เริ่มจาก Burberry ที่เป็น Luxury Brand ระดับโลกของอังกฤษ แม้ว่ายอดขายของปีนี้จะเป็นไปตามเป้า แถมยังได้ยอดขายจากฝั่งจีนและเกาหลีใต้เพิ่มจากเดิม 30% จากกลุ่มคนรุ่นใหม่ แต่นั่นก็ไม่ใช่สิ่งที่แน่นอนเสมอไป ทางแบรนด์จึงได้ออกมาตรการการรับมือและปรับตัวตามแนวโน้มความไม่แน่นอนนี้ เพื่อเตรียมรับมือกับเศรฐกิจที่ไม่ค่อยแน่นอนในช่วงเวลานี้ นั่นคือ การลดจำนวนพนักงานลง 500 คนทั่วโลก คิดเป็น 5% ของจำนวนพนักงานทั้งหมดที่เคยมี 10,000 คน Live Steam Fashion Show คือ อีกหนึ่งไฮไลท์สำคัญที่ Christian Dior จัดงานได้อย่างไร้ที่ติจนเป็นที่พูดถึงไปทั้งวงการแฟชั่น ไม่ว่าจะเป็นนักดนตรีเล่นสด นักเต้น Contemporary Dancer มุมกล้องที่คนดูได้ดูเต็มตายิ่งกว่าอยู่ Front Row และเหล่านางแบบนายแบบที่พกความมืออาชีพมาพรีเซ็นท์เสื้อผ้าได้มีสีสันจนคนดูอาจละสายตาไปไม่ได้ ตามมาติดๆด้วย GUCCI ที่ประกาศลดการจัดแฟชั่นโชว์จนเหลือปีละ 2 ครั้งเท่านั้น โดยจะไม่มีการระบุซีซั่น ซึ่งก็ไม่ต่างกันกับ Dries van Noten และ Saint Laurent ที่ต่างต้องยกเลิก Fashion Show กันไปอย่างน่าเสียดาย
Dior Cruise 2020 ภาพจาก Giovanni Giannoni/ WWDสามารถคลิกชมDior’s Cruise 2021 Fashion Show Online ย้อนหลังได้ที่ https://wwd.com/fashion-news/fashion-scoops/dior-cruise-2021-fashion-show-live-stream-1203684252/Gucci Fall Winter 2020 Men’s Fashion Show ภาพจาก GUCCI Official YouTube Channel
“ต่อด้วย ZARA ที่ทำยอดขายออนไลน์ระหว่าง Lock Down พุ่งสูงถึง 95% จึงทำให้บริษัทหันไปโฟกัสที่การทำตลาดออนไลน์หรือ E-commerce อย่างจริงจังแทน โดยมีคำแถลงจาก Pablo Isla ประธานกรรมการบริหารของ Inditex ประกาศก้องว่า “ในตอนนี้จนถึงปี 2022 คือการเร่งดำเนินงานที่จะพัฒนาคอนเซ็ปท์ใหม่ของรูปแบบของการตลาดให้เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง” (credit: Zara แบรนด์ฟาสต์แฟชั่นเจ้าใหญ่ เตรียมปิดหน้าร้านจำนวน 1,200 สาขาทั้วโลก. Harper Barzaar.co.th)” ซึ่งถือเป็นข่าวดีสำหรับตลาด E-commerce และนักช้อปออนไลน์ แต่นี่คงเป็นฝันร้ายของพนักงานประจำหน้าร้านอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ถึงอย่างไรก็ตาม ก็ยังพอมีเวลาเหลือให้พนักงานประจำหน้าร้านได้เตรียมตัวกันก่อนที่ ZARA จะมาตีตลาดออนไลน์อย่างจริงจัง เพื่อฟาดฟันกับคู่แข่ง ในขณะที่ HERMES Retail Store สาขากวางโจว ที่ทุบสถิติด้วยยอดขายสูงสุดภายในหนึ่งวันของจีน