สวัสดีเดือนเมษายนครับคุณผู้อ่าน ไปเที่ยวสงกรานต์กันมาสนุกไหมครับ? สำหรับผมเนื่องจากเป็นคนไม่ชอบโดนสาดน้ำ ก็เลยไม่ไปไหนเลยยกเว้นไปเดินห้างกับครอบครัวเหมือนกับทุกปีน่ะครับ….เช่นเคยครับ เวลาผ่านไปเกือบจะครึ่งปีแล้วแวดวงอสังหาของเราก็ยังคงไม่ค่อยมีอะไรน่าตื่นเต้นเท่าไหร่นะครับ โดยเฉพาะการเปิดตัวโครงการใหม่ๆที่ลดน้อยลงอย่างเห็นได้ชัด (ในอีกมุมนึงก็ดีนะครับ ดีกว่าเปิดมาเยอะๆ แล้วเป็นอย่างสิงค์โปร์ที่ขยันเปิดมากเกินไปจนราคาอสังหาลดลงมาทั้งตลาดอย่างต่อเนื่องถึงทุกวันนี้) อย่างไรก็ดีข่าวที่ออกมาในแวดวงอสังหาที่ผมมองว่าใหญ่ที่สุดในรอบไตรมาสนี้น่าจะเป็นการที่กลุ่มสิงห์เข้าซื้อหุ้น รสา พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน)(RASA) และเตรียมเปลี่ยนชื่อเป็น “สิงห์ เอสเตท” นะครับ ซึ่งการที่บริษัทอย่างสิงห์เข้ามาเล่นในแวดวงอสังหาก้ไม่ใช่เรื่องแปลกเหนือความคาดหมายนะครับ เพราะว่าเราๆท่านๆคงรู้ดีอยู่แล้วว่าเค้าก็มีที่แปลงงามอยู่หลายผืน อีกทั้งก็ยังเคยร่วมทุนกับมิตซุยในการเข้า bidding โครงการอย่างสวนลุมไนท์ฯเก่าด้วยเช่นกัน แต่ที่น่าสงสัยก็คือทำไมถึงเลือกที่จะเข้าวงการโดยใช้ทางลัดอย่างการซื้อหุ้นของรสาฯก็ไม่รู้เหมือนกันนะครับ

ช่วงนี้กระดานข่าวหลายๆอย่างก็ล้วนแต่มี content เกี่ยวกับ digital TV ทั้งนั้นเลยครับ แม้กระทั่งเดิน ไปเข้าในร้าน specialty store อย่าง Powerbuy ก็พบว่าพนักงานขายทุกท่านล้วนแล้วแต่ well trained มาอย่างดีในเรื่อง digital TV ทั้งสิ้นครับ (วันก่อนผมไปเดินกับพ่อผมแล้วไปเห็นตัวเสาหนวดกุ้ง + set top box ก็ตอนแรกก็คิดว่าจ่าจะซื้อไปใช้กับ TV เก่าเพราะเห็นมันถูกดี แต่พนักงานขายมาปรามว่า อย่าเพิ่งซื้อเลยพี่ เพราะเดี๋ยวมันจะลดราคาอีกเพราะมีคูปองออกมา…แหน่ะ!! ผมบอกแล้วไงว่าเค้าเทรนมาดีจริงๆครับ 5555)…อ้าว แล้วทำไมผมวกเข้ามาในเรื่องนี้ได้ไงครับเนี่ย!?

เอาล่ะครับ ผมจำได้ว่าเมื่อประมาณต้นเดือนมีข่าวออกมาเกี่ยวกับยอดขายของคอนโดในกลุ่ม Luxury (ที่เค้านิยามว่าราคาตลาดเกินตรม.ละ สองแสนขึ้นไป) มียอดขายที่ไม่ค่อยจะหวือหวา ไม่ว่าจะเป็นค่ายเอพี ไรมอนแลนด์ เมเจอร์ฯ หรือ เอชเคอาร์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) โดยล้วนแล้วแต่มีการรายงานถึงยอดเหลือขายทั้งสิ้นว่าแต่ละเจ้าเหลือขายกันคนละกี่ยูนิต….แหมแต่ผมลองพิจารณาอ่านดูๆแล้วนะครับ มันก็ไม่เห็นจะผิดปกติตรงไหน อย่าลืมนะครับว่านี่คือของระดับ ultra luxury จะให้มันขายหมดง่ายๆ ได้อย่างไร นี่มันเมืองไทยนะ ไม่ใช่เมืองจีน++ ขืนคอนโดระดับนี้ขายหมดกันง่ายๆมันจะเรียกว่าสินค้า luxury ได้อย่างไรจริงไหมครับ? มาถึงตรงนี้แล้วผมว่าคุรผู้อ่นทุกท่านคงจะงงๆว่า อ้าวแล้วที่พูดแบบนี้มันหมายความว่าขายไม่หมดมันปกติใช่ไหมล่ะ…ผมขอตอบแบบฟันธงเลยครับ ว่ามันขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ทางการตลาดของแต่ละเจ้านะครับ ว่าเค้าอยากจับกลุ่มลูกค้าที่มัน ”ใช่” จริงๆสำหรับสินค้าเค้าหรือเปล่าครับ

