กูรูด้านการตลาด เปิด 5 ปัจจัยที่เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค 5 เจนเนอเรชั่น ที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้จ่าย การใช้ชีวิต ที่ผู้ประกอบการต้องนำไปใช้ในการพัฒนาสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์กับความต้องการที่มีหลากหลายมิติของคนในแต่ละเจนเนอเรชั่น

จากเวทีสัมมนา ASEAN FORUM 2025 ในหัวข้อเรื่อง “The New Consumers of Asean จัดโดยสมาคมจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย (Thai Management Association หรือ TMA) ที่ผ่านมา โดยในครั้งนี้ได้รับความร่วมมือจากกูรูด้านการตลาดในระดับภูมิภาค มาร่วมแสดงความคิดเห็น เริ่มต้นด้วยนายซามีร์ ฮาซิจา (Mr. Sameer Hasija) คณบดีหลักสูตรระยะสั้นสำหรับผู้บริหารระดับสูง และคณบดีแคมปัสเอเชีย สถาบัน INSEAD กล่าวถึงแนวทางการพัฒนาการศึกษาในปัจจุบันให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ว่า “INSEAD เป็นสถาบันการเรียนรู้ธุรกิจเพื่อพัฒนาการศึกษาของยุโรป ปัจจุบันได้มีการขยายแคมปัสไปทั่วโลก ทั้งในตะวันออกกลาง สหรัฐอเมริกา และอาเซียน จากการศึกษาของเราพบว่า การศึกษาในปัจจุบันต้องให้ความสำคัญกับเรื่องของเทคโนโลยีและทัศนคติในการเรียนรู้เพื่อนำมาใช้ในการทำงาน โดยปัจจุบัน AI เข้ามามีบทบาทในการทำงานมากขึ้น แต่การทำงานร่วมกับ AI จำเป็นจะต้องเลือกให้เหมาะสมกับงานที่ทำ ต้องใช้อย่างฉลาด ใช้เป็นเครื่องมือในการทำงาน ไม่ใช่เป็นตัวกำหนดทิศทางการทำงาน และเป็นปัจจัยที่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของคนในทุกเจเนอเรชั่นในปัจจุบัน” นายฮาซิจา กล่าว

นางสาวจิรภัทร์ กาญจนโอสถ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท ฮาคูโฮโด อินเตอร์เนชั่นแนล ประเทศไทย และประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหาร บริษัท สปา ฮาคูโฮโด ประเทศไทย กล่าวว่า 5 ปัจจัยที่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคในทุกเจนเนอเรชั่น มาจาก

1. การเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ ที่มีความผันผวนและความไม่แน่นอน

2. การให้ความสำคัญกับการใช้ชีวิตและคุณค่าของการใช้ชีวิต

3. รูปแบบการใช้ชีวิตและวัฒนธรรมที่เปลี่ยนแปลงไป

4. การให้ความสำคัญกับเรื่องสุขอนามัยที่ดีและสิ่งแวดล้อม

5. การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีและดิจิทัล

จาก 5 ปัจจัยดังกล่าว นางสาวจิรภัทร์ กล่าวว่า “ในการวิเคราะห์ถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบัน ต้องให้ความสำคัญกับหลากหลายมิติมากขึ้นแตกต่างจากในอดีต เป็นที่มาของ Hakuhodo ที่มีปรัชญาในการทำงานคือ เซคัตสิฉะ Sei-katsu-sha ซึ่งมาจากบริบทการใช้ชีวิตประจำวัน  การทำงานสร้างแบรนด์และการตลาดในปัจจุบัน เราต้องเข้าใจมิติของผู้บริโภคในบริบทที่แตกต่างกัน อาทิ เวลาที่ทำการตลาดต้องทำการวิจัยเกี่ยวกับผู้บริโภค เราจะไม่สามารถถามว่า คุณชอบอาหารอะไรมากที่สุดเพียงมิติเดียว แต่ให้ถามว่า เวลาที่ไปทานอาหารกับครอบครัว กับภรรยา เขาไปทานร้านอาหารอะไร จะแตกต่างจากร้านที่เขาชอบที่สุดเวลาไปทานคนเดียว เพราะฉะนั้นเวลาที่มองผู้บริโภค ต้องมองในทุกมิติ วันนี้เราเชื่อว่ามีหลายแง่มุมที่เป็นประโยชน์ในการขับเคลื่อนอาเซียนในอนาคต” นางสาวจิรภัทร์ กล่าว และเพิ่มเติมว่า

