Exclusive Interview: คุณไตรเตชะ ตั้งมติธรรม กรรมการผู้จัดการ บริษัท ศุภาลัย จำกัด (มหาชน) “ผมคิดว่าเราเปลี่ยนมาเยอะแล้ว หลายอย่างที่เราทำไปเพราะในบางมุมเราเคยมองด้านเดียว เราไปสุดเกินไป”

เกริก บุณยโยธิน 19 April, 2017 at 10.12 am

ถ้าจะพูดถึงบริษัทพัฒนาอสังหาฯ ที่เป็น Top of Mind ในเรื่องของการพัฒนาโครงการที่อยู่อาศัยประเภทคอนโดมิเนียมในกรุงเทพฯ มายาวนานมากกว่า 15 ปีขึ้นไป แน่นอนว่าชื่อของบริษัท ศุภาลัย ย่อมต้องติดโผเป็นอันดับต้นๆอย่างแน่นอน อาจกล่าวได้ว่าศุภาลัยเป็นบริษัทพัฒนาอสังหาฯ ที่มีแนวคิดที่จะพัฒนาโครงการที่อยู่อาศัยแนวสูงอย่างจริงจังมาก่อนหน้าบริษัทพัฒนาอสังหาฯอื่นๆที่อยู่ในตลาดฯทุกราย เป็นบริษัทที่มีความเป็น First Mover อย่างแท้จริงที่จะมุ่งโฟกัสในการสร้างคอนโด ทั้งๆที่ยุคนั้นตลาดคอนโดถูกมองว่าเป็นตลาดที่มีความเสี่ยงในการพัฒนาค่อนข้างสูง เพราะ Supply ที่ดินยังมีเหลือมากพอที่จะใหพัฒนาโครงการแนวราบ และผู้อยู่อาศัยในยุคนั้นยังมองไม่เห็นถึงความสำคัญในการใช้ชีวิตแนวสูง เหมือนในต่างประเทศเท่าไหร่นัก

ในยุคสมัยนี้ การพัฒนาโครงการคอนโดมิเนียมดูจะเป็นเรื่องธรรมดาสามัญมากสำหรับดีเวลลอปเปอร์ส่วนใหญ่ แต่การพัฒนาโครงการให้ตอบโจทย์ผู้อยู่อาศัยที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของโครงการ โดยที่สามารถควบคุมต้นทุนการก่อสร้างได้อย่างเบ็ดเสร็จทุกกระบวนการ จนทำราคาขายออกมาได้ต่ำกว่าราคาตลาดของโครงการใกล้เคียง ดูจะเป็นเรื่องยาก และท้าทายมากสำหรับดีเวลลอปเปอร์ทุกราย เนื่องจากผู้บริโภคมักจะมองว่าคุณภาพและราคาเป็นสิ่งที่สวนทางกัน และดีเวลลอปเปอร์ส่วนใหญ่ก็มักจะผลักภาระไปที่ผู้ซื้อจากการเพิ่มต้นทุนเข้าไปในราคาขาย จนทำให้ราคาขายคอนโดในยุคที่ราคาที่ดินปรับตัวเพิ่มขึ้นมหาศาลอย่างในปัจจุบัน เป็นราคาที่ Real Demand ส่วนใหญ่ที่เป็นคนไทยต้องคิดหนักมากในการซื้อคอนโดแต่ละยูนิต ผลลัพธ์ก็คือ แบรนด์ที่ยึดถือปรัชญาในการพัฒนาคอนโดโดยใช้กลยุทธ์ Cost Leadership เป็นหลักอย่างศุภาลัย กลับกลายเป็นที่นิยมขึ้นมาในหมู่กลุ่ม Real Demand ตลอดจนนักลงทุนระยะยาวรุ่นใหม่ ที่มองหาคอนโดบนทำเลที่ไม่ได้เป็น Grade A Prime Area แต่ก็ยังอยู่ในรัศมีของ Prime Area มีรูปแบบห้องขนาดใหญ่ที่อยู่ได้จริง แต่กลับขายในราคาที่ถูกกว่าชาวบ้าน…วันนี้เราจะมาทำความรู้จักกับปรัชญาในการพัฒนาโครงการของศุภาลัยฯให้มากขึ้น ว่าแบรนด์ศุภาลัย ภายใต้การนำของหัวเรือใหญ่ไฟแรงอย่างคุณไตรเตชะ ตั้งมติธรรม ผู้ซึ่งได้รับการถ่ายทอดความรู้และประสบการณ์โดยตรงมาจากท่านปรมาจารย์ ประทีป ตั้งมติธรรม คนนี้ จะมีการเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางไหนบ้าง ติดตามได้ในบทสัมภาษณ์นี้ครับ

PH: ที่มาของแบรนด์ศุภาลัย เริ่มต้นจากอะไร?

