เจาะเหตุผลว่าทำไมธุรกิจสินค้าแบรนด์เนมยอมทุ่มทุนซื้ออสังหาฯ ทำเลทองราคาแพงหูฉี่

เมื่อหกปีที่แล้วผู้จัดจำหน่ายนาฬิกาสัญชาติสวิส Bucherer ได้เปิดร้านหรูที่ใหญ่ที่สุดของตนเองไปในกรุงปารีส มีทำเลตั้งอยู่ใจกลางเมือง ห่างจากดีพาร์ทเม้นท์สโตร์อันมีระดับอย่าง Galeries Lafayette เพียงแค่สองช่วงตึกและเดินออกไปไม่กี่ก้าวก็ถึงจัตุรัส Place Vendome ที่อยู่ไม่ไกลจากโรงแรมไฮเอนด์ Ritz Paris

แต่ Bucherer เป็นเพียงผู้เช่า เจ้าของตึกสองชั้นอันมโหฬารที่แท้จริงคือ Richemont Group บริษัทเจ้าของแบรนด์ระดับหรูอย่าง Cartier และ IWC

Richemont Group ทุ่มงบไปราว 70 ล้านยูโร (กว่า 2,300 ล้านบาท) เพื่อให้ได้ตึกนี้มาครอบครองจากเจ้าของเดิมร้านเครื่องแต่งกายชาย Old England

เป้าหมายในการลงทุนขนาดใหญ่นี้คือความต้องการรักษาทำเลทองของแหล่งช้อปปิ้งขวัญใจนักท่องเที่ยวไว้ โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวจีน ถึงแม้ว่า Bucherer จะเป็นผู้ดำเนินงานหน้าร้านแต่ชื่อเสียงของเจ้าของตึกก็ยังคงฝังลึกอยู่ภายใน

แบรนด์สินค้าหรูมักหมายตาไปยังทำเลทองของเมืองอันดับต้นๆ เพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการสร้างคุณค่าอย่างชอบธรรมให้แก่สินค้าของตนเอง เพราะที่จริงแล้วเหล่านักท่องเที่ยวไม่ได้มานั่งเปิดคู่มือแนะนำว่าควรจะไปละลายทรัพย์กันที่ไหน พวกเขารู้เพียงแค่ว่าควรมุ่งหน้าไปยังร้านบูทีคต้นตำรับของ Cartier, Hermes, Louis Vuitton หรือไม่ก็ Rolex ซึ่งสุดท้ายแล้วพวกเขาจะพบว่าตัวเองได้เข้าไปเจอร้านค้าหรูเรียงรายไปทั้งเส้นถนนอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

นี่เป็นเหตุผลที่การลงทุนของ Richemont group ไม่ใช่การผลาญเงินในอสังหาริมทรัพย์โดยเปล่าๆ ในปี 2012 บริษัทได้จ่ายเงิน 380 ล้านดอลลาร์สหรัฐให้กับ St Regis ใน New York’s Fifth Avenue โรงแรมหรูที่เต็มไปด้วยพื้นที่สำหรับช้อปปิ้งแบรนด์สินค้าหรูมากมาย ซึ่งมีความเป็นไปได้ในการเปิดทางการขายให้แก่ Richemont เมื่อสัญญาเช่าเก่าสิ้นสุดลง

อีก 2 ปีต่อมาในปี 2014 Chopard ทำแบบเดียวกันกับที่ Richemont Group ทำ ด้วยการซื้อ Hotel de Vendome โรงแรมหรูขนาดย่อมที่ตั้งอยู่ปากทางเข้าจัตุรัสอันเลื่องชื่อ Place Vendome ซึ่งแน่นอนว่านี่ไม่ใช่แค่การเดิมพันทางอสังหาฯ เพราะร้านเพชรระดับโลกนี้มีประสบการณ์การเช่าพื้นที่ชั้นล่างของตึกมานานนับทศวรรษ

