ธุรกิจค้าปลีกสินค้าแฟชั่นราคาถูกอาจถูกมองว่าไม่น่าจะเป็นธุรกิจที่มีกำไรดีหรือสามารถที่จะเติบโตได้เลย แต่สำหรับร้านค้าปลีกราคาถูกที่มีต้นแบบมาจากร้าน 100 เยนจากญี่ปุ่นนั่นคือ Miniso สัญชาติจีน และ Moshi Moshi จากประเทศไทยกลับมีธุรกิจที่เติบโตและสามารถระดมทุนในตลาดหุ้นได้ทั้งคู่

อะไรคือเคล็ดลับความสำเร็จของทั้งสองธุรกิจนี้และสามารถฉีกหนีภาพที่ถูกมองว่าก๊อปปี้แบรนด์ญี่ปุ่นได้อย่างไร ศึกษาได้จากบทความนี้

ที่มาภาพ: miniso.com

Miniso

ผู้ก่อตั้ง Miniso คือนาย Ye Guofu นักธุรกิจชาวจีน โดยเขาได้รับแรงบันดาลใจในการสร้างธุรกิจนี้จากร้าน 100 เยนของญี่ปุ่น เพื่อสร้างความแตกต่างจากร้านค้าปลีกทั่วไป เขาจึงตัดสินใจร่วมมือกับดีไซเนอร์ชาวญี่ปุ่น Miyake Junya ในการออกแบบคาแรกเตอร์ของร้านให้มีกลิ่นอายความเป็นญี่ปุ่นด้วยสไตล์แบบ Minimal จนได้รับความนิยมไปทั่วประเทศจีนจากการนำเสนอที่แปลกใหม่

เคล็ดลับความสำเร็จของ Miniso ที่สามารถดึงให้ลูกค้ายังเลือกที่จะเดินเข้าร้านทุกครั้งที่เดินผ่านก็คือการเพิ่มสินค้าใหม่ๆด้วยความรวดเร็วทำให้ลูกค้าเกิดความคาดหวังว่าทุกครั้งที่เดินเข้าร้านจะพบกับสินค้าใหม่ทุกครั้ง เพราะถ้าเดินเข้าไปแล้วพบแต่สินค้าเดิมๆก็คงไม่มีใครอยากจะเข้าอีก

นอกจากนี้ยังเน้นคุณภาพสินค้าระดับสูง ใช้งานได้จริง มีลูกเล่นเทคโนโลยีที่น่าสนใจ แต่ขายในราคาที่ไม่แพงมากและดึงกำไรให้ต่ำเพื่อดึงความสนใจให้ลูกค้ากล้าที่จ่ายเงินบ่อยๆ โดยอาศัยความได้เปรียบที่มีโรงงานผลิตในประเทศจีนที่มีต้นทุนการผลิตและการขนส่งต่ำ

จุดเปลี่ยนสำคัญของ Miniso คือการขยายธุรกิจในต่างประเทศโดยเริ่มต้นเข้าไปยังประเทศสหรัฐอเมริกาในปี 2016 (ประเทศไทยก็เปิดดำเนินการในปีเดียวกัน) รวมถึงอีก 50 ประเทศทั่วโลก มีจำนวนสาขากว่า 1,000 แห่งและสามารถเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์คได้ในที่สุด

Moshi Moshi

แม้ว่าจะมีชื่อเป็นญี่ปุ่นแต่จริงๆแล้วเป็นธุรกิจของคนไทย 100% และเพิ่งจะเข้าจดทะเบียนซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยเป็นที่เรียบร้อยแล้วนั่นคือ Moshi Moshi โดยมีจุดเริ่มต้นมาจากร้านค้าปลีกประเภทกิ๊ฟช๊อปย่านฝั่งธนบุรีตั้งแต่สมัย 40 ปีมาแล้ว โดยทำธุรกิจนำเข้าสินค้ามาจำหน่ายจนเริ่มขยายไปยังธุรกิจค้าส่งรวมถึงค้าปลีกมีสาขาแรกที่ย่านสำเพ็ง ปัจจุบัน Moshi Moshi มีจำนวนสาขากว่า 100 สาขา กว่า 40 จังหวัดทั่วประเทศ

โปรดักต์ที่ขายในร้านมีตั้งแต่เครื่องเขียน สินค้าความงาม สุขภาพ อุปกรณ์ไอที ขนม รวมแล้ว 12 กลุ่มสินค้า กลุ่มเป้าหมายหลักของ Moshi Moshi คือกลุ่มคนช่วงอายุ 18-25 ปี กลยุทธ์ที่ใช้ในการดึงลูกค้าเข้าร้านจะเน้นใช้สีพาสเทลในการออกแบบสินค้าและการตกแต่ง Display ให้สวยงามเพื่อจับกลุ่มวัยรุ่นนักเรียนนักศึกษา

นอกจากนี้สินค้าเกือบทั้งหมดในร้านยังเป็นโปรดักต์ที่บริษัทฯออกแบบเองทั้งหมด โดยมีจำนวนสินค้ามากกว่า 18,000 SKUs นอกจากนี้แต่ละปียังมีการปรับเปลี่ยนสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่องกว่า 8,000 SKUs ทำให้สินค้ามีความสดใหม่อยุ่ตลอเวลาและปรับเปลี่ยนไปตามเทศกาล

วิเคราะห์ความสำเร็จของ Miniso และ Moshi Moshi

ทั้งสองแบรนด์มีจุดเริ่มต้นเหมือนกันคือได้รับต้นแบบมาจากร้านจำหน่ายของใช้ราคาถูกจากญี่ปุ่นที่เรียกว่าร้าน 100 เยน โดยแบรนด์ที่เป็นผู้นำและมีการขยายธุรกิจไปทั่วโลกนั่นคือ Daiso อย่างไรก็ตามจุดด้อยของร้าน Daiso คือการมุ่งเน้นที่ตัวสินค้าซึ่งตอบโจทย์การใช้งานและราคาแต่ไม่ได้ให้ความสำคัญกับหน้าร้านและการออกแบบผลิตภัณฑ์ ลูกค้าที่เข้ามาในร้าน Daiso จึงมีจุดประสงค์หลักเพื่อซื้อสินค้าที่ต้องการใช้เท่านั้นถ้าไม่มีความต้องการใช้สินค้าก็จะไม่มีเหตุผลในการเดินเข้าร้าน

แต่ทั้ง Miniso และ Moshi Moshi ต่างให้ความสำคัญกับการออกแบบหน้าร้านและสินค้าให้มีความโดดเด่นเพื่อดึงดูดให้ผู้คนเดินเข้าไปในร้านแม้ว่าอาจจะยังไม่มีความต้องการใช้สินค้าก็ได้ แต่เข้าไปในร้านเพื่อดูว่ามีสินค้าใหม่ๆเข้ามาหรือไม่

เช่นเดียวกับการจำหน่ายสินค้าที่มีเอกลักษณ์ของตัวเอง แม้จะเป็นของราคาถูกแต่ก็ไม่ดูเชยเวลานำออกมาใช้งาน แต่ขณะเดียวกันแบรนด์ยังดูทันสมัยถูกใจคนรุ่นใหม่ที่อาจจะยังไม่มีกำลังซื้อมากนักแต่สามารถสร้าง Brand Loyalty ให้เกิดขึ้นได้

แม้ว่าทั้งสองแบรนด์จะเพิ่มช่องทางการขายสินค้าทางออนไลน์เข้ามาในช่วงที่เกิดการแพร่ระบาดของไวรัสโควิดจนทำให้เกิดการ Lockdown แต่จุดเด่นของทั้งสองแบรนด์คือลูกค้าตั้งใจที่จะเดินเข้าไปเลือกชมสินค้าด้วยตัวเองถึงสาขามากกว่าที่จะสั่งทางออนไลน์ ถือเป็นจุดแข็งที่แบรนด์ค้าปลีกส่วนใหญ่ต้องการจะเป็นให้ได้ จึงนับได้ว่า Miniso และ Moshi Moshi เป็นแบรนด์ที่มีความเข้มแข็งสูง

ความเสี่ยงในอนาคตของธุรกิจค้าปลีกสินค้าราคาประหยัด

จุดแข็งของทั้ง Miniso และ Moshi Moshi คือการขายสินค้าราคาไม่สูงแต่มีคุณภาพและการดีไซน์ที่ดึงดูด ทำให้ผู้บริโภคใช้เวลาตัดสินใจซื้อไม่ยากนักและเน้นการขายในปริมาณมากเพื่อให้เกิด Economy Of Scale เพื่อให้เกิดกำไร

แต่นั่นถือเป็นความเสี่ยงเช่นกันเพราะธุรกิจที่เน้นขายสินค้าปริมาณมากๆและมีอัตราการหมุนเวียนของสินค้าที่รวดเร็ว ถ้าหากไม่สามารถรักษาระดับยอดขายไว้ได้จะทำให้เกิดต้นทุนในการที่จะต้องสต๊อกสินค้าทันที รวมถึงการที่จะต้องจับเทรนด์ของตลาดรวมถึงรสนิยมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงเร็วให้ได้ตลอดเวลา

ทั้งสองแบรนด์ยังต้องมีภารกิจในการขยายสาขาให้ได้อย่างต่อเนื่อง เพราะถ้าหากมีจำนวนสาขามากขึ้นเท่าไรก็จะยิ่งเป็นการเพิ่ม Economy Of Scale  ให้ใหญ่ขึ้นซึ่งจะช่วยกดต้นทุนสินค้าให้ลงไปได้อีก แต่การเร่งขยายสาขามากเท่าไรก็จะเพิ่มความเสี่ยงทางธุรกิจมากขึ้นเท่านั้น

บทสรุปคือการมีแบรนด์ที่เข้มแข็งตลอดจน Brand Loyalty และภาพลักษณ์ที่ดูไม่เหมือนสินค้าราคาถูกทั่วไปทำให้ทั้ง Miniso และ Moshi Moshi เติบโตมาได้อย่างต่อเนือง แต่ก็เป็นความท้าทายเช่นกันที่จะต้องรักษาจุดเด่นของตัวเองไว้ให้ได้ยาวนานพอเพื่อรองรับกับการขยายธุรกิจที่ต้องทำอย่างต่อเนื่อง