สวัสดีครับประจำเดือนกรกฎาคมนี้ครับ คุณผู้อ่านทุกท่าน ช่วงรอบเดือนที่ผ่านมางานค่อนข้างเยอะ และระบบอะไรต่อมิอะไรก็ไม่เป็นใจให้กับการทำงานเท่าไหร่นัก T-T ผมก็เลยถือโอกาสหาเรื่องหยุดเขียนไปสักพักเลยครับ… เอาเป็นว่าผ่านมาได้ครบ 2 ไตรมาสแล้ว สำหรับตลาด อสังหา ริมทรัพย์ในปีนี้ เท่าที่ผมเห็นก็ทุกบริษัทในตลาดตอนนี้ทยอยกันปล่อยอาวุธหนักออกมาจนจะครบทุกเจ้าแล้วครับ อาวุธหนักในที่นี้หมายความรวมถึงโปรโมชั่นเด็ดๆ โครงการเจ๋งๆ ราคาโดนๆ ดีไซน์ห้องสุดแนวน่ะครับ ตอนนี้เห็นจะมีแค่เจ้าเดียวที่กำลังรอโอกาสที่จะเปิดตัวหมัดเด็ดอยู่นั่นก็คือ โนเบิล ดีเวลลอปเมนท์ครับ เห็นกระแสข่าว มานานสักพักแล้วว่าจะเปิดตัวดีไซน์ห้องใหม่ขนาด 20 ตารางเมตรที่แถวๆพระราม 9 (MRT ศุนย์วัฒนธรรม) และซอยอารีย์ (ข้างๆ The Vertical Aree) จนหลายต่อหลายคนก็เห็นแบบ render แล้ว ก็ยังไม่เปิดตัวสักทีครับ เล่นเอาคู่แข่งรายอื่นๆกวาดแชร์ ไปกันหมดแล้วนะครับ…เอ หรือว่ามันจะทั้งเด็ด ทั้งโดนจนโนเบิลมั่นใจว่ายังไงก็ต้องมีคนมารุมซื้อแบบโครงการก่อนๆแน่นอน