“ปัจจุบันอาเซียนมีประชากรเกือบ 700 ล้านคน ประมาณ 10% ของประชากรโลกเป็นพลังในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจโลก จากสถิติพบว่า การเติบโตของตัวเมืองเข้ามาอยู่ในอาเซียนมากกว่า 50% สะท้อนให้เห็นว่าอาเซียนมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันในกลุ่มอาเซียนที่มี Slow Growth ของประชากร มีไทย สิงคโปร์ เวียดนาม ที่มีอัตราการเกิดต่ำ แต่ยังมีประเทศที่มีอัตราการเติบโตที่สมดุลคือ อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ สุดท้ายแล้วอาเซียนยังเติบโตด้วยคนรุ่นใหม่ที่เติบโตขึ้นมาเรื่อย ๆ ซึ่งคนรุ่นใหม่มีวิธีการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไป ทั้ง Gen Z และ Gen Alpha และเป็นการเปลี่ยนแปลงที่กระทบต่อการเปลี่ยนแปลงของคนในรุ่นอื่น ๆ ด้วย”

5 เจนเนอเรชั่น ที่แตกต่าง

นางสาวนัฐกาญจน์ วัฒนมงคลศิลป์ ผู้อำนวยการสายงานวางแผนกลยุทธ์ บริษัท สปา-ฮาคูโฮโด และผู้อำนวยการบริหาร Human Lab กล่าวถึงพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของคน 5 เจนเนอเรชั่น ที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงของทั้ง 5 ปัจจัยข้างต้นว่า “ในกลุ่มคน Gen Baby Boomer คืออายุตั้งแต่ 60 ปีขึ้นไป พบกับการเปลี่ยนแปลงมากมาย สิ่งที่กลัวคือกลัวตกยุค และเขาอยากที่จะสร้างอะไรไว้กับสังคม จากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นทำให้คนในเจนเนอเรชั่นนี้มีความแตกต่างจากอดีตที่มีความห่อเหี่ยว กลับมาใช้ชีวิตตามที่ฝัน มีความกระตือรือร้น ทำให้วัยเกษียณกลายเป็นวัย Start Timeless Experimenters อายุไม่ใช่ขีดจำกัดการใช้ชีวิต อายุ 60 เริ่มกลับเข้ามาทำงาน มีการขยายเวลาอายุเกษียณ ปัจจุบันคนวัยนี้กลายเป็น Content Creator ในไทยปัจจุบันมีถึง 80,000 คน

ในขณะที่คนใน Gen X อายุ 44-59 ปี ที่ถูกมองว่าเป็น Sandwich Generation อยู่ระหว่างพ่อแม่และลูกของพวกเขา เป็นเจนเนอเรชั่นที่แบกความหวังจากสังคมต่างๆ ในฐานะที่เป็นผู้ดูแล ทำให้การใช้ชีวิตของตัวเองกลายเป็นสิ่งที่ผิดสำหรับคนในเจนเนอเรชั่นนี้ แต่ในปัจจุบัน พฤติกรรมของเขาเปลี่ยนไป พวกเขาจะดูแลตัวเองมากขึ้น ให้ความสำคัญกับความต้องการของตัวเองมากขึ้น เดินทางท่องเที่ยวกับเพื่อน ไปจนถึงเดินทางคนเดียวกลายเป็น The Daring Leapers แกร่งทะลุกรอบ แบกความรับผิดชอบในการดูแลตัวเองในแบบ Now or Never

GenY อายุ 29-43 ปี ในอดีตเป็น Gen ที่แบกรับความคาดหวังจากสังคม กลัวที่จะผิดพลาด กลัวตกเทรนด์ เกิดการเปลี่ยนแปลง เป็นครอบครัวใหม่ที่มีความหลากหลาย ดูแลตัวเองมากขึ้น สู่ยุคการเติบโตของ Alpha Female The Architect is Now ความสุขรอไม่ได้ ชีวิตนี้ฉันกำหนดเอง

Gen Z อายุ 18-28 ปี เป็น The Change Makers ปลุกพลังสร้างโลกใหม่ สร้างพลังให้กับชีวิต เผชิญกับแรงกดดัน จากพนักงานบริษัทสู่การเป็นเจ้าของกิจการ ต้องสำเร็จเดี๋ยวนี้ ให้ความสุขกลับไปที่สังคมกับโลก 76% ของ Gen Z อยากเป็นเจ้าของธุรกิจ และอยากทำอะไรเพื่อโลกและสังคม สร้างโลกใบใหม่ที่ดีกว่าเดิม  65% ของคนรุ่นใหม่ในอาเซียน เลือกซื้อสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ในมุมของการทำธุรกิจไม่ได้พิจารณาเฉพาะกำไร แต่ถูกเพิ่มเติมคือ โลก  89% ของคนรุ่นนี้ในสิงคโปร์ ให้ความสำคัญกับเรื่องสิ่งแวดล้อม มนุษย์ได้เปลี่ยนไปแล้ว คุณพร้อมที่จะก้าวไปสู่อนาคตไปกับพวกเขาหรือยัง จิตใต้สำนึกทำให้เราเปลี่ยนวิธีคิดและพฤติกรรม

นางสาวพร้อมพร สุภัทรวณิช ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยการตลาดและกลยุทธ ศูนย์วิจัยความเป็นอยู่ ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือ ฮิลล์ อาเซียน (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN: HILL ASEAN) กล่าวถึงคนในกลุ่ม Gen Alpha ซึ่งเป็นคนที่เกิดในปี ค.ศ. 2010-2024 (1-15 ปี) ว่า “เป็นกลุ่มที่เผชิญกับความไม่แน่นอนในหลายมิติ เป็นกลุ่มที่ครอบครัวเลี้ยงดูที่นอกเหนือจากกิน อิ่ม นอนหลับแล้ว พ่อแม่ในปัจจุบันจะเลี้ยงคนในเจนเนเรชั่นนี้ให้มีทักษะการเอาตัวรอดของลูกในทุกสถานการณ์ Gen Alpha ถูกพัฒนาในเรื่องของการไม่ยอมแพ้ มีจิตใจเปิดกว้าง ยอมรับการเปลี่ยนแปลง มี multi-nique การโฟกัส ไม่ได้อยู่ที่การเรียนเท่านั้น แต่เป็นคนรุ่นที่มีกิจกรรมเสริมเยอะทั้งกีฬา เกมส์ ดนตรี ฯลฯ สาเหตุเพราะเราเชื่อว่า 65% ในคนรุ่นนี้ คือ ทำงานที่ปัจจุบันยังไม่มี จากการสำรวจพบว่า Alpha มีความสนใจเรื่องกีฬา ศิลปะ และ การเงิน พ่อแม่ต้องสร้าง Trust ที่แข็งแรงระหว่างลูก Open และให้อยู่ในสายตา คนในเจนเนเรชั่นนี้ 42% เชื่อว่าพวกเขามีอิทธิพลต่อพ่อแม่ และ 90% ระบุว่าคนที่มีอิทธิพลต่อพวกเขา คือครอบครัวและเพื่อน และ 77% ชอบซื้อของที่หน้าร้าน ได้มากกว่าในอินเตอร์เน็ต  “สำหรับคนใน Generation นี้ เป็น Generation ACE ที่เปลี่ยนโลกได้” นางสาวพร้อมพร กล่าวสรุป