กว่าจะตัดสินใจซื้ออสังหาฯ ได้สักที่ สมองเราคิดเรื่องอะไรบ้าง

ต่อทอง ทองหล่อ 05 August, 2019 at 12.22 pm

เคยสังเกตกันไหมในยุคสมัยที่เทคโนโลยีช่วยให้ผู้คนสามารถเข้าถึงข้อมูลต่างๆ ได้ง่ายเพียงแค่ปลายนิ้วอย่างทุกวันนี้ ก่อนที่บางคนจะซื้อสินค้าสักชิ้น แม้ของชิ้นเล็กๆ ราคาไม่แพงเรายังต้องนั่งอ่านรีวิวประกอบการตัดสินใจก่อนซื้อ แล้วถ้าหากเป็นทรัพย์สินชิ้นใหญ่ที่ใช้เงินจำนวนมากอย่างอสังหาฯ ละคนเราจะมีพฤติกรรมอย่างไรก่อนซื้อ

 

เรื่องของกระบวนการตัดสินใจเป็นจุดที่น่าสนใจสำหรับผู้ประกอบการพัฒนาอสังหาฯ นักการตลาดอสังหาฯ เจ้าของทรัพย์สินที่ต้องการขาย หรือแม้กระทั่งผู้ซื้ออสังหาก็ควรจะรู้ว่า ก่อนที่ใครคนนึงจะตัดสินใจซื้ออสังหาฯ สักที่ ในสมองของพวกเขาและเราเองผ่านกระบวนการคิดในเรื่องอะไรบ้าง เพื่อจะได้สร้างสรรค์โครงการที่ถูกใจลูกค้า ขายได้สำเร็จ และซื้ออย่างมั่นใจ

 

องค์ความรู้ที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจนั้นมีผู้วิจัยและรวบรวมเอาไว้แล้ว หนึ่งในนั้นคือผู้ที่ทำงานเกี่ยวข้องกับศาสตร์ที่เรียกว่าจิตวิทยานั่นเองครับ


Bojan Grum และ Darja Kobal Grum ได้รวบรวมงานวิจัยทางจิตวิทยาที่เกี่ยวเนื่องกับการตัดสินใจในการซื้ออสังหาฯ ในช่วงปี 2543 – 2557 กลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 1,006 คน มาทำการศึกษาแบบอภิวิเคราะห์ (Meta-analysis) ในชื่องาน  A model of real estate and psychological factors in decision-making to buy real estate โดยได้ขยายผลจากแนวคิดหลักของ Jack P Friedman และ J.Bruce  Linderman ในปี 2548 ที่ระบุว่า หลักการของราคาอสังหาฯ ในตลาดขึ้นอยู่กับ 2 ปัจจัยหลัก คือ ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับตัวอสังหาฯ เองโดยตรง (Real estate factors) และ ปัจจัยที่เกิดจากการรับรู้ของผู้ซื้อ (Psychological factors)

 

Grum พบว่าปัจจัยในข้อแรกที่เกี่ยวข้องกับอสังหาฯ เองโดยตรงสามารถแบ่งออกได้เป็น 4 ปัจจัยหลักที่คนมักคำนึงถึงระหว่างพิจารณาซื้ออสังหาฯ ได้แก่

ปัจจัยด้านการเงิน (Financial) เช่น กองทุน การกู้ยืมเงิน ช่วงเวลาที่ต้องผ่อนชำระ

ปัจจัยด้านกายภาพ (Physical) เช่น ทำเล ขนาดและอายุของที่อยู่อาศัย ในกรณีที่ไม่ใช่บ้านสร้างใหม่ และเพื่อนบ้าน

ปัจจัยด้านสภาพแวดล้อมความเป็นอยู่ (Living environment) เช่น ค่าซ่อมบำรุง ความสัมพันธ์กับเพื่อนบ้าน ความปลอดภัย ความรู้สึกถึงการเป็นอยู่ที่ดีขึ้นในสังคม ความพึงพอใจส่วนบุคคล

ปัจจัยด้านภาวะเศรษฐกิจสังคม (Socioeconomic) เช่น ระยะทางจากขนส่งสาธารณะ ตัวเลือกของการเดินทางที่เข้าถึงได้ ความใกล้-ไกลจากโรงเรียน ร้านค้า ศูนย์สุขภาพ และแหล่งการจ้างงาน

ภาพจาก https://www.researchgate.net/figure/Hypothetical-model-of-real-estate-and-psychological-factors-in-decision-making-to-buy_fig3_281197288

 