 

TT: ในช่วงแรกคุณประทีป (บิดาของคุณไตรเตชะ) เคยเป็น MD ที่มั่นคง เคหะการ ตอนนั้นก่อตั้งบริษัท ร่วมกับคุณชวน ตั้งมติธรรม ตอนแรกเริ่มจากการขายวัสดุก่อสร้างที่แถวบรรทัดทอง โดยที่คุณชวนส่งคุณประทีปให้ไปเรียนต่างประเทศ กลับมาก็เลยมาช่วยตั้ง มั่นคงด้วยกัน คุณประทีปเป็นคนก่อตั้งสมาคมอาคารชุดฯ และก็เริ่มสร้างคอนโดโครงการแรกๆที่มีชื่อว่า ปทุมวัน เพลส อยู่ที่ซอยเกษมสันต์ 1 ตรงสะพานหัวช้าง คุณประทีปเป็นคนทำในนามมั่นคง และมั่นคงก็เติบโตขึ้นเรื่อยๆ จนมาถึงจุดหนึ่งคุณประทีปก็อยากจะทำคอนโดมากกว่านี้ แต่คุณชวนมองว่ามันเสี่ยงเกินไป หลังจากนำบริษัท มั่นคง เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯแล้ว คุณประทีปก็เอาเงินส่วนหนึ่งจาก IPO มาก่อตั้งศุภาลัย ซึ่งเป็นเรื่องประหลาดมากในการเป็นดีเวลลอปเปอร์ที่มุ่งพัฒนาคอนโด ควบคู่ไปกับแนวราบเลย เพราะส่วนใหญ่แล้วสมัย 27 ปีที่แล้ว ไม่มีใครคิดแบบนี้ ศุภาลัยก็ทำไปเรื่อยๆหลายแบรนด์โดยแบรนด์ที่สร้างชื่อก็จะเป็น Supalai Place Sukhumvit 39 และแนวราบอย่างศุภาลัยบุรี รังสิต และแกรนด์เลค ร่มเกล้า…ตอนที่ทำ Supalai Place Sukhumvit 39 รอบๆโครงการยังไม่มีอะไรเลย รถไฟฟ้าก็ยังไม่มี ทำตั้งแต่ผมยังมีอายุแค่ 10 ขวบ แถมตอนนั้นถนนสุขุมวิทก็ดีกว่า ฝั่งเพชรบุรี แต่เราก็ชูจุดขายด้วยพื้นที่ส่วนกลางขนาดใหญ่ หลังจากนั้นก็ทำเพิ่มขึ้นอีกสองตัวเป็นแบรนด์แนวราบ Supalai Orchid Park 2 แห่ง และคอนโดอีกแห่งที่พหลโยธิน 21 ซึ่งขายดีมากเช่นกัน และก็เกิดวิกฤตเศรษฐกิจ สิ่งที่เกิดขึ้นคือทุก Asset ที่อยู่กับไฟแนนซ์ Freeze หมด ลูกค้าอยากโอน แต่เราโอนไม่ได้ เป็นแบบนี้อยู่หลายเดือน จนผู้บริหารตัดสินใจที่จะไม่รับเงินเดือน รวมถึงมีการเจรจากับพนักงานในการลดเงินเดือน แต่ไม่ได้ Lay off โดยที่เราสัญญาว่าจะ compensate ให้ในภายหลัง เราช่วยกันหมด และสุดท้ายก็ได้ SCB ที่มาช่วยเรา เราเป็นหนึ่งในไม่กี่บริษัทที่กลับมาในรูปแบบการปรับโครงสร้างหนี้แบบ Good Company ไม่ได้ Hair Cut จ่ายดอกเบี้ยครบด้วย…บางคนบอกว่าเราไม่ฉลาด แต่เราก็ภูมิใจที่เราผ่านอะไรแบบนี้มาได้ หลังจากนั้นเราก็กลับมาเป็น Early Bird ของวงการคอนโดในกรุงเทพฯ

PH: จะบอกว่าศุภาลัยเป็น First Mover ของวงการคอนโดติดรถไฟฟ้าได้ไหม?

 

TT: เราเป็น First Mover ในการหาที่ใหม่ๆ เป็นคนแรกในตลาดรถไฟฟ้า แบรนด์หลักที่เราใช้ในการทำการตลาด และคนคุ้นชื่อกันมากก็จะเป็นแบรนด์ City Home ซึ่งโครงการแรกเป็น City Home รัชดา 10 เรา จากนั้นก็ทำแถวๆ BTS อุดมสุข เป็น City Home Sukhumvit 101/1 จากนั้นก็มีที่ City Home บางอ้อ City Home ท่าพระ ซึ่งปัจจุบันก็เป็นคอนโดที่เกาะรถไฟฟ้าสายสีน้ำเงินไปแล้ว เราเป็นคนแรกเลยในการทำคอนโดบนรถไฟฟ้าส่วนต่อขยายสายสีเขียว รวมถึงบนรถไฟฟ้าสายสีน้ำเงิน ส่วน City Home รัตนาธิเบศร์ก็ทำเลยหลังจากที่เรารู้ว่ามีรถไฟฟ้าสายสีม่วง ส่วนสายสีส้มช่วงพระราม 9 ไม่ต้องพูดถึงเราก็ไปก่อนเค้า และก็สายสีทองที่จะเปิดในช่วงปลายปีนี้ก็เช่นกัน

 

PH: กลยุทธ์ Cost Leadership เป็นกลยุทธ์หลักของศุภาลัย?

