ในวันที่เราคิดว่าประหยัดขึ้นจากการซื้อของลดราคา ความจริงอาจเป็นวันที่เราใช้เงินเก่งขึ้นโดยไม่รู้ตัว เพราะทันทีที่มีคำว่า “ลด” เข้ามาอยู่ในสมการ เราจะตั้งคำถามกับตัวเองว่า “คุ้มไหม” แทนการถามว่า “จำเป็นไหม” ทั้งที่บางครั้งเราไม่เคยอยากได้ของสิ่งนั้นตั้งแต่แรก เคทีซีมองว่านี่คือจุดเริ่มต้นของการใช้เงินที่ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยความต้องการ แต่ขับเคลื่อนด้วยคำว่าเสียดาย

ข้อมูลจาก ShopeePay ระบุว่า ยอดการชำระเงินผ่าน AirPay บน Shopee เพิ่มขึ้นถึง 30 เท่า ภายใน 1 ชั่วโมงแรกของแคมเปญ 12.12 Birthday Sale เมื่อเทียบกับช่วงเวลาปกติ

กลไกทางเศรษฐศาสตร์ที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจนี้ คือ “Anchoring Effect” ที่ทำให้สมองยึดราคาเดิมเป็นจุดอ้างอิงในการประเมินความคุ้มค่า เช่น จาก 1,990 บาท เหลือ 590 บาท เราจะรู้สึกว่ามันถูกลงมาก ทั้งที่ในความจริง เราอาจไม่เคยคิดจะซื้อของชิ้นนี้ที่ราคา 1,990 บาทเลยด้วยซ้ำ สอดคล้องกับ แดเนียล คาห์เนแมน นักจิตวิทยาและนักเศรษฐศาสตร์รางวัลโนเบล ผู้บุกเบิกแนวคิดทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ที่อธิบายว่า การตัดสินใจของมนุษย์มักถูกอิทธิพลจากจุดอ้างอิงตั้งต้น (anchor) ทำให้การประเมินความคุ้มค่าในสถานการณ์จริง อาจเบี่ยงเบนไปจากเหตุผลที่ควรจะเป็น

Anchoring Effect จึงเป็นกลไกหนึ่งที่ส่งผลให้เรายอมซื้อของที่ไม่ใช่ตัวเรา เราอาจไม่ได้ชอบสีนั้น ไม่ได้ตั้งใจจะหาของชิ้นนั้น หรือไม่ได้มีแผนจะใช้มันเลย แต่เมื่อรวมกับส่วนลดที่ทำให้เรารู้สึกคุ้ม การซื้อจึงเกิดได้ง่ายและไวขึ้น จนหลายครั้งเราไม่ทันได้หยุดถามตัวเองว่าจำเป็นกับชีวิตจริงไหม และสุดท้ายของเหล่านั้นก็มักจบอยู่ในมุมห้องมากกว่าถูกใช้งานจริง แต่ถ้ายังอยากให้ส่วนลดเป็นความคุ้มจริงไม่ใช่แค่ความรู้สึก อาจลองถามตัวเอง 3 ข้อก่อนซื้อว่า

1. “ถ้าไม่ลดราคา ยังซื้อไหม” เพื่อแยกความอยากได้สำหรับใช้งานจริงออกจากความอยากได้เพราะส่วนลด

2. “ของนี้จะถูกใช้เมื่อไร” เพราะของที่จำเป็นจริง มักมีช่วงเวลาที่ต้องใช้งานอย่างชัดเจน ไม่ใช่แค่รู้สึกว่ามีไว้ก็ดี

3. “ถ้าไม่ซื้อ จะเสียอะไร” เพื่อให้รู้ว่าเรากำลังตัดสินใจจากความจำเป็น หรือจากความรู้สึกเสียดาย

บางครั้งหากลองตัดคำว่า “ลด” ออกจากสมการ คำตอบที่ได้จะบอกเราทันทีว่าเรากำลังจะซื้อด้วยเหตุผลอะไร เพราะส่วนลดไม่เคยทำให้ของชิ้นนั้นจำเป็นขึ้น และของที่ไม่ได้ใช้ ต่อให้ราคาถูกแค่ไหน ก็ยังแพงอยู่ดี