสุขกับสิ่งที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน มอง วันนี้ มากกว่า อนาคต คล้อยตามกระแสบ้าง แต่ไม่ขนาดเข้าเส้น ต้องการอยู่อย่างสบายและไม่ได้ต้องการยอมรับจากคนรอบข้างมากนัก การซื้อสินค้ามองที่ความจำในการใช้งานเป็นหลัก

Tips ในการเข้าหาคนกลุ่มนี้ คือ สร้างโอกาสในการใช้สินค้าให้พวกเขาเห็นและให้เหตุผลในการซื้อ ส่วนโปรโมชั่น เนื่องจากกลุ่มนี้ชอบความสบายๆ โปรจึงต้องใช้ได้ทันที ลดทันที ประเภทสะสมแต้มกลุ่มนี้ไม่ปลื้มเพราะจะลืมใช้

2.Native Choosy กลุ่มนี้มีอยู่ 26% น่าสนใจตรงนิยมบริโภคของในประเทศ และมองหาความคุ้มค่า ซื้อสินค้าไทย แต่ไม่ใช่ของโอทอป แต่เป็นสินค้าไทยที่โก้เก๋ โดยมองว่าสินค้าอินเตอร์ค่อนข้างแพง เอื้อมไม่ถึง รวมถึงคุณภาพก็อาจไม่ดีเท่าของไทยด้วย กลุ่มนี้เมื่อซื้อสินค้า จะมีความจงรักภักดี ซื้อแล้วก็จะใช้ยี่ห้อเดิมต่อไป และชอบบอกต่อ หากซื้อสินค้าราคาแพง ก็ต้องมั่นใจว่าคุ้มค่าต่อราคาที่จ่ายไป ซึ่งหากจับลูกค้ากลุ่มนี้ได้ จะสร้างความจงรักภักดีในระยะยาว

ส่วน Tips เล็กๆ คือ กลุ่มนี้สนใจเรื่องโชคลาง พวกการเสี่ยงดวงใช้ได้กับกลุ่มนี้ ส่วนการจะครองใจก็ต้องสื่อสารชัดเจน คุณภาพเหมาะสมกับราคา สามารถที่จะสร้างความคุ้มค่าให้เกิดได้ โดยอาจให้ตัวอย่างสินค้าไปใช้ ทำประกันสินค้าที่ชัดเจนและอย่ามีเงื่อนไขมากนัก รวมถึงมีบริการดี พนักงานจำลูกค้าได้ ก็จะ “โดน” มากมายกับลูกค้ากลุ่มนี้

3.Material Crazy ซึ่งมีอยู่ 24% กลุ่มนี้ชอบความ หรูหรา ฟู่ฟ่า และอินเทรนด์ ซื้อของแบรนด์เนมตามกระแสเกาะติดแฟชั่น อะไรอัพเดท ต้องมีไว้ครอบครองทันที แคร์สายตาคนรอบข้าง เวลาใช้สินค้าก็จะดูว่าตนเองทัดเทียมกับคนอื่นๆ หรือไม่ ถ้าชื่นชมใคร ก็มักใช้แบรนด์เดียวกับคนนั้น ซึ่งการใช้พรีเซนเตอร์เป็นคนที่เขาชอบ ก็ตอบใจได้ตรงจุดนี้

ส่วน Tips ในการจับตลาดนี้ คือ ไม่ต้องสต๊อกสินค้ามากมาย เพราะกลุ่มนี้ ขี้เบื่อ ชอบตามกระแส และเทรนด์ใหม่ๆ ตลอดเวลา ฉะนั้นอาจต้องออกเป็นคอนเลคชั่นใหม่สำหรับลูกค้ากลุ่มนี้ เพื่อให้เขาได้ของใหม่อยู่ตลอดเวลา และกลุ่มนี้จะให้ความสำคัญกับ ดีไซน์ และรูปลักษณ์ภายนอกมากๆ ส่วนการใช้ Influencer หรือผู้มีอิทธิพลอย่าง บล็อกเกอร์ หรือดาราที่เป็น Trend Setter ต่างๆ สามารถใช้กับกลุ่มนี้ได้ ตลอดจนสร้างความพิเศษสำหรับคนกลุ่มนี้ โดยอาจจับมือกับโรงภาพยนตร์ เพื่อให้ดูหนังในราคาพิเศษ หรือมีที่จอดรถพิเศษ เพื่อสร้างความพิเศษให้กับแมสทีจกลุ่มนี้

