เอสเอพี เผยผลสำรวจ แบรนด์พลาดโอกาสครองใจผู้บริโภค เพราะประสบการณ์ของลูกค้าไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง
เกริก บุณยโยธิน
20 July, 2021 at 12.57 pm
– ผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิกต่างมีความเห็นว่าธุรกิจต่างๆ ไม่สามารถตอบโจทย์ที่ต้องการได้มากถึง 25% ในแง่การคำนึงถึงลูกค้าเป็นศูนย์กลาง โดยผู้บริโภคมากกว่าครึ่งหนึ่ง (52%) ระบุว่าแบรนด์ต่างๆ ยังไม่สามารถแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นได้ ถึงแม้จะมีการสนทนาโต้ตอบถึงสามครั้งแล้วก็ตาม
– สามในสี่ของจำนวนผู้บริโภคต่างคาดหวังให้แบรนด์ในยุคนี้ขับเคลื่อนธุรกิจด้วยจุดมุ่งหมาย (Purpose-Driven) นอกเหนือไปจากการคำนึงถึงผลกำไรและความสัมพันธ์ในการทำธุรกรรม เพื่อแสดงให้เห็นถึงความน่าเชื่อถือ การเอาใจใส่ การมีค่านิยมร่วมกัน และการมีส่วนร่วมดูแลสังคมขององค์กร
ท่ามกลางสถานการณ์ปัจจุบัน แทนที่แบรนด์จะสามารถนำธุรกิจเข้าไปใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น แต่เทรนด์การเปลี่ยนแปลงด้านดิจิทัลในปีที่ผ่านมาของภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกกลับส่งผลให้เกิดช่องว่างมากขึ้น ระหว่างความคาดหวังจากผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์กับสิ่งที่ลูกค้าได้รับจริงจากธุรกิจ ข้อมูลจากการศึกษาล่าสุดภายใต้หัวข้อ ‘Heart Matters’ ที่ประกาศโดย SAP SE (NYSE: SAP) เปิดเผยว่าผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิกต่างมีความเห็นว่าธุรกิจต่างๆ ไม่สามารถตอบโจทย์ที่ต้องการได้มากถึง 25% ในแง่การคำนึงถึงลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) โดยผู้บริโภคมากกว่าครึ่งหนึ่ง (52%) ระบุว่าแบรนด์ต่างๆ ยังไม่สามารถแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นได้ ถึงแม้จะมีการสนทนาโต้ตอบถึงสามครั้งแล้วก็ตาม
การศึกษาในหัวข้อ ‘Heart Matters’ ซึ่งจัดทำโดย Qualtrics ในนามของ SAP Consumer Experience ได้ทำการสำรวจผู้บริโภคถึง 5,900 คนจากประเทศต่างๆ ทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ประกอบด้วย ออสเตรเลีย สิงคโปร์ ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ อินเดีย มาเลเซีย และไทย เพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับความคาดหวังและการปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ในแง่ประสบการณ์ของลูกค้า การใช้จ่าย และสิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญอย่างแท้จริง โดยการศึกษาพบว่ามีช่องว่างสำคัญจากการประเมินด้วยหลักเกณฑ์การใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centrivcity) ประสบการณ์ส่วนบุคคล (Personalized Experiences) การเปิดใจด้านความเป็นส่วนตัวและการควบคุมข้อมูล (Openness in Provacy and Data Control) ตลอดจนความยั่งยืนและพฤติกรรมอันมีจริยธรรม (Sustainability and Ethical Behavior)
นอกจากนี้ การศึกษายังเปิดเผยว่าสามในสี่ของจำนวนผู้บริโภคต่างคาดหวังให้แบรนด์ในยุคนี้ขับเคลื่อนธุรกิจด้วยจุดมุ่งหมาย (Purpose-Driven) นอกเหนือไปจากการคำนึงถึงผลกำไรและความสัมพันธ์ในการทำธุรกรรม เพื่อแสดงให้เห็นถึงความน่าเชื่อถือ การเอาใจใส่ การมีค่านิยมร่วมกัน และการมีส่วนร่วมดูแลสังคมขององค์กร
โดยผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกที่ร่วมการสำรวจระบุว่า พบช่องว่างระหว่างความคาดหวังกับประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจริงในส่วนต่างๆ เช่น แบรนด์ที่เคารพสิทธิและสวัสดิการของพนักงาน (77% เทียบกับ 55%) การปฏิบัติต่อซัพพลายเออร์อย่างมีจริยธรรม (72% เทียบกับ 48%) การแก้ปัญหาอย่างจริงจังเพื่อลดความไม่เท่าเทียมทางเพศและเชื้อชาติ (68% เทียบกับ 47%) และการไม่มีส่วนร่วมในพฤติกรรมจำกัดการแข่งขันทางการค้า (63% เทียบกับ 42%)
พื้นฐานเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า
ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจใดๆ การคำนึงถึงลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centricity) เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งต่อการสร้างประสบการณ์ในเชิงบวกต่อแบรนด์ รวมถึงความภักดีจากลูกค้า และการสร้างความแตกต่างอันโดดเด่นในภูมิทัศน์ดิจิทัลที่มีการแข่งขันเพิ่มสูงขึ้นในปัจจุบัน
เมื่อเทียบกับความคาดหวังของลูกค้าในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกและสิ่งที่พวกเขาประสบในความเป็นจริง ส่วนที่พบว่าธุรกิจยังขาดประสิทธิภาพอยู่ ได้แก่ การตอบสนองต่อคำถามของลูกค้าภายใน 24 ชั่วโมง (73% เทียบกับ 48%) การตอบสนองต่อความคิดเห็นของลูกค้าเพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์และบริการ (72% เทียบกับ 48%) การแก้ไขปัญหาจนลุล่วงภายในการโต้ตอบน้อยกว่าสามครั้ง (73% เทียบกับ 48%) การแนะนำแหล่งข้อมูลเพื่อช่วยเหลือตนเองให้สามารถแก้ปัญหาได้อย่างรวดเร็ว (73% เทียบกับ 49%) และการนำเสนอวิธีการใหม่ๆ หรือวิธีที่ดีกว่าในการให้บริการลูกค้าในระหว่างช่วงการระบาดของ COVID -19 (72% เทียบกับ 53%)
โดยในบรรดาประเทศที่สำรวจ พบว่าผู้บริโภคชาวออสเตรเลียมีแนวโน้มอ้างถึงช่องว่างระหว่างความคาดหวังกับประสบการณ์จริงที่ได้รับในด้านการคำนึงถึงลูกค้าเป็นศูนย์กลางโดยรวม (ขาดการใส่ใจถึงลูกค้า 31%) รองลงมาคือญี่ปุ่น (27%) มาเลเซีย (26%) สิงคโปร์ (22%) และเกาหลีใต้ (14%) ส่วนผู้บริโภคในอินเดียและไทยมีอัตราช่องว่างระหว่างความคาดหวังกับประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีที่สุด โดยอยู่ที่เพียง 4% และ 7% ตามลำดับ
มิส เพ็กกี้ เรนเดอร์ส ผู้จัดการทั่วไปและรองประธานอาวุโสของ SAP Customer Experience ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกและญี่ปุ่น ซึ่งเพิ่งได้รับการแต่งตั้งให้ดำรงตำแหน่งปัจจุบันในเดือนมกราคม 2564 เปิดเผยว่า “แม้ว่าจะเป็นการดีที่แบรนด์ต่างๆ สามารถปรับตัวเข้ากับสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัส COVID -19 ได้อย่างรวดเร็ว ผ่านการใช้เครื่องมือดิจิทัลและการหันไปพึ่งพาอี-คอมเมิร์ซ อย่างไรก็ตาม ลูกค้ายังคงมีความคาดหวังให้แบรนด์สามารถตอบสนองความต้องการพื้นฐานให้กับพวกเขาได้ ซึ่งหมายถึงการมอบประสบการณ์เชิงบวกและการแก้ไขปัญหาอย่างทันท่วงที เป็นเรื่องน่าเสียดายที่แม้ว่าธุรกิจจะได้พยายามอย่างเต็มที่ในการปรับตัวเข้าสู่ระบบดิจิทัลในช่วงปีที่ผ่านมา แต่ปัจจัยพื้นฐานเกี่ยวกับการคำนึงถึงลูกค้าอย่างเป็นศูนย์กลางก็ยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร จึงเห็นได้ชัดว่ามีความจำเป็นอย่างเร่งด่วนที่แบรนด์ต่างๆ จะต้องพยายามลดช่องว่างระหว่างการดำเนินงานในวิถีดิจิทัลและการดึงดูดลูกค้าด้วยความใส่ใจแบบมนุษย์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในช่วงการแพร่ระบาดของโรคร้ายที่ส่งผลกระทบอันใหญ่หลวงต่อประสบการณ์ของลูกค้าในโลกปัจจุบันที่มีการเชื่อมต่อกันอย่างไร้พรมแดนกุญแจสำคัญในการสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนในโลกยุคหลัง COVID-19 คือการแก้ปัญหาที่ตรงจุดและการเป็นผู้นำที่สามารถเข้ามาสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับประสบการณ์ของลูกค้าได้ เพื่อช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถมอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้อย่างถูกต้อง แม่นยำ และต่อเนื่อง ในอนาคตที่กำลังจะเป็นดิจิทัลทั้งหมด”