จากการลงทุนของทาง Richemont Group ทำให้ Chopard ต้องซื้อตึกเพื่อรักษาทำเลทองของตนไว้เช่นเดียวกัน ทำเลที่เหมาะสมนี้กลายเป็นที่ต้องการและหายากยิ่งกว่าสินค้ามีระดับชิ้นไหนๆ การลงทุนเช่นนี้มีขึ้นเพื่อป้องกันไม่ให้เกิดเหตุการณ์ซ้ำรอยกับแบรนด์เครื่องเพชรอิตาเลียน Buccellati ที่ถูกกำจัดออกจาก Place Vendome เมื่อ LVMH เข้ามาครองพื้นที่ตึกและตั้งร้านบูทีคของตนเอง

ผู้เช่ารายอื่นๆ อย่าง Damiani ก็เผชิญชะตากรรมเช่นเดียวกันเมื่อถึงกำหนดหมดสัญญาเช่า เหตุการณ์แบบเดียวกันนี้กลับมาวนฉายซ้ำกับแบรนด์อิสระรายอื่นๆ ที่ไม่มีทรัพยากรพอที่จะซื้อตึกมาเป็นของตัวเอง

กลยุทธ์การซื้ออสังหาฯ มาไว้ในครอบครองของตนไม่จำกัดอยู่เพียงแต่ในวงการนาฬิกาและเครื่องเพชรเท่านั้น Hermes, Chanel และ Prada ก็ทำแบบเดียวกัน ความจริงแล้วในปี 2014 ที่ธุรกิจกำลังไปได้สวย Prada ได้ให้ข้อเสนอในการรักษาสัญญาเช่าล่วงหน้าในเมืองหลักอย่าง Geneva และ Milan กว่า 20 ล้านยูโร (ราวๆ หกร้อยล้านบาท) อ้างอิงข้อมูลจาก Reuters report

กลยุทธ์การแข่งขันอย่างดุเดือดนี้เกิดขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ในเมื่อมีจำนวนเม็ดเงินมหาศาลที่ได้มาจากเหล่านักช้อป โดยเฉพาะจากจีนแผ่นดินใหญ่ ร้านค้าแบรนด์หรูจึงต้องรีบฉวยทำเลทองนี้เพื่อมาสร้างยอดขายของตนเอง

ตั้งแต่ปี 2015 อสังหาฯ ราคาแพงได้ชะลอตัวลง จากการปิดตัวลงของหน้าร้านในฮ่องกง แต่ถึงแม้ว่าความต้องการสินค้าหรูในตลาดจะลดลงอย่างรุนแรงโดยเฉพาะนาฬิกาจากโครงการปราบคอร์รัปชันในจีนที่ส่งผลให้เศรษฐกิจของทั้งประเทศชะลอตัวลง วงการสินค้าแบรนด์เนมยังคงมีเงินเดินสะพัดมหาศาลอยู่ดี

รายงานประจำปีล่าสุดของ Richemont Group ได้เปิดเผยสถานะทางการเงินของตนที่ 4.76 พันล้านยูโร (ราว 1.6 แสนล้านบาท) ถึงแม้ว่าจะไม่เยอะเท่ามูลค่าของบริษัท Apple แต่ก็มากพอที่จะจ่ายให้อสังหาฯ ราคาแพงได้

ถึงแม้ว่าสงครามแย่งชิงอสังหาฯ จะเกือบหยุดชะงักเมื่อสภาพแวดล้อมทางธุรกิจเปลี่ยนแปลงไป แต่สินค้าแบรนด์เนมยังคงคอยมองหาทำเลทองตามแต่ละหัวเมืองเพื่อหวังจะเข้าไปครอบครองพื้นที่ในทุกหนแห่งไป

แหล่งข้อมูลและภาพ

https://thepeakmagazine.com.sg/fashion-watches/why-are-luxury-watch-brands-spending-hundreds-of-millions-on-prime-real-estate/

https://unsplash.com/photos/p2WUEFGrAdA

https://unsplash.com/photos/mKsFAzUhvwQ

https://unsplash.com/photos/sRF-FoyPQss

https://unsplash.com/photos/ybIfqJcdfOM