ปัจจุบันนี้ผมว่านักการตลาดหลายๆคนเข้าใจนิยามคำว่า luxury ผิดนะครับ (อันนี้ผมซีเรียส โดยเฉพาะในสายอสังหาที่มักจะเดินตามรอยของเจ้าอื่นๆกันสะเปะสะปะไปหมด) หลายๆคนไปเริ่มมองแค่การกำหนด positioning แล้วก็ไปตั้งราคา โดยการจัดพวก fringe benefits อะไรต่างๆนานายัดๆมันเข้าไป (ประมาณว่าให้มันดูว่าแพงอ่ะ) แล้วก็ปูพรมสื่อโฆษณาไป จบ!!!! ….อันที่จริงผมเองก็ไม่ค่อยจะมีประสบการณ์ในการทำแบรนด์ดิ้งให้กับคอนโดในระดับ ultra luxury ซักทีครับ แต่ก้พอจะมีประสบการณ์ในการสร้างแบรนด์ในธุรกิจอื่นๆที่เรียกตัวเองว่าเป็นกลุ่ม luxury มานิดหน่อยครับ…. ซึ่งผมขอบอกว่าวิธีการทำการตลาดกับกลุ่มนี้นั้น มันไม่สามารถใช้กลยุทธ์และยุทธวิธีเดียวกันกับสินค้าประเภทอื่นได้นะครับ….ที่สำคัญก็คือ ณ ขณะนี้กลุ่ม luxury กลุ่มนี้หละจะกลายเป็นกลุ่มที่มีฐานลูกค้าเยอะขึ้นมาเรื่อยๆจนเป็นที่จับตามองของธุรกิจทุกประเภทแล้วครับ งั้น วันนี้ผมก็จะพูดถึงเรื่องของการทำยังไงที่จะขายของให้คนกลุ่มนี้ได้แล้วกันนะครับ ^-^

คุณคิดว่านิยามของคำว่าสินค้า luxury นั้นคืออะไรครับ? ผมเชื่อว่าหลายๆคนคงจะตอบว่า ก็คงจะเป็นความหรูหรา ราคาแพง ดูฟุ่มเฟือย ใช่ไหมครับ? ในขณะที่คำนิยามจากต่างประเทศนั้นก็มีความแตกต่างกันออกไป ซี่งก็มักจะประกอบด้วย การใช้ชีวิตอย่างหรูหราฟุ่มเฟือย/ สิ่งของที่ไม่จำเป็นแต่มันก็สะดวกที่จะใช้ตราบใดที่ฉันพอใจจะใช้มัน / สินค้าที่แพงเกินความจำเป็น…ซึ่งจริงๆมันก็ถูกหมดน่ะครับ แต่ถ้าหากจะพูดถึง คำนิยามของผมมันก็อาจจะประมาณว่า “สินค้าที่ผ่านกรรมวิธีการผลิตแบบปราณีต ยากที่จะเลียนแบบให้ความสำคัญกับการสร้าง brand story จนเกิดเป็นสินค้าที่ทรงคุณค่าต่อผู้ใช้ โดยสามารถยกระดับไลฟ์สไตล์ของผู้ใช้ได้ทั้งในแง่ของ functional และ emotional”

>> จะเห็นได้ว่ากลุ่มตลาด luxury ที่เป็นแบรนด์ไทยๆทั้งหลายนั้นมักจะประสบความสำเร็จในเรื่องของการผลิตแบบปราณีต ประกอบกับการตั้งราคาแพงๆ แต่ส่วนอื่นที่ควรจะเป็นองค์ประกอบของ luxury ตามที่ผมไอไลท์นั้น มักจะตกม้าตายซะเป็นส่วนใหญ่เลยนะครับ <<

ต่อไปนี้คือกฎเหล็กในการทำการตลาดและสร้างแบรนด์สำหรับสินค้า luxury ที่คุณที่ทำงานในสายนี้ควรจะต้องหมั่น check list และ implement อย่างสม่ำเสมอนะครับ

• The Luxury Revolution:

ต้องเข้าใจเป็นลำดับแรกนะครับว่า สมัยนี้กลุ่มตลาด luxury มันค่อนข้างเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมเยอะนะครับ สมัยก่อนเวลาเราอยากจะซื้อสินค้าแบรนด์เนมทีนึง เรามีทางเลือกกี่อย่างครับ? 1. ไปที่ flagship store ที่เกษร พารากอน ชิดลม หรือไม่ก็ไปเมืองนอกเลย 2. ฝากเพื่อนแอร์หิ้วเข้ามา >>> พอมาเดี๋ยวนี้มีอะไรบ้างครับ ลองไล่ๆดูนอกเหนือจากสองข้อแรกแล้วก็น่าจะเป็น ซื้อออนไลน์/ ซื้อผ่านร้านที่หิ้ว เข้ามาเยอะๆที่เปิดตามห้าง (ประมาณแบบเดียวกันกับ Grey market ในธุรกิจรถหรู)/ ซื้อของมือสองตามร้านขายมือสอง/ ซื้อผ่านรายการ TV Shopping / ซื้อผ่าน instagram หรือ facebook ฯลฯ >>> จากปรากฎการณ์ดังกล่าวมันก็เลยทำให้เจ้าของแบรนด์ได้รับผลพลอยได้ไปเต็มๆครับ กล่าวคือไม่ต้องทำอะไรมาก เดี๋ยวก็มีคนมาซื้อแล้วไปขายต่อเอง ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ดังนั้นเจ้าของแบรนด์ต้องทำใจครับว่าอย่าไปยึดติดกับกฎเกณฑ์ในอดีตที่มักจะมีคนบอกว่าจะทำแบรนด์ luxury มันต้องทำให้เข้าถึงยาก ซื้อยาก เปิดมันแค่ shop เดียวนี่แหละ ให้ลูกค้าต่อคิวกันเข้าไป ฮา…..เดี๋ยวนี้คนรวยมีมากขึ้นในตลาดนะครับ โดยเฉพาะกลุ่มตลาดชาวจีน ขืนให้ไปรอต่อคิวก็คงจะไม่ไหวกระมังครับ….เทรนด์อีกหนึ่งอย่างที่เปลี่ยนไป แล้วก็คือการมุ่งสื่อสารไปที่ประโยชน์ของการนำไปใช้ ว่ามันดีกับ lifestyle ของผู้ใช้อย่างไร มันยกระดับชีวิตผู้ใช้อย่างไร มากกว่าในอดีต ที่นักการตลาดมักเลือกที่จะบอกผู้บริโภคถึงความคุ้มค่าต่อตัวเงินของสินค้านั้นๆ ยกตัวอย่างเช่น ในธุรกิจมือถือที่สินค้าของ Apple มักจะสื่อสารไปยังลูกค้าว่าโทรศัพท์ฉันใช้ทำอะไรได้บ้าง โดยไม่ได้บอกเน้นถึงสเปค cpu และวัสดุในการผลิตแต่อย่างใดเหมือนกับแบรนด์จากฝั่งเอเซีย (โดยเฉพาะพวกแบรนด์จีนที่ยังคงยึดติดกับ CPU 8 แกน เสมียนแปดคน กล้อง 40 ล้านพิคเซล แบตเตอรี่ 7000 มิลลิแอมป์ ซุปเปอร์อึด ใช้แล้วคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไปเป็นอย่างมาก)

• Brand Story telling:

การเล่านิทาน หรือการบอกเล่าเรื่องราวอันน่าสนเกี่ยวกับแบรนด์เป็นสิ่งที่ luxury brand จำเป็นอย่างยิ่ง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเล่าทีมีเค้าโครงมาจากเรื่องจริง หรือเป็นเรื่องแต่งที่ match กับ brand dna + archetype ครับ (เช่นแบรนด์อย่างไทยประกันชีวิต) ยิ่งเรื่องราวของคุณมีความน่าสนใจ และน่าค้นหามากเท่าไหร่ คุณก็จะมีสาวกเข้ามาซื้อสินค้าและบริการมากขึ้นครับ เพราะเค้าจะประทับใจในเรื่องราวของแบรนด์คุณ จนทำให้เกิดความภาคภูมิใจที่ได้เป็นเจ้าของครับ…ในเรื่องของการเล่านิทานและ brand myth ที่น่าสนใจนั้น ผมแนะนำว่าให้คุณผู้อ่านไปหาหนังสือ Marketing Everything ของคุณรวิศ หาญอุตสาหะ มาอ่านครับ เพราะหากให้ผมยกตัวอย่าง ผมก็คงอดไม่ได้ที่จะยกตัวอย่างมาจากหนังสือเล่มนี้ ซึ่งอยากให้ไปอุดหนุนผลงานดีๆแบบนี้กันน่ะครับ ผมอ่านแค่บางตอนก็ขนลุกในความน่าทึ่งของแบรนด์ระดับโลก เหล่านั้นแล้วครับ >> แหมแต่เอาเป็นว่าผมขออนุญาตคุณรวิศ เอาเรื่องราวดีๆที่เค้าแชร์ในหน้า FB ของเค้ามาสักเรื่อง เพื่อเป็นวิทยาทานนะครับ ^^ เพื่อนๆสามารถไปหาอ่านเพิ่มเติมได้ตามลิงค์ด้านล่างครับ

https://www.facebook.com/marketingeverythingbook?ref=ts&fref=ts

“ปี 1964 Bronx, New York

เด็กหนุ่มคนหนึ่งตัดสินใจลาออกจากมหาวิทยาลัยกลางคันก่อนเรียนจบ เนื่องด้วยสถานการณ์ทางการเงินของครอบครัว เขาต้องมารับอาชีพเป็นพนักงานในร้านขายเสื้อชื่อ Brooks Brothers เด็กหนุ่มแม้ยากจนแต่เป็นคนที่มีรสนิยมดี เพราะเขาชอบ เอานิตยสารต่างๆมาพลิกดูเสมอๆ และเพราะเป็นคนช่างสังเกตเขาจึงเห็นลูกค้าผู้มีอันจะกินทั้งหลายที่เดินเข้า มาในร้านเขาว่าผู้คนเหล่านั้นชอบแต่งตัวอย่างไรและอะไรที่กำลัง in-trend หรืออะไรที่ตก trend ไปแล้ว เขาจะจดสิ่งที่เขาเห็นไว้ทุกวันเสมอ

หลังจากทำงานได้สองปีเขาก็เห็นว่าเนคไทแบบกว้างสไตล์ยุโรปกำลังจะมาและได้ วาดแบบเนคไทเหล่านั้นเพื่อไปนำเสนอให้กับผู้จัดการร้าน Brook Brothers แต่ได้รับการปฏิเสธ โดยผู้จัดการร้านบอกว่าเนคไทหน้าตาเห่ยๆพวกนี้ไม่มีคนรสนิยมดีที่ไหนอยากใส่ หรอก

แม้เด็กหนุ่มจะยากจนแต่เต็มไปด้วยความฝัน เขาคิดว่าการทำงานที่นี่ไม่เหมาะกับเขาอีกต่อไป

เขาเชื่อมั่นใจในแบบของเนคไทที่ออกแบบมากจนตัดสินใจลาออกจากการเป็นพนักงาน ขายของ Brooks Brothers และมาตั้งบริษัทของเอง โดยมีโต๊ะและจักรเก่าๆหนึ่งตัว เขาเริ่มต้นซื้อเศษผ้าราคาไม่แพงแต่มีลวดลายแบบที่ต้องการมาเพื่อมาทำเป็น เนคไท และนำเนคไทที่เย็บเองไปฝากขายที่ร้านแห่งหนึ่งในเมือง

วันหนึ่ง Buyer ของ Neiman Marcus มาเห็นเนคไทของเขาแล้วชอบใจมากสั่งซื้อทีเดียว 100 โหล เมื่อได้มีโอกาสไปวางขายในห้างดัง ออเดอร์ก็ไหลมาแทนมา

เด็กหนุ่มรับออร์เดอร์ทั้งหมดทั้งๆที่รู้ว่าอาจจะทำส่งให้ไม่ทัน แต่ก็ยอมอดนอนหามรุ่งหามค่ำเพื่อที่จะมีโอกาสขายของในห้างนี้ให้ได้ เมื่อมีออเดอร์มาเขาไม่เคยปฏิเสธว่าทำไม่ทันแม้แต่ครั้งเดียว เขาจะทำทุกอย่างเพื่อให้ส่งของให้ลูกค้าให้ได้

ไม่กี่ปีถัดมาหลังจากที่เนคไทของเขาเป็นที่รู้จักของตลาดเป็นอย่างดีแล้ว เขาก็เริ่มขยายกิจการมาสู่เสื้อผ้าโดยเริ่มจากเสื้อผ้าผู้ชายแล้วจึงขยายสู่ เสื้อผ้าผู้หญิง

ในปี 1972 เขาได้ออกแบบเสื้อยืดคอปกแขนสั้นและปักรูปม้าอยู่ที่หน้าอกข้างซ้าย โดยทำออกมา 24 สี เสื้อตัวนี้เองที่เป็นจุดเริ่มต้นของอาณาจักรเสื้อผ้าขนาดยักษ์ที่มีสาขา อยู่ทั่วโลก

เรารู้จักเสื้อตัวนี้ในนาม “เสื้อโปโล” ซึ่งยังคงขายมาจนถึงทุกวันนี้

เด็กหนุ่มที่ว่านี้คือ Ralph Lauren ซึ่งปัจจุบันบริษัทของเขามีร้านค้าภายใต้แบรนด์ Ralph Lauren กระจายอยู่ในเมืองสำคัญๆทั่วโลก และทำรายได้มากกว่า 6000 ล้านเหรียญต่อปี

จากเด็กหนุ่มที่ยากจนและเป็นเพียงพนักงานขายหน้าร้านธรรมดา วันนี้ Ralph Lauren มีทรัพย์สินกว่า 240,000 ล้านบาท เป็น 1 ใน 100 บุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในอเมริกา

เมื่อมีคนถามถึงเคล็ดลับในความสำเร็จของเขา เขาจะตอบสั้นๆแต่ให้แง่คิดอย่างแรงว่า

“I don’t design clothes, I design dreams.”

• ขยายฐานลูกค้าด้วยการทำ Co-branding:

แบรนด์หลายๆแบรนด์เมื่อก้าวเข้าสู่ตลาดใหม่ ที่มุ่งกลุ่มเป้าหมายคนละ lifestyle segmentation กัน มักจะประสบปัญหาในแง่ของการสร้าง Customer relevance ครับ จนในที่สุดแบรนด์ก็อาจจะไปไม่ถึงฝั่งฝัน เนื่องจากกลุ่มลูกค้าที่เรากำลังมุ่งเข้าไปเจาะ ไม่ได้ get ว่าทำไมฉันจึงต้องใช้แบรนด์นี้ เพราะว่าแบรนด์ปัจจุบันที่ฉันใช้นั้นมันก็โอเคสำหรับฉันอยู่แล้ว…ทางแก้ไขปัญหานั้น นักการตลาดหลายๆคนมัวแต่ไปเสียเวลาในการทำวิจัยในเรื่องของ brand sense ปรับปรุงรูปแบบการพรีเซนต์ รวมถึงแพคเกจจิ้งใหม่ แต่อันที่จริงแล้ว สินค้าในกลุ่ม luxury ที่ผู้บริโภคมีอัตราการ switching brand ที่ค่อนข้าง น้อยกว่าสินค้ากลุ่ม mass สิ่งที่เป็นทางลัดและเป็นกลยทธ์ที่เหมาะสมก็น่าจะเป็นการทำ Co-branding ร่วมกับแบรนด์ที่เป็นผู้นำในกลุ่มตลาดที่ตัวเองกำลังจะเข้าไปนะครับ ยกตัวอย่างเช่น แว่นกันแดด Thierry Lasry สัญชาติฝรั่งเศส ที่เป็นที่นิยมในหมู่วัยรุ่นไฮโซ เซเล็บบริตี้ ต้องการที่จะเจาะกลุ่มตลาดที่เป็นสุภาพสตรีสูงศักดิ์ ที่เน้นความปราณีต หรูหรา ชื่นชมสินค้าที่ดู Timeless ก็เลยไป co กับทางแบรนด์ Fendi เพื่อออก Limited Collection ใหม่มา เป็นต้น ซึ่งงานนี้ก็ win win ทั้งคู่เพราะว่าแบรนด์ Fendi เองก็จะดูมีสไตล์ขึ้นจากการออกแบบของ Thierry Lasry ขณะที่แบรนด์ Thierry Lasry ก็จะได้ก้าวเข้าไปวัดใจกับกลุ่มตลาด Luxury ได้จริงๆซะทีผ่านการผลิตในสายงานของ Fendi (เพราะที่ผ่านมาก็มีข้อครหาในแง่การผลิตที่มี defect พอควรสำหรับ Thierry Lasry ซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่สมควรจะเกิดขึ้นเป็นอย่างยิ่งกับแบรนด์ luxury)

• อย่าใช้แบรนด์เดิมถ้าคุณมีแบรนด์อื่นในตลาด mass

ข้อนี้ค่อนข้างจะจำเป็นนะครับ เพราะปัจจุบันนี้ผมก็ยังไม่เคยเห็นแบรนด์ไหนในโลกนี้ที่ประสบความสำเร็จโดยการใช้แบรนด์เดียว แย่งชิงทุกส่วนตลาดมาก่อนเลยครับ ผมยกตัวอย่างในสายอสังหาอย่าง LPN แล้วกันครับ ทุกคนรับทราบกันดีอยู่แล้วว่าแบรนด์นี้เน้นกลุ่ม mass ราคาหลักแสนถึงหลักล้าน สร้างที มีเป็นพันเป็นหมื่นยูนิต คนที่เข้ามาพักอาศัยประจำก็แน่นอนว่าจะมีผู้เช่ารายเดือนค่อนข้างเยอะ….ทีนี้เค้าเกิดได้ที่แปลงสุขุมวิท 24 ขึ้นมา ซึ่งมันก็ค่อนข้างจะเป็นซอยที่มีแต่คอนโดระดับแพงๆทั้งนั้น การที่จะไปสร้างคอนโดแบรนด์ LPN ตรงนั้นขึ้นมามันก็เลยดูจะขัดๆกันนะครับ เพราะจะสร้างถูกแค่ล้านสองล้านก็ไม่ได้ ซื้อที่มาแพง จะสร้างให้แพงแต่ก็ติดตรงที่คนมาแบรนด์ LPN ว่าเป็นเกรดล่าง วัสดุทั่วไป เดี๋ยวจะเสีย perception พาลขายไม่ได้เพราะลูกค้าขาดความเชื่อมั่น + สับสน….ทางออกของเค้าก็เลย ไปจ้างบริษัทระดับโลกออกแบบแทนที่จะใช้ inhouse เหมือนเดิม และเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น The Lumpini 24 ไปซะเลยครับ…ซึ่งการแก้เกมในครั้งนี้ก็นับว่าค่อนข้างประสบความสำเร็จในยอดขาย สามารถดันราคาขายไปแตะที่แสนปลายๆต่อตรม.ได้อย่างไม่อายใคร เพราะผมเองก็ยังแปลกใจว่า โอ้ถ้าสร้างได้เหมือนแบบเลยนี่มันดูสวยงามปราณีต หรูหรามากเลยครับ

• ห้ามทำการตลาดที่สื่อสารตรงๆแบบลดราคาโดยเด็ดขาด

ปัจจุบันนี้มีแบรนด์ระดับ Luxury หลายๆรายใช้กลยุทธ์ราคานะครับ อาจจะเป็นเพราะว่าคู่แข่งในตลาดเยอะ แต่ในความเป็นจริงแล้ว ตลาดกลุ่มนี้มันมุ่งจับกลุ่มลูกค้าในระดับบนสุดของ Maslow hierarchy need ครับ ซึ่งกลุ่มลุกค้าพวกนี้เค้าก็ไม่ได้ต้องการซื้อของลดราคาแต่อย่างใด แต่ถ้าในกรณีที่คุณอยากจะใช้กลยุทธ์ pricing แนะนำว่าให้ใช้วิธีการแยบยลกว่านั้นครับ เช่น ใช้กลยุทธ์การขายแบบแบ่งชนชั้น โดยเปิดโอกาสให้กลุ่มลูกค้าระดับ VIP ขึ้นไปของคุณได้สิทธิพิเศษแบบ exclusive ในการช้อปก่อนใครในราคาพิเศษ อะไรแบบนี้น่ะครับ

• Social Networking Event

มีหลายคนบ่นว่าจะสื่อสารไปยังกลุ่มคน luxury high profile พวกนี้ทำไมมันทำยากจัง ลงสื่อไปเค้าก็ไม่อ่าน ส่ง DM ไปก้ไม่เปิด เอ๊ะ แล้วคนพวกนี้เค้าเปิดรับสื่อกันบ้างรึเปล่าเนี่ย!!! เปิดรับสิครับสื่อเนี่ย แหมใครจะไม่อ่านข่าวสารบ้านเมืองกันบ้าง แต่ต้องดูไปที่ lifestyle ของพวกเขาครับ จะเห็นว่าการออกงานทางสังคมเนี่ย เป็นหนึ่งในกิจวัตรประจำวันของกลุ่ม luxury เลยนะครับ…แต่อย่าเพิ่งเข้าใจผิดนะครับ ว่าแค่การจัด event ทั่วๆไปเชิญดารา ไฮโซ เซเลปฯมาเนี่ย แล้วมันจะ work เค้าจะมาซื้อของๆเรา….คุณจัดได้แต่ต้องจัดในเชิงการสร้างประสบการณ์หรูในการใช้สินค้า ให้เค้าได้ซึมซับครับ อาจจะเพิ่ม value added ให้กับตัวสินค้า ของคุณได้โดยการทำการตลาดกับกลุ่มสินค้า luxury lifestyle เช่น กิจกรรมชิมไวน์ กิจกรรมเทสรถยนต์ super car ที่สนามแข่งระดับโลก ฯลฯ

• ห้ามใช้ดารามาเป็น presenter

ยิ่งถ้าในเมืองไทยแล้ว ควรที่จะเลิกใช้ไปเลยครับ เพราะสิ่งที่เป็นความจริงก็คือ เมื่อคุณใช้ดารามาโปรโมตสินค้า มันจะทำให้บรรดาสื่อ นักข่าว ช่างภาพ ไปเทความสนใจอยู่ที่ตัวดารา (หลายๆครั้งไม่มีนักข่าว สายที่เราต้องการมาทำข่าวเลย แต่เต็มไปด้วยสายบันเทิง) สิ่งนี้เป็นอันตรายมากับแบรนด์ระดับ Luxury เนื่องจากกลุ่มลูกค้าจะมองว่าสินค้านั้นๆ ไม่มีจุดเด่นอะไรเลย เลยต้องดึงความสนใจโดยการใช้ดารามาช่วยโปรโมต (อันนี้ไม่นับรวมกรณีที่เค้าเอาไปถ่าย selfie เองใน instagram นะครับ)

• Exclusively Yours

หลายๆครั้งที่เราเดินไปที่ช้อปของสินค้า luxury แล้วเราจะค่อนข้างมี first impression ในตัวพนักงานขาย แตกต่างกับการซื้อของจากห้างทั่วไป คุณผู้อ่านว่าจริงไหมครับ….หลักการโดยส่วนใหญ่ ที่แบรนด์หรูหราต่างๆเค้า train กันจะแบ่งออกเป็น 3 ส่วนดังนี้ครับ 1. เน้นย้ำถึงว่าผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้ากำลังสนใจอยู่มันเหมาะสมกับเขาอย่างไร สามารถเข้ากับ lifestyle ของเขาอย่างไร และมันถูก tailored made มาเพื่อเขาโดยเฉพาะ 2. อย่าพูดเรื่องที่มันไร้สาระ แต่พยายามที่จะอวดอ้างสรพพคุณของสินค้านั้นๆว่ามันมีคุณภาพอย่างไรบ้าง เล่าเรื่องราวที่น่าสนใจของแบรนด์ไป 3. อำนวยความสะดวกให้ได้มากที่สุด และบางครั้งอาจจะต้องไปนำเสนอถึงที่บ้าน!! >> ที่สำคัญอย่าพูดถึงราคาก่อนเด็ดขาด ถ้าลูกค้าไม่ได้ถาม

วันนี้ขอพอแค่นี้ก่อนนะครับ ไว้พบกันใหม่โอกาสหน้าครับ ใครอยากจะแนะนำ ติชม หรือปรึกษาเรื่องราวในด้านอื่นๆก็เชิญส่งเมลมาหาผมได้ที่ kirk.bu@gmail.com นะครับ สวัสดีครับ

บทความโดย เกริก บุณยโยธิน