แต่ก็อย่างที่คนในวงการอสังหารู้กันน่ะครับ ว่าตอนนี้ demand ระดับ high end โดยเฉพาะที่เป็นคนต่างชาติ หายวูบไปเลยครับ ก็ขนาดบริษัทที่ positioning ตัวเองว่าเป็น high end มาโดยตลอด อย่าง RML ยังหันมาจับตลาดกลาง-ล่างเลยครับ ขณะเดียวกันอสังหาริมทรัพย์ในเมืองท่องเที่ยวหลักๆอย่าง ภูเก็ต พังงา กระบี่ หัวหิน ก็ยังกังวลถึงการขาดหายไปของกำลังวื้อจากต่างชาติเลยนะครับ ตัวผมเองตอนนี้ก็มีดีเวลลอปเปอร์หลายๆเจ้าที่อยากจะได้กลุ่มเป้าหมายเป็นคน กรุงเทพ เข้ามาติดต่อเพื่อให้เป็นตัวแทนขายก็มีครับ…ชั่วโมงนี้ นาทีนี้แต่ละเจ้าต้องการ liquidity ในการขายและ cash flow ในการดำเนินธุรกิจครับ หลังๆนี้เลยเห็นคอนโดที่จับกลุ่มกลาง-ล่างออกมาเยอะเป็นพิเศษ อาทิ Aspire (ล่าสุดมีสาทร ตากสินกับรัตนาธิเบศน์) The Key สาทร ราชพฤกษ์ The Base LPN U Condo ที่พร้อมรองรับดีมานท์ (ที่ว่ากันว่าในปีนี้มีเพิ่มมาจาก กลุ่มคนที่มีบ้านอยุ่แล้ว แต่ต้องการคอนโด เพื่อใช้เป็น third shelter เวลาน้ำท่วม) นอกจากนี้หลายๆดีเวลลอปเปอร์ก็เลือกทาง Blue Ocean ขยายตลาดไปยังหัวเมืองท่องเที่ยวต่างๆเรียบร้อยแล้วครับ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นอย่าลืมครับว่า Blue Ocean เมื่อถึงเวลาหนึ่งแล้วก็จะกลายเป็น Red Ocean อยู่ดีนะครับคุณผู้อ่าน…เอาละครับวันนี้ผมขอพูดถึงเรื่อง local area marketing แล้วกันครับ… จริงๆแล้วคอนเซปท์การตลาดในวันนี้ มันเป็นเรื่องที่ใกล้ตัวมากๆเลยนะครับ แค่ชื่อก็บอกอยู่แล้ว เพียงแต่ว่านักการตลาดหลายๆคนรู้ถึง tactic ในการทำ แต่ไม่ได้รับทราบในแบบองค์รวมครับ ว่ามันมีที่มาที่ไปอย่างไร และมันสำคัญแค่ไหนในการทำการตลาดอสังหาริมทรัพย์….ไอ้คำว่า local area marketing เนี่ย ไม่ค่อยจะมีใครแปลเป้นภาษาไทยกันหรอกครับ ถ้าจะแปลก็คงประมาณว่า “การทำการตลาดที่มุ่งเจาะกลุ่มคนในพื้นที่”….งงไหมครับ? เอาเป็นว่ามันมีความคล้ายคลึงกันกับการทำการตลาดแบบ Niche Market และแตกต่างกันโดยสิ้นเชิงกับการทำการตลาดแบบ Mass ครับแล้ว local area marketing มันมาเกี่ยวข้องกับอสังหาริมทรัพย์ได้ยังไงละครับ?… เกี่ยวสิครับผม และเกี่ยวมากด้วย เพียงแต่ว่านักการตลาดมักจะละเลยและสร้าง engagement กับ local area target ไม่ค่อยเยอะเท่าไหร่ครับ ผมยกตัวอย่างง่ายๆเลย ในการสร้างคอนโด 1 แห่ง อย่าลืมว่า stakeholder ที่เกี่ยวข้องกับโปรเจคนั้นๆไม่ได้มีแค่กลุ่มลุกค้าที่มีอยู่แล้วของบริษัท หรือกลุ่มลุกค้า prospect จากการวางแผนสื่อนะครับ แต่ยังมีกลุ่มคนที่เคยเป็น landlord และเหล่า neighborhood ข้างเคียงด้วยนะครับ เคสที่ชัดเจนก็คือเพื่อนผมเองครับ โครงการเอพีไปซื้อที่ดิน ที่เป็นบ้านของเพื่อนผมมาสร้างคอนโด พอโครงการขึ้นปุ้บ เพื่อนผม และญาติโกโหติกาที่อยู่ละแวกนั้น (และไม่มีที่อยู่อาศัยแล้ว 555) เดินเข้าไซต์ไปเหมา floor ของโครงการนั้นยกชั้นเลยครับ!!!!…อะไรอยู่ภายใต้ mind map ของผู้บริโภคนี้ครับ? คำตอบนั้นไม่ยากเลยครับแค่คำๆเดียวก็คือความผูกพันกับสถานที่ๆเราเคยอยู่ ไม่ค่อยได้เดินทางไปไหนไกลๆ อยู่กันมานานจนรู้สึกคุ้นเคยไม่อยากย้ายไปไหนแล้วนั่นเองครับ หรือที่ผมเคยพูดว่านั่นคือ Nostalgic marketing นั่นเองครับ (ใครอยากหาข้อมูลเพิ่มก็ไปหาได้ในบทความเมื่อสองเดือนที่แล้วของผมได้นะครับ) เมื่อรู้ดังนี้แล้วก็จำไว้นะครับ ว่าอย่ามองข้ามกลุ่มคนในพื้นที่เด็ดขาดในการทำการตลาดอสังหาริมทรัพย์นะครับ…หากเราจะ classify กลุ่ม local area target ตามประโยชน์ของการใช้งาน เราสามารถแบ่ง local area target ออกได้เป็น 4 ประเภทนะครับคุณนักการตลาดทั้งหลาย

1. กลุ่ม local area target ที่เป็น High prospect customer  – กลุ่มนี้น่าจะเป็นพวก landlord ที่เราเอาเงินไปฟาดหัวกบาลเค้า ให้ขายที่มาให้เราทำคอนโดนะครับ รวมถึง neighborhood ที่อยู่ละแวกใกล้เคียงโครงการ
2. กลุ่ม local area target ที่เป็น Influencer – กลุ่มนี้อาจจะไม่ได้มาซื้อกับเราโดยตรง แต่รับประกันว่าจะเอาเงินมาให้เราได้ในทางอ้อมได้ครับ เช่น พวกแม่ค้าแผงลอย ร้านค้า ร้านอาหารต่างๆ
3. กลุ่ม local area target ที่เป็น Corporate customer – กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่สำคัญกับ

ดีเวลลอปเปอร์ในระยะยาวนะครับ เนื่องจากหากกลุ่มพนักงาน corporate คนไหนไม่สะดวกซื้อ แต่ก็เป้นไปได้ที่จะสะดวกเช่า เมื่อตึกเสร็จนะครับ ที่สำคัญคือจะช่วยต่อยอด port นักลงทุนให้กับบริษัทฯเราได้ด้วย

