สวัสดีเดือนพฤศจิกายนครับ วันนี้ผมเขียนบทความนี้พร้อมกับความโกลาหลของชาวนิวยอร์ค ที่มาจากความรุนแรงของพายุเฮอริเคน Sandy ครับ ล่าสุดนอกจากทั้งเมืองจะไฟดับ subway จะถูกน้ำท่วมแล้ว ยังมีรายงานถึงคลื่นขนาดสูงถึง 32.5 ฟุตที่ใกล้ NYC Harbour ด้วยนะครับ…ก็ขอเป็นกำลังใจให้กับชาวนิวยอร์คนะครับ >>> ในรอบเดือนที่ผ่านมาจะเห็นได้ว่าสื่อหลายๆสำนักมีการประโคมข่าวแคมเปญที่สำคัญ 2 แคมเปญครับ อย่างแรกก็คือเรื่องของศึกน้ำดำที่มีผู้ท้าชิงมาอีกรายคือ EST และอีกอย่างเป็นแคมเปญการเลือกตั้งที่คนทั้งโลกจับตาดูอย่างการเลือกตั้งประธานาธิบดีของสหรัฐอเมริกา… และก็อย่างเช่นเคยครับ ว่าไม่มีแคมเปญอสังหาเด็ดๆเลยครับ ว่าแล้ววันนี้ผมก็เลยขอถือ โอกาสนอกเรื่องไปเล่าเรื่องที่ไม่เกี่ยวกับอสังหา หรืออาจจะเกี่ยวบ้างเล็กน้อย อีกสักครั้งนะครับ คงจะไม่ว่ากัน 55555

อ่อ ก่อนจะนอกเรื่อง อย่างแรกที่ผมอยากจะพูดถึงก็คือ อยากจะแสดงความยินดีกับบริษัท ดิ เอเจนท์ ด้วยนะครับที่ในปีนี้ได้รับรางวัลจาก Thailand Property Awards ในสาขา Best Independence Agent โดยเป็น ranking ในส่วนของ Highly Commended ประจำปี 2012 ครับ โดยรางวัลที่ทาง ดิ เอเจนท์ ได้มาจะเป็นตัวบ่งชี้ถึงพัฒนาการที่ไม่หยุดยั้งของทางบริษัท ที่มีทั้งยอดขาย และลูกค้าจากหลายหลายสาขา เพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่องทุกๆปี รวมุถึงเป็นการตอกย้ำถึง positioning ของบริษัท ในการที่เป็นตัวแทนอสังหาริมทรัพย์ ที่เชียวชาญเฉพาะทาง ในเรื่องคอนโดคุณภาพติดรถไฟฟ้าในระยะเดินถึงอย่างแท้จริงครับ

กลับมาเข้าเรื่องของผมดีกว่านะครับ วันนี้ผมจะพูดถึงความสำคัญของช่องทางการจัดจำหน่าย หรือที่ทางภาษาการตลาดเค้าเรียกกันว่า Place ครับ >>> การตลาดในส่วนของช่องทางการจัดจำหน่ายนั้น นอกจากเค้าจะเรียกกันหลากหลายว่า Channel Marketing หรือ Trade Marketing แล้ว นัยของมันก็ไม่ได้จำกัดอยู่แค่สักแต่หาสถานที่ในการจัดจำหน่ายสินค้าหรือบริการของเราก็พอนะครับ แต่มันรวมๆไปถึงประสบการณ์ทุกอย่างเกี่ยวกับแบรนด์เราเช่นกัน ด้วยเหตุนี้แหละครับนักสร้างแบรนด์ก็เลยเรียกช่องทางเหล่านี้ว่า touch points/ contact points หรือ retail touch points ครับ ซึ่งมันจะแตกต่างกับคำว่า Channel หรือ brand contact ตรงที่คำว่า touch point นอกจากจะเป็นการสร้างหน้าร้านที่ตรงตาม brand concept ผ่านทางการดีไซน์ และ material แล้ว มันจะต้องดึงผู้บริโภคให้รับรู้ถึงประสบการณ์ร่วมของแบรนด์เราในด้านสัมผัสทั้ง 5 (ดังที่เขียนเล่าไปในบทความชิ้นที่แล้ว) ไปด้วยครับ ผมจะยกตัวอย่างง่ายๆครับ >>> หากคุณผู้อ่านจะเลือกซื้อ iPhone 5 หรืออะไรก็แล้วแต่ของทางฝั่ง apple คุณผู้อ่านจะเลือกที่จะเดินเข้าไปซึมซับประสบการณ์แบบ apple ในร้าน apple store หรือว่าจะเดินไปที่แผงชั้น 4 บนห้าง MBK ครับ?

ความสำคัญของช่องทางการจัดจำหน่ายนี้เองแหละครับ ที่เป็นจุดชี้เป็นชี้ตายให้กับแบรนด์สินค้าได้ครับ ยิ่งแบรนด์ mass เท่าไหร่ ความหลากหลาย และครอบคลุมของช่องทาง รวมถึงกลยุทธ์ที่จะใช้กับแต่ละช่องทางก็ต้องแตกต่างกัน และซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆนะครับ…ตัวผมเองนอกจากจะมีประสบการณ์หลักด้านการสร้างแบรนด์แล้ว กาลครั้งหนึ่งผมเคยทำงานในด้าน Channel Marketing ด้วยเช่นเดียวกันครับ และอยู่ในสายเกมออนไลน์ซะด้วย >>> ซึ่งผมคงต้องบอกตามตรงครับ ว่างานด้าน Channel Marketing นั้นจำเป็นต้องมี effort มากๆครับ และปัจจัยที่จะช่วยให้เราทำงานได้ดีนั้น ก็คือสองมือ สองเท้า และหนึ่งปากของเรานี่แหละครับ!!! ทำไมผมถึงพูดแบบนี้? >>> สิ่งที่ผมพูดมันทำให้ผมย้อนระลึกไปถึงคำพูดประโยคหนึ่งของคุณธนา เธียรอัจฉริยะ อดีตผู้บริหารของดีแทค ที่ตอนนี้ได้ดิบได้ดีกับ GMMZ ไปแล้วครับว่า การตลาดของผมที่ทำกับแฮปปี้ก็คือการตลาดเดินเท้า หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ เราต้องเดินให้มากที่สุด เพื่อค้นหาแหล่งที่สินค้าเราควรที่จะวางขาย เดินให้มากที่สุดเพื่อที่จะคุยและทำความรู้จัก เข้าใจถึง insight ของทั้งผู้บริโภคและตัวแทนจำหน่าย พูดคุยสร้างความสัมพันธ์อันดีกับเหล่าหน้าร้าน traditional trade ต่างๆเพื่ออธิบายว่าทำไมเค้าถึงควรสั่งของๆเรา…งานด้าน trade marketing หรือ channel marketing นั้นหินมากนะครับ นอกจากจะเหมือนเป็นทัพหน้าแล้ว ยังเป็นเหมือนกับหน่วยข่าวกรอง และหน่วยงานที่สามารถรับรู้รายได้แบบคร่าวๆของบริษัทไปในตัว ซึ่งผมก็คิดว่าสุดท้ายแล้วใครที่เก่งและชำนาญงานด้าน channel marketing จริงๆ เค้าจะชอบและสนุกกับงานที่อยู่ไม่ติดโต๊ะทำงานแบบนี้ทุกรายครับ

ผมจะยกตัวอย่างงานที่ผมทำตอนที่อยู่ในสายงานด้าน Channel Marketing ให้คุณผู้อ่านเห็นภาพโดยรวมครับ >>> การทำ Channel Marketing นั้น เราต้องรู้ 2 อย่างครับ 1. รู้ว่าควรจะขายช่องทางไหน 2. รู้ว่าควรจะทำโปรโมชั่นแบบไหนกับแต่ละช่องทาง >>>> เหมือนน้อยครับ แต่สาระภายในสองอย่างนี้มันเยอะเหลือเกินครับ

ตลาดเกมออนไลน์ ช่องทางรายได้มาจาก 1. การซื้อบัตรเติมเงินเพื่อใช้ซื้อไอเทมภายในเกม 2. รายได้จากการขายโฆษณา Tie-in ในเกม 3.รายได้จากการจัดกิจกรรมพิเศษ 4. รายได้จากค่าสมาชิกร้านเนตคาเฟ่

รู้ว่าควรจะขายช่องทางไหนหมายความว่า

การขายบัตรเติมเงิน มีช่องทางการจัดจำหน่ายหลักๆดังนี้

ช่องทาง Online >> ซื้อผ่านได้หลายธุรกรรมมากทั้ง 7 Eleven, MPAY, Tesco Lotus, MOL ฯลฯ

ช่องทาง Traditional Trade >>> ทั้งร้านโชว์ห่วยปกติ รวมถึง modern trade ร้านหนังสือ convenience store ฯลฯ

ร้านเนตคาเฟ่ >>> ซื้อผ่านทางระบบ online หรือซื้อ physical card

• · การขายโฆษณา Tie-in ในเกม

เช่น การนำเสนอแพคเกจโฆษณา ทั้ง web banner ทั้ง tie in logo ในเกม หรือในรูปแบบไอเทม customized พิเศษ

• · การจัดกิจกรรมพิเศษ

เช่นการแข่งขันในแบบ offline เป็น tournament ตามสถานที่ต่างๆ หรือแข่งรอบไฟนอลตามห้างสรรพสินค้า

การจัดงาน showcase เกมใหม่ๆ หรือทำ roadshow เปิดตัว

• รายได้จากค่าสมาชิกร้านเนตคาเฟ่

เช่น สมาชิกที่เป็นเจ้าของร้านเนตคาเฟ่ จะต้องจ่ายเงินเพื่อรับสิทธิพิเศษในรูปแบบ IP โบนัส และ special ต่างๆ เพื่อนำไปแจกให้กับลูกค้าภายในร้านได้

รู้ว่าควรจะทำโปรโมชั่นแบบไหนกับแต่ละช่องทางหมายความว่า

การขายบัตรเติมเงิน

ร้าน Partner แต่ละร้าน มีจุดอ่อนจุดแข็ง ไม่เหมือนกัน ดังนั้นจึงควรที่จะเลือกสิ่งที่ให้ win win ทั้งตัวร้าน partner เอง และลูกค้าของร้าน partner >>> เช่น ให้ promotion เป็นเติมปุ้ปรับไอเทมพิเศษปั้ป กับช่องทางที่เป็นส่วนของ online เนื่องจากสามารถนำค่าใช้จ่ายจากการผลิต Physical card และค่าขนส่ง ไปใช้ gen special item ได้ ลูกค้าของร้านก็แฮปปี้เพราะว่าตัดปัญหาเรื่องของไม่พอขาย ร้านก็แฮปปี้ที่ไม่ต้องจ่ายเงินก่อนเพื่อเก็บสต๊อคของ หรือให้เครดิตเทอม และส่วนลดมากขึ้นกับตัวแทนจำหน่าย Physical card ที่ซื้อเป็น Bulk Buy หรือทำแพคเกจเติมเงินแบบ special ให้กับร้าน partner ที่มีลูกค้า high purchase เยอะๆ (กรณีนี้ได้ทำกับระบบเติมเงินของ Tesco Lotus ที่ลูกค้ามักจะมีการเติมเงินหลายพันหลายหมื่นไว้ใน wallet เพราะว่ามันใช้ซื้อสินค้า ชนิดอื่นๆได้ โดยล่าสุดเห็นว่าลูกค้าที่เติมเงินในเกมออนไลน์สามารถเติมได้ครั้งละเป็นหมื่นบาททีเดียวเชียว!!!)

การขายโฆษณา Tie-in ในเกม

แหม ขึ้นชื่อว่าเกมแล้ว ใครมันจะอยากมาซื้อโฆษณาล่ะครับ….นั่นเป็นความคิดที่ผิดครับ!!! อย่าลืมว่ากลุ่มคนที่เล่นเกมและเลือกที่จะซื้อ item นั้น มียอดเติมเงินต่อรายโดยเฉลี่ยมาก กว่าเดือนละ 1,000 บาท ต่อคน ต่อเกมนะครับ คิดดูละกันว่ามีคนเล่นเกมกี่ล้านคนในประเทศไทย!!!

ทั้งนี้ก่อนที่จะไปขายโฆษณาควรจะต้องศึกษาตัว product ของลุกค้าให้ดีครับ ว่าโจทย์เค้าต้องการอะไร ไม่ว่าจะเป็นการขายของ แค่ exposure หรือแค่ตอกย้ำภาพลักษณ์ จากนั้นแผนก AE จำเป็นที่จะต้องคิดกลยุทธ์ และเลือกสรรแพคเกจที่เหมาะสมให้กับลูกค้า เพื่อผลลัพธ์ทางการตลาดที่ดีที่สุดต่อไปครับ

การจัดกิจกรรมพิเศษ

  หลักๆก็คือต้องหา main sponsor ให้เหมาะสมกับกิจกรรมที่เราจัดนะครับ ไม่ใช่ว่าเป็นเกมแนว casual เด็กๆเล่น แต่ไปเลือกเสนอสปอนเซอร์ พวก Maxim หรือ FHM เดี๋ยวสปอนเซอร์เกิดบ้าจี้ซื้อขึ้นมา แล้วจะมีขบวนโคโยตี้ หรือ Girl Next Door มาเดินโชว์หุ่นกันเต็มงานมันก็ไม่ดีครับ

รายได้จากค่าสมาชิกร้านเนตคาเฟ่

  อันนี้นี่ต้องใช้รองเท้ามากที่สุดเลยครับ ร้านเนตแต่ละแอเรีย แต่ละภูมิภาค ก็จะมีความต้องการที่แตกต่างกันออกไป แถวนี้อาจจะมีแต่ลูกค้าที่เล่นเกมแนว casual แต่ถัดไปอีกจังหวัดนึงอาจจะมีแต่แนว FPS ก็เป็นได้ หรือร้านค้าบางร้านไม่ได้เน้นเล่นเกม แต่เน้นคนเล่นเนตและกินอาหารว่าง พร้อมกาแฟภายในร้าน เพื่อสร้างสังคมย่อยๆขึ้นมา หรือร้านบางร้านมีลูกค้าขาจรมากกว่าขาประจำ หรือร้านบางร้านเป็น master franchise ที่มีร้านลูกหลายสาขาเยอะแยะ ก็สุดแล้วแต่ว่าทัพหน้าการตลาด จะนำเอา insight เหล่านี้ไปปรับปรุงรายละเอียดโปรโมชั่นอย่างไรครับ

เหนื่อยไหมครับ? กับการทำ channel marketing หลังจากที่อ่านมาตั้งนาน….ผมขอยก case study ใน อีกอุตสาหกรรมมาให้คิดครับ นั่นคือตลาดน้ำอัดลมที่เป็นสีดำ (แหมช่างตามกระแสจริงๆครับ) คุณผู้อ่านรู้ไหมครับว่า ในแง่ส่วนแบ่งทางการตลาดเป๊ปซี่นั้นเหนือโค้กแค่เฉพาะในแถวลุ่มแม่น้ำโขงนี่ เองอ่ะครับ โดยเฉพาะไทย ลาว เวียดนาม นอกจากนั้นเสร็จทั้งโค้กและ Big Cola หมดครับ ซึ่งจนถึงบัดนี้นักการตลาด กูรูนัก วิเคราะห์หลายๆท่านก็ยังนั่งถกเถียงกันไม่จบสิ้น เลยครับว่าทำไมเป๊ปซี่ถึงได้มียอดขายมากกว่าโค้กในเมืองไทย บ้างก็ว่ารสชาติเป๊ปซี่หวานกว่าเมื่อใส่น้ำแข็ง บ้างก็ว่าเป๊ปซี่โฆษณาโดนกว่า บ้างก็ว่าเป๊ปซี่อัดฉีด traditional trade มากกว่า บ้างก็ว่าเป๊ปซี่มีช่องทางการจัดจำหน่ายที่ครอบคลุมมากกว่า….ซี่งก็คงจะต้องเถียงต่อไปครับ แต่ก็แปลกใจว่าทำไมที Big Cola ถึงได้สรุปกันแบบเอกฉันท์ว่า เพราะว่ามันใหญ่ และถูกก็เลยขายดี >>> เอ๊ะแล้วนี่มันไม่เกี่ยวกับการที่ไม่มีคาเฟอีน หรือว่ารสชาติเลยหรือยังไงกัน คนไทยนี่ก็แปลกดีแฮะ >>> แต่ถ้าใช้โลจิกนี้ก็อนุมานได้ครับ ว่ารสชาติ น่ะมันไม่เกี่ยวครับ

ผมฟันธงได้เลยครับว่าที่เป๊ปซี่ประสบความสำเร็จในเมืองไทยอย่างยาวนานก็เพราะว่ามีตัวแทนจำหน่ายที่เก่งฉกาจอย่างเสริมสุข มาหลายสิบปีนี่แหละครับ โดยเฉพาะในสมรภูมิตลาดร้านอาหาร และ ร้านโชว์ห่วยที่เน้นขวดแก้วแบบคืน ที่ว่ากันว่าทางเสริมสุขมีพันธมิตรและคอนเนคชั่นอยู่ในมือมากกว่า 200,000 ร้านค้า!!!! ในแง่ market cap ของแต่ละช่องทางการจัดจำหน่ายของตลาดน้ำอัดลมนั้น เราแบ่งช่องทางได้ดังนี้ครับ

• o  ช่องทาง modern trade และ convenience store
• o   ช่องทางร้านอาหาร ผับบาร์ และร้านโชว์ห่วย
• o   ช่องทางโรงภาพยนตร์ และ shopping mall
• o   ช่องทาง on premise อื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นตู้กดน้ำแบบผสมเอง หรือตู้กดอัตโนมัติ

ซึ่งแต่ละช่องทางดังกล่าวก็จะมีรูปแบบของ packaging ที่ขายดีแตกต่างกันออกไปครับ ทีนี้จุดเปลี่ยน มันอยู่ที่ช่องทางร้านอาหาร ผับบาร์ และร้านโชว์ห่วยนี่แหละครับ ที่มักจะขายแบบขวดแก้ว (ในทางการ ตลาดเค้าเรียกว่าตลาดแบบคืนขวด) ที่มี market cap ถึง 25% จากทุกแพคเกจจิ้ง ซึ่งจุดนี้แหละครับที่ทำให้ทางเสริมสุขมองว่าแบรนด์ EST น่าจะแทรกเข้ามาชิงชัยในส่วนนี้ได้ เนื่องจาก เป๊ปซี่หาพันธมิตรซัปพลายเออร์ขวดแก้วไม่ได้ เพราะผู้ผลิตขวดแก้วรายใหญ่ในไทยมี 2 ราย รายหนึ่งก็เป็นเครือของไทยเบฟที่ผลิตให้ EST แล้ว (เสร็จคุณเจริญไปสักพักแล้วครับ) อีกรายคือค่ายสิงห์ที่เจรจากันไม่ลงตัว นอกจากนี้ไอ้ร้านค้าพันธมิตร 200,000 ราย และหน่วยรถอีกกว่า 1,000 คัน ที่ทางเสริมสุขเคลมว่าเป็นจุดแข็งของตัวเองนี่แหละครับจะเป็นตัวบ่งชี้ว่านับจากวันที่ 2 พฤศจิกายนเป็นต้นไป สมรภูมิ Trade Marketing ในตลาดน้ำดำ โดยเฉพาะในส่วน Traditional trade จะหนักหนาสาหัสขนาดไหน เพราะเป็นที่แน่นอน ว่าสรรพกำลัง ทั้งหมดของเสริมสุข ณ เวลานี้ ถูกเสริมเขี้ยวเล็บด้วยผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มหลายหลาย category ตัวเป๊งๆ จากเครือไทยเบฟ และโออิชิ ทั้งนั้นครับ บางทีเราอาจจะได้เห็นการขายพ่วงคาราบาวแดง EST และโออิชิ ในราคาถูกสุดๆ พร้อมด้วยโปรโมชั่นแจกรถ ทอง บ้าน ฯลฯให้กับบรรดาอาแป๊ะ อาซิ่มทั่วประเทศก็เป็นได้ครับ

จริงอยู่ที่ทางเป๊ปซี่ทำการแก้เกมโดยใช้โมเดลจากต่างประเทศอย่างการให้ DHL และหลากหลายบริษัทท้องถิ่นในการกระจายสินค้า รวมถึง KFC และ Pizza Hut แต่ผมกลับมีความรู้สึกว่ามันเทียบไม่ได้กับเสริมสุข หรือค่าโค้กที่มีไทยน้ำทิพย์ และหาดทิพย์ เป็นพันธมิตรผู้ผลิตและจัดจำหน่ายที่สำคัญครับ ดังนั้น ผมเชื่อเหลือเกินครับว่า งานนี้ทางเป๊ปซี่มองว่า ในเมื่อผล research ต่างยืนยันมาแล้วว่า ทั้งรสชาติ ทั้งงาน โฆษณาของตัวเองนั้นดีอยู่แล้ว แต่การรุกตลาดในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาของ Big Cola นั้น นอกจากจะเล่น กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองแล้ว ก็ยังเล่นกลยุทธ์ Cost Leadership เป็นหลัก ทำให้ผมมั่นใจครับว่าในช่วงสูญญากาศที่ทางเป๊ปซีกำลังเพิ่งเริ่มตั้งโรงงาน และพยายามโน้มน้าวให้ร้านค้าพันธมิตรที่ยังภักดีอยู่ในแบรนด์หันมาใช้ขวด PET แทนขวดแก้ว ทางเป๊ปซี่คงไม่มีทางเลือกอื่นมากนักนอกจากการลดราคาครับ แต่จะเป็นในรูปแบบไหนก็ต้องดูกันอีกที ซึ่งมันก็สอดคล้องกับข้อมูลจากศูนย์วิจัยกสิกรไทย ที่ประเมินภาวะการแข่งขันตลาดน้ำอัดลมของไทยว่า กำลังจะเผชิญกับความท้าทายอีกครั้ง ไม่เพียงผู้ประกอบการหน้าใหม่ในไทยที่จะเข้าสู่ตลาด แต่ยังรวมทั้งผู้ผลิตเครื่องดื่มน้ำอัดลมในประเทศกลุ่มอาเซียน ที่ไม่ได้ผลิตภายใต้ลิขสิทธิ์ของผู้ประกอบการน้ำอัดลมรายใหญ่ของโลก ซึ่งคาดว่าจะสนใจเข้ามาทำตลาดน้ำอัดลมในไทย ซึ่งเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่ในอาเซียน จนอาจทำให้ตลาดน้ำอัดลมไทยเผชิญการแข่งขันที่รุนแรงเพิ่มมากขึ้นไปอีก เพราะเออีซี เป็นเหตุ โดย “กลยุทธ์การแข่งขันด้านราคา” อาจจะเป็น “กลยุทธ์แรก” ที่จะถูกนำมาใช้เพื่อสร้างฐานการตลาดช่วงเริ่มต้น

เอาล่ะครับ วันนี้ก็เล่ากันถึงเรื่องความสำคัญของ Channel Marketing กันไปพอสมควร หวังว่าคุณผู้อ่านคงจะพอเห็นภาพกันนะครับ ส่วนตัวแล้วผมว่าในวงการอสังหาเมืองไทย ยังต้องพัฒนาในส่วนช่องทางการจัดจำหน่ายอยู่พอสมควร จะเห็นได้จากอะไรๆก็เน้นแค่ที่ตัวไซต์งานไว้ก่อน หรือมีอีเวนท์อะไรก็พ่วงไปจัดกับเค้าด้วย….สรุปมีแค่ 2 ช่องทางหลักที่ผู้บริโภคจะสัมผัสกับแบรนด์ได้เท่านั้นเอง แหม…ถ้าเราคิดกัน เยอะกว่านี้มันก็น่าจะมี channel ในการทำ brand touch points มากขึ้นนะครับ เอาไว้ต่อตอนสอง งวดหน้าแล้วกันครับ ^^

หากเพื่อนๆหรือคุณผู้อ่านคนไหนอยากให้ผมเขียนเรื่องอะไร และจะแนะนำติชมอะไรขอให้ส่งเมลมาได้ที่kirk.bu@gmail.com นะครับ อะไรที่หามาได้ ก็จะเอามาเขียนตอบแน่นอนครับ ส่วนอะไรที่ตอบไม่ได้ก็รอไปก่อนนะครับ แต่สัญญาว่าจะหามาให้ได้ครับ

บทความโดย เกริก บุณยโยธิน