ด้วยยอดขายจำนวน 2.7 USD ในวันที่ได้กลับมาเปิดร้านใหม่หลังจากการ Lock Down สุดเข้มงวด หากเรามองจากตัวเลขแล้วก็ถือว่าได้รับผลตอบรับที่ดีเกินคาดจนน่าตกใจ และยังดูเป็นสัญญาณที่ดีต่อเศรษฐกิจและ Retail Store ได้อย่างน่าทึ่งที่สุด ความดีความชอบทั้งหมดนี้ก็หนีไม่พ้นการตลาดสุดเทพของ HERMES ที่เปิดตัวสินค้า Exclusive Limited Edition ในร้าน ไม่ว่าจะเป็น เฟอร์นิเจอร์ รองเท้า และ กระเป๋า Birkin ที่ได้แรงบันดาลใจการออกแบบจากแจ็คเก็ตของ the Imperial Guard of Napoleon III โดยใช้จังหวะนี้เป็นตัวช่วยประชาสัมพันธ์ เพื่อให้ลูกค้าได้มาซื้อของที่ร้านกันอย่างถล่มทลาย สำหรับจีนแล้ว ไม่เพียงแต่จะขายดิบขายดีที่หน้าร้านเท่านั้น เพราะตลาดออนไลน์ของจีนก็เติบโตขึ้นอย่างฉุดไม่อยู่ในช่วงการ Lock Down ที่ผ่านมามากกว่าก่อนช่วงที่เปิดประเทศเสียอีก ซึ่งนี่ก็นับว่าเป็นบรรยากาศ ที่สดใสและน่าชื่นชมมากๆ
โลกที่เปลี่ยนไปกับความหวังใหม่ในรูปแบบ Digital Platform เห็นภาพได้ชัดเจนแค่ไหนกัน?หลังจากที่ได้ศึกษาสถานการณ์ของ Retail Store ในช่วงนี้จากหลากหลาย Business Consults ไม่ว่าจะเป็น Savills Research หรือ PWC ต่างก็พบว่า เมื่อนักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้าประเทศไทยที่ผ่านมานั้นได้ช่วยสร้างรายได้ให้สินค้าใน Luxury Retail ลดหายไป จึงส่งผลกระทบต่อรายได้ให้มีส่วนลดน้อยลงตามไป ซึ่งก่อนหน้าที่ Luxury Retail Store ก็เผชิญหน้ากับยอดขายที่ไม่ค่อยตามเป้ากันอยู่แล้ว การเจอ New Normal, Lock Down และนโยบายการเว้นระยะห่างนี้จึงยิ่งตอกย้ำความล้มเหลวให้เร็วขึ้น แต่กลับมียอดขายจาก E-commerce ที่เพิ่มขึ้นกว่า 80% ถ้วนหน้าในช่วงนี้ นั่นหมายความว่า ความจริงแล้วคนที่มีกำลังซื้อสินค้า Luxury ก็ยังคงมีกำลังจับจ่ายสินค้าฟุ่มเฟือยนี้ได้อยู่ เพียงแค่ธุรกิจ Luxury ต้องปรับการตลาดให้เข้ากับสถานการณ์และกลุ่มเป้าหมายให้ได้ตรงจุดก็เท่านั้นเอง ซึ่งการปรับตัวที่กล่าวมานี้ก็รวมไปถึงการปรับราคาสินค้าให้จับต้องได้ง่ายขึ้นอีกนิดก็น่าจะได้ลูกค้าเพิ่มขึ้นอีกด้วย หรืออาจจะบุกตลาดไอที อุปกรณ์กีฬา และเฟอร์นิเจอร์ด้วยการนำแบรนด์ของตนเองมาประยุกต์ก็ถือเป็นไอเดียที่น่าสนใจในช่วงที่กระแส Work From Home กำลังมาแรงโดยเฉพาะในกลุ่มประเทศที่พัฒนาแล้วในระหว่างรอการฟื้นตัวของเศรษฐกิจ ซึ่งตอนนี้ทางฝั่งเอเชียได้ฟื้นตัวแซงหน้าฝั่งยุโรปและอเมริกาไปเป็นที่เรียบร้อยแล้วจ้า