ส่วนปัจจัยข้อที่สองที่เกี่ยวข้องกับลักษณะของผู้ซื้อ พบว่าคุณลักษณะทางด้านจิตวิทยาเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุด ได้แก่

– แรงจูงใจ (Motivational) มีได้ทั้งแรงจูงใจภายในและภายนอก ซึ่งโดยปกติแล้วแรงจูงใจภายในมักมีความเกี่ยวเนื่องกับความต้องการพื้นฐาน อ้างอิงจากทฤษฎีการตัดสินใจด้วยตนเอง (Self-determination) ระบุว่าการตอบสนองความต้องการพื้นฐาน (Basic motives) เป็นตัวชี้วัดสำคัญที่จะนำไปสู่ความพึงพอใจส่วนบุคคล และมีสมมติฐานว่าคนที่มีแรงจูงใจภายในสูงมีแนวโน้มที่จะตัดสินใจซื้อบ้านได้มากกว่า หรือมีความคาดหวังในการซื้อบ้านที่ชัดเจนกว่า ในขณะที่คนที่มีแรงจูงใจจากภายนอกมักตัดสินใจซื้ออสังหาฯ จากความต้องการเป็นที่จดจำหรือยกระดับสถานะทางสังคมให้สูงขึ้น (Status motives)

– อารมณ์ (Emotional) แบ่งออกเป็นเชิงบวกและเชิงลบ โดยอารมณ์เชิงบวกมีความเกี่ยวเนื่องกับการอยู่ในห้วงความรู้สึกดีๆ กระฉับกระเฉง ตื่นตัวและมีความพร้อมจะลงมือทำอะไรบางอย่าง ในขณะที่อารมณ์ลบมีแนวโน้มที่จะซึมเศร้า กังวล ครุ่นคิดและหงุดหงิด โดยมีการศึกษาในเชิงประสาทวิทยา (Neuropsychological) พบว่าในขณะที่บุคคลกำลังตัดสินใจจะซื้อสินค้านั้นสมองจะทำงานในส่วนด้านอารมณ์มากกว่าสมองในส่วนของการประเมินผลด้านข้อมูล ผลลัพธ์จากงานวิจัยนี้จึงเสนอว่าหากพนักงานขายต้องการขายสินค้าได้ในราคาดี พนักงานควรสร้างความรู้สึกร่วมทางอารมณ์ของลูกค้ากับสินค้านั้นๆ แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่การให้รายละเอียดข้อมูลเกี่ยวกับตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว

– การเห็นคุณค่าในตัวเอง (Self-esteem) คล้ายคลึงกับแรงจูงใจ ผู้ที่มีระดับ Self-esteem จากภายในตัวเองสูงจะตัดสินใจซื้ออสังหาฯ ในภาพที่ชัดเจนกว่า ในขณะที่ผู้ที่มี Self-esteem แบบมีเงื่อนไข (โดยส่วนมากคือผูกคุณค่าในตัวเองไว้กับปัจจัยภายนอก) มักคำนึงถึงว่าผู้อื่นจะมองตนเองอย่างไรหากตัดสินใจซื้ออสังหาฯ นั้นๆ หรือไม่ก็ตัดสินใจซื้อเพื่อยกระดับความน่าประทับใจในสังคมและเพื่อเพิ่มความเคารพในตัวเอง

 

นอกจากนี้ยังมีการศึกษาของนักวิจัยท่านอื่นอย่าง Hur และ Morrow-Jones ในปี 2551 ของประเทศอินเดียที่พบว่าคู่ครองเพศชายมักมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อบ้านในเขตพื้นที่ชนบท ในขณะที่การซื้อบ้านในเขตเมืองนั้นสมาชิกทุกคนในบ้านมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเท่าๆ กัน

 

ซึ่งผลการวิจัยเหล่านี้สอดคล้องกับการศึกษาด้านพฤติกรรมผู้บริโภคของ Michael R Solomon ในปี 2555 ที่ประกอบด้วย 5 แง่มุม คือ

1. กระบวนการตัดสินใจซื้อ เกี่ยวเนื่องกับกระบวนการทางจิต การเรียนรู้ การจำได้ ความสนใจ ซึ่งมีความเกี่ยวข้องกับอารมณ์ บุคลิกส่วนบุคคล และที่สำคัญที่สุดคือแรงจูงใจ

2. ลักษณะทางประชากรและลักษณะพฤติกรรมเฉพาะของผู้บริโภค

3. ปัจจัยอิทธิพลจากภายนอก เช่น ครอบครัว เพื่อน กลุ่มอ้างอิง

4. ความรู้และการตระหนักรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์และบริการนั้นๆ

5. กลไกทางตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ

 

จากความรู้ทั้งหมดนี้ทำให้เราเห็นว่าความรู้ทางด้านจิตวิทยาก็มีส่วนสำคัญกับการซื้อขายอสังหาฯ รวมถึงการพัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์อีกด้วย การที่เราเข้าใจกลไกและกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคก็ย่อมทำให้เราเข้าไปนั่งอยู่ในใจลูกค้าได้ง่ายขึ้นและเพิ่มความพึงพอใจให้ลูกค้าได้เช่นกัน

 

#PsychologyOfRealEstate #จิตวิทยา

 

แหล่งข้อมูลและภาพ

A model of real estate and psychological factors in decision-making to buy real estate

https://www.researchgate.net/publication/281197288_A_model_of_real_estate_and_psychological_factors_in_decision-making_to_buy_real_estate

https://unsplash.com/photos/1K9T5YiZ2WU

https://pixabay.com/th/photos/%E0%B8%A3%E0%B8%B2%E0%B8%A2%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B8%95%E0%B8%A3%E0%B8%A7%E0%B8%88%E0%B8%AA%E0%B8%AD%E0%B8%9A-%E0%B8%97%E0%B8%B2%E0%B8%87%E0%B9%80%E0%B8%A5%E0%B8%B7%E0%B8%AD%E0%B8%81-2277707/

https://unsplash.com/photos/NpTbVOkkom8



ต่อทอง ทองหล่อ

ต่อทอง ทองหล่อ

บรรณาธิการสื่อเกี่ยวกับการศึกษา และ Blogger ผู้มีผลงานการวิเคราะห์ด้านอสังหาฯ มามากกว่าร้อยบทความ ยังเป็นผู้สนใจลงทุนคอนโดมิเนียม ชอบใช้ชีวิตแบบ Digital Nomad รักการเดินเท้าและเลือกใช้ขนส่งมวลชนสำรวจความเปลี่ยนแปลงของทำเลสถานที่ผ่านมุมมองการเข้าใจมนุษย์ นอกจากนี้ยังเป็น Active Citizen ช่วยขับเคลื่อนพัฒนาเมืองผ่านงานเขียนและเครื่องมือสื่อสารที่เชื่อมรัฐกับประชาชน เป้าหมายระยะยาวต้องการเห็นคุณภาพชีวิตการอยู่อาศัยที่ดีขึ้นของทุกคนในสังคม ติดตามผลงานได้ที่ https://matttortong.weebly.com

เว็บไซต์

ที่สุดของ The Residences at Mandarin Oriental, Bangkok (3: Privacy & Sustainability)

หากนิยามความหรูหราของคุณต้องมาพร้อมกับความเป็นส่วนตัวที่มากกว่าปกติ The Residences at Mandarin Oriental, Bangkok เป็นหนึ่งในไม่กี่โครงการที่มจำนวนยูนิตต่อชั้นน้อยมากเพียงแค่ 4 ยูนิต โดยแต่ละชั้นจะม... อ่านต่อ




ที่สุดของ The Residences at Mandarin Oriental, Bangkok (2: Signature Design)

ด้วยทำเลที่ตั้งริมแม่น้ำเจ้าพระยาช่วงที่คึกคัก ติด ICONSIAM และเป็นศูนย์รวมเรื่องราวทาง... อ่านต่อ

ที่สุดของ The Residences at Mandarin Oriental, Bangkok (1: One of a kind Branded Residences)

สำหรับเหล่านักเดินทางเหนือระดับที่มองหาที่พักอาศัยสุดหรู อันจะช่วยเติมเต็มประสบการณ์การ... อ่านต่อ

ใช้อารมณ์ในการเจรจาต่อรองอสังหา ช่วยทำให้ถือไพ่เหนือกว่า หรือว่า พลาดท่ากันแน่? Emotions in Real Estate Negotiations

ในสนามแห่งการเจรจาต่อรองไม่ว่าในเรื่องใด ใครๆ ก็อยากให้ผลประโยชน์มาตกอยู่ที่ฝั่งของตนเอ... อ่านต่อ

Psychology of Real Estate จิตวิทยาเกี่ยวข้องกับการซื้อขายบ้านและอสังหาฯ ยังไง

ว่ากันว่าการซื้อขายบ้านนั้นตั้งอยู่บนพื้นฐานของการใช้อารมณ์ในการตัดสินใจมากที่สุดเมื่อเ... อ่านต่อ