1. กลุ่ม local area target ที่เป็น Detractor – ขึ้นชื่อว่าเป็น detractor (ผู้ที่ไม่ค่อยชอบเกี่ยวกับสินค้า บริการของเรา) นักการตลาดหลายๆคนก็ส่ายหน้าแล้วนะครับ…ปล่อยมันไปเถอะครับ…ไม่ได้ครับกลุ่มที่เป็น detractor เป็นหน้าที่ที่เราจะต้องหาให้ได้ว่าเค้ามีอะไรอยู่ในใจถึงไม่ชอบเรา และพยายามหา solution เพื่อที่จะให้กลุ่มนี้กลายเป็น brand follower ให้ได้ครับ

ในแง่ของการทำการตลาดไปยังกลุ่มต่างๆด้านบน ผมคิดว่าถึงตอนนี้หลายๆท่านก็น่าจะพอคิดออกแล้วนะครับ ว่าควรจะทำอะไร อย่างไรบ้าง แต่ไม่เป็นไร ใครที่ยังไม่มีไอเดีย หรือคิดไม่ออก เดี๋ยวผมจะลองยกตัวอย่างให้ดูครับ

• กลุ่มที่ 1 >>> รู้อยู่แล้วว่าเป็น High prospect มีเงินอยู่แล้ว รักที่จะอยู่ที่นี่อยู่แล้ว ก็นำเสนอเป็นแพคเกจ VIP Presale ไปเลยสิครับ เอาชนิดที่ว่าได้ราคาดีกว่า ยูนิตดีกว่ารอบพรีเซลลูกค้าปกติ ไม่ว่าจะเป็นส่วนลด เฟอร์นิเจอร์แบบพิเศษกว่าชาวบ้าน การขายแบบ Bulk Buying หรืออาจจะมีบางเจ้าใช้วิธีกันห้องบางส่วนให้กับ landlord ไปเลย เพื่อไปลงทุนต่อก็มีครับ
• กลุ่มที่ 2 >>> พวกนี้ goal ในการทำการตลาดไม่ได้อยู่ที่ยอดขายครับ แต่มันจะส่งมาในรูปของยอด word of mouth กลุ่มนี้เท่าที่เห็นนักการตลาดอสังหามักจะทำการตลาดกันมาที่สุดครับ จัดเต็ม จัดครบ ทั้งร่ม แบนเนอร์กันสาด จ่ายค่าเช่าป้าย กล่องไฟ เสื้อยืด ผ้ากันเปื้อน
• กลุ่มที่ 3 >>> กลุ่มนี้ต้องอาศัยการตลาดทางตรงอย่างการเดิน Knock door และสำรวจเลยครับว่าแถวๆโปรเจคเรามีอาคารสำนักงาน ออฟฟิศที่ไหนบ้าง อ้อ ก่อนเดินไปหาก็อย่าจบแค่แจกใบปลิวนะครับ นำเสนอแพคเกจ corporate ไปด้วย เช่น แพคเกจการผ่อนดาวน์ หรือการันตีค่าเช่า รวมถึงการให้ค่าแนะนำกับ HR ที่รับผิดชอบด้วยนะครับ
• กลุ่มที่ 4 >>> นักการตลาดท่านไหน ทำให้กลุ่มนี้เปลี่ยนใจมาซื้อได้ นี่ถือว่าเยี่ยม เลยนะครับ ผมจะยกตัวอย่างให้เห็นภาพนะครับ มี Brand detractor รายหนึ่ง ไม่ชอบการสร้างโครงการนี้มากๆ เนื่องจากไปรบกวนที่ทางทำมาหากิน ปัจจุบันของเขา และก็ไม่อยากจะละทิ้งบ้านเรือนออกไปอยู่ที่อื่น ดังนั้น detractor รายนี้จึงทำทุกวิถีทาง ไม่ว่าจะเป็นการโพสในเนต ต่อว่าที่เซลล์ออฟฟิศ แทบจะทุกวัน สาธยายสรรพคุณ (ในทางไม่ดี) ให้กับลูกค้าทุกคนที่แวะเวียนเข้ามาในโครงการ…..คุณจะทำอย่างไรครับ? จะแจ้งตำรวจจับมันเลย ฐานหมิ่นประมาท!!! หรือว่าคุณจะศึกษาถึง insight ของเขา ว่าเขาต้องการอะไร และสร้าง optimum supply ให้ครับ?…ผมไม่ขอตอบข้อนี้ดีกว่าครับ เพราะเป็นเรื่อง individualistic มากๆ คิดเอาเองครับ 5555