 

TT: มันเริ่มมาจากการที่เราเริ่มไปบุกตลาดชานเมือง และเราก็คิดว่าคนแถวนั้นเค้ามองที่ราคาเป็นหลัก เราจึงจำเป็นที่จะต้องทำราคาให้ได้ถูกที่สุด Strategy ของเราคือราคา เราต้องเทียบกับคู่แข่งอยู่เสมอ เราคิดว่าตลาดระดับนั้นรับได้กับรูปแบบโครงการ และราคานี้ เราอาจจะจริงจังกับการลด Cost ไปหน่อย เราทำทุกอย่างเพื่อให้ได้ล้านต้น ซึ่งผมมองว่าเราอาจจะจริงจังกับตรงนั้นเกินไปก็ได้ อย่างรัชดาซอย 10 เราขายอยู่ตรม.ละ 33,000 บาท พอมาตอนนี้เราคิดย้อนกลับไปว่าเราขาย 40,000 ยังได้เลย คนก็ซื้อคิดว่าถูกอยู่ดี… สิ่งหนึ่งที่เราทำมาเสมอคือเราขายราคาที่ต่ำกว่าตลาด ไปที่ไหนก็ถูกกว่าเค้า ในขณะที่กำไรขั้นต้นเราสูงที่สุดมาตลอดในตลาดนับ 10 ปี ค่าใช้จ่ายอื่นๆเราก็ต่ำที่สุดเช่นกัน ถึงแม้เราจะถูกมองเป็นธุรกิจครอบครัว แต่เราก็ยังต้องรับผิดชอบต่อผู้ถือหุ้น โจทย์ของผมก็คือทำอย่างไรให้เรารักษาระดับกำไรให้มากที่สุด ดีที่สุดในตลาดอย่างต่อเนื่อง เติบโตได้ปีละ 10-15% ต่อปี นั่นคือสิ่งที่เป็นสาเหตุว่าทำไมเราต้องขยายตลาดไปที่อื่นๆ ไปต่างจังหวัดก็เราไปเป็นที่แรกๆ และตอนนี้เราทำต่างจังหวัดมากที่สุด

PH: ถ้าพูดถึงคอนโดในยุคก่อนๆ ถ้านึกถึงศุภาลัย แบรนด์ที่มาคู่กันก็จะเป็น LPN แต่ดูเหมือนว่าในตอนนี้ศุภาลัยจะฉีกหนี LPN ออกไปค่อนข้างไกลแล้ว ในเชิงการบริหารต้นทุน และการพัฒนาโครงการให้มีความหลากหลาย?

 

TT: จริงๆแล้วอัตราทำกำไรของทุกบริษัทมันก็อยู่ที่อัตราใกล้เคียงตอนนี้มาเกือบทั้งหมด ไม่ค่อยจะต่างไปมาก นี่คือสิ่งที่ทุกบริษัทสามารถทำได้โดยการขายสินค้าที่มีอยู่ในปัจจุบัน แต่เราเป็นบริษัทเดียวที่ทุก Process ของ Value Added Step เราทำ In house หมด จะมี Interior ที่ทำ Outsource บ้าง เราควบคุม Cost ได้ดีที่สุดในตลาด ตั้งแต่การออกแบบ วิจัย ก่อสร้าง เราต้องเป็นคนตัดสินใจเพื่อให้คุ้มค่ามากที่สุด แค่การดีไซน์จัดฟังก์ชั่นห้องอย่างเดียว ก็ทำให้ GP เราเหนือกว่าคนอื่นถึง 3-4% เราไม่เคยมีข้อเสียเรื่องคุณภาพงานก่อสร้างที่ใหญ่โต เพราะเราคุมงานเองหมด ดู Progress เองหมด สามารถ Monitor กับทางผู้รับเหมาได้อย่างเต็มที่ เราไม่ได้จ้าง Consult มีคนบอกว่าซื้อของก็ให้ซื้อผ่าน Contractor สิ เพราะเค้ามี Volume เยอะ แต่เราไม่เชื่อว่าจริง เพราะเรามี Volume ไม่ได้แพ้ Contractor รายไหนก็ตาม สอง Contractor เนี่ยเค้ามี Bargaining Power ก็จริง แต่เค้าก็ไม่ได้ส่งต่อให้เรา เพราะฉะนั้นซื้อของเองได้ เช่น ลูกบิดประตูเนี่ย ราคาซื้อเองกับซื้อผ่านคนอื่นราคาต่างกัน 30-40% และมันเป็นแบบนี้ทุก item อย่างน้อยก็ต้องมี 3-4% ถึงอะไรที่มันเล็กๆก็จริงเพิ่มแค่ 2-4% แต่เราคูณต่อห้องทั้งหมดมันก็เยอะ

PH: อยากรู้แนวคิดว่าตอนสมัยก่อน ศุภาลัยจะโดดเด่นในเรื่องของ Lift ที่คร่อมชั้น คนขึ้นลิฟท์ต้องเดินขึ้นลงจริง อันนั้นมันช่วยให้ประหยัดได้จริงหรือครับ?