ปิดท้ายกับ 4. Perfect Savvy ซึ่งมีอยู่ 23% โดยกลุ่มนี้มองภาพลักษณ์เป็นสิ่งสำคัญ ทุกอย่างจึงต้องดูดีทุกระเบียดนิ้ว เป็นคนคิดเยอะ และมีการวางแผนชีวิต ให้ความสำคัญกับการศึกษา มองว่าการศึกษา จะทำให้ตัวเขาพัฒนาตัวเองได้เพิ่มขึ้น ให้ความสำคัญกับคุณภาพชีวิต สนใจสุขภาพ และคุณภาพของสินค้า จะไม่ซื้อสินค้าในคุณภาพที่ต่ำ ซึ่งบริการหลังการขายต้องดี แม้ซื้อสินค้าไปแล้วก็ต้องดูแลเขา และไม่ชอบอะไรที่ซับซ้อน

กลยุทธ์ที่เวิร์คกับกลุ่มนี้ คือ การรับประกันคุณภาพสินค้า ที่ต้องชัดเจนเรื่องเงื่อนไข และให้ข้อมูลสินค้า ที่สำคัญต้องจริงใจกับคนกลุ่มนี้มาก เพราะกลุ่มนี้ต้องการสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับตัวเขาเท่านั้น”

ตัวอย่างของแบรนด์ที่จับกลุ่ม masstige ที่เราเห็นกันก็จะมีแบรนด์ที่กำลังมาแรงในไทยตอนนี้อย่าง H&M ซึ่งเป็นแบรนด์สัญชาติสวีเดน โดยการสร้างตลาด masstige ของ H&M นั้นเกิดขึ้นจากกลยุทธ์ Co-Creation (คล้ายๆซันซิลเลยครับ) เช่น การให้ Karl Lagerfeld และ Roberto Cavalli มาออกแบบเสื้อผ้าให้ ซึ่งทุกคนเค้าก็รู้อยู่แล้วว่าสองคนนี้เป็นตัวแม่ในตลาด Luxury มาครับ

หรือจะเป็นแบรนด์ลูกของกลุ่ม ลอริอัล อย่างการ์นิเย่เมน เอ๊กซ์เพริ์ท ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับในเรื่องของคุณภาพมาก่อนจากเครื่องสำอางในกลุ่ม cleaning สำหรับผู้หญิง หรือในวงการโทรศัพท์มือถือก็มีนะครับ อย่าง Nokia Asha ไงครับ แหมเอาใจกลุ่มคนรายได้น้อยด้วยมือถือจอสัมผัส วัสดุดี เล่น 3G ได้ ทนตามสไตล์ Nokia ในราคาแค่สามพันบาท หรือร้าน Wine I Love You ที่เราเห็นคนระดับที่เคยนั่งกินเหล้าตามร้านทั่วไปแถวๆเอกมัยมานั่งชิมไวน์กันจนแน่นร้าน แทบจะทุกวัน หรือว่าจะเป็นแบรนด์ ZA ซึ่งน้อยคนนักที่จะรู้ว่ามันเป็นของกลุ่มเครื่องสำอาง high end อย่างชิเซโด

สำหรับในตลาดอสังหาฯบ้านเรานั้น มีแบรนด์ดังเพียงแค่ไม่กี่แบรนด์ครับ ที่เล็งเห็นในความสำคัยของกลุ่ม Masstige (เอ เอาเข้าจริงๆผมก็ไม่คิดว่านักการตลาดในธุรกิจอสังหาฯทั้ง 100% จะรู้จักคำนี้ครับ บ่องตง) ที่เห็นได้อย่างชัดก็คือแบรนด์ยอดนิยมของนักสร้างแบรนด์อย่างแสนสิริครับ…เรื่อง communication และการสร้าง brand experience นั้น คงไม่ต้องพูดถึง เพราะเท่าที่สัมผัสได้ด้วยตัวเองก็รู้ครับว่ามันช่างมีเสน่ห์ยั่วยวนใจกลุ่มคนอยากจะมี class กับเค้าบ้างเหลือเกินครับ ยิ่งผสมรวมกันกับ promotion สุดประหยัดอย่างจอง 40,000 ผ่อน 0% 10 เดือน แถม iPad ดาวน์ 1,999 บาท/เดือน แล้วนี่ โอ้ว อะไรมันจะเข้า gap 70% ของรายจ่ายประจำเดือนของชาว Masstige ขนาดนี้อีกมั้ย

