สวัสดีทักทายเป็นหนแรกของปีนี้นะครับ สำหรับ section ใหม่ของ www.theagent.co.th ที่มีชื่อว่า Urban Link Condo Inspiration หลายๆคนเห็นชื่อนี้แล้วก็คงจะคิดว่ามันก็คงจะเป็นการเขียนรีวิว โครงการคอนโดเหมือนๆกันกับกูรูตามเวปไซต์ต่างๆ ที่มีให้เห็นกันอยู่เยอะแยะในตอนนี้หรือเปล่า? คำตอบคือไม่ใช่ครับ….

ซึ่งสาเหตุที่ว่าไม่ใช่ ก็เพราะพวกกูรูคนอื่นเค้าก็เขียนกันเก่งอยู่แล้วล่ะครับ และตัวผมเอง ในฐานะที่เป็นตัวแทนขายอสังหาริมทรัพย์ ก็ไม่อยากจะไปสร้างความงุนงง สับสน โดยการไปให้ข้อมูลวิจารณ์เปรียบเทียบเพิ่มเติมให้กับชาวบ้าน และผู้บริโภคมากไปกว่านี้ครับ สำหรับผมและ ดิ เอเจนท์ แล้วทุกคอนโดคุณภาพดี ที่ติดรถไฟฟ้าก็มีดีไปคนละแบบนะครับ เพราะผมเองขายหมดทุกที่ ทุกโครงการ ^^

ดังนั้น จริงๆแล้วเนื้อหาหลักๆของ section นี้ก็น่าจะเป็นการ บอกเล่าถึงองค์ความรู้เกี่ยวกับ การสร้างแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ของดีเวลลอปเปอร์ต่างๆทั้งในประเทศและต่างประเทศ รวมถึงอาจจะมีบทวิจารณ์ที่สะท้อนถึงแง่มุมทางการตลาด ของธุรกิจอะไรก็ตามแต่ในแวดวงอสังหาริมทรัพย์ ซึ่งก็จะเป็นการวิจารณ์ในแบบมุมมองส่วนตัวแบบสุดโต่งของตัวผมเอง…คือถ้าหากผมกล่าวพาดพิงถึงใคร บริษัทฯอะไร หรือพูดให้ข้อมูลแบบผิดๆไปก็ต้องขออภัยอย่างสุดซึ้งมา ณ ที่นี้ด้วยนะครับ

ในแง่ของ Real Estate นั้นส่วนตัวผมแล้วคิดว่า รูปแบบการของทำ Branding ในแต่ละเจ้านั้น ค่อนข้างที่จะคล้ายคลึงกันไปในปัจจุบันครับ มาถึงตรงนี้ก็ต้องบอกไว้ก่อนว่าความหมายของคำว่า “Brand” และ“Branding” นั้น ไม่เหมือนกันนะครับ “Brand” หรือที่คนไทยใช้ทับศัพท์ไปว่า “แบรนด์” เลยนั้นจะหมายความแบบสั้นๆก็คือ การสะสมและการรับรู้ถึงประสบการณ์ร่วมที่มีต่อสินค้าหรือบริการครับ ไอ้คำว่าประสบการณ์ร่วมนี่แหละครับคำเดียวแต่มีความหมายถึงทุกสิ่งครับ เช่น โลโก้ ชื่อสินค้า บุคคลิก อัตลักษณ์ บริการ สีสัน โฆษณา คำพูด หรือผัสสะใดๆที่อาจจะเป็นได้ทั้งรูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส ฯลฯ ในทางกลับกันคำว่า “Branding” นั้นจะหมายถึง การสร้างแบรนด์ที่มุ่งเน้นในแง่ emotional มากกว่า functional ครับ กล่าวคือเอาสิ่งที่จับต้องไม่ได้ให้มาจับใจผู้บริโภคนั่นเองแหละครับ

อืม..มาถึงจุดนี้ ผมคิดว่าก็คงจะมีไม่กี่เจ้าในตลาดอสังหาเมืองไทยที่ “อิน” กับเรื่อง Branding ครับ ที่ผมนึกได้ (เรียงตามลำดับความโดดเด่นเลย) ก็จะมี โนเบิล แสนสิริ เอพี แลนด์แอนท์เฮ้าส์ (เฉพาะโครงการแนวราบ) อนันดา (เฉพาะโครงการไอดีโอ) ส่วนเจ้าที่ผมมองว่าเน้นแต่ในเรื่อง Functional ตัวตึก กับราคามันอย่างเดียวเลย ในแอดจะมีแค่รูปตึกกับราคาเท่านั้น อย่างยิ่งไม่ต้องไปสน (ก็แค่ 2 อย่างนี้มันก็ขายดีเป็นเทน้ำเทท่าแล้วล่ะครับ) ก็เห็นจะมีพวก LPN ศุภาลัย ฯลฯ เอาเป็นว่าในเรื่องการเปรียบเทียบการทำBranding ของแต่ละรายนั้นผมขอยกยอดเอาไว้เขียนในคราวต่อๆไปแล้วกันครับ