 

TT: ตอนนี้มันไม่มีแล้วครับ ผมเป็นคนเสนอให้เปลี่ยนเอง แต่ตอนนั้นมันก็ประหยัดได้จริง ผมไม่ได้ปฎิเสธ ตอนนั้นเราเห็นคนอื่นทำก็เลยนำมาใช้บ้าง มันประหยัดได้เกือบ 10 ล้านนะ แต่ถ้าหารต่อตรม.มันก็ไม่เท่าไหร่ คือก่อนหน้านี้เราทำพวกแบรนด์ City Home เพราะเราคิดอยู่ว่าลูกค้ากลุ่มนั้นต้อง Cost เราก็เลยจริงจังไปหน่อย ต้องลดทุกอย่างเลย แต่ตอนนี้เราก็ทอนกลับไปหมด ผมก็คุยกับคุณประทีปว่าเราถูกกว่าเค้าอยู่แล้วอย่างน้อย 10% นะ เราไม่จำเป็นจะต้องทำขนาดนี้ก็ได้ ซึ่งตอนนี้เราก็ใส่เข้าไปเต็มๆแล้ว

 

PH: เรื่องสีของตึกเกี่ยวข้องกับการลด Cost ไหม?

 

TT: อ๋อ อันนั้นไม่ได้เกี่ยวกับการลด Cost อะไรเลยครับ เป็นเรื่องของการดีไซน์ ซึ่งก็ไม่ได้เป็นแนวคิดของคุณประทีปด้วย แต่ดีไซน์เนอร์ตอนนั้นมองว่าลูกค้ากลุ่มที่ต้องการซื้อคอนโดระดับล่างในตอนนั้น เค้าก็อาจจะชอบโทนสีแบบนี้ ถ้าดูอพาร์ทเมนท์ 5 ชั้นก็เป็นแบบนั้น แต่ถ้ามองในมุมกลับกันมันก็ไม่จำเป็น ต่อไปนี้ก็จะไม่มีแบบนั้นแล้ว ต่อไปนี้คอนโดศุภาลัยก็จะดูเป็นสากลนิยมมากขึ้น แต่สิ่งที่เราไม่เปลี่ยนแน่ๆคือขนาดของห้องที่มีขนาดค่อนข้างใหญ่ ห้องเราคงยังใหญ่ที่สุดเหมือนเดิม เพราะนั่นเป็นตัวที่ทำให้เราทำราคาได้ถูกที่สุด สิ่งที่เราไม่ยอม sacrificed คือที่จอดรถ เราคิดว่าถ้าไม่ติดรถไฟฟ้ายังไงของเราก็ต้องอย่างน้อย 65% เราทำได้ ในขณะที่คนอื่นทำไม่ได้ ถ้าทุกคนหันไปทำห้องขนาดเล็ก 21-22 ตรม เพราะราคาที่ดินขึ้น เพื่อทำให้ Unit Price มันเท่าเดิมกันหมด แต่ผมไม่ต้องทำขนาดนั้น เพราะแนวทางของเราทำออกมาถูกกว่าเค้าอยู่แล้ว ผมก็ลด Size นิดหน่อยจาก 40-48 เป็นหนึ่งห้องนอน ตอนนี้เราเล็กสุดอยู่ 35 ตรม. แต่ลูกค้าแฮปปี้ บางทีราคาอาจจะแพงกว่านิดหน่อยแต่เค้าได้ Space เยอะขึ้น เราจงใจทำให้เป็นแบบนี้ เพราะเราไม่อยากเหมือนคนอื่น ทุกคนหันไปทำห้องเล็ก 2 ห้องนอนต่ำกว่า 50 ตรม. แต่เราไม่ทำแบบนั้น เรากลายเป็นเจ้าเดียวในตลาด จนลูกค้าก็จะเริ่มคิดได้ว่าถ้าต้องการ Space แบบนี้ก็ต้องมาหาที่ศุภาลัยที่เดียวเท่านั้น

 

PH: ทำไมศุภาลัยถึงตัดสินใจที่จะเข้าไปประมูลที่ดินที่รัชดา ในขณะที่คนอื่นไม่กล้า? และโครงการ Supalai Wellington ดูเหมือนว่าพอสร้างเสร็จแล้ว Gross Margin จะได้ต่ำกว่ามาตรฐานของศุภาลัย?

 

TT: เพราะเราเช็คหมดแล้วว่าไม่มีปัญหา เต็มที่ถ้ามีปัญหาอะไรเค้าก็คืน แต่โครงการนั้นมันที่ใหญ่มาก เป็น 9 ตึกเราไม่เคยทำมาก่อน เป็นตัวเดียวที่มีปัญหา สร้างช้า เราใช้ consult ทำ และเค้าคุมงานแบบเดียวไม่ได้ ดูแลการควบคุมต้นทุนที่ดีในมาตรฐานของเรา Cost overrun กระจาย จริงๆ Consult เค้าก็ทำตามแบบ ของเราเวลาทำเองเราจะ save cost โดยดูว่าที่จะทำนี่จำเป็นรึเปล่า ทำ value engineering ได้ไหม มัน overdesign รึเปล่า มันจำเป็นรึเปล่า เสามันต้องขนาดตามที่เขาบอกไหม จะลดอะไรได้ไหม ตรง finishing อะไรที่ทำออกมาแล้วน่าจะมีปัญหาแน่นอน ลูกค้า reject เราจะเปลี่ยนได้ไหม แต่ Consult ไม่สนใจ แบบมาอย่างนี้เราก็จะทำแบบนี้ นอกจากนี้ Facilities ของที่นี่ก็มากมายมหาศาล ล้อบบี้ก็ตั้ง 9 ล้อบบี้ไปแล้ว ก็ตอนนั้นอาจจะ Forecast ค่าใช้จ่ายต่ำไปหน่อย บวกกับโครงการนี้ margin ก็ไม่ได้ใส่เยอะอยู่แล้ว การปรับราคาก็ไม่ค่อยมี ตอนนี้เราก็ปรับปรุงบางส่วนเพิ่มให้ลูกค้าไปแล้ว เช่น Greenwall ที่ตอนนี้ต้นไม้โตแล้ว มีการแก้ detail ให้ลูกบ้านจนส่วนใหญ่แฮปปี้