ผมยกตัวอย่างง่ายๆนะครับ แบรนด์อย่างแสนสิรินั้นโด่งดังมากจากการพัฒนาโครงการบ้านเดี่ยว และคอนโดในระดับที่แพงมาก่อนครับ (ผมไม่นับแบรนด์ที่มาจาก Plus Property) ในวันที่แสนสิริเลือกที่จะสร้างคอนโดใน line Live with attitude อย่าง Wyne, Teal, Onyx, Ciel และ Sari หรืออาจจะเหมารวมไปยังกลุ่ม Pyne และ Keyne (อาจจะมี Nye และ Edge ด้วย) มุมมองผู้บริโภคทุกคนหลังจากเห็นการโฆษณาและสร้างแบรนด์ เกินกว่าครึ่งจินตนาการไปถึงการได้อยู่ในคอนโดซึ่งมันดู cool มากๆ ดูภาพลักษณ์ดี มันมีเอกลักษณ์ซึ่งยากที่ใครจะเลียนแบบจริงๆครับ >> ผลก็คือยอดขายพุ่งกระฉูด บางโครงการขายหมดตั้งแต่วันแรก หรือเดือนแรกด้วยซ้ำ แต่คุณอย่าเพิ่งติดกับดักภาพลวงตาครับ เพราะอย่าลืมว่าในความเป็นจริง กลุ่ม masstige นั้นเป็นกลุ่มชนชั้น ที่มีหนี้เยอะเกินตัวนะครับ และมีจำนวนมากเลยทีเดียวที่แบงค์ไม่อนุมัติให้กู้เงินเพื่อเอามาโอนครับ…แหมกู้บ้านเค้าก็ต้องดูความสามารถในการผ่อนชำระต่อเงินเดือนสิครับ นี่เล่นมีรายจ่าย 70% ของเงินเดือน บริหารเงินไม่ดีอย่างงี้ แบงค์ไหนก้ reject ครับ

ผมกลับมองแบบหักมุมว่า สำหรับกลุ่มตลาด masstige ในวงการอสังหาฯนั้น วิธีการแก้ปัญหาเรื่องการกู้ไม่ผ่านนั้น ง่ายมากครับ แต่คุณต้องเสี่ยงกับกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้ด้วยแพคเกจการผ่อนดาวน์ในระดับ 30% ขึ้นไปครับ!?? พูดแบบนี้ก็คงจะมีเสียงหลายเสียงประสานกันด่า เลยใช่ไหมครับ…จะบ้าเรอะดาวน์ 5% อย่างเดิมนี่หละดีแล้ว ผ่อนน้อย คนจะได้มาซื้อเยอะๆ โธ่ ซื้อเยอะจริง แต่เป็นการซื้อเก็งกำไร พอผ่อนไม่ได้เค้าก็ทิ้งกัน ไม่โอน คุณจะเอาหรือครับ? อย่าลืมนะครับว่าการเป็นพลเมือง masstige นั้น มักจะไม่มีการส่งต่อให้คนอื่นครับ >> กว่าฉันจะได้เป็น masstige ฉันต้องอดข้าว อดน้ำมาซื้อของชิ้นนี้นะ เรื่องอะไรจะขายต่อให้คนอื่นง่ายๆล่ะ นักการตลาดควรที่จะต้อง offer ทางเลือกที่เป็นไปได้ให้กับกลุ่ม คนจำพวกนี้นะครับเพราะสมมติฐานที่จะทิ้งดาวน์นั้น ไม่สามารถนำมาใช้ได้นะครับ เช่น ออกแพคเกจผ่อนดาวน์มาหลายๆแบบเพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายหลายๆกลุ่ม มันจะดีกว่าเน้นจ่ายน้อย แต่ไปเหนื่อยตอนวันใกล้โอนนะครับ

เอาล่ะครับ ขี้เกียจเขียนแล้ว ไว้เจอกันใหม่เดือนหน้านะครับ หากใครอยากจะคุยอะไรกับผมก็เมลมาหาตามอีเมลนี้นะครับ kirk.bu@gmail.com ผมอาจจะตอบช้าไปหน่อยนะครับ หวังว่าคงไม่ว่ากันนะคร้าบบบ

บทความโดย เกริก บุณยโยธิน