วกกลับมาที่หัวข้อของเราในวันนี้ Real Estate Brand Portfolio หรือ “การจัดเรียงความสัมพันธ์และฐานันดรของแบรนด์”ผมมองว่า นักการตลาดทุกราย น่าจะใช้เวลาวิเคราะห์ พิจารณาในเรื่องนี้เป็นลำดับแรก ทุกครั้งในการ Launch Product brand ใหม่ๆนะครับ เพราะว่ามันเกี่ยวดอง เกี่ยวพัน เกี่ยวกับความรู้สึกของผู้บริโภค เกี่ยวกับราคา เกี่ยวกับทุกสิ่งทุกอย่างเลยก็ว่าได้ ถ้า Port Folio ผิด แบรนด์ก็ไม่เกิด ลูกค้าของแบรนด์ก็ผิดจากที่วางไว้ แถมเป็นการยากอย่างยิ่งต่อการกำหนดบุคคลิกของแบรนด์ ในการทำ Branding ด้วยครับ

ในศาสตร์ของ Branding นั้นคำว่า Brand Port Folio จะอยู่ในหมวดของ Asset Management ครับ กล่าวคือองค์กรใหญ่ๆที่มีผลิตภัณฑ์หลากหลาย มีกลุ่มลูกค้าหลายกลุ่ม จำเป็นที่จะต้องมีการบริหารจัดการasset (ในที่นี้ก็คือแบรนด์) ให้ตรงตามพิมพ์เขียวของแบรนด์ (Brand Architecture) ที่วางเอาไว้ครับ ซึ่งถ้าจะพูดแบบง่ายๆ หลักการแบ่ง Brand Port Folio ที่นักการตลาดนิยมใช้กัน ก็จะต้องมีการพิจาณากันก่อนว่าแบรนด์แต่ละอันนั้น มันคือแบรนด์ที่สร้างขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์อะไร อาทิ

1. แบรนด์องค์กร (corporate brand/master brand/mother brand/umbrella) ซึ่งส่วนมากมักจะเป็นทั้งชื่อบริษัทและเป็นทั้งชื่อสินค้าหลัก แต่ก็มีอยู่จำนวนไม่น้อยเหมือนกันที่สินค้าหลักของบริษัทกลับกลายเป็นแบรนด์อื่นๆ ที่ไม่ได้ใช้ชื่อองค์กร

2. แบรนด์ลูก (subbrand) ซึ่งส่วนมากจะเป็นอีกชื่อหนึ่งที่ตามหลังแบรนด์หลัก จึงมักจะมีชื่อ     แบรนด์หลักนำหน้าอยู่เสมอๆ เพื่อแสดงที่มาและความเป็นเจ้าของ หากไม่มีชื่อแบรนด์หลักกำกับก็จะมีความใกล้ชิดมากจนผู้คนทราบว่าเป็นของใคร

3. แบรนด์อิสระ (independent brand) คือแบรนด์ที่อยู่ตามลำพังได้โดยไม่จำเป็นต้องมีชื่อแบรนด์หลักกำกับ

ผมขอยกตัวอย่างให้เห็นง่ายๆกับวงการอสังหาครับ

หลังจากแบ่งหมวดหมู่ให้กับแต่ละแบรนด์แล้ว ก็จะต้องถึงเวลาที่ต้องเลือกแล้วครับ ว่าจะใช้กลยุทธ์การสร้างพิมพ์เขียวของแบรนด์ในแบบไหน เท่าที่กวาดสายตาดูในตลาดก็จะมีให้เห็นอยู่ 2 ประเภทครับ 1. Single Brand Strategy และ 2. Multi Brand Strategy

Single Brand Strategy นั้นนักสร้างแบรนด์มักจะเรียกว่า กลยุทธ์แบรนด์เดียวบุกเดี่ยวครับ พูดแบบชาวบ้านก็คือใช้ชื่อแบรนด์ชื่อเดียวไปเลยในการสื่อสารครับ ยกตัวอย่างที่เด่นชัดคือ แบรนด์คอนโดจากค่ายอนันดาที่ใช้ชื่อว่า “ไอดีโอ” ครับ หรือแบรนด์อสังหาจากค่ายโนเบิล ศุภาลัย และ LPN ครับ