โดยปกติแล้วกลยุทธ์ local area marketing นั้น มันก็ถูกใช้กันมาทุกธุรกิจแหละครับ แต่ธุรกิจที่เราเห็นเด่นชัดก็จะเป็นธุรกิจประเภท SMEs ที่มีงบการตลาดน้อยกว่าชาวบ้านเขา แต่อย่าลืมนะครับแบรนด์ใหญ่ๆอย่าง เซเว่น อีเลฟเว่น บางสาขาก็มีของขายไม่เหมือนกันนะครับ เช่นสาขาไหนคนต่างชาติเยอะ ก็จะมีพวก travel adaptor มาขาย หรือสาขาไหนมีสถานศึกษา หอพักเยอะก็จะมีข้างกล่อง retort food มาขาย หรืออย่างโรงภาพยนตร์ที่ถึงแม้จะเป็นรูปแบบ single brand แต่โปรโมชั่นในแต่ละวันก็จะไม่เหมือนกันในแต่ละสาขา ส่วนตัวแล้วผมค่อนข้างชอบแบรนด์ๆนึงครับ ซึ่งกลยุทธ์การทำ local area marketing ของเค้านั้นถือว่าโดดเด่นมากๆครับ และเป็นร้านที่ผมชอบกินซะด้วย…นั่นคือร้าน Lee Cafe ของตระกูล Lee Family นั่นเองครับ ร้านนี้ใครจะรู้ว่ามี sub brand อย่าง Lee Café Number 1 ที่มีการขายอาหารในแบบ local area customized ด้วยครับ ผมขอยกบทสัมภาษณ์ของเจ้าของร้าน ที่ได้เคยสัมภาษณ์ กับทางกรุงเทพธุรกิจมานำเสนอเลยแล้วกันครับ

“LEE Cafe @ Number 1 เรียกว่าเป็นร้านอาหารแนวคิดใหม่ เกิดขึ้นภายหลัง ธันวา ศึกษาตลาดตลอด 4 ปีที่ผ่านมาแล้วพบว่า Local Area Marketing มีความสำคัญ คอนเซปต์ร้าน และโซลูชั่นหรือซึ่งก็คือ เมนูอาหาร เป็นลูกเล่นใหม่ที่ ธันวาเลือกนำมาใช้ โดยยึดโปรไฟล์ความต้องการของลูกค้าในแต่ละทำเลที่ตั้งเป็นหลัก

สัดส่วนของเมนูอาหาร ภายในร้าน LEE Cafe @ Number 1 จำนวน 70% จะเหมือนกับสาขาอื่นๆ ส่วนอีก 30% จะเป็นเมนูพิเศษที่คิดค้นขึ้นมาเฉพาะ 

สไตล์การตกแต่งร้านก็เช่นกันด้วยความที่เป็นร้านอาหารจีนสไตล์โมเดิร์นและตั้งอยู่ใจกลางเมือง ณ อาคารคิวเฮ้าส์ ลุมพินี ซึ่งเป็นแหล่งธุรกิจและมีลูกค้าหลักเป็นกลุ่มคนทำงานรุ่นใหม่ อายุ 20 ปี ขึ้นไปดีไซน์การออกแบบจึงออกมาในรูปแบบเพอรานากัน ผสมผสานระหว่างศิลปะของจีนและมาเลเซีย         

“เราเริ่มทำบ้างแล้วในสาขาเดิม คือ” มีเมนูหลัก 60-70% ที่ถือเป็นมาตรฐานสัดส่วนที่เหลือจะเป็นการคิดค้นใหม่ของแต่ละสาขานั้นๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าในแต่ละทำเล”       

อีกส่วนหนึ่งของงานที่ขยายนอกจากแบรนด์น้องใหม่ ยังมีในเรื่องของลงทุนเปิดครัวกลางแห่งใหม่ย่านพระราม 3 เพื่อรองรับงานสาขาใหม่ที่คาดว่าจะเปิดในอนาคต รวมถึงธุรกิจ Catering อาหารจีน ที่ ธันวาเล็งว่า เป็นช่องว่างที่ดีทางการตลาด เพราะเมื่อศึกษาและมองหาตัวเปรียบยังมีน้อยมากหรือ แทบจะไม่เห็นเลยก็ว่าได้     

“อาหารจีน มีต้นทุนสูง เมื่อเทียบกับอาหารไทย และอาหารอิตาเลียน แต่เป็นสิ่งที่เราถนัดที่สุด เมื่อมองแล้วว่ายังมีโอกาสตรงนี้เราก็ขยาย คาดว่าน่าจะเป็นภายในปีนี้”

เอาล่ะครับ วันนี้ผมคงต้องขอตัวไปทำงานอย่างอื่นก่อนแล้วครับ ไว้หนหน้ามาทักทายกันใหม่ หากเพื่อนๆหรือคุณผู้อ่านคนไหนอยากให้ผมเขียนเรื่องอะไร และจะแนะนำติชมอะไรขอให้ส่งเมลมาได้ที่ kirk.bu@gmail.com นะครับ อะไรที่หามาได้ ก็จะเอามาเขียนตอบแน่นอนครับ ส่วนอะไรที่ตอบไม่ได้ก็รอไปก่อนนะครับ แต่สัญญาว่าจะหามาให้ได้ครับ

บทความโดย เกริก บุณยโยธิน