 

ภาพโครงการศุภาลัย เวอเรนด้า รัชวิภา-ประชาชื่น ทื่ให้ความสำคัญกับพื้นที่สวนมากกว่าโครงการที่ผ่านๆมา

PH: ที่ผ่านมาเหมือนกับศุภาลัยเปิดตัวโครงการในช่วงที่ราคาที่ดินยังไม่ขึ้น อย่างตัวรัชดาฯถ้าเก็บเอาไว้ก็จะมีโอกาสขายแพงกว่าเดิมได้?

 

TT: ก็เป็นไปได้ แต่หน้าที่ผมมี 3 ตัวก็คือต้อง balance ผมต้อง balance ยอดขาย หนี้สิน และ แลนด์แบงค์ เราต้องเติบโตโดยไม่เสี่ยงเกินไป เราไม่อยากจะ Carry ให้เยอะเกินไป เราเก็บแลนด์แบงค์ที่นานที่สุดคือราวๆ 4 ปีกว่าๆ งบซื้อที่ในปีนี้เรามี 7-8 พันล้าน ก่อนหน้านั้นหนี้เราต่ำกว่านี้ เราก็ซื้อที่เพิ่มเท่าตัวในรอบ 2-3 ปีที่ผ่านมา ที่แปลงที่เล็กที่สุดในการทำคอนโดของเราคือเกือบ 2 ไร่ เวลาเราซื้อที่เราไม่ได้ดูที่ราคาเท่าไหร่ ก่อนซื้อที่ทุกแปลงเราจะดีไซน์โดยคร่าวๆเสร็จแล้ว ทีมซื้อที่ของผมเป็น architect ทุกคน เพื่อซื้อที่ให้จบภายใน 2 สัปดาห์ ภายในไม่กี่วันหลังดูที่เค้าต้องออกแบบมาแล้วว่าจะสร้างได้กี่ตรม. มี set back เท่าไหร่ ตรงไหน เทียบราคาขายกับคู่แข่งข้างเคียงแล้วดีกว่าหรือไม่…(ที่อื่นเค้าแค่ใส่ FAR เต็มที่ไปก่อน เค้าไม่มีทีมออกแบบภายในต้องจ้างคนอื่น ถ้าบอกล้านนึงก็ต้องซื้อไปก่อน ถึงเวลาซื้อที่ไปแล้วเจอ set back ถนนไม่ใหญ่อย่างที่คิดก็ตาย) ถ้าเราไม่มีทีมนี้ในมือเราก็จะไม่รู้ว่าจริงแล้วมันขายเท่าไหร่

 

PH: คุณเตมี maximum ของราคาที่ดูอยู่ไหมครับ?

 

TT: ก่อนหน้านี้ 2 ล้านเราก็ดูอยู่นะครับ แต่สุดท้ายเราก็ไม่เอา อันนั้นบังเอิญถ้าที่มัน 2 ไร่ก็ไม่มีปัญหา เราไม่เคยคิดว่าปีนี้จะทำตลาดไหน มันอยู่ที่ว่าที่ที่เราได้มามันอยู่ตรงไหน ควรทำออกมาเป็นอย่างไร สมมติว่าผมซื้อที่มา 5 – 6 แสนต่อตรว. เราขายแค่ราวๆแสนสามต่อตรม.ก็ได้แล้ว ในขณะที่คนอื่นเราก็เห็นว่าเค้าซื้อมาเท่าไหร่ แต่เค้าก็ทำกันแสนแปด – สองแสน เพราะเค้าไปปรับลดขนาดห้อง เพิ่มเติม ของเราทีมออกแบบเป็น in-house เราสามารถดูเพื่อหาจุดที่คิดได้ว่าขนาด และจำนวนยูนิตมันลงตัวกับราคาที่สุด ตอนนี้ที่ที่เราซื้อแพงที่สุดก็จะมีซอย 39 และสวนพลู ที่เราซื้อมาตรว.ละห้าแสนกว่าๆ

 

PH: พูดถึงโครงการที่ ICONSIAM บ้าง ตรงนั้นจะขายแพงไหม?