Multi Brand Strategy นั้น เริ่มเป็นที่นิยมในหมู่นักสร้างแบรนด์รุ่นใหม่ๆในสายอสังหาริมทรัพย์ครับ เนื่องจากเป็นการง่าย สะดวกในการขยายไปสู่ตลาดใหม่ๆ โดยที่ไม่ทำให้กลุ่มลูกค้าเดิมๆไม่ได้รู้สึกตะขิดตะขวงใจครับ และเป็นหลักประกันอย่างหนึ่งว่าถ้าเกิดแบรนด์ใหม่นี้เกิดไม่ประสบความสำเร็จขึ้นมา ก็จะได้ยกเลิกแบรนด์ พับเก็บขึ้นหิ้งไปได้ โดยไม่กระทบกับฐานลูกค้าหลักครับ ข้อดีของกลยุทธ์นี้มีดังนี้ครับ

•         ไม่ต้องใช้แบรนด์องค์กรหรือแบรนด์หลักมาเป็นชื่อแบรนด์ผลิตภัณฑ์ใดๆ และแต่ละแบรนด์จะต้องยืนอยู่ได้อย่างแข็งแกร่ง ไม่มีความจำเป็นที่จะต้องใส่โลโก้ของแบรนด์องค์กรไว้ควบคู่กับแบรนด์ลูกเลย

•         แบรนด์ผลิตภัณฑ์ก็จะไม่แตกไปไหนไกล เพราะในองค์กรเดียวกันจะมีแบรนด์อื่นควบคุมครอบครองผลิตภัณฑ์ประเภทอื่นๆ อยู่แล้ว

•          เป็นกลยุทธ์ที่ดีที่สุดในการสร้างแบรนด์  เป็นกลยุทธ์ที่ชัดเจนที่สุด มีอนาคตในการเติบโตมากที่สุด พิมพ์เขียวจะไม่สับสนที่สุด เพราะทุกๆ  แบรนด์ลูก กลายเป็นแบรนด์อิสระ (independent brand) ทั้งหมด

•         เป็นกลยุทธ์ที่แทบจะรับประกันได้ว่า ไม่มีการเจ๊ง เพราะขยายสายผลิตภัณฑ์ผิดพลาด เนื่องจากมี แบรนด์พี่ แบรนด์น้องอยู่เต็มไปหมด แต่ละแบรนด์ก็จะเก่งกันคนละเรื่อง แบรนด์ไหนเจ๊งก็ตัดทิ้งไป ไม่ฉุดทั้งองค์กรลงเหว

•         แบรนด์ลูกจะต้องมีพลังและแข็งแกร่งมาก ส่วนมากจะกลายเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน (specialist)  หากมีการขยายสายเป็นกลยุทธ์ที่องค์กรชั้นนำระดับโลกนิยมใช้กันมากที่สุด P&G, Unilever, Nestle, ไบเออร์ซดอร์ฟ

ถ้าจะให้มองเก็นภาพง่ายๆ ผมขอยก Classic Case อย่าง Brand Condo One และ My Condo จากค่ายแสนสิริครับ ใครที่ติดตามวงการอสังหามาก็คงรู้ว่า Condo One และ My Condo นั้นติดปัญหา EIA ที่ต้องทุบชั้น 9 ทิ้งหลังจากที่สร้างเสร็จครับ เหตุการณ์ในครั้งนั้นส่งผลกระทบโดยตรงไปที่แบรนด์ Plus Property ที่เป็นบริษัทลูกของแสนสิริครับ โดยแบรนด์แม่อย่างแสนสิรินั้นก็ลอยตัว หรืออาจจะกระทบบ้าง ก็ไม่เยอะ จนถึงปัจจุบันคนรุ่นใหม่บางคนก็ยังคงไม่รู้ว่าในอดีตแบรนด์ Condo One หรือ My Condo นั้นมีต้นกำเนิดมาจากแสนสิริ อันนี้ก็เนื่องจากว่าไม่ได้ใช้กลยุทธ์ Single Brand Strategy ครับ หรือกรณีอย่างเอพี ถ้าสมมติว่าเอพีใช้แบรนด์ The Address ในการทำการตลาดคอนโดไปซะทุกที่ๆเปิด เปิดที่ชิดลมตารางเมตรละ 130,000 บาท แต่โครงการต่อไปดันไปเปิดที่แบรริ่งตารางเมตรละ 50,000 บาท อีกโครงการนึงดันไปเปิดที่ท่าพระตารางเมตรละ 80,000 บาท อย่างนี้ ถ้าผมเป็นลูกค้าผมคงจะต้องมีโกรธกันบ้างแหละครับ หวยก็เลยออกมาที่กลยุทธ์ยอดนิยมอย่าง Multi Brand Strategy ยังไงล่ะครับ แต่ข้อดีของSingle Brand Strategy ก็มีเยอะนะครับ แต่ Master Brand ที่ใช้นั้นจำเป็นต้องมีความแข็งแกร่งทั้งในแง่ ชื่อเสียง และการยอมรับในวงการเป็นอย่างมากครับ ในเมืองไทยที่ผมกวาดสายตาดูก็คงจะมีแค่เครือ SCGกลุ่ม ปตท และ CP นี่แหละครับ

ทีนี้เนี่ยมันก็ยังมีกลยุทธ์ซ้อนกลยุทธ์ขึ้นมาอีก? ไม่ใช่ว่านักสร้างแบรนด์เลือกกลยุทธ์แบรนด์เดียวบุกเดี่ยวแล้วก็จบๆไปนะครับ อย่างที่ผมบอกว่ายิ่งบริษัทใหญ่ ยิ่งต้องการขยายตลาด ยิ่งขยายตลาดยิ่งมีกลุ่มลูกค้าที่หลากหลายมากยิ่งขึ้น ถ้าคุณแน่ใจว่าแบรนด์คุณเจ๋ง ฉันเลือกแบรนด์นี้ทำมันทุกกลุ่มแหละ คิดอย่างนี้ถ้าเกิดว่ามันเจ๊งขึ้นมา ก็จะเจ๊งกันไปหมดนะครับ มันมีอะไรที่ลึกซึ้งไปกว่านั้นครับ

Single Brand Strategy สามารถแบ่งรูปแบบการตั้งชือได้เป็น 3 ประเภทครับคือ

1.ใช้ชื่อบริษัทมันตั้งไปเลยกับทุกผลิตภัณฑ์ ไม่ต้องต่อเติมอะไรท้ายชื่อทั้งสิ้น เช่น Kodak (แฮ่ม…ได้ข่าวว่าเพิ่งล้มละลายไป) Xerox ฯลฯ รูปแบบนี้ผมไม่เคยเห็นในแบรนด์อสังหาเมืองไทยที่เป็นบริษัทใหญ่ๆนะครับ

2.Corporate brand with graduation (ตั้งรหัสตัวอักษรตามชื่อแบรนด์หลัก) อันนี้ผมเห็นแบรนด์รถยนต์ทำเยอะนะครับ เช่น Audi ตั้งแต่ A1 ยัน A10 BMW หรือ Mercedes ในเมืองไทยมีแบรนด์ๆนึงที่ทำในรูปแบบนี้ครับนั่นคือ Ideo Condo หรือไอดีโอ คอนโดนั่นเองครับ ปัจจุบันมีหลายรหัสมากครับ เช่น Ideo Q, Ideo Verve, Ideo Mix, Ideo Blucove, Ideo Morph และน้องใหม่อย่าง Ideo Mobi ครับ ซึ่งรหัสที่ตามมานั้นจะบ่งบอกถึง Brand Characteristic และ Brand Idea รวมถึงมี Brand Story เรื่องราวที่มาที่แตกต่างกันไปตามแต่จะเล่าครับ อ้อ…แบรนด์อย่างโนเบิลนี่ก็ใช่นะครับ Noble Solo, Noble Reveal, Noble Revent, Noble Re:D, Noble Reflex, Noble Refine, Noble Reform, Noble Ploenchit, Noble Remix อะไรประมาณนี้

3. Corporate Brand with Domination (ใช้ generic name ตามมา หรือใช้คำที่สื่อถึงความเป็นเฉพาะเจาะจงตามมา) เช่น LPN ลุมพินี นาเกลือ, LPN พระรามสี่ กล้วยน้ำไท, LPN พระรามเก้า และอีกสารพัด LPN ครับ

ผมยกตัวอย่าง Case ของการสร้าง Brand Blueprint Strategy ทั้ง 2 แบบ ให้ดูตามภาพนี้นะครับ

สำหรับวันนี้ขอจบแค่นี้ก่อนครับ แล้วหนหน้าเรามาลองวิเคราะห์การทำ Branding ของอสังหาริมทรัพย์รายอื่นๆกันครับ

บทความโดย เกริก บุณยโยธิน