ในช่วงเวลาที่กำลังเปลี่ยนผ่านเพื่อให้เกิดการปรับตัวและพัฒนาขึ้นนี้ นับเป็นช่วงเวลาที่ท้าทายของหลายๆธุรกิจอย่างไม่มีข้อยกเว้น ดังนั้นการทำความเข้าใจลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของตัวเองอย่างถ่องแท้จึงยิ่งเป็นหัวใจหลักในการพัฒนาทุกๆธุรกิจให้ก้าวไปต่อได้อย่างมั่นคงโดยไม่พ่ายแพ้ให้กับ Digital Disruption ในยุคนี้
เมื่อนำข้อได้เปรียบและเสียเปรียบของทั้ง Retail Store และ E-commerce มาขบคิดดูแล้ว เราได้ข้อสรุปดังนี้1. ผู้บริโภค = นักรีวิวสินค้า(New Service and Experience Provider) พฤติกรรมของผู้บริโภคได้เปลี่ยนไปแล้ว พวกเขาสามารถสร้างกระแสจนทำให้สินค้าโด่งดังได้ภายในชั่วข้ามคืนและยังทำให้ชื่อเสียงของสินค้าพังพินาศได้เช่นกันโดยการใช้ Power of Social Media เผยแพร่ประสบการณ์และความรู้สึกที่ได้รับนำกลับมาสร้างคอนเท้นท์ใหม่ๆ หรือแม้แต่เจ้าของธุรกิจก็สามารถทำได้เช่นเดียวกันด้วยการใช้เทคนิคที่เข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรง เพื่อให้เห็นประสบการณ์ทางอ้อมจากคนอื่นที่จะกระตุ้นให้เกิดความรู้ อยากลองจนถึงกับต้องมาที่ร้านค้าด้วยตัวเอง เพื่อให้ได้รับรู้ประสบการณ์การบริการและความประทับใจที่ Retail Store ที่หาจากการบริการออนไลน์ไม่ได้
2. รวมโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน ส่วนใหญ่จะเป็น Functional Products ที่ประสบความสำเร็จ แต่ Luxury Products เช่น เสื้อผ้า High-end ที่มีราคาสูงจะขายออกผ่าน E-commerce ได้น้อยกว่า Functional Products ดังนั้น Luxury Products จึงยังจำเป็นต้องมีหน้าร้านไว้ขายการบริการ เพื่อให้ได้รับความ VIP แบบที่จะไม่ได้รับในการซื้อทางออนไลน์เด็ดขาด แต่ถึงอย่างไรก็ต้องมี Digital Platform มาช่วยทำยอดขายอีกแรง เพื่อไม่ให้แพ้แบรนด์ Fast Fashion ที่ทำยอดขายออนไลน์ได้ดีกว่าหน้าร้านเสียอีก เราจึงนำเคสที่ผสมผสานการขายบน Digital Platform และ Retail Store ได้ลงตัวมาเป็นตัวอย่างดังนี้ – Central Chat & Shop ที่เข้าถึงประสบการณ์ตรงให้ลูกค้าได้ผ่านทาง Line Chat ที่สามารถคุยกับเซลได้โดยตรง พร้อมทั้งสั่งซื้อผ่านช่องทาง Line ได้ในคราวเดียวกัน และยังให้ลูกค้าได้ไปรับของที่ร้านด้วยตัวเองได้อีกด้วย ซึ่งก็ใกล้เคียงกับการบริการที่ Retail Store แต่อย่างไรก็ตามก็ไม่ใช่ทุกคนที่จะคุยอะไรมากมายก่อนจะคลิกซื้อของ เพราะเป้าหมายการขายออนไลน์ คือ ความสะดวกรวดเร็ว ถ้ามัวแต่รอเซลตอบข้อความอยู่อาจจะไม่ทันใจลูกค้า