 

TT: ก็คงจะขายไม่แพง ผมทำได้โดยไม่ต้องแพง ห้องอาจจะไม่ได้เล็กมาก ขั้นต่ำน่าจะ 40 ตรม. จริงๆกำลังยื่น EIA แล้ว ราคาต่อตรม.ก็ไม่จำเป็นที่จะต้องเลยแสนบาทต่อตรม. แต่เดี๋ยวต้องดูอีกทีว่าจะขายราคาไหน ที่แปลงนี้เราคุยกับเค้าจบหมดแล้ว และอยู่ดีๆเราก็ได้รถไฟฟ้ามาข้างหน้าเลย ได้ก่อนที่จะรู้ว่ามีรถไฟฟ้าอีก เจ้าของก็ยังไม่รู้เลย ตอนนี้รอ EIA จบก่อน ส่วนเรื่องการขาย เราไม่ค่อยชอบ one day sold out เท่าไหร่ เพราะเราคิดว่ามันขายถูกไป คิดว่าจะขายทีละล๊อต เพื่อปรับความเหมาะสมของราคาได้ กลัวว่าจะขายถูกไป

 

PH: ทำไมศุภาลัยไม่บริหาร Shop เอง? เห็น Shop แต่ละโครงการไม่ได้คุมโทน ไม่ได้มีข้อกำหนดร้านค้าอะไรเลย

 

TT: อันนั้นก็เป็นข้อเสียข้อนึง ผมเห็นด้วย ตอนนี้พยายามทำอยู่ เรามี Sign Agreement กับร้านสะดวกซื้อชั้นนำไปแล้วหลายโครงการ เช่น โครงการใหม่ที่บางแค ตลาดพลู แต่เราอาจจะไม่ได้โฆษณาให้ชัดเจนเท่าไหร่ ผมว่า Point หลักคือก่อนหน้านี้หน้าต่างใหญ่ไป ทำให้ดูจากภายนอกถ้าบางคนแต่งไม่ดีก็ไปหมดเลย นี่ก็เป็นหนึ่งในเรื่องที่เราดูอยู่

 

PH: Partner ที่ Australia ได้มาดูงานศุภาลัยที่นี่บ้างรึเปล่า?

 

TT: ไม่เชิงมาดูครับ คือเค้าไม่ค่อยอะไรมาก มันเหมือนกับเราเอาเงินไปซื้อ Know How มากกว่า เราอยากรู้ว่าในต่างประเทศเค้าทำอะไรกัน แล้วนำมาปรับใช้ ซึ่งก็มีหลายเรื่องที่เราเอามาใช้ เช่นวิธีคิด Feasibility การแพลนการก่อสร้าง พูดง่ายๆเราอยากได้เหมือนอยากที่คนอื่นอยากได้ แต่เราไม่อยากให้คนอื่นมารู้สิ่งที่เราทำอยู่ เราทำกำไรเยอะสุดในตลาด ซึ่งเป็นข้อดีมาก และเราก็กลัวว่าเดี๋ยวเค้ารู้ Know How ต่างๆแล้วก็จะไปทำเอง บริษัทญี่ปุ่นหลายเจ้าก็มาคุยกับเราหมด แต่เค้าบอกว่าเราแข็งแรงเกินไป มันเหมาะกับบริษัทที่ต้องการผู้ร่วมลงทุนเพื่อลดหนี้

 

PH: ทำเลคอนโดที่คุณเตชอบคือที่ไหน?

 

TT: ผมว่าก็ต้องเป็นพวกอโศก สุขุมวิท เพราะมันชัดเจนทั้งคนไทยและต่างชาติ ส่วนทำเลริมน้ำผมว่าพระราม 3 ดีมาก ราคาตรงนี้ถูกกว่าพระราม 4 เกือบครึ่งๆ ถ้ามีที่ดินไหนราคาเหมาะสมเราก็มองอยู่

 

PH: ถ้าเรามองไปที่แบรนด์โครงการคอนโดของศุภาลัย จะเห็นว่ามี sub brand ค่อนข้างเยอะ มีกลยุทธ์ในเรื่องของการตั้ง sub brand อย่างไร

 

TT: เช่นเดียวกับการซื้อที่ เราไม่เคย Force ตัวเองว่าปีนี้เราจะทำอะไร เราไม่เคยบอกว่าปีนี้ระดับสินค้านี้มา หน้าที่จะของผมคือเราเลือกแลนด์แบงค์ที่เหมาะสมที่สุดโดยดูเทียบกับคู่แข่ง จากนั้นจึงค่อยคิดว่าจะนำเอาแบรนด์ไหนมาจับใส่

 

PH: เห็นว่าเพิ่งจะมีแคมเปญ One Price ออกมา ซึ่งปกติ ศุภาลัย ไม่ค่อยจะมีโปรฯรูปแบบนี้ออกมาเลย แสดงว่าตอนนี้การตอบรับของตลาดดูจะยังต่ำกว่าเป้าหรือไม่ ตลาดเรียลดีมานท์ที่ศุภาลัยค่อนข้างแข็งแกร่ง ได้รับผลกระทบอะไรรึเปล่า

 

TT: จริงๆตอนนี้ทำเพื่อ serve ลูกค้า real demand ที่อยากได้ Best Deal ทำให้เค้ารู้ว่า ราคาดีที่สุดสมัยตอนพรีเซลยังมีอยู่บ้าง ทางการตลาดก็อยากรวมหลายโครงการเพื่อสร้าง impact ให้แคมเปญนี้เพื่อการรับรู้ที่มากกว่า

 

PH: ศุภาลัยให้น้ำหนักไปที่กลุ่มซื้อคอนโด เพื่อการลงทุนมากน้อยแค่ไหน?

 

TT: ตอนนี้ลูกค้าที่มีการเปลี่ยนมือแต่ละโครงการมีน้อยมาก มีไม่ถึง 10% เราอาจจะน้อยที่สุด แต่ถ้ามันมีมากเกินไปเราก็ต้องกรองให้เหมาะสม เราไม่ขายให้ลูกค้ายกชั้น ให้ได้อย่างมากชื่อเดียวกันสองยูนิต เราคิดว่าเราอยู่ใน Position ที่โอเค ผมว่าเราทำแบบนี้ชีวิตเราง่ายขึ้น ลูกค้าที่ซื้อรีเซลต้องมีการจ่ายค่าดาวน์เพิ่มขึ้นอีก 50,000 บาท ในการเปลี่ยนมือต่อ 1 ครั้ง แต่เงินจำนวนนี้มันก็จะไปตัดกับยอดโอนในตอนสุดท้ายอยู่ดี ส่วนพนักงานเราก็มีข้อบังคับว่าต้องเพื่ออยู่อาศัยเอง ถ้าซื้อโครงการแล้วจะต้องโอนก่อนเท่านั้นจึงจะขายได้ ไม่ได้มีการเปิดรอบพรีเซลให้พนักงานนำไปขายเก็งกำไร

PH: ได้ข่าวว่ากำลังจะเตรียมเปิดตัวอีกโครงการนึง บนทำเลรถไฟฟ้าสายสีน้ำเงิน คือโครงการอะไร และทำไมถึงเลือกที่จะเปิดตัวที่นี่?

 

TT: โครงการ Supalai Veranda สถานีภาษีเจริญ เป็นโครงการที่มีจุดเด่นในเรื่องของความใกล้รถไฟฟ้า เพียงแค่ 150 เมตรจากสถานีภาษีเจริญ มีส่วนกลางที่ใหญ่มาก พื้นที่โครงการ 10 ไร่ มูลค่าโครงการ 4,000 ล้าน มี 2 อาคาร แต่ขายในราคาราวๆตรม.ละ 60,000 กว่าบาท

PH: บริเวณนี้คู่แข่งที่มีอยู่แล้วค่อนข้างเยอะ แถมรถไฟฟ้าก็สร้างเสร็จไม่ทันใจเอาซะเลย ทำไมศุภาลัยยังมั่นใจกับโครงการนี้มาก จะเล่นด้วยกลยุทธ์ราคาอีกหรือเปล่า?

 

TT: ผมคิดว่าทุกอย่างประกอบกันมากกว่า เราเป้นโครงการที่ใหญ่มาก และสิ่งอำนวยความสะดวกโดยรอบโครงการก็มีซีคอน บางแค ชัดเจนว่ารองรับดีมานท์คนแถวนั้น ผมขายราคาเริ่มต้นไม่ต้องเกิน 60,000 บาทต่อตรม.ก็ได้นะครับ เชื่อว่าถูกที่สุด มองไปก็เห็นรถไฟฟ้าชัดเจนจากตัวโครงการ จริงๆแล้วเราเป็น 2 Tower แต่อยู่บน Podium เดียวกัน เรามีสวนด้านหลังสี่ไร่ มีทั้งสนามบาส ลู่วิ่ง มี Sky Lounge ที่สามารถ take view สวนด้านล่างได้… ทำเลตรงนั้นเรามีแถวๆสถานีบางหว้า ห่างไป 2 สถานี ตอนนั้นขายดีมากราคาราวๆตรม.ละ 50,000 กว่าบาทแต่มันก็หลายปีแล้ว

PH: ช่วยบอกถึง Meaning & Character ของแบรนด์ ศุภาลัย ที่อยากจะให้กลุ่มเป้าหมายได้จำภาพต่อจากนี้ไปหน่อย

 

TT: ผมคิดว่าเราเปลี่ยนมาเยอะแล้ว หลายอย่างที่เราทำไปเพราะในบางมุมเราเคยมองด้านเดียวเราไปสุดเกินไป เราต้องยังคงดึง Character ที่สำคัญที่สุดในแง่ของความคุ้มค่า คุ้มราคาออกมาให้ได้มากที่สุด ปฎิเสธตัวเลขมันปฏิเสธไม่ได้ ผมคิดว่าเราอยู่ในขั้นที่กำลังปิดจุดอ่อนอยู่ เช่นการดีไซน์ การทำการตลาดออนไลน์ presentation การดีไซน์ facade ที่เราต้องทำเพิ่มเติม แน่นอนว่ามี Cost เพิ่มขึ้นบ้าง แต่เป็น Cost ที่ลูกค้ายอมจ่าย เพื่อให้ได้สินค้าที่ดียิ่งขึ้น คงเน้นที่ส่วนกลาง และล้อบบี้เป็นหลักก่อน

PH: วางภาพอนาคตในอีก 5 ข้างหน้าของศุภาลัยว่าอย่างไร? และมีอะไรจะฝากปิดท้ายไหมครับ?

 

TT: เราไม่เคยมองว่าเราเป็นที่เท่าไหร่ เราสู้กับตัวเอง สร้าง Character ให้ชัดเจนนี่คือสิ่งที่เราทำมาตลอด ลูกค้าเวลาเปรียบเทียบของเรากับโครงการอื่นแล้วเห็นข้อแตกต่างได้ชัด พยายามมีความ Flexible ให้มากขึ้น เช่นตอนนี้เราทำแนวราบมากขึ้น แต่ถ้าตลาดคอนโดพร้อมกว่านี้เมื่อไหร่ผมไปคอนโดทันที แต่ดีที่สุดก็คือบริษัทเราสามารถเติบโตได้สองขาคู่ไปได้

ตลอดเวลา 2 ชั่วโมงกว่าๆ ที่ผมนั่งสัมภาษณ์คุณไตรเตชะ พร้อมกับมีคุณคอนโดแมนมาร่วมด้วยช่วยกัน ยิงคำถามแบบหมัดต่อหมัด (อ่านได้จากบทความถัดไป) ไปยังผู้นำรุ่นใหม่ขององค์กรที่มีประวัติมายาวนานกว่า 28 ปี อย่างศุภาลัย ผมมีความรู้สึกว่าคุณไตรเตชะเองก็มี Passion ในเรื่องของการพัฒนา City Condo ที่มีจุดเด่นในเรื่องการทำ Cost Leadership ไม่แพ้คุณประทีป ผู้ที่ได้รับการยอมรับว่าเป็นหนึ่งในปรมาจารย์ผู้บุกเบิกวงการคอนโดเมืองไทยแต่อย่างใด เพียงแต่ว่านี่คือ Passion ที่พร้อมผสมผสานไว้ซึ่งความ adaptive ซึ่งเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างยิ่งในการรักษาไว้ซึ่งขีดความสามารถในแข่งขัน สำหรับธุรกิจอสังหาฯในยุคที่ทุกคนล้วนแหวกว่ายอยู่ในมหาสมุทรสีแดงฉาน ทั้งนี้เชื่อแน่ว่าเป้าหมายของแบรนด์ศุภาลัยคงไม่ได้มุ่งหวังที่จะก้าวขึ้นไปช่วงชิงตำแหน่งผู้นำตลาด หรือแหวกออกไปรุกธุรกิจประเภทอื่นๆในแบบที่ดีเวลลอปเปอร์หลายๆรายนิยมทำกัน แต่สิ่งที่ศุภาลัยพิสูจน์ให้ทุกคนเห็นมาตลอดในช่วง 10 ปีให้หลังนี้ ไม่ว่าจะเป็น การรักษาระดับการทำกำไรสูงสุดด้วย Know How ที่หลายๆคนอยากจะเลียนแบบแต่ทำไม่ได้ การเป็น First Mover ในการพัฒนาที่ดินในแต่ละทำเล หรือการเลือกซื้อที่ดินแปลงที่ไม่ใช่ Prime of Prime แต่กลับได้รับความนิยม มียอดขาย ยอดโอนได้อย่างไม่ยากเย็น ก็คงจะเป็นคำตอบที่ชัดเจนว่า ศุภาลัย ภายใต้การนำของคุณไตรเตชะ ตั้งมติธรรม จะเติบโดอย่างมั่นคงและยั่งยืนต่อไปในเส้นทางสายนี้ไปอีกยาวนาน

 

พรุ่งนี้เตรียมพบกับ บทความภาคต่อ DREAM MATCH !!!! คอนโดแมนถาม ไตรเตชะตอบ “เผยทุกเคล็ดลับความสำเร็จของศุภาลัย ปัญหาคาใจ รวมถึงทิศทางการปรับตัวเพื่ออนาคตอย่างยั่งยืน”

เกริก บุณยโยธิน

เกริก บุณยโยธิน

ผู้ก่อตั้งเวปไซต์แบ่งปันความรู้ด้านการตลาด และการสร้างแบรนด์ในวงการอสังหาฯ พร็อพฮอลิค ดอทคอม..หลังจากที่ใช้เวลามากกว่า 10 ปี ในการวนเวียน เข้าๆออกๆ ในสายงานด้านการตลาด และวางแผนกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ของบริษัทอสังหาฯ และเอเยนซีโฆษณาชั้นนำหลายแห่ง (โดยที่ไม่รู้ว่าทำไมต้องจับสลากเจอลูกค้าสายอสังหาฯทุกที)...จนถูกครอบงำโดยจิตใต้สำนึก ให้ถีบตัวเองออกจากกรอบการทำงานแบบเดิมๆ เพื่อออกมาจุดประกายความคิดที่ถูกต้อง และนำเสนอมุมมองใหม่ๆ ให้กับกลุ่มคนที่สนใจในธุรกิจอสังหาฯ

เว็บไซต์

เดอะ ซอนเน่ ศรีนครินทร์ บางนา

นิว โนเบิล ศรีนครินทร์-ลาซาล

พฤกษาวิลล์ กรุงเทพกรีฑาตัดใหม่-วงแหวนฯ

พฤกษาฯ เป็นบริษัทที่มีชื่อเสียงในด้านการพัฒนาโครงการ...

5 November, 2019

โฮล์ม เอกมัย 22

HOLME EKKAMAI 22 อยู่ในย่านเอกมัยเหนือ ย่านที่มีบรรย...

1 November, 2019

วาลเด้น ทองหล่อ 8 & วาลเด้น ทองหล่อ 13

ในปีนี้ Boutique Developer อย่าง Habitat Group มีควา...

29 October, 2019

เดอะทรี สุขุมวิท-พระราม 4

ในช่วงสิ้นปี 2019 นี้ถึงสิ้นปีหน้า 2020 ทำเลพระรามสี...

26 October, 2019

ไลฟ์ วัน ไวเลส [อาคารจริง]

LIFE ONE WIRELESS เป็นคอนโดมิเนียมแบรนด์เนมที่ราคาถู